品牌營銷為何提前

1品牌營銷為何提前"過期"?整體市場環(huán)境發(fā)生變化

1、9.11之后，市場變得更加不可預(yù)測

2001年9月11日，受恐怖分子襲擊，位于美國紐約曼哈頓的世貿(mào)中心雙子座化為廢墟，華府的國防部五角大廈建筑物、國務(wù)院外都遭到不同程度的攻擊，至少四架美國民航機(jī)撞毀，大約3000人遇難。

2005年7日8時49分，倫敦發(fā)生多起地鐵和公共汽車爆炸，現(xiàn)已確認(rèn)爆炸為自殺式爆炸，目前警方已確認(rèn)死亡人數(shù)為80多名。英警方展開大規(guī)模搜捕行動捉拿疑犯，現(xiàn)已有三個恐怖組織宣稱對爆炸負(fù)責(zé)。12日英國警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主謀在埃及落網(wǎng)。倫敦爆炸發(fā)生后，美國、歐洲等地已提高戒備等級。

9.11事件、倫敦爆炸事件，使我們所處的市場環(huán)境更加不可預(yù)測，主要表現(xiàn)在：戰(zhàn)爭、襲擊、爆炸各種恐怖因素發(fā)生的頻率增多、范圍更廣，已經(jīng)跨越了國界，對經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的打擊與傷害難以估量，局部世界很不太平；持續(xù)的、不可預(yù)測的恐慌，無論是來源于再次受到攻擊、來源于在城市的街道上部署的武裝部隊(duì)、或者來源于政府內(nèi)部的〔對下一步行動與政策的〕爭論不休，都會嚴(yán)重的危及消費(fèi)者信心；突發(fā)的恐怖事件改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價值觀念。

根據(jù)馬斯洛五層次心理學(xué)說，人們需求的高級層次被大大壓縮，由原來的實(shí)現(xiàn)自我價值需求又回到了低層次的追求平安的根本面。

非常事件下的非常品牌營銷——案例：通用讓美國轉(zhuǎn)動起來9.11恐怖襲擊發(fā)生后，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財務(wù)壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個別地區(qū)到達(dá)50%，而在災(zāi)難發(fā)生地紐約無一人買車。面對消費(fèi)者信心遭受的沉重打擊，作為汽車領(lǐng)頭羊，通用汽車只用了一個多星期的時間，拿出了解決方案：以零利率為代表的促銷措施推動市場銷售。同時在播出的電視廣告片中，啟動了深沉凝重的讓美國轉(zhuǎn)動起來的主題宣傳。這是一石數(shù)鳥的妙棋：既充滿感情色彩贏得消費(fèi)者和政府的好感，又能提高市場占有率、打擊競爭對手，通用汽車因此占據(jù)了前發(fā)優(yōu)勢。讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來的呼聲激發(fā)了公眾對未來的信心，并促使美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，顯示了持久的效力和感染力。沒有比讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來更切合9.11事件的品牌營銷主題了！也沒有任何事件能比9.11更能彰顯這一主題的號召力和感染力！車

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