《消費心理與行為》第四版知識點

消費的概念：消費包括了廣義消費和狹義消費.廣義消費包括生產(chǎn)消費和個人消費;狹義的消費專是指個人消費.〔個人消費具有自然性和社會性)消費者概念：消費者指從事消費行為活動的主體人。廣義的消費者是指“全部從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的人。狹義的消費者是從市場需求的角度界定的.是那些對某種商品或效勞有現(xiàn)實或潛在需求的人。消費者心理與行為：在消費過程中發(fā)生的心理活動，即為消費心理，又稱為消費者心理。而消費者行為則是指消費者在一系列心理活動支配下,為實現(xiàn)預定消費目標而實行的各種反響，動作,活動和行動。消費者心理與行為的爭論對象:消費者的心理活動根底;;心理與社會環(huán)境;行為與市場營銷;特點：具有綜合性，經(jīng)濟性，進展性,應用性等特點。消費者心理與行為爭論的現(xiàn)實意義:對消費者意義：可以使他們學會科學地進展消費決策，從而使由于對商品不了解、認知水平差、消費觀念落后等緣由造成的消費盲目、效果差甚至利益受損的現(xiàn)象得以改善，消費者的消費趨向于更成熟、更穩(wěn)定，使其需要得到更好的滿足，能被很好地引導，更加明確自己要得是什么，消費更有效,更經(jīng)濟，走出消費誤區(qū)。對行業(yè)爭論者：行為爭論者通過對消費者行為的爭論，創(chuàng)立一個有關人類行為這一方面學問的獨立體系。使學問體系更為完備，建立更全的理論體系，對實踐有更強的指導意義。1有利于制定科學的市場策略23利于具體劃分市場.消費者心理與行為的爭論歷史：萌芽階段(192020年月〕；起步階段〔2030—50年月〕2030年月，消費者心理和行為問題開頭受到各行為的爭論逐步深入.馬斯洛需要層次理論在這一時期誕生?？觳匠砷L及成熟階20世紀60-90年月1960年,美國心理學會正式組建了消費者心理學分支.1968年，俄亥俄州大學的恩格爾、科拉特和布萊克合作出版的《消費者行為學》成為該領域的第一部專著。廣泛應用階段〔21世紀至現(xiàn)在〕消費者心理與行為的爭論進展趨勢1.爭論角度趨向多元化 2.爭論參數(shù)趨向多樣化 3.爭論方法趨于定量化消費心理和行為學的爭論方法1。訪談法2。問卷法3。試驗法。消費者心理與行為爭論在我過國的應用有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)進展;企業(yè)依據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,提高市場營銷活動效果，增加市場競爭力氣；消費者提高自身素養(yǎng)，科學地進展個人消費決策改善消費行為，實現(xiàn)文明消費；推動我國全面融入全球經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場,增加企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。影響消費者行為的個人內(nèi)在因素二、心理因素：心理過程、共性心理影響消費者行為的外部環(huán)境因素自然環(huán)境：地理區(qū)域氣候條件資源狀況理化環(huán)境社會環(huán)境：人口環(huán)境社會群體環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境消費者的感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。1．感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受力氣。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)確定時間的刺激量,如確定強度和時間的光亮、顏色等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值凹凸.2漸漸下降,這種現(xiàn)象叫做感覺適應。3.聯(lián)覺：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響,相互作用的,一種感覺器官承受刺激產(chǎn)生感覺后還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。消費者的知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。知覺特性：選擇性理解性整體性恒常性偏差性,知覺歪曲又稱錯覺把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是留意。:選擇功能維持功能加強功能消費者的心理活動中。它們之間既交替作用，又相互轉(zhuǎn)化,在交替作用與轉(zhuǎn)化過程中，三種留意形式共同促進消費者心理活動的有效進展。