戶外媒體發(fā)展趨勢(shì)管窺及創(chuàng)新思路初探

1戶外媒體開展趨勢(shì)管窺及創(chuàng)新思路初探在廣告開展史上，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，最古老，最早出現(xiàn)的廣告，如招貼幌子等都屬于戶外廣告范疇。作為最古老的廣告形式之一，戶外延續(xù)了數(shù)千年。直到20世紀(jì)。但戶外媒體又因其調(diào)研指標(biāo)復(fù)雜，單一媒體分散且數(shù)量巨大等因素，被成長(zhǎng)迅速的“四大媒體〞〔電視、報(bào)紙、雜志、播送〕排除在外。然而它在廣告戰(zhàn)役中展現(xiàn)的重要性從來(lái)就沒有人質(zhì)疑過〔插圖：古老的戶外廣告〕。一、中國(guó)戶外媒體開展現(xiàn)狀據(jù)實(shí)力媒體的統(tǒng)計(jì)，至2003年底，中國(guó)的廣告支出將達(dá)515億元，其中戶外媒體將占15%而預(yù)期2000年至2003年中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)10.8%，是全球廣告增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。其中戶外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%〔5-6月因SARS的突襲有所影響，數(shù)據(jù)略有降低〕，超越整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率。市場(chǎng)份額方面，目前媒體伯樂、媒體世紀(jì)、白馬、TOM等4個(gè)上國(guó)內(nèi)大公司了整體市場(chǎng)17%的份額，其余83%的份額被國(guó)內(nèi)各城市之間的數(shù)千家中小型廣告公司瓜分。另外，戶外媒體的利潤(rùn)一直高居各類廣告媒體的榜首，局部手中擁有一定戶外資源的小公司毛利率竟高于30%。在如今廣告客戶為能在電視臺(tái)和報(bào)紙的黃金時(shí)段和版面打廣告而擠破門檻的情勢(shì)下，誰(shuí)還會(huì)鐘情呆板而缺乏互動(dòng)的戶外廣告呢？恰恰相反！越來(lái)越多的廣告主從這一廉價(jià)而有效的廣告手段中嘗到了甜頭。由〔圖二〕可以看出，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加〔圖三〕，很多客戶也越來(lái)越愿意往戶外媒體。戶外廣告的關(guān)注度和媒介使用習(xí)慣呈逐年提高的趨勢(shì)。這與人民生活水平提高，戶外活動(dòng)增加，以及城市開展迅速有密切關(guān)系。就目前投放量上來(lái)看，房地產(chǎn)投放是第一名，緊隨其后的是郵電通訊、金融、效勞業(yè)和家電。統(tǒng)計(jì)說明，中國(guó)電信是廣告投放額最高的客戶；而金融業(yè)中最大的惠顧者是中國(guó)工商銀行。在客戶投放額的排行榜前十位的消費(fèi)產(chǎn)品2001年是聯(lián)想和百事可樂，2002年是康師傅和聯(lián)想電腦?！矆D四〕2002年戶外廣告投放的主要產(chǎn)品類別〔數(shù)據(jù)來(lái)源：中天星河〕〔圖四〕二、戶外廣告效果眾說紛紜由于現(xiàn)有的調(diào)研手段和數(shù)據(jù)無(wú)法支援龐雜的戶外媒體市場(chǎng)，因此戶外媒體的傳播效果一直有很多不同的說法。比擬積極的意見認(rèn)為，戶外媒體容易接近受眾，24小時(shí)不間斷，在同一城市覆蓋率高，地域選擇上具有靈活性，制作本錢較低，視覺沖擊力強(qiáng)；而相反的意見那么認(rèn)為：戶外廣告不適合承載復(fù)雜信息，受周圍環(huán)境影響較大，評(píng)估受眾和監(jiān)控都相當(dāng)困難，且標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)置難度大。不過，爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注不斷增加，使得越來(lái)越多的廣告主愿意把廣告投放在戶外媒體。我們可以有限度地通過媒體創(chuàng)意購(gòu)置的方法對(duì)戶外媒體的劣勢(shì)進(jìn)行有效躲避。三、戶外開展趨勢(shì)預(yù)測(cè)?

