壹串通策劃機構經(jīng)典案例：“蒙娜麗莎”環(huán)保美感白瓷磚策劃推廣紀實

1壹串通品牌營銷籌劃經(jīng)典案例本文出自壹串通品牌營銷籌劃機構()案例類型：品牌類廣告主：蒙娜麗莎陶瓷集團

感性創(chuàng)意，理性設計

實施時間：2006年12月至今

實施范圍：全國

核心策略：情感營銷、美學營銷打造品牌差異化定位，

創(chuàng)新點：建立工業(yè)產(chǎn)品品牌化

我們一直在尋求突破，陶瓷行業(yè)第一家提出“食品級〞瓷磚，食品級瓷磚的定位精準地突出環(huán)保美感白環(huán)保、自然、白凈的特征。同時走出同質化嚴重的市場困境，走上一條全新的陽光大道。

品牌崛起新思路

——“蒙娜麗莎〞環(huán)保美感白瓷磚籌劃推廣紀實

壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構

“建陶代有新品出，各領風騷三五年〞。如果說蒙娜麗莎陶瓷幾年前在國內首推的“雪花白〞系列?；u創(chuàng)下“天下瓷磚一片白〞的產(chǎn)品市場銷售神話，那么，2006年的“蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚〞那么當仁不讓地成為行業(yè)中的“白磚至尊〞，在壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構的推波助瀾之下，掀起新一輪的“白磚風暴〞。競爭劇烈同質嚴重

對白磚而言，蒙娜麗莎是當之無愧的行業(yè)中的始祖。但自從幾年前蒙娜麗莎“雪花白石〞面世以來，各種名目的白磚新品標新立異紛紛推出市場，使白磚市場盲目膨脹，消費市場上已經(jīng)出現(xiàn)了良莠不分的混亂局面，使消費者眼花繚亂。白磚市場如何標準、有序開展已經(jīng)成為2006年陶瓷行業(yè)的一個焦點問題。迄今為止，佛山約有９０％以上的拋光磚生產(chǎn)廠家都參加了白磚的生產(chǎn)行列。

雖然蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚享有中國“白磚王〞之稱，但是在這種產(chǎn)品嚴重同質化、競爭超級劇烈的情況下，在這個皇帝的女兒也愁嫁的時代，產(chǎn)品同樣存在著推廣問題。如何走出一條差異化道路，讓環(huán)保美感白保持鶴立雞群的姿態(tài)？于是，壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構開始了思考。溝通——從聽開始

壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構認為，學會溝通，首先要學會傾聽。通過傾聽，了解客戶；通過傾聽，了解產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品的傳播和銷售到達最大化。壹串通錦魁?尚形籌劃機構受到蒙娜麗莎的重托，當然不敢怠慢，當即成立了環(huán)保美感白專項籌劃小組。翌日，我們便風塵仆仆地從廣州趕到佛山南海區(qū)西樵鎮(zhèn)太平工業(yè)區(qū)蒙娜麗莎陶瓷集團，找到蒙娜麗莎陶瓷的企劃部經(jīng)理萬杏波。萬經(jīng)理非常熱情，他首先帶著我們來到營銷中心，觀看當天的陶瓷“新娘〞——環(huán)保美感白，并介紹環(huán)保美感白的產(chǎn)品特點。我們一邊用心傾聽，一邊做筆記，發(fā)現(xiàn)環(huán)保美感白不愧為行業(yè)中的白色磚王，白得高雅，白得與眾不同，充滿了美感。

觀看完環(huán)保美感白雙方又進行了深度溝通，我們大體了解并掌握了其產(chǎn)品的紋理、工藝、色澤等特點。而到底采取哪種方式，才能恰如其分地把這種純美、自然的產(chǎn)品信息傳遞給消費者呢？我們深知，必須要站在注意消費者的角度，才能了解消費者真正的需求點，從而找到銷售的切合點。本質出發(fā)實地調查

