營銷渠道的基礎(chǔ)理論

第一章營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的基礎(chǔ)理論知識要求營銷渠道概念的表述和內(nèi)涵；營銷渠道的主要形式；營銷渠道的主要參與者以及營銷渠道基本假設(shè)；營銷渠道的功能、功能流與功能安排；營銷渠道存在的基礎(chǔ)及其相關(guān)理論；觀察與研究營銷渠道不同的視角及其差異；營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。營銷渠道的基礎(chǔ)理論本章概述本章介紹營銷渠道的一些基本概念和基本理論，具體內(nèi)容包括營銷渠道的內(nèi)涵、營銷渠道的理論基礎(chǔ)、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道的功能安排和營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位。營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道營銷渠道（marketingchannels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”。營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的基本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道營銷渠道的基礎(chǔ)理論生產(chǎn)制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道營銷渠道的基本模型營銷渠道的基礎(chǔ)理論實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型類型舉例以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道生產(chǎn)制造商直銷渠道、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道零售商特許渠道、采購俱樂部渠道、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部等以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等其他形式的營銷渠道上門推銷、購買者合作采購、機器自動售貨或提供服務(wù)等營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構(gòu)

市場調(diào)研機構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機構(gòu)成員性參與者非成員性參與者營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的基本假設(shè)第一，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構(gòu)或個人組成第二，不同層次的渠道成員之間相互依存第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作第四，營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多最后，營銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系營銷渠道的基礎(chǔ)理論

營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資

使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費需求之間在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的功能流營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構(gòu)貫穿起來。營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道的功能安排現(xiàn)實的商業(yè)活動中，營銷渠道會有各種各樣的形態(tài)示例1-1海信廣場的渠道功能安排營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道存在的基礎(chǔ)與理論營銷渠道為什么會存在？交換為什么會存在？有中間商的營銷渠道為什么會存在？營銷渠道的基礎(chǔ)理論二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!營銷渠道的基礎(chǔ)理論中間商功能理論簡化交易形式商品的聚集、分類、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？營銷渠道的基礎(chǔ)理論交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產(chǎn)的專有程度決策環(huán)境的不確定性營銷渠道的基礎(chǔ)理論研究營銷渠道的視角宏觀視角與微觀視角:宏觀視角:

站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究。微觀視角:

站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進行研究。營銷渠道的基礎(chǔ)理論渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為營銷渠道結(jié)構(gòu):參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。比如:每一個區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道行為:渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為。渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為涉及的問題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？營銷渠道的基礎(chǔ)理論渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性

企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設(shè)計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。這些變化包括

獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難；中間商的權(quán)力日益強大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大；增長壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及營銷渠道的基礎(chǔ)理論本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架（第一、二章）營銷渠道設(shè)計（第三、四章）

營銷渠道組織（第五、六、七章）營銷渠道激勵（第八、九章）營銷渠道控制（第十、十一章）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理（第十二章）營銷渠道的基礎(chǔ)理論營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。

營銷渠道的參與者可以分為成員性參與者（與商品供應(yīng)者有洽談流、有商流的參與者）和非成員性參與者（與商品供應(yīng)者無洽談流、無商流的渠道參與者）。

關(guān)于營銷渠道，有下述幾個基本假設(shè)：第一，一條營銷渠道一般由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構(gòu)或個人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標(biāo)，在一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；第四，營銷渠道關(guān)系主要是組織間關(guān)系；第五，營銷渠道關(guān)系主要指縱向渠道關(guān)系。營銷渠道的主要功能有調(diào)研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險承擔(dān)和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險流、訂貨與市場信息流及付款流等。

本章回顧營銷渠道的基礎(chǔ)理論練習(xí)與思考什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在功能安排