家4a策劃培訓(xùn)阿佩克思apex提案框架

(培訓(xùn)提綱)2004年9月

目標(biāo)概述第一部份

競爭對手簡析第二部份

傳播策略規(guī)劃第六部份

市場狀況（規(guī)模）及潛力第三部分

消費(fèi)者需求分析第四部分目錄

產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標(biāo)分析競品優(yōu)/劣勢和突破口預(yù)估市場潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求找到產(chǎn)品與市場及消費(fèi)者的切合點(diǎn)明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費(fèi)用概算第十二部份傳播概念設(shè)定和廣告語第九部分

廣告創(chuàng)作第十部分目錄營業(yè)推廣第十一部分接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)管理如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體確認(rèn)核心傳播內(nèi)容和口號如何打動消費(fèi)者（pull）如何進(jìn)行有效的地面進(jìn)攻(push)費(fèi)用構(gòu)成及階段規(guī)劃第一部分：目標(biāo)概述明確廣告主的最終任務(wù)銷售目標(biāo)對企業(yè)形象的傳播對產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標(biāo)第二部分：競爭對手簡析競爭對手簡析競品描述（產(chǎn)品、價格、市場占有率）消費(fèi)者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道市場狀況（規(guī)模）及潛力行業(yè)發(fā)展趨勢市場飽和度及容量預(yù)測競品的市場侵占本產(chǎn)品的市場空間預(yù)測第三部分：市場狀況及潛力目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）品牌偏好度評價目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡析消費(fèi)者需求分析第四部分：消費(fèi)者需求分析例：消費(fèi)者人群構(gòu)成消費(fèi)人群的構(gòu)成5.82.066.37.15.42.42.72.44.41.00.3企業(yè)職工事業(yè)機(jī)關(guān)干部企業(yè)管理人員商業(yè)服務(wù)人員科教文體衛(wèi)人員三資企業(yè)職員專業(yè)技術(shù)人員消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費(fèi)者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費(fèi)者購買過程優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析

從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價格比、品牌價值）消費(fèi)者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會點(diǎn)綜述傳播策略規(guī)劃產(chǎn)品、品牌價值消費(fèi)者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略廣

告

手

段

CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程媒介目標(biāo)媒介策略

媒介目標(biāo)受眾分析

媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）

GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）

載具及時段選擇（媒體/時段/版面）

媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）第九部分：傳播概念分析品牌傳播概念廣告語備注傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時間方便個性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念支持點(diǎn)充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競爭對手有明顯的差異性易于創(chuàng)作和傳播表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念第十部分：廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個性描述廣告風(fēng)格針對目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對競爭對手的訴求重點(diǎn)針對產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：S

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t（主題）創(chuàng)作范例第十一部分：營業(yè)推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃促銷目標(biāo)迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷對象年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征營業(yè)推廣范例促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動化展示重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活動口號）訴求內(nèi)容核心促銷主題活動方案名稱設(shè)計(jì)圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進(jìn)行設(shè)計(jì)根據(jù)活動創(chuàng)意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執(zhí)行部分詳盡介紹（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進(jìn)行，也可以穿插進(jìn)行）活動方案一活

動

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體活動輔助及預(yù)算時間店內(nèi)媒體配合?POP海報(bào)掛旗

條幅單頁

柜臺及貨架展示物其他媒體配合報(bào)紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告

軟性文章配合炒作

活動預(yù)算粗估地點(diǎn)內(nèi)容及形式促銷活動執(zhí)行控制完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。時間控制人員控制環(huán)境控制流程控制資金控制媒體控制控制項(xiàng)目活動時間控制表年月日期年月日期活動方案名稱營業(yè)推廣活動控制范例促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：企業(yè)與產(chǎn)品知識及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)活動內(nèi)容及流程培訓(xùn)專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn)促銷禮儀培訓(xùn)促銷人員自律性培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目營業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目項(xiàng)目督導(dǎo)活動中問題的協(xié)調(diào)隨時反饋活動發(fā)展變化完善調(diào)整活動內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟蹤地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對督導(dǎo)人員與促銷人員工作績效進(jìn)行管理考評項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營業(yè)推廣主要服