通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。各地家樂福，北京萬(wàn)客隆和京客隆，上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的局部店面或套裝組合購(gòu)置，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。〔圖片包A〕?

播送以車載媒體及賣場(chǎng)背景聲音的形式演變?yōu)榘霊敉饷襟w。在每個(gè)地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)氐囊魳方煌ㄅ_(tái)獲得的廣告量最大，并且廣告價(jià)格最高，這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經(jīng)將播送媒體變?yōu)椤鞍霊敉猕暶襟w，現(xiàn)在很多廣告主借助播送廣告進(jìn)行地面行銷的輔助，獲得了良好的效果?；诓ニ驮诮煌üぞ叩氖褂茫壳霸诠卉?、出租車等公共交通工具上也出現(xiàn)了訴諸圖像聲音的LCD電視廣告，以及內(nèi)部局域播送網(wǎng)絡(luò)。另外超市、商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所也紛紛與電臺(tái)簽約，將個(gè)別電臺(tái)作為自己的背景聲音。?

移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等應(yīng)用新材料新技術(shù)的戶外媒體，成為新趨勢(shì)。戶外媒體給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)〞起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)〔如上海地鐵車廂中、北京和上海局部公交車中的LCD等〕，有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)〔如可樂在上海超市制作的售點(diǎn)廣告〕，很多戶媒體開始走向多元化，并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。〔圖片包B〕?

中國(guó)的戶外調(diào)研開始啟動(dòng)，并走向深入模型化階段。目前，戶外調(diào)研在中國(guó)處于起步階段。在此之前，白馬、TOM、魏柯慶余，MPI，通成等專業(yè)戶外媒體集團(tuán)，雖都做過小規(guī)模的針對(duì)自身媒體的調(diào)研，但尚未形成有效的統(tǒng)一模型和公共認(rèn)可的調(diào)研指標(biāo)。隨著戶外廣告市場(chǎng)的逐漸標(biāo)準(zhǔn)，戶外廣告的監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估確實(shí)立，戶外的調(diào)研監(jiān)測(cè)系統(tǒng)將能更多的解決困惑廣告主和戶外供給商很多問題：比方說，戶外廣告對(duì)特定的產(chǎn)品有效嗎？如何有效？戶外廣告對(duì)哪種人有效，何時(shí)有效，在哪里更有效？探知這幾個(gè)為什么之后，我們就能更明確的知道，“如何〞使用戶外媒體了。?

戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。目前戶外媒體的購(gòu)置尚有一些由政府的整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來(lái)的廣告牌，并不到期就被勒令撤除，大家一定記得，1999年夏天，一夜之間北京長(zhǎng)安街的廣告牌都不見了。如今在上海，內(nèi)環(huán)的大牌也將面臨撤除。這其中就有標(biāo)準(zhǔn)戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發(fā)布了?戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?，將來(lái)戶外廣告的購(gòu)置和制作將進(jìn)入良性的市場(chǎng)循環(huán)機(jī)制中來(lái)，審批和投放將越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。政府公開招標(biāo)機(jī)制也必將于將來(lái)實(shí)行。?

大城市戶外媒體價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)。隨著越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體開展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步開展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染〞會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。四、戶外媒體創(chuàng)新思路探討戶外媒體的購(gòu)置相對(duì)于其它的媒介來(lái)說復(fù)雜許多，也正是購(gòu)置的多樣性使得戶外媒體可以有無(wú)限的創(chuàng)意可以發(fā)揮，實(shí)力傳播的iMPACT〔戶外購(gòu)置與籌劃〕部門一直致力于創(chuàng)意性的購(gòu)置，以此為客戶帶來(lái)最大的傳播效果。筆者拋出一些拙見，希望與業(yè)界同仁共同探討，讓這個(gè)市場(chǎng)更精彩。以下討論將側(cè)重從概念化角度出發(fā)進(jìn)行探討。?

