《公共關(guān)系學(xué)》（第三版）參考答案

《公共關(guān)系學(xué)》（第三版）參考答案與提示第1章緒論【教學(xué)互動(dòng)1-1】教學(xué)提示：從公共關(guān)系的發(fā)展階段和產(chǎn)生的社會(huì)條件看,現(xiàn)代公共關(guān)系只能在美國(guó)產(chǎn)生。這其中既有其政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的條件,也離不開文化土壤。簡(jiǎn)單地說,現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于美國(guó)的社會(huì)條件有:社會(huì)政治條件——民主政治取代專制政治;社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì);物質(zhì)技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播;社會(huì)文化條件——管理學(xué)的核心由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”。而在我國(guó),古代有很多準(zhǔn)公共關(guān)系的例子,但并不是現(xiàn)代的公共關(guān)系,這主要受限于當(dāng)時(shí)的歷史條件:商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、專制政治以及科學(xué)技術(shù)落后?！就剿伎?-1】理解要點(diǎn)：主體要素——社會(huì)組織；客體要素——公眾；中介要素——傳播溝通?！就桨咐?-1】分析提示：A組有更多的顧客回到該商店購物是因?yàn)樗麄兘拥诫娫捄髮?duì)商店還記得他們心存感激，而B組顧客在接到電話后則以為商店是在做推銷工作，于是便很少有人反應(yīng)?？梢?，公共關(guān)系的作用就是要樹立企業(yè)的良好形象，讓公眾在和社會(huì)組織的交流中感受到平等、自尊、自信?！就桨咐?-2】分析提示：雖然水門事件本身并不是公共關(guān)系實(shí)例，但白宮圍繞水門丑聞所開展的各種“工作”，已明顯地暴露了其在政府公共關(guān)系方面所犯的錯(cuò)誤，其中最主要的錯(cuò)誤就是掩蓋事件真相，而這恰恰是違背了公共關(guān)系最基本的原則?！菊n程思政1-1】分析提示：公共關(guān)系的首要原則就是實(shí)事求是。先有事實(shí)，后有公共關(guān)系。同時(shí)，公關(guān)人員必須得懂法。法律是最起碼的“常識(shí)”，也是企業(yè)生存的底線。此外，含有“SJB”（神經(jīng)?。┻@樣詞匯的視頻，這種不夠體面的內(nèi)容，無論如何也不應(yīng)該出現(xiàn)在一家號(hào)稱世界級(jí)企業(yè)的官方賬號(hào)上。用編造的故事、陰暗的手段來抹黑、詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，這是公關(guān)人的恥辱?！旧疃人伎?-1】理解與討論：報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，因?yàn)樾麄髡卟]有認(rèn)識(shí)到公眾的作用。從思想實(shí)質(zhì)上來看，這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。這些報(bào)刊宣傳員典型的“個(gè)人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來了巨大的負(fù)面影響。首先，這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報(bào)刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話，欺騙公眾，這種做法與公共關(guān)系職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)。因此，人們把整個(gè)巴納姆時(shí)期稱為“公眾受愚弄”時(shí)代，因而這一時(shí)期又被人們稱為“反公共關(guān)系時(shí)期”、“公共關(guān)系最黑暗的時(shí)期”?！鰡卧?xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1）簡(jiǎn)述公共關(guān)系的特征。公共關(guān)系的特征有：廣泛性、整體性、雙向性、情感性、長(zhǎng)期性。2）簡(jiǎn)述公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個(gè)方面：信息收集、協(xié)調(diào)溝通、塑造形象、決策咨詢、危機(jī)處理。3）簡(jiǎn)述中國(guó)公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)公關(guān)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)：企業(yè)高層將越來越重視公共關(guān)系；公共關(guān)系市場(chǎng)將更趨國(guó)際化；公共關(guān)系實(shí)務(wù)將更為專業(yè)化；公共關(guān)系活動(dòng)技術(shù)手段的現(xiàn)代化；公共關(guān)系地位將更為戰(zhàn)略化?！饔懻擃}1）你如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性？理解要點(diǎn)：（1）公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織（2)公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾（3)公共關(guān)系的工作方式是傳播溝通（4)公共關(guān)系的工作目標(biāo)是塑造組織形象（5)公共關(guān)系的工作性質(zhì)是一種管理職能2）從歷史的觀點(diǎn)看，應(yīng)該如何評(píng)價(jià)巴納姆？