加強消費者留意的營銷途徑可以通過增加消費者刺激強度來引起消費者的無意留意明確消費目標，培育間接興趣，來維持消費者的有意留意.的重要條件。力求突出商品的獨特性，實行多樣化的營銷手段,幫助消費者抑制五官因素的干擾，盡快由有意留意轉(zhuǎn)入無須意志努力即可保持先對穩(wěn)定的有意后留意狀態(tài)。記憶是過去閱歷在人腦中的反映。具體地說，是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的心情或做過的動作的反映。記憶是大腦對過去閱歷的的反映。記憶過程:識記保持回憶再認消費者記憶的類型依據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)〔1.234。運動記憶〕依據(jù)記憶保持時間長短或記憶階段(123、長時記憶)：對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶，稱為遺忘。遺忘曲線說明白遺忘的進程是先快后慢。消費者的學習:從心理學角度看，學習是某種體驗〔直接閱歷、間接閱歷〕所產(chǎn)生的一種相對長期的行為變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷承受環(huán)境變化信息，獲得的行為模式的過程。學習是閱歷的的習得，記憶是閱歷的保持。4。社會學習理論12。先慢后快再慢〔無論是先慢后快還是先快后慢，學習效果到后來都表現(xiàn)出相對停滯,我們稱之為學習的高原現(xiàn)象.〕消費者的聯(lián)想：是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。一般規(guī)律：1.234.5.特別聯(lián)想消費者的心情過程心情或情感：是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀,也可能實行否認的態(tài)度.消費者心情的表現(xiàn)形式(1〕,可以將就心情表現(xiàn)的方向和強度而言,可以分為樂觀、消極和雙重等三種類型。消費者的意志過程1。意志是指個體自覺地確定目的，依據(jù)目的調(diào)整和支配行動,努力抑制困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程.的全過程2．消費者購置中的意志過程：包括作出打算、執(zhí)行打算、體驗執(zhí)行效果等三個相互聯(lián)系消費者的共性含義:打算和反映個人如何適應環(huán)境的內(nèi)在心理特征,包括使某一個體與其它個體想?yún)^(qū)分的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。構(gòu)成：共性傾向性和共性心理特征特征：1.2.3.4.獨特性理論：1。弗洛伊德共性理論：人類共性由本我、自我、超我構(gòu)成2.弗洛伊德共性理論:榮格：個人無意識和集體無意識、原型的概念。阿德勒:3。特質(zhì)理論:在爭論共性構(gòu)造時應以個別的共性特質(zhì)為根底。力氣特征。類型:1.23.再造性力氣和制造性力氣力氣的差異:1.2.3.力氣表現(xiàn)時間的差異構(gòu)成:1.根本力氣:23.對自身權(quán)益的保護力氣力氣與消費行為表現(xiàn):1.2.3。缺乏型氣質(zhì)表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈敏性及指向性上。根本類型：膽汁質(zhì) 動，忍耐性差，對銷售人員要求高，簡潔發(fā)生沖突多血質(zhì) 活潑熱忱,話多，轉(zhuǎn)變方法快，易受環(huán)境和他人影響?zhàn)ひ嘿|(zhì) 內(nèi)向,購物態(tài)度認真,不易受示意他人影響寵愛獨立選擇,動作慢抑郁質(zhì) 多疑，動作緩慢，反復選擇性格：性格是一個人表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征?？梢苑譃榱晳T型、慎重型、挑剔型、被動型.自我：人們關于自己想法和情感的總和.形成途徑：1。自我推斷2.他人評價3.從外界環(huán)境獵取有利信息形成自我概念對消費者行為的影響:消費者通過購置、呈現(xiàn)和使用某種商品來傳遞自我概念,營銷意義：1。產(chǎn)品開發(fā)：針對產(chǎn)品類型和消費者的自我概念設計出滿足消費者需要的產(chǎn)品。廣告策略:使廣告信息與廣告說服對象的自我概念相吻合，來促進廣告的說服效果.生活方式含義:人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在世界上的生活模式。特點:1.2。掩蓋了生活的各個方面3。反映了一個人的核心生活4.在不同的人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異.