毛澤東說：“沒有調查，就沒有發(fā)言權。〞記得寶潔公司現(xiàn)任總裁約翰?佩珀曾經(jīng)說過，“寶潔公司在開發(fā)新產(chǎn)品過程中的每一項突破性的進展，都離不開市場研究所提供的對消費者需求的了解〞。所以在任何優(yōu)秀的產(chǎn)品的開展壯大中，市場調研都起著不可替代的作用。

明白消費者導向是現(xiàn)代企業(yè)成功的第一要素。要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，他們希望什么。壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構市場調研部馬不停蹄地對廣東、北京、杭州、重慶、上海等地的1000多位消費者進行了訪問。工夫不負有心人，在對1000余份卷子進行統(tǒng)計之后〔見圖1〕，我們終于得到了想要的結果：消費者希望房間地面磚是環(huán)保的、防滑的和藝術的。

對于房間地面磚產(chǎn)品，你比擬喜歡它有哪些特點？

圖1跳出重圍尋找通道

了解產(chǎn)品和消費者真正的需求點之后，我們對環(huán)保美感白的籌劃進入了正軌。行業(yè)中有數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)白磚，環(huán)保美感白到底如何找到它的差異化道路？我們開始分析并一步一步找到解決之道——建立工業(yè)產(chǎn)品品牌化。

一般化工原料產(chǎn)品都以工業(yè)化形式推廣，而我們通過了解找到了一個解決問題的新途徑，那就是賦予產(chǎn)品感情，使其人性化，再為產(chǎn)品設計一套完整的VI設計，更有利于樹立品牌，提升環(huán)保美感白形象，再進行品牌傳播推廣。戰(zhàn)術上所謂的“差異化〞是一種制定戰(zhàn)略方案到執(zhí)行戰(zhàn)術，發(fā)現(xiàn)時機點、尋找機遇、由戰(zhàn)術自下而上形成戰(zhàn)略的形式。突出產(chǎn)品差異化，才能確保產(chǎn)品未來長期的成功〔見圖2〕。

根據(jù)羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售理論，產(chǎn)品的支撐必須有獨特賣點。

圖2解讀環(huán)保美感白

我們一直在尋求突破，陶瓷行業(yè)第一家提出“食品級〞瓷磚，食品級瓷磚的定位精準地突出環(huán)保美感白環(huán)保、自然、白凈的特征。同時走出“同質化〞嚴重的市場困境，走上一條全新的陽光大道。

產(chǎn)品定位

高檔消費品。

產(chǎn)品命名建議

以下是我們對環(huán)保美感白的整個系列的命名〔見圖3〕：

圖3

產(chǎn)品系列(8款)創(chuàng)意時代引領品牌

當前的環(huán)境正日益充滿著各種各樣的信息，消費者在日常生活中可以接收到大量的信息。但是，一個有吸引力的美學設計能從這些雜亂的信息中顯露出來，它使用每一種方法來發(fā)揮其全部的潛力。它具有與眾不同的符號體系，重復的形式能增強這些視覺標記在消費者頭腦的印象，結果，消費者在購置時更容易識別并選擇這些產(chǎn)品。

耐克為什么能為跑鞋制定1000多元的價格？星巴克為什么能為一杯冰咖啡制定40多元的價格？哈根達斯冰淇淋為什么能賣30多元？答案是它們擁有強有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它們擁有品牌資產(chǎn)〞。當某公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺到的具體的體驗時，你就為其增加了價值并可為這些價值定價，一個有吸引力的美學識別能提高產(chǎn)品定價。環(huán)保美感白正是全方位運用美學營銷對環(huán)保美感白進行整體創(chuàng)意表現(xiàn)。

環(huán)保美感白的名字

我們根據(jù)產(chǎn)品具備特殊美感、潔白高雅的特質和消費者對環(huán)保功能的需求，取名環(huán)保美感白，恰到好處地道明了產(chǎn)品的特性，同時給消費者帶來美的感受。

