華為GTM(走向市場)和IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)流程的含義、核心理念和在手機(jī)終端的實(shí)踐

1華為GTM(走向市場)和IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)的含義、理念和在手機(jī)終端業(yè)務(wù)的實(shí)踐隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)的快速崛起，華為的GTM、IPMS引起了“粉絲”企業(yè)的關(guān)注，并且很多企業(yè)在考慮引進(jìn)和學(xué)習(xí)華為的GTM和IPMS運(yùn)作體系和實(shí)踐方法，今天讓我們通過一篇文章來快速了解華為的GTM和IPMS吧！一、什么是GTMGTM是GoToMarket的縮寫，簡單的理解就是執(zhí)行產(chǎn)品到市場落地的過程。GTM是一種產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)視野，即如何將一個(gè)成熟的產(chǎn)品通過合理的定位定價(jià)，MKT策略，銷售策略等方法讓產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的場所，觸達(dá)目標(biāo)人群，并形成盡可能促成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營效益的最大化。GTM劃分為三個(gè)發(fā)展方向，GTM策略，產(chǎn)品GTM，市場GTM。GTM策略是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的一部分，是產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的具體打產(chǎn)品GTM是站在產(chǎn)品角度面向所有潛在市場的操盤手，他幫助產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后在公司內(nèi)爭取更多的銷售和營銷資源，是完成商業(yè)成功的最大市場GTM是站在市場角度面向所有產(chǎn)品組合的操盤手，他幫助市場負(fù)責(zé)人，在某個(gè)限定的市場范圍內(nèi)，通過合理的產(chǎn)品組合和本地化的GTM策略實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的達(dá)成。2GTM的工作內(nèi)容，可以從華為對(duì)某個(gè)海外國家的GTM經(jīng)理角色的描述看出來：1、品牌操盤，拉通各業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品上市動(dòng)作對(duì)齊，參與產(chǎn)品從規(guī)劃到退市的生命周期管理；2、進(jìn)行市場動(dòng)態(tài)和競爭分析，提出產(chǎn)品上銷售問題風(fēng)險(xiǎn)，制定針對(duì)性解決方案建議并推動(dòng)落地；3、管理產(chǎn)品S&OP和一線銷售計(jì)劃?？偠灾@是一種統(tǒng)籌推動(dòng)產(chǎn)品上市的組織、流程、團(tuán)隊(duì)或崗位。GTM是近些年在ICT領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)崗位，熱度比較高。GTM最早誕生于哪個(gè)企業(yè)暫時(shí)無從考證，不過業(yè)內(nèi)一般的看法是GTM產(chǎn)生于諾基亞，華為將其發(fā)揚(yáng)光大并取得了巨大的成功(和IBM的IPD流程一樣有沒有！)。那么GTM為什么誕生在諾基亞，華為這樣的企業(yè)？諾基亞是一家歷史悠久的企業(yè)，其輝煌始于上個(gè)世紀(jì)七八十年代的電信設(shè)備。第一、作為一個(gè)百年企業(yè)，諾基亞有復(fù)雜的流程，細(xì)致的分工和龐大的組織。第二、做為電信設(shè)備制造商，全球每個(gè)客戶(運(yùn)營商)均有不同的需求和市場環(huán)境，2B業(yè)務(wù)要求嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，幾乎交付的每款產(chǎn)品和服務(wù)都是定制化的，滿足單一客戶需求的。