和諧戶外一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧。戶外廣告的美感是在其面積、色彩、造型、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生的，將這些與環(huán)境和諧的因變量，與到達(dá)率、人流量等評(píng)估指標(biāo)相結(jié)合，到達(dá)相對(duì)人文化的廣告效果。和諧戶外的優(yōu)勢(shì)是比其它單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境中，使視覺的被動(dòng)接收變成了與環(huán)境相融合的印記。但缺點(diǎn)是需要不同地方使用不同的廣告版本，創(chuàng)意制作本錢高昂。?

人居戶外〔環(huán)保、社區(qū)戶外〕在戶外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料。例如，應(yīng)用太陽(yáng)能，時(shí)鐘報(bào)時(shí)，尾氣檢驗(yàn)，噪音分貝提醒，溫度計(jì)量，遮陽(yáng)等設(shè)備，以社區(qū)的好公民形象出現(xiàn)在戶外，首先顯示出戶外廣告給人們生活帶來(lái)的好處，強(qiáng)調(diào)戶外廣告對(duì)社區(qū)人們的成效，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就會(huì)讓人們易于接受。這樣的戶外，能使廣告的知名度和美譽(yù)度同時(shí)增長(zhǎng)，使做戶外廣告成為城市或社區(qū)不可缺少的良好公民。使用這些形式的本錢較高，對(duì)材料和技術(shù)的要求很高。?

功能戶外讓戶外廣告擔(dān)任社區(qū)效勞的某些功能，讓所宣傳的產(chǎn)品跟這些效勞產(chǎn)生相關(guān)性。例如直立式噴射飲水機(jī)、收聽廣告即可打的機(jī)、可以換零鈔的柜員機(jī)，以及商場(chǎng)地面上的指路標(biāo)記等，此外，一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所洗手間等需短暫停留的地方，都可以利用其功能引出實(shí)際想要傳播的廣告信息。這種形式與商業(yè)信息進(jìn)行巧妙的柔性結(jié)合，讓廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲〞。但只適合相關(guān)品類的產(chǎn)品進(jìn)行投放。適用面較窄。?

時(shí)空戶外戶外廣告只能是簡(jiǎn)單的四方形嗎？顏色24小時(shí)都一定要相同嗎？一定要平面表現(xiàn)嗎？是越大越好嗎？如果應(yīng)用新型材料和制作工藝，并盡可能采用新的結(jié)構(gòu)形式，比方，讓戶外廣告表現(xiàn)出時(shí)間的變化，作為內(nèi)容的一局部，或者將聲音作為廣告內(nèi)容的一局部，或者采用3維激光等新的制作方法，讓受眾在不同時(shí)間一直擁有新鮮變幻感，不易厭倦廣告內(nèi)容，記憶深刻。?

交通戶外戶外的人群，多數(shù)在“交通〞和“流動(dòng)〞，把戶外媒體放到整個(gè)交通系統(tǒng)中，讓戶外媒體成為這個(gè)環(huán)境中不可或缺的組成局部，將覆蓋城區(qū)最多的受眾。如馬路地面上，如汽車車頂上〔有高樓建筑的街道行駛的車輛〕，如路燈，如人行道等等都可以應(yīng)用戶外廣告。將來(lái)還可以引入“路段塞車系數(shù)〞、停車時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)來(lái)評(píng)估處于交通系統(tǒng)中的戶外廣告。不過要注意的是，這種形式的廣告品質(zhì)可能會(huì)由于交通工具本身的質(zhì)量和環(huán)境而受到影響。?

移動(dòng)戶外設(shè)想，在地鐵隧道墻壁上放置一連串不同幀的畫面，當(dāng)?shù)罔F開動(dòng)的時(shí)候，地鐵車窗外就是一幅動(dòng)態(tài)的戶外廣告。比方汽車輪子旋轉(zhuǎn)的時(shí)候也可以形成獨(dú)特的圖案、電梯的扶手膠帶的轉(zhuǎn)動(dòng)，或在兩個(gè)樓宇間用軌道相連，戶外廣告在上面運(yùn)行等。處于戶外活動(dòng)的人群更能注意到動(dòng)態(tài)的廣告，應(yīng)用動(dòng)態(tài)效果即可增加廣告的曝光率。但這種廣告的缺點(diǎn)是不易維護(hù)。?