理解要點(diǎn)：巴納姆的“個(gè)人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，與公共關(guān)系職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來了巨大的負(fù)面影響。不過，當(dāng)時(shí)巴納姆運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，從反面印證了宣傳的巨大威力，也警醒后人以此為鑒，在公共關(guān)系活動(dòng)中，必須奉行誠實(shí)、公正和維護(hù)公眾利益的原則。3）為什么說愛德華·伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維·李又前進(jìn)了一步？理解要點(diǎn)：愛德華·伯內(nèi)斯的公關(guān)思想比艾維·李又前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作?！鴮?shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)公共關(guān)系有哪些原則？公共關(guān)系的原則：實(shí)事求是的原則、互惠互利的原則、全員公關(guān)的原則、開拓創(chuàng)新的原則、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則?！鳂I(yè)務(wù)解析“點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)微平臺(tái)之延伸閱讀1-2”的《原則宣言》。點(diǎn)評(píng)提示：著名的《原則宣言》，是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的第一個(gè)宣言，明確了公關(guān)應(yīng)扮演的社會(huì)角色，同時(shí)明確了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)：說真話，公眾應(yīng)該被告知?！咐}△案例分析分析提示：分析提示：鴻星爾克此前的狀況的確不佳，借助此次意外走紅的契機(jī)，鴻星爾克也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)。目前，鴻星爾克已經(jīng)斬獲了巨大的流量和用戶支持，想要利用好這次機(jī)會(huì)，鴻星爾克一方面要在產(chǎn)品本身下功夫，畢竟在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，只有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、訂貨配貨、客戶服務(wù)等多個(gè)方向“修煉內(nèi)功”，才能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)還要加大產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷的力度。無論是什么企業(yè)和產(chǎn)品，營(yíng)銷過度容易造成危害，但宣傳力度過小也不會(huì)引起人們的關(guān)注，更談不上產(chǎn)生好感。適當(dāng)?shù)墓P(guān)策劃與營(yíng)銷推廣可以給消費(fèi)者建立一定的認(rèn)知，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期處于消費(fèi)者的視線中并與消費(fèi)者維持良好的關(guān)系?！髡n程思政分析提示：“凡宣傳皆好事”是公共關(guān)系史上“公眾受愚弄時(shí)期”巴納姆的主要思想，與現(xiàn)代的公關(guān)理念格格不入。廣告是企業(yè)的臉面，代表著企業(yè)的價(jià)值觀。故事可以有套路，但不能惡俗。雷人廣告也許能收割一時(shí)流量，但最后傷害的還是企業(yè)形象。我們相信，沒有幾個(gè)企業(yè)愿意“自毀羽毛”。一個(gè)企業(yè)如果只顧追求經(jīng)濟(jì)利益，而不將消費(fèi)者和社會(huì)公眾放在眼里，那它的道路一定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。同理，企業(yè)做廣告宣傳產(chǎn)品，也不能只顧效益和流量，不顧社會(huì)責(zé)任和公眾情感。第2章公共關(guān)系主體與客體【教學(xué)互動(dòng)2-1】教學(xué)提示：首先了解公關(guān)部的職能（第一章的相關(guān)內(nèi)容，即公共關(guān)系的五大職能），然后按照?qǐng)D2-4和2-5的模式畫出按公共關(guān)系職能設(shè)置的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)圖?！窘虒W(xué)互動(dòng)2-2】教學(xué)提示：公眾輿論不一定總是正確的,原因有以下幾個(gè)方面:首先,公眾輿論表達(dá)了信仰或信念,但這些信仰或信念并不一定基于事實(shí),反而可能基于對(duì)事件、人、機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品的感覺或評(píng)價(jià)。其次,公眾輿論可能被濫用和操縱。這種濫用和操縱一方面可能是由于人們對(duì)精確信息的缺乏而產(chǎn)生的,另一方面就如同“沉默的螺旋”理論所描述的那樣。最后,公眾輿論也特別不穩(wěn)定。這種不穩(wěn)定的原因在于其認(rèn)知基礎(chǔ)很脆弱。這就是為什么對(duì)于政治家來說,“最后結(jié)果”就是選舉日當(dāng)天,因?yàn)槟翘煊?jì)算的是實(shí)際投票數(shù),而不是之前選舉運(yùn)動(dòng)的公眾輿論投票。