(例如諾基亞為沃達(dá)豐定制的一套產(chǎn)品和服務(wù)，是無法再轉(zhuǎn)賣給Orange的。)在這種業(yè)務(wù)模式下，諾基亞的組織或者員工幾乎都是為了某個(gè)特定的客戶或者某個(gè)特定的產(chǎn)品而服務(wù)的，龐大復(fù)雜的電信系統(tǒng)訂單也是支持這種組織結(jié)構(gòu)的。3華為作為通訊設(shè)備廠商后入者，他充分的學(xué)習(xí)也很大程度上受到愛立信，諾基亞，阿爾卡特朗訊等百年企業(yè)的影響，擁有龐大的組織，細(xì)致的分工和那么當(dāng)這些企業(yè)開始進(jìn)入2C市場，需要將一款產(chǎn)品推向全球市場的時(shí)候，如何讓這些以前只負(fù)責(zé)特定客戶或者特定產(chǎn)品的組織和人員有機(jī)的整合起來，最大化發(fā)揮他們的作用呢？GTM應(yīng)運(yùn)而生。如果把銷售、營銷、品牌、客服，售后、終端、培訓(xùn)、項(xiàng)目等組織看成一顆顆珍珠，那么GTM就像是一根線，把這些珍珠有機(jī)的串在一起。他就像產(chǎn)品的管家，耗費(fèi)大量的精力進(jìn)行溝通、組織、推動(dòng)和復(fù)盤，他幫助企業(yè)管理者在另外一個(gè)視野來監(jiān)控企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。四、其他行業(yè)/企業(yè)是否適合引入GTM很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將GTM作為銷售部門來使用。我理解是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理過多的關(guān)注了商業(yè)模式的創(chuàng)新，而在商業(yè)實(shí)現(xiàn)上的關(guān)注不夠，缺少對(duì)渠道和銷售路徑的理解。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品包含非常多的運(yùn)營內(nèi)容，GTM較難以針對(duì)運(yùn)營的內(nèi)容進(jìn)行靈活的調(diào)整。2B行業(yè)的企業(yè)需要制定GTM策略，但一般不太適合配備GTM崗位。業(yè)內(nèi)比較好的最佳實(shí)踐是華為鐵三角。在規(guī)模不大的企業(yè)，不一定要有三個(gè)人分別來承擔(dān)不同的角色，但鐵三角的三個(gè)模塊需要有清晰的定義和執(zhí)行。3、小微企業(yè)是否需要GTM需要有GTM策略，但一般建議由產(chǎn)品經(jīng)理或者銷售經(jīng)理擔(dān)任GTM角色。4IPMS流程的全稱是IntegratedProductMarketing&Sales(集成產(chǎn)品tedProductDevelopment集成產(chǎn)品開發(fā))類似。實(shí)際上，IPMS就是一個(gè)從IPD中衍生出來的流程。 (一)IPMS的定義包含四個(gè)重要信息第三，從實(shí)踐維度看，IPMS經(jīng)歷了從規(guī)劃到產(chǎn)品退市的全生命周期，跟IPD一樣是一個(gè)全生命周期端到端流程。用評(píng)審點(diǎn)？我們講流程是拉通所有領(lǐng)域的，每個(gè)領(lǐng)域都有它自己的評(píng)審，比如IPD有一個(gè)TR點(diǎn)(技術(shù)評(píng)審點(diǎn))Marketing有MR(營銷評(píng)審點(diǎn))，服務(wù)有SR 質(zhì)量的互鎖。 (二)IPMS與IPD對(duì)比運(yùn)作團(tuán)隊(duì)：IPD基于PDT(產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì))運(yùn)作，而IPMS的核心團(tuán)隊(duì)叫PCT。5C是commercial(商務(wù)、商業(yè))，PCT是產(chǎn)品市場團(tuán)隊(duì)。IPDIPMS一個(gè)端到端的全生命周期管理流程，但不同的是，功。