測量方法：AIO VALS E—ICP China-VALS爭論意義：1.2.制定廣告宣傳策略消費者態(tài)度：后天學到的偏好，它一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做出反響。特征：12345閱歷層級：情感→行為→認知→基于認知信息加工的態(tài)度態(tài)度的功能：適應功能、識別功能、表現(xiàn)功能、防衛(wèi)功能態(tài)度形成的影響因素：123.個人閱歷與相關4。共性因素態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響因素：123.消4.廣告宣傳和效勞2。間接說服①利用相關群體影響②親身體驗消費者需要的特性與形態(tài)成與四周環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。特征:1、多樣性和差異性2、層次性和進展性3、伸縮性和周期性4、可變性和可誘導性二、消費者需要的根本形態(tài)的需要具有以下幾種根本存在形態(tài)啟發(fā)：12、并不是任何需要都能夠?qū)е抡_、有益的消費行為消費者需要的種類與根本內(nèi)容一、需要的種類劃分依據(jù)需要的起源劃分：自然的需要和社會的需要依據(jù)需要的對象劃分：物質(zhì)的需要和精神的需要。依據(jù)需要的形式劃分:生存的需要、享受的需要和進展的需要..二、消費者需要的根本內(nèi)容1．對商品根本功能的需要2．對商品質(zhì)量性能的需要3．對商品安全性能的需要8．對享受良好效勞的需要7．對商品社會象征性的需要現(xiàn)代消費者需要的進展趨向共鳴的感性商品。是現(xiàn)代消費者更留意精神愉悅、共性實現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反映。需要構(gòu)造高級化:人均收入和消費水平的提高，使人們的消費觀念、方式、內(nèi)容以及消費者市場供求關系發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,根底性消費在總消費中比重下降，進展型消費支出增加綠色安康的產(chǎn)品.保護環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的根本共識和全球性的消費進展趨勢。方式的生活共感、共創(chuàng)、共生型趨勢。消費者樂觀參與產(chǎn)品的設計、制作等過程，表達自身價值。動機理論與消費者的購置動機購置動機是在消費需要的根底上產(chǎn)生的引發(fā)消費者購置行為的直接緣由和動、更有效的依據(jù)。一、一般動機理論1、概念：引發(fā)和維持個體行為并導向確定目標的心理動力,是一種內(nèi)在的驅(qū)動力氣。,心情，形成緊急狀態(tài).這種擔憂心情和緊急狀態(tài)會衍化為一種動力，由此形成動機。此外，需要產(chǎn)生以后，還必需有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。2．動機的功能:(1〕發(fā)動和終止行為〔2〕指引和選擇行為方向〔3〕維持與強化行為二、消費者動機的特征：1．主導性234、沖突性常見的動機沖突：〔1〕利一利沖突。在這種狀況下，相互沖突的各種動機都會給消費者帶來相應利益，因而對消費者有著同樣的吸引力。〔2〕利一害沖突。,又有消極后果的沖突。果的動機。三、消費者購置動機的類型追求有用的購置動機2。追求安全、安康的3．追求便利的購置動機4．追910、惠顧性購置11、滿足嗜好的購置動機消費者購置模式格爾-科特勒—布萊克威爾模式〕〔三〕霍華德—謝思模式〔四)投入—產(chǎn)出模式:刺激→需要→動機→目標→決策→購置→購后評價5w2h(買什么？〕3〔買〔在哪買？〕5。確定購置時間〔何時買？〕6。確定購置方式(怎么買？〕認知需要查找解決方案評價比較方案擇優(yōu)打算購后評價指定購置決策的原則1。最大滿足原則：力求通過決策方案的選擇實施，取得最大效用相對滿足原則：只需作出相對合理的選擇,到達相對滿足即可圓滿最小原則:立足于逆向決策，估量各種方案可能產(chǎn)生的不良后果比較其嚴峻程度,從中選擇清爽最略微的作為最終方案的作為最終決策方案。消費者的購置決策類型1簡潔決策；2有限決策；3品牌忠誠；4慣性低度參與決策的營銷策略1。廣告：1.高度反復和簡短信息鼓舞消極學習，確保品牌生疏度2。廣告強調(diào)4。將電視媒體作為主要的信息傳遞工具2.大化來定位;了。動力搜尋某一品牌。消費者群體:由某些具有共同消費特征的消費者組成的群體。3個體的影響力對社會消費加以合理引導和把握，使其朝安康額方向進展供給了可能。主要消費群體的心理與行為特征〔一〕少年兒童消費者群11.從純生理需要漸漸進展為帶有社會性的比較穩(wěn)定21。有成人感，獨立性增加;2。