景觀戶外創(chuàng)造一個(gè)城市的地標(biāo)性戶外，用“最大、最高、最長(zhǎng)〞等等有“最〞的方式制造城市景觀，創(chuàng)造戶外本身的新聞性效果，借助媒體對(duì)新鮮事務(wù)的報(bào)道，擴(kuò)大影響力。以上海為例子，百盛對(duì)面的百事可樂牌子下就曾經(jīng)一度成為男女約會(huì)的場(chǎng)地、淮海路的地標(biāo)，徐家匯的第六百貨的海飛絲超大廣告也成為當(dāng)時(shí)一大景觀。景觀戶外廣告有助于通過各種潛性傳播將廣告效果擴(kuò)大化。但審批手續(xù)復(fù)雜，本錢也較高。?

黑白戶外〔日照戶外和燈照戶外〕有些產(chǎn)品只適合在晚間出現(xiàn)，或者晚上出現(xiàn)的效果大大的高于白天。如一些奢侈消費(fèi)品，酒精類飲料等?？梢钥紤]白天和夜晚畫面不同，例如白天是空空的啤酒杯，給人以懸念式的遐想，到了夜晚，酒杯里斟滿了啤酒?

新媒介戶外〔如天空戶外、水面戶外〕比方在水面上進(jìn)行各種光照投射，空中煙霧字，將噴繪的平面鋪于水中等。這種形式?jīng)_擊力較大，但由于不易保存，較適合品牌初期建立知名度。?

互動(dòng)戶外讓戶外廣告內(nèi)容與受眾形成互動(dòng)，一方面增加廣告效果，另一方面，可以很好地測(cè)量戶外媒體的實(shí)際關(guān)注廣告效果，以及關(guān)注率。如國(guó)外以有應(yīng)用的眼角膜紅外掃描法，當(dāng)你注釋戶外廣告畫面的關(guān)鍵局部超過特定的幾秒后，隱藏在廣告牌后面的紅外掃描計(jì)數(shù)器增加一位，并在戶外媒體的液晶屏上顯示“您是第XXXX位關(guān)心我的人〞。?

真人戶外利用各種與人有關(guān)的方式進(jìn)行戶外展示，如城市重要廣場(chǎng)的人群造型，如穿戴相同的人們出現(xiàn)在城市的主要繁華階段，如真人或在櫥窗中使用，另外還可以在戶外的大燈箱等人物畫面位置使用真人等等。真人戶外能讓戶外廣告變的生動(dòng)活潑，增加動(dòng)感，但需要相關(guān)部門的特殊審批。?

透明戶外汽車玻璃窗、樓體玻璃窗、商場(chǎng)玻璃窗、餐廳玻璃窗、地鐵玻璃窗，等等透明的地方進(jìn)行戶外廣告的放置，有些地方可以設(shè)置單反玻璃從后面觀察廣告效果。如有的可以在廣告畫面中參加一面鏡子，讓路過的人可以從廣告畫面中看到自己。讓自己和廣告組成一幅獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性戶外廣告。?

快速輪轉(zhuǎn)戶外通常戶外的發(fā)布以月份記，最快的也是14天才能換畫面。一些時(shí)效性很強(qiáng)的產(chǎn)品或效勞因此而舍棄戶外媒體。有沒有可能把戶外也做成相對(duì)時(shí)效性的媒體，只一天或幾天的發(fā)布？如把整個(gè)街道全部買斷一天或在節(jié)日期間進(jìn)行各種樓體的包裝和買斷等。如前段時(shí)間聯(lián)想電腦在上海發(fā)布的時(shí)候，包裝了上海淮海路局部繁華路段，招貼、吊旗、戶外燈箱燈數(shù)量眾多，發(fā)布了周六周日2天。?

性別戶外利用性別隔離的戶外場(chǎng)所，發(fā)布廣告，如更衣室、盥洗室、洗澡堂、美容美發(fā)店、游泳池等等環(huán)境，具有性別區(qū)分的場(chǎng)所一般都有明顯的特點(diǎn)，容易抓住人流的總體特征。這種差異化訴求，以性別為主要區(qū)分點(diǎn)，適合性別要素非常明顯的產(chǎn)品。