另外最重要的一點(diǎn)是，IPMS各流程節(jié)點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的IPD流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。也就(三)IPMS流程解讀：做事五步法假設(shè)大白是一個(gè)對(duì)衣柜有需求的人，小白是一個(gè)木工?，F(xiàn)在大白想做一個(gè)衣柜：概括一下就是立項(xiàng)、概念、計(jì)劃、行動(dòng)、驗(yàn)收。 (四)五步法視角重新看IPD：6生產(chǎn)、量產(chǎn)； (六)、IPMS是銷售人員視角的IPD催IPMS流程設(shè)計(jì)的邏輯就是，從銷售人員的視角去解讀IPD各節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品準(zhǔn)備IPMS為具體操盤中的實(shí)踐GTM有三個(gè)特點(diǎn)：第二，從時(shí)間維度來看，GTM覆蓋從規(guī)劃到退市全生命周期。有的產(chǎn)品，加起來這個(gè)產(chǎn)品可能整個(gè)項(xiàng)目的操盤跨度長達(dá)三年。IPMS流程引入之前，GTM操盤常見問題：7，帶來的問題是跨部門的，具體表現(xiàn)為： (1)信息來源雜，信息同步非常困難。且將產(chǎn)品的特性說明制作完畢了，此時(shí)研發(fā)再傳達(dá)產(chǎn)品的這個(gè)特性不能進(jìn)行宣傳，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大的損失。 (2)本位主義，考慮小部門利益。 (3)研發(fā)計(jì)劃與一線需求脫節(jié)。8特點(diǎn)，帶來的問題是時(shí)間跨度大，具體表現(xiàn)為： (1)端到端長周期跟蹤，對(duì)人的依賴性大。求很高，對(duì)人的依賴性很大。如果是管理人員能力強(qiáng)，項(xiàng)目管理的結(jié)果就很好； (2)人員可能更替，交接困難。接就會(huì)遇到很大的困難。 (1)組織保障，兩個(gè)例會(huì)：1)PCT例會(huì)：PCT就是IPMS團(tuán)隊(duì)中最基本的一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)組織，里面參會(huì)的都是PCT的核心成員。PCT例會(huì)開會(huì)頻度是周會(huì)，一般情況下是一周一次。但是，如果特別緊急也可以隨時(shí)開。這個(gè)會(huì)議上解決兩類問題：第1類：信息同步的問題。因?yàn)榇蠹姨幱诓煌穆毮懿块T，在這個(gè)會(huì)上大家坐到一起相互溝通，知會(huì)當(dāng)前項(xiàng)目的最新進(jìn)展，或關(guān)鍵變更或拉動(dòng)需求，大家有的來自開發(fā)，有的來自零售，坐到一起，關(guān)鍵進(jìn)展一說，很快大家就接觸到關(guān)鍵信息，都有什么動(dòng)作，很快就可采納。9第2類：解決問題，就是決策的問題；很多人站到自己小部門的角度，他會(huì)有自己的考慮，這個(gè)例會(huì)作為平臺(tái)，大家坐到一起來決策，這是一個(gè)決策會(huì)，不是茶話會(huì)，開會(huì)之前，大家把自己的主要觀點(diǎn)、主要理由要準(zhǔn)備好，大家上來后快速說事快速?zèng)Q策，千萬不要形成大家坐到一起來討論，討論來討論去東扯西扯達(dá)不成一致。因?yàn)镻CT頻度很高，一周一開，如果每周都這么開，每次都扯，大家根本受不了。所以PCT例會(huì)如果組織好，它將是一個(gè)非常有效的平臺(tái)，可以快速高效的把大家的意見達(dá)成一致，把有分歧的東西形成決策結(jié)論，甚至可以這么說，如果這個(gè)例會(huì)組織好的話，它會(huì)成為大家每周期盼的一個(gè)會(huì)。就和看連續(xù)劇一個(gè)道理；因?yàn)檫@個(gè)會(huì)會(huì)解決問題，通過這個(gè)會(huì)了解工作進(jìn)展，如果這個(gè)會(huì)組織不好的話，就會(huì)成為大家一個(gè)非常厭2)GTM操盤委員會(huì)：這個(gè)會(huì)比PCT會(huì)高一個(gè)層級(jí)，與會(huì)人包括銷售部的老大、產(chǎn)品線的老大、營銷的老大和其他老大等；他們?cè)谝黄穑莻€(gè)匯報(bào)決策會(huì)。