在獲得了新信息或事件后,公眾輿論會(huì)迅速改變,之前的投票調(diào)查被宣布無效?！就桨咐?-1】分析提示：首先，當(dāng)事酒店對(duì)公關(guān)的理解有偏差。公關(guān)承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的職能，一切與公眾溝通的工作，都屬于公關(guān)的范疇。從這個(gè)意義上來說，公關(guān)貫穿于企業(yè)與社會(huì)溝通的全環(huán)節(jié)。公關(guān)部門是企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)的樞紐，但不是包攬一切專務(wù)的獨(dú)立部門。把對(duì)外事務(wù)一股腦推給公關(guān)部門的做法，是機(jī)械和狹隘地理解了公關(guān)。其次，公關(guān)代表企業(yè)與公眾進(jìn)行溝通，依靠的不是能言善辯的話術(shù)，巧舌如簧的技巧，公關(guān)的職能是從企業(yè)的價(jià)值觀出發(fā)，判斷危機(jī)的性質(zhì)、強(qiáng)度、烈度和趨勢(shì)，為決策層提供處理建議，并根據(jù)授權(quán)傳達(dá)解決問題的方法和措施。從這個(gè)角度看，公關(guān)不是問題的解決者，而是解決問題的協(xié)調(diào)者，危機(jī)是企業(yè)的危機(jī)，而不是公關(guān)的危機(jī)，公關(guān)其實(shí)是決策層的工作。公關(guān)沒有被賦予相應(yīng)的權(quán)力，卻要扮演問題解決者的角色，只能淪為背鍋俠，除了推諉搪塞無所作為?！就桨咐?-2】分析提示：這是羅森塔爾和雅格布森進(jìn)行的一次期望心理實(shí)驗(yàn)。他們提供的名單純粹是隨便抽取的，根本沒有考慮學(xué)生的知識(shí)水平和智力水平。他們通過“權(quán)威性的謊言”暗示教師，堅(jiān)定教師對(duì)名單上學(xué)生的信心，調(diào)動(dòng)了教師獨(dú)特的感情，雖然教師始終把這些名單藏在心靈深處，但掩飾不住的感情仍然通過眼神、笑貌、音調(diào)滋潤(rùn)著這些學(xué)生的心田，實(shí)際上他們扮演了皮格馬利翁的角色?！就桨咐?-3】分析提示：特定用戶群體的需求同樣是剛需，在大多數(shù)企業(yè)尋找差異化、跨界謀求出路的時(shí)候，這種本質(zhì)需求往往容易被忽略。所以美團(tuán)的這個(gè)舉措應(yīng)該收獲無數(shù)的點(diǎn)贊?；ヂ?lián)網(wǎng)和人工智能的快速發(fā)展下，盲人群體處在一種被龐雜信息擁簇卻又仿佛被信息屏蔽的狀態(tài)，這可能帶給他們更大的不安全感，這是美團(tuán)收獲點(diǎn)贊的原因。【課程思政2-1】分析提示：任何為了博眼球而利用負(fù)面娛樂事件、沒有底線的惡意炒作都注定沒有好下場(chǎng)。這種嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀、有違社會(huì)公序良俗的行為必定被公眾所唾棄。對(duì)于企業(yè)來說，知錯(cuò)就改善莫大焉，但更要引以為戒。■單元訓(xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1)公關(guān)部的作用包括哪些？公關(guān)部的作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：\o"信息收集"信息收集和處理、新聞傳播、處理\o"突發(fā)事件"突發(fā)事件、公眾接待、舉辦專門活動(dòng)。2)公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)包括哪些方面？公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)包括：塑造形象意識(shí)、服務(wù)公眾意識(shí)、真誠互惠意識(shí)、溝通交流意識(shí)、創(chuàng)新審美意識(shí)。3）影響社會(huì)流行的因素有哪些？影響社會(huì)流行的因素主要有以下幾個(gè)方面：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會(huì)文化因素、社會(huì)心理因素、宣傳因素。△討論題1）在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾是一回事嗎？舉例說明。理解要點(diǎn)：在公共關(guān)系學(xué)中，公眾與大眾不是一回事。公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的群體。公眾有共同的目標(biāo)，這共同目標(biāo)是通過共同討論形成的，是一種理性行為，而大眾則缺乏這種理性。2）態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對(duì)公眾行為有哪些影響？理解要點(diǎn)：（1）通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為。（2）態(tài)度預(yù)定著公眾的行為方式。（3）態(tài)度決定人的行為效果的差異。3）流言與謠言有什么區(qū)別？社會(huì)上，人們流傳或傳播的有關(guān)某種不確切的消息，統(tǒng)稱為流言。傳播的方式一般是口頭的、非正式的、非官方的。而流言一般不是故意去傷害某人。某些流言具有消極的作用，甚至引起社會(huì)混亂。謠言是利用各種渠道傳播的對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或詮釋。根據(jù)上述定義，謠言沒有真假之分，因?yàn)槭俏唇?jīng)證實(shí)的信息，所以無法確定謠言的真假。