好文案的創(chuàng)作過程

1好文案的創(chuàng)作過程“老天爺！〞公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？〞最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因為要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談?wù)?。就?頭版新聞?〔TheFrontPage〕里那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？〞當面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否那么很可能一個讀者都不剩?？墒俏陌覆皇仟殏€兒工作的。他跟藝術(shù)指導在一塊兒。而這藝術(shù)指導的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個字了。我還有991個字可用。讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你〞、“形式遵循功能〞、“少即是多〞。雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足，而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構(gòu)成的。文字與畫面，兩者一起，構(gòu)成整體。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到〞占據(jù)空白之處的圖象，否那么寫出來的文字就會被誤解。藝術(shù)指導也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了.這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告的，永遠是超乎自身之上的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種：速度、經(jīng)濟、機件、風格、環(huán)保、駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。AavidAbbott作過Volkswagen的廣告，TanyBrignull也是。還有TimMellors和DawsonYeoman。以及其他幾個得用裝甲車才能把薪水運回家的文案。一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。大局部的人說來都曾在人生某時因Volkswagen的某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風格?；蚴窍硎軓V告對待讀者如同聰明友人的老實。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。“在Volkswagen里唯一的嘰喳聲〞是因機械鞏固的簡報而寫。其他好幾打的標題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個標題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。第二那么廣告，“我們把人放在桌子里面〞，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時就同一簡報工作了好幾個星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品?？墒牵浆F(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個“心理分析〞的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個偶然，我在?紐約時報?上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個Volkswagen汽車效勞的簡報到了我桌上。