這個(gè)會(huì)主要對(duì)一些關(guān)鍵進(jìn)展、關(guān)鍵決策點(diǎn)統(tǒng)一進(jìn)行評(píng)議，進(jìn)行決策；實(shí)際上，IPMS流程里面需要上到操盤委員會(huì)決策的點(diǎn)只有三個(gè)：第一個(gè)是開工會(huì)的結(jié)論；第二個(gè)是GR2啟動(dòng)市場拓展；第三個(gè)是GR4啟動(dòng)上市。其他重要事項(xiàng)如果PCT會(huì)解決不了，也可以升級(jí)去決策，但是例行決策就這三個(gè)方 (2)三點(diǎn)：IPMS流程保障三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，需操盤委員會(huì)決策：a(產(chǎn)品、計(jì)劃、目標(biāo))b、GR2點(diǎn)(啟動(dòng)拓展)有人奇怪，為什么項(xiàng)目開工會(huì)要上到操盤委員會(huì)匯報(bào)。其實(shí)這是我們的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談，因?yàn)轫?xiàng)目開工會(huì)常常被人忽略掉，以為就是走個(gè)形式，其實(shí)這個(gè)階段非常重要，因?yàn)?，這個(gè)時(shí)間，是項(xiàng)目剛剛成立之初，項(xiàng)目計(jì)劃初步明確，包括規(guī)格也初步明確，時(shí)間節(jié)點(diǎn)也明確了，這個(gè)時(shí)候是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，把大家召集在一起傳遞這種明確的信息，讓大家統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，盡早投入；而且讓大家提前預(yù)留自己的工作量，非常關(guān)鍵，實(shí)際上，如果到了后期，你再把大家歸攏聚到一起，項(xiàng)目走到一半，想再歸攏大家在一起，需要付出幾倍的精力。為了便于理解，我舉個(gè)例子：比如說你現(xiàn)在不是一個(gè)操盤手你是一個(gè)養(yǎng)豬的人，需要把一群豬從豬圈里趕到集市去賣，豬從圈里放出來，相當(dāng)于我們的項(xiàng)目啟動(dòng)了。這時(shí)候你有兩種選擇：一種選擇：拿個(gè)鞭子把豬全部抽到一條主路上，這個(gè)就是開工會(huì)，那條路雖然很寬，有的豬往左邊跑，有的豬往右邊跑但實(shí)際上都是在主路上跑，這個(gè)時(shí)候快到目的地，你再稍微的去規(guī)整一下，他們就很快能到達(dá)目的地。第二種選擇從豬圈里放出來，也不開工也不打招呼，讓豬隨便東跑西跑，跑到一半的時(shí)候，你想再規(guī)整到主路上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的豬已經(jīng)往東跑很遠(yuǎn)了，有的往西跑很遠(yuǎn)了，這時(shí)候你會(huì)費(fèi)很多的力氣。這個(gè)道理你很清楚，早期的項(xiàng)目開工會(huì)是非常重要的，他是項(xiàng)目早期讓大家快速聚攏的一個(gè)方式。 (3)四馬車：IPMS流程的業(yè)務(wù)保障。四馬車指的是以GTM為馬頭的4個(gè)關(guān)鍵部門，在華為(零售部、營銷部、MO營銷運(yùn)作、產(chǎn)品線(研發(fā)部))。MO在華為定位本身屬于研發(fā)的，但是他的職責(zé)是把研發(fā)的一些語言轉(zhuǎn)化成營銷的語言。比如賣點(diǎn)的封裝，發(fā)布1會(huì)的膠片都是他們來寫的。這四個(gè)部門是最關(guān)鍵的，要求整個(gè)IPMS運(yùn)作過程中，要全部精力投入到項(xiàng)目里，每次PCT會(huì)一定要參加。其他一些部門，比如說像財(cái)務(wù)、服務(wù)、交付他們可以按需投入，比方說，哪個(gè)階段需要可以來，但這四個(gè)部門一定要參加。這是華為的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)公司可能有自己的關(guān)鍵部門，可以去評(píng)定?？