購置的傾向性開頭確立,購置行為取向穩(wěn)定3。提高識記程度,樹立企業(yè)或商品形象(二〕青年消費者群1。青年消費者群的特點:1。人數(shù)多；2。具有較強的獨立性和很大的購置潛力；3。其購置行為具有集中性,對其他各類消費者都會產(chǎn)生影響2.青年消費者群的心理與行為特征:1。追求時尚，表現(xiàn)時代；2.追求共性,表現(xiàn)自我；34.留意情感，沖動型強對青年消費者群應實行的經(jīng)營策略:1.準時推出能反映時代潮流，美觀有用的行為(三〕老年消費者群留意實際，追求有用便利；3.需求構(gòu)造呈現(xiàn)老齡化特征；4。局部老年消費者抱有補償性消費動機〔四〕女性消費者群1。女性消費者群的心理行為與特征：1。數(shù)量浩大，是購置主體；2。購置商品,3.4.5.留意商品的便利性和生活的制造性；6.有較強的自我意識和自尊心群體標準：在某一特定群體活動中，被認為是適宜的成員行為的一種期望,是群體所確立的一種標準化的觀念。群體壓力的的形成階段:1.23.4段口碑傳播：是消費者之間通過口頭相互傳遞的商品信息。12。有效的負面口碑傳播治理創(chuàng)集中的概念：是指產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所承受的過程。創(chuàng)集中模式:在創(chuàng)集中過程中依據(jù)消費者承受程度快慢的差異，可將消費者劃分成五種類型：12345.落后承受者參照群體概念：一種實際存在的或想象存在的，可作為個體推斷事物的依據(jù)或楷模的群體。參照群體類型：123.否認群體影響因素:123.選購商品的類型仿照指通過觀看和仿效其他個體的行為而改進自身技能和學會技能的一種學習類型。特點：1.熱衷于仿照的消費者，一般興趣廣泛，留意力易分散。2。是消費者理性思考與感性沖動共同作用的結(jié)果.34.是消費者自愿的行為。從眾：個體在群體中常常會受到群體的壓力，而在知覺、推斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人全都的行為傾向。表現(xiàn)形式:1。從心理到行為的完全從眾2。內(nèi)心承受、行為不從眾3。內(nèi)心拒絕、行為上從眾:123.發(fā)生規(guī)模大消費習俗：消費者受共同的審美心理支配,一個地區(qū)或一個民族的消費者共同參與的人類群體消費行為，它是人們在長期的消費活動中的相沿而成的一種風俗習慣。:1.23.4.非強制性對消費者行為的影響:1.促成了消費者心理的穩(wěn)定性和購置心理的習慣性2.強化3。使消費者心理與行為的變化趨緩消費流行：在確定時期和范圍內(nèi)，大局部消費者呈現(xiàn)相像或一樣行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象.周期：醞釀期、進展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流〔自上而下〕、橫流〔各階層〕、逆流〔自下而上〕文化：廣義：人類社會在漫長的進展過程中所制造的物質(zhì)財寶和精神財寶的總和。 義:社會的意思形態(tài)，包括政治，法律，道德，哲學，文學，等各種形式。 中義:指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活社會關系相結(jié)合的一種文化。4.5.適應性亞文化：文化的細分和組成局部:1。他們以一個社會子群體消滅，每個子群體都有各自獨2.3.每個亞文化4細分為假設干個子亞文化群34.與本產(chǎn)品的購置和有用7.與產(chǎn)品營銷相關的倫理或道德問題社會階層：依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群4.56。階層意識社會階層的劃分〔一)綜合指標法1.二因素劃分法：1這種方法選取的是職業(yè)和教育兩個因素；2具體方法如下：社會階層得分=X7X4得分越高,則社會階層越高.69，收人為51沃納綜合了四個主要因素〔職業(yè)、收人來源、住房條件、居住地區(qū)〕，或者五個主要因素〔另加收人數(shù)額〕，或者六個主要因素(再加教育〕來劃分社會階層(二〕單一指標法1。收入：收入是劃分社會階層和地位最常用的傳統(tǒng)指標2.教育：教育作為單項指標,在劃分社會階層中有其特別意義3。職業(yè)：職業(yè)也常常被用作劃分社會階層的重要指標社會角色：指與人們的社會地位、身份相全都的一整套權(quán)利、義務的標準與行為模式，它是對人們具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體或組織的根底。消費者滿足:消費者對產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果〕與預先期望值進展比較后,所形成的愉悅或無望的感覺狀態(tài).治理