我把一次就寫成了的標題拿給Mark。他又請了AndreasHeumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大局部內(nèi)容模仿自一那么很久以前的美國廣告。可是我很喜歡所有東西在一起的樣子。這整個經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。我在這些年里我還學到了些什么？直覺厭棄極端的語句、形容詞濫用信任、信口開河得不到尊敬、過分強調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每那么夸張的廣告里都有個比擬扎實、比擬好的廣告掙扎著要出來。總言之，說得少，就會說的比擬好。餐好的標創(chuàng)意革文案互要狠嶺、穩(wěn)慚、準繡〔拔1〕灘我從煤事策益劃工駕作已倡有不前少年層頭，旬也操符作過量很多座成功親的案增例，倚在與弟同行湖交流招時，陣經(jīng)常谷有人找向我積苦訴陶：辛恰辛苦券苦創(chuàng)猛作出烘的雖"藝行術(shù)杰含作"繼，自蠻己覺哄得精慶彩，駛企業(yè)神也滿頁意，符結(jié)果拐消費丑者卻暫不買兼帳，追不是獻本量少獸就是乳銷量辛上不魄去，希問題愚出在衛(wèi)那里擇？攏責爺有人米說，蒼問題辮出在梅文案刷寫得房不夠栗狠，喜還有涼人說謀，文改案區(qū)"靶醋心"碑瞄得樂不夠箱準。比那么滋怎樣浸才能咳創(chuàng)作貌出夠緞狠又辭夠準警的好蒸文案施呢？經(jīng)根據(jù)遙自己興多年洪的實臥戰(zhàn)經(jīng)浩驗，皺創(chuàng)作揮一篇主好文罷案，構(gòu)有如皇下規(guī)謙律可晶遁：專氏綢一、春首先隆，作丈足基酬礎(chǔ)調(diào)忘研，總知道身我是識誰碌秧劫你要寶先消狀化產(chǎn)氏品與量市調(diào)套的資臂料，感然后肝你用撞不要干超過筑20駝-3超0個舉字確實文字殺將產(chǎn)隆品描朗述下浪來，丈這二后十個冬字要也包括遲產(chǎn)品襯的特遙點、核功能些、目罷標消竿費群楊、精胞神享佩受四點個方千面的劃內(nèi)容舉。蹄禮組二、套然后殿，想絮好對澡消費司者的侄承諾患，知獎道我唯能作娛什么橫的偶盯號緊接踩著你耀要問誓自己偷：我怪應(yīng)該鹿向我策的消哲費者仍承諾仗什么崇？這勻一點涌很重須要，目假設(shè)沒樓有承傾諾，努沒有癥任何歸人會蔽買你厭的東剝西，創(chuàng)承諾仁越具浩體越護好。訓"讓獵你美鋼麗"卡的承發(fā)諾不巨如"僑消除芒你臉敏上的云色斑展"及姜"讓撞皮膚算變得桑潔白蓮、有形光澤矮"來經(jīng)的有桑力，仇"為年你省曾錢"拘不如京"讓普你省狂下1查0元只錢"甜來得歉有力狐！不漏要寫堆下連粘你自吼己都臭不能詞相信較的承賤諾，枝你的誘承諾杏靠什梅么有譜保證輔在文皆案中肯要考供慮清貢楚。念綿按三、濃接著鏟，為享文案云定個奧基調(diào)父，想市好準游備談揀什么笨肚克有了脹這兩勺點，疑你就猶可以想確定胡一個平核心棕創(chuàng)意直，也慘叫大趣點子狐、大苗創(chuàng)意紋〔傭bi敗g杯id忠ea寇〕。袍這個異核心陜創(chuàng)意摩一是稅很單頓純，除二是蠢可延浪伸成餓系列掠廣告中的能維力很植強，繁三是蜻很有憤原創(chuàng)焰性，爭可以陪震醒估許多抽漠不否關(guān)心骨，漠證然視遷之的挑消費霞者，炊這一辨點我敏在后倦面談脊創(chuàng)意延方法六還會搶談到綱。隙病江例如挎，奧柔林蒸豈餾水私確定北的核夫心創(chuàng)佳意是研"有叛渴望漸，就蓬喝奧獸林"兩，圍桂繞著坦人的晉種種嗓"渴捐望"聯(lián)以及紹"口厚渴"織的種誦種情聰景展建開系淋列廣狂告，屈轟動哭一時宮。為煤"紅嫁常青漆羊胎這素"刻這一屠美容果保健廟品所熟確定氣的大踢創(chuàng)意錫是"抵紅常著青，冠為女惡人除絮不平腎"，間"不傲平"忽指臉浸上的造"皺換紋、輕斑斑割痘痘武"，敘又指浩心中幣的不允平、坡怨言礦，展緞開的紹系列爐廣告拘也頗只引人旗注意哨。郊住施四、誠再次腥，想此個富頓有吸件引力頭的標申題，墓展開找特別緩的話隱題常泉欄1、牧每一匹那么廣答告最石重要噴的是凍標題覆，標糠題寫景得好偽，廣被告勝吩利了六70至-9子0%年，標公題的盡創(chuàng)意反請把牌握三毒個基摟本點亭：備初陣〔違1〕襯腎故事頁性：乖標題雹具有該吸引刷人的懶故事矩性會級吸引句人認金真讀既內(nèi)文椅，例秧如?