偨Y(jié)一下，首先有組織的保障；第二要有流程的保障。第三要有業(yè)務(wù)的保障。通過這幾方面，可以保證IPMS業(yè)務(wù)運(yùn)行良好。TM (1)跨部門協(xié)調(diào)難，信息同步困難的問題：其實(shí)PCT周例會(huì)作為平臺(tái)，可以非常好的解決這個(gè)問題，舉個(gè)例子，有一次，研發(fā)有個(gè)音頻認(rèn)證的一個(gè)特性，一開始大家寄予很大厚望。這個(gè)東西上市以后可以作為一個(gè)賣點(diǎn)宣傳，研發(fā)在開發(fā)的同時(shí)，零售部接觸到信息以后，就開始做一些物料的設(shè)計(jì)。后來研發(fā)自己隨著開發(fā)進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)測試總是測不過，最后他們只能放棄，把那個(gè)功能去掉。去掉以后，當(dāng)周PCT會(huì)上他們就給大家做了情況通報(bào)。幸虧零售部知道了這個(gè)消息，因?yàn)樗麄兊牧闶墼O(shè)計(jì)物料已經(jīng)打印完畢了，準(zhǔn)備批量生產(chǎn)。幾萬套的物料如果市場上去，消息晚幾天，那這些物料全部報(bào)廢，上市進(jìn)度也會(huì)受影響。這個(gè)例子就說明PCT會(huì)是一個(gè)高效的跨部門溝通平臺(tái)。 (2)針對(duì)小部門利益或者本位主義：A、大家有分歧可以到PCT會(huì)上去決策。B、根據(jù)IPMS流程開工以后，就要任命PCT團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)里成員就包括各個(gè)領(lǐng)域代表，是有他們的責(zé)任的，要保證項(xiàng)目成功，而且是有他們的利益的。項(xiàng)目成功后會(huì)設(shè)定獎(jiǎng)賞，就是重量級(jí)團(tuán)隊(duì)的責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一。因此，雖然你是小部門的人，但是你拉到這個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)全力以赴投入。另外，如果還是達(dá)不成一致，還有一個(gè)操盤委員會(huì)做最后決策的機(jī)制。 (3)研發(fā)計(jì)劃與一線需求脫節(jié)的問題，也可以通過PCT例會(huì)來解決。比方說，之前提到樣機(jī)的難題，其實(shí)非常簡單，后來在GR2點(diǎn)加了一個(gè)評(píng)審點(diǎn)叫樣機(jī)需求收集。就是說，在這個(gè)階段點(diǎn)一線市場部要把樣機(jī)的訴求提出，發(fā)給研發(fā)，研發(fā)試制的時(shí)候要把這個(gè)訴求考慮進(jìn)去，這個(gè)過程拉通了以后，自然生產(chǎn)出來的樣機(jī)既滿足一線要求又滿足試制要求。一個(gè)非常小的動(dòng)作，但有了這套機(jī)制就非常容易解決。 (4)針對(duì)這個(gè)生命周期管理的問題：如果端到端時(shí)間太長，對(duì)人的依賴性特別強(qiáng)的問題。實(shí)際上流程化就是為了解決這個(gè)問題，有了流程，每個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置得非常清楚。做的事情列成Checklist，即使換了人，把對(duì)人的依賴完全變成了對(duì)流程的依賴。所以說流程設(shè)計(jì)，可以讓不同的人做事情達(dá)到同樣的效果，就減少了對(duì)人的依賴。另外如果人員交替，因?yàn)椴灰?guī)范、時(shí)間長，造成交付困難。其實(shí)，我們?cè)诿總€(gè)階段，交付件都設(shè)置了模板，模板要形成機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，不同的人對(duì)文檔協(xié)作的要求統(tǒng)一。要求大家按標(biāo)準(zhǔn)來做，即使產(chǎn)生了交接，也是人與人的交接，文檔風(fēng)格不交接，這樣也很快達(dá)到一個(gè)相同的標(biāo)準(zhǔn)，從而解決這個(gè)問題。九、針對(duì)IPMS流程如果企業(yè)采用有哪些建議？首先，