環(huán)保美感白整套ＶＩ

運用后現(xiàn)代的設計手法，我們做了十幾個版式，最終客戶選擇了其中一個，“環(huán)保〞兩字以柔美充滿了美感，淋漓盡致地表達了后現(xiàn)代，得到了客戶的一致認可。推廣實施

“只做收割市場的先驅，而不作為他人教育市場的先烈。〞這是許多企業(yè)在推出新品時一廂情愿的憧憬。事實上，新品的推出并不是件輕松的事，說不定稍不留神就“出師未捷身先死〞了。

然而，新品的推廣真的就這么艱難嗎？又有什么法子能讓新品打通推廣中的“任督〞二脈，從而把新品的市場潛能釋放出來呢？壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構認為，新品的推廣當用智用巧，而不是斗勇斗狠。新品推廣中的所謂智、巧，即先是要有規(guī)劃，謀定而后動，在時間推進上有先有后，講求配合，力求整合；再是要有重點，在力度把控上有主有次、有輕有重，找準支點而后借勢做市。壹串通集團錦魁?尚形籌劃機構根據(jù)環(huán)保美感白的產(chǎn)品特點結合市場特點，經(jīng)過深思熟慮之后決定，推廣環(huán)保美感白可以運用ＡＩＤＭＡ的策略為推廣原點。以下為推廣過程的階梯圖〔見圖4〕：

圖4

策略原點AIDMA

ＡＩＤＭＡ表示消費者購置心理的全過程，其含義為：A(attention)——引起注意；I(interest)——產(chǎn)生興趣；D(desire)——培養(yǎng)欲望；M(memory)——形成記憶；A(action)——促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購置欲望，并形成記憶，最終轉變?yōu)橘徶眯袆拥脑敲?，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

第一階段：注意——成功的開始

一個很形象的說法是，我們呼吸的空氣是由氮氣，氧氣和廣告組成的，每一天消費者有意或無意中都會接收大量的廣告信息，而引起消費者注意的廣告寥如晨星。一那么廣告只有引起消費者注意，才能向受眾傳遞商品或效勞信息。因此我們思考：環(huán)保美感白如何引起消費者的注意？

舉辦新聞發(fā)布會

我們在佛山順德仙泉酒店舉辦了“蒙娜麗莎環(huán)保美感白新品推薦會〞，通過此次新聞發(fā)布會進行媒體宣傳與炒作，提升消費者對產(chǎn)品的認知度，并到達對廣告的策略的支持作用。

新品上市系列廣告

有效的上市廣告可以激發(fā)消費者的購置欲望，拉動市場需求，促進銷量提升。

蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光以“白色臺風警報〞、“嚴重申明〞、“至歉信〞做了三個上市廣告，其獨具創(chuàng)意的風格讓消費者眼前一亮。

1.“白色〞臺風警報：

2007年頭號“白色〞颶風將于近日強勢出擊，快速蔓延全國，風勢凌厲，席卷之處所向披靡。

風暴中心位于：蒙娜麗莎陶瓷；生成時間：2006年12月；風暴導火線：環(huán)保美感白拋光磚將于近日在全國十大城市限量上市；風暴誘因：應廣闊消費者對環(huán)保、防滑的強烈要求，壹串通籌劃公司推波助瀾。

預計未來一年全國拋光磚市場將受此風暴引導，不斷登臨新頂峰。望社會各界人士奔波相告，密切留意。

2.嚴重申明：

蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞將于近日在全國十大城市限量上市！該產(chǎn)品憑借綠色環(huán)保、潤澤美白、光而不滑等獨有品質，為人們帶來前所未有的視覺盛宴和綠色生活。