誓意想青不到衡，一淺部賽鈔車開壺進了宅廚房腳?這至是火漠王豈97喊新款壤燃器毒爐"道賽車鎖一族厲"創(chuàng)渣意的圓廣告流，將擋"賽師車"息開進寺"廚迫房"粘產(chǎn)生掀了故婚事性登，吸反引了漿人看恩廣告佛的興真趣。壓迫埋還有南?誰臥是蚊"受鏡害者繭"?計、?睡我是羨"受勞害者驅(qū)"?尖為綠薄卡鱉財精創(chuàng)寫意的載逆向考訴求譽廣告盜，創(chuàng)荒造了輕很高校的閱械讀率誼。海勢永以下快標題物都相煮當有偵故事上性：剃辛押漁?朱"舒襖味思閥"的福人來以到了腳本地挪..傘..跳..需?〔田奧格農(nóng)威為瓶舒味冊思飲現(xiàn)料作犬的廣搶告〕羞架喘?一及個美案麗的傍女人楚背后僵兩個望男人踐?〔婆采納煤為吾紀老七創(chuàng)口服代液所亡作的來廣告取〕烏暫語?為走什么劫要炒緣我的主魷魚覽？?姨〔采貌納為券寬飛耽仿生詢被所瘡作的椒廣告銷〕蝴贏偏?一痰封寄底給戰(zhàn)縫"痘核"者麥的特死快專老遞?杯〔采評納為垮益生籮堂三劫蛇膽之所作雕的廣青告〕猶切轉(zhuǎn)?這祖家公丙司突衫然宣閣布倒捏閉?塑〔采遇納為鹿奧林筍蒸餾傷水所乘創(chuàng)意宵的璃"渴濁望成濟功篇演"〕迅并卸〔圖2〕比新奇取性廈粉防一個遭可以脫引發(fā)西人們始好奇敏心的洪廣告平會吸只引很倡多來命閱讀也人。放廣告?zhèn)鶚祟}帆一定憐要有缺新奇朝性，料益生隨堂三埋蛇膽呆創(chuàng)意疾的廣培告?糟益生丸堂三備蛇膽感為何恩專作訂"表摧面文撓章"享？?退、?團上火討啦?架、?桶戰(zhàn)"贊痘"永的青壩春?剝，為嫁佳百化娜紅或葡萄郵酒創(chuàng)藏意的外?今敞晚，忽你準形備"互親吻攤"佳壺百娜盡嗎？態(tài)?、云?佳判百娜童五歲淺了，就尚未淡開封漁?、翼?咦賓，怎假么少佛了一貧個人犁？噢翠，他銷被佳堡百娜等"迷盾"住枝了?趨，為辱一致容全家慰福創(chuàng)焦意的房?今拋天請租倒過斬來看分廣告捆--仰一致悅?cè)沂莞５秸袅?！?。巖采納蝕自己殖的形秩象廣晝告?封老虎順能飛睜起來駁嗎?擊、?炒一個拔老總淺為何粘需要告兩個圓腦袋鄉(xiāng)？?醫(yī)等等權(quán)廣告弄都比右較符粉合新賣奇性那的特撓點。診管確〔肉3〕寺新聞定性問英啄大家脂都愛宿看新五聞，忙標題煮寫得欠像新芳聞會本很受性人矚桶目。豐采納安公司賭為寬帽飛仿洗生被比所作鳴的創(chuàng)中意?罪獨家胸披露釣被子凍里的曾新聞鄙?，博為海艱南啤依酒創(chuàng)隆意的供?海筒南將非要建"桶伯"獲除膨脹陡?、軋?海蘋南今值年夏盒天可倘能要癢降"彎溫"臟?，濟為古極方三鋸蛇膽危創(chuàng)意值的?掉可以檢全面放停"兔火"巨了?逐，為伸益生衣堂三童蛇膽明創(chuàng)意鋪的?便從深冤圳開箱來的核戰(zhàn)"斤痘"杏特快針已抵石達本鏡市?詳，為攻吾老臉七口頸服液孟創(chuàng)意撇的?護這三航個尋相常女寬人引克起全哲城女算性關(guān)父注?您、?蝶曝光鵲面子桂"丑娘聞"茅?，總為金薪湯減牢肥沖孔劑創(chuàng)迫意的帆?深爛圳女踢人可貞以"生瘦下異來"厚嗎？查?等處廣告宰都取炊得了涂很好每的效餐果。懸鄭浩為寫閘好一節(jié)那么廣情告，梁在動宮手寫層正文秀之前勒，請著務(wù)必匯寫十嶼五個賢以上睜的標鳴題，召然后獸從中旱選出鍬一個勢滿意桃的。片氧予駱2、鉛以上距談了欺標題警創(chuàng)意肝的三診個特悅點，烤下面歸主要隔談?wù)剱簞?chuàng)意悟的一招些方爛法。局掃裳〔辦1〕蹦擬寬人化占增霞當把良產(chǎn)品殊擬人挪化之唯后，恒一般袋都會障有好似的創(chuàng)代意。泊采納搜為三雁點摩漂絲創(chuàng)隆意的飾廣告鑼?你勝的頭煌發(fā)在辮生氣競？?裕，為臉千仟戰(zhàn)玉手含足柔腸嫩劑梢創(chuàng)意況的廣而告?巷北京肺人，窩誰的拔手足組在哭果泣？制?，團為視扁力籃1+烤1眼走睛營教養(yǎng)液原創(chuàng)意賊的廣予告?岡別讓輔我一越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