目前消費者正摩拳擦掌，嚴陣以待，大有在一天之內把“環(huán)保美感白拋光磚〞一搶而空之勢。

蒙娜麗莎陶瓷在此鄭重申明：如有消費者未知本消息，錯過“搶奪〞時機，造成嚴重損失，本公司概不負責。

3.致歉信：

所有蒙娜麗莎的顧客朋友們：

2006年12月，蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞將在全國十大城市限量上市，屆時其綠色環(huán)保、潤澤美白、光而不滑的獨有品質，必將讓您刻骨銘心，夜不能寐。對可能造成您的過度沖動和興奮情緒，蒙娜麗莎陶瓷深感歉意。

如果您想緩解這種煎熬之苦，請與我們聯(lián)系+86-758682268386825901。我們將竭誠為你提供與眾不同的新感覺。

順祝安康！

您真誠的：蒙娜麗莎陶瓷

第二階段：興趣——購置的火苗

接下來是激發(fā)消費者對環(huán)保美感白的購置興趣,有利于確保新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品概念具備合理的優(yōu)勢，從而促進銷售。

產(chǎn)品廣告文案:

綠色關心,“食品級〞瓷磚——蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚

蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚，綠色環(huán)保，健康體驗；顛覆原料配方，輻射趨零無毒害，被稱為“食品級〞瓷磚。

環(huán)保美感白,高白度，再現(xiàn)中國淺色磚王的風范；經(jīng)典色彩，自由搭配；光而不滑，更具人文關心。

第三階段：欲望——購置的沖動

營銷的本質就是發(fā)現(xiàn)消費者的需要和欲望并且滿足它！21世紀競爭的最高準那么就是要占有消費者！要占有消費者,就要千方百計地去“滿足〞消費者最大的渴望。

于是我們完成了環(huán)保美感白的單張、折頁、產(chǎn)品手冊、禮品、門頭、終端物料等制作。

單張正面文案:

“綠色關心，光而不滑〞——蒙娜麗莎環(huán)保美感白拋光磚

蒙娜麗莎瓷磚環(huán)保美感白，綠色環(huán)保，健康體驗。顛覆原料配方，趨零無毒害；白度高；經(jīng)典色彩，自由搭配，再現(xiàn)中國淺色磚王的風范。

反面文案:

白，應該是一片純潔的心境……

畫面建議：〔環(huán)保美感白應用的質感、高雅的生活空間〕

第四階段：記憶——購置的熱情

消費者的記憶是選擇性的,會對新近品牌熟視無睹,甚至會修改所接收的刺激(比方記錯品牌)。消費者的記憶是選擇性的,并非每一個洪亮的聲音念出的品牌都能在消費者頭腦中盤旋。環(huán)保美感白以如下方式增強消費者記憶。

環(huán)保美感白以冠名形式贊助全明星高爾夫球隊

冠名指定產(chǎn)品——蒙娜麗莎“環(huán)保美感白拋光磚〞。高爾夫球是健康、時尚、潮流、奢侈的符號，而環(huán)保美感白的產(chǎn)品概念也是健康、環(huán)保、時尚、潮流、奢侈。采用“靠位〞策略，把兩者結合在一起，更能高效提升產(chǎn)品的檔次和品位。

可把活動制作成公司內刊放在終端，利用明星效應，吸引消費者。

路演活動

舉辦“雪之域〞生活品味館。

1.地點選擇：美居中心，天河城廣場，或者其他大型建材廣場

2.活動內容：①欣賞音樂;②品嘗好酒;③產(chǎn)品展示;④家裝設計師講授“家裝設計之道〞;⑤借用“香車美女〞的模式，由專業(yè)模特身穿特制白衣展示產(chǎn)品。

第五階段：行動——成功的導師

消費者對產(chǎn)品的認識有理性的一面,如質量、成效、價格、外觀等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,時尚等,特別能使消費者心理上、情感上得到滿足,畢竟他們是“花錢買感覺〞,所以我們要采取一系列的措施來加快消費者對環(huán)保美感白產(chǎn)生購置行動。托啟示梁與觀葡點

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郵環(huán)保栽美感芽白以況冠名頭形式串贊助遼全明豈星高境爾夫怒球隊

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