在中文語義中“謠言”更具有貶義性，往往不是依據(jù)事實(shí)，而是憑空想象或根據(jù)主觀意愿刻意編造的傳言，制造這種傳言的行為被稱作“造謠”，傳播這種傳言的行為被稱為“傳謠”?！鴮?shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡(jiǎn)述公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍。公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍主要包括：為客戶作形象調(diào)查分析，設(shè)計(jì)公關(guān)規(guī)劃，提供公關(guān)建議；協(xié)助客戶與其社會(huì)公眾溝通聯(lián)絡(luò)，建立和維護(hù)其良好公關(guān)；為客戶收集、整理、分析、匯編公關(guān)信息情報(bào)資料；為客戶制作公關(guān)廣告和音像宣傳資料，策劃各種公關(guān)專題活動(dòng)；為客戶撰寫公關(guān)稿件，選擇公關(guān)媒介，組織公關(guān)信息發(fā)布會(huì)；為客戶培訓(xùn)考核公關(guān)人員等。2）簡(jiǎn)述公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)。公共關(guān)系協(xié)會(huì)的基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專業(yè)資料，傳播\o"公共關(guān)系學(xué)"公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的\o"職業(yè)道德"職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練\o"公共關(guān)系從業(yè)人員"公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作?！鳂I(yè)務(wù)解析1）根據(jù)自己的身份、經(jīng)歷，列出你曾經(jīng)是哪些組織、哪幾種類別的公眾？理解要點(diǎn)：比如學(xué)生的身份、某社團(tuán)的成員等。2）簡(jiǎn)述社會(huì)組織面對(duì)公眾輿論的對(duì)策。（1）經(jīng)常性地進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)工作（2）提高專業(yè)化程度（3）做好議題管理（4）保持暢順的溝通（5）正確對(duì)待公眾輿論▲案例題△案例分析分析提示：疫情影響下，在線教育不斷升溫，原本是一件技術(shù)支持的公益事件，卻沒想到演變成了負(fù)面輿情。好在釘釘?shù)姆磻?yīng)能力迅速，對(duì)青年學(xué)生的社交文化洞察到位，用學(xué)生黨喜聞樂見的方式“低頭認(rèn)錯(cuò)”，從而疏導(dǎo)用戶的負(fù)面情緒，成功地把逆意公眾變成了順意公眾，或者至少是獨(dú)立公眾?！髡n程思政分析提示：當(dāng)拼多多的真正聲明姍姍來遲時(shí)，我們看到的是極盡冰冷的態(tài)度、匆忙甩鍋的行為以及字里行間透漏出的傲慢，缺乏大企該有的誠意與責(zé)任?！鮿?chuàng)新型訓(xùn)練▲決策設(shè)計(jì)分析提示：1）該案例涉及本章的知識(shí)點(diǎn)主要的公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)。2）會(huì)錄用第3位。因?yàn)榈谝幻忌坝幸欢ǖ膽?yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門?！钡诙忌骸笆刂新杂泄?，可先培養(yǎng)用于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外?！钡谌忌骸安恢辉~而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。”第3章公共關(guān)系傳播與媒介【教學(xué)互動(dòng)3-1】教學(xué)提示：今天，像人民日?qǐng)?bào)這樣的媒體不能再簡(jiǎn)單地判斷一種媒體是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是某種新媒體。因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)的旗下社交網(wǎng)絡(luò)有人民微博、人民論壇，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和瀏覽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人民日?qǐng)?bào)本報(bào)的印刷量?！窘虒W(xué)互動(dòng)3-2】教學(xué)提示：新聞稿的結(jié)構(gòu)與小說或短篇故事的結(jié)構(gòu)完全不同：小說的高潮出現(xiàn)在結(jié)尾，而新聞的高潮出現(xiàn)在開頭；小說中的重要事件是隨著情節(jié)發(fā)展逐步展開的，而新聞的關(guān)鍵事件則在一開始就說明了。這樣，讀者即使不讀完整篇新聞稿，也能夠獲得其基本的信息?！旧疃绕饰?-1】解析提示：一般情況下，傳統(tǒng)媒體報(bào)道什么不報(bào)道什么，報(bào)道的分量是重還是輕，哪些詳細(xì)報(bào)道哪些簡(jiǎn)要介紹以及報(bào)道的分寸等，都可以由“把關(guān)人”根據(jù)需要和具體情況來把握。由于輿論導(dǎo)向和以正面報(bào)道為主的需要，媒體往往是“輿論一律”的總體格局?！鞍殃P(guān)人”由于長(zhǎng)期以“大眾的代言人”的身份出現(xiàn)，作為職業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，較常人更具有接近信息源的特權(quán)。由于經(jīng)過“把關(guān)人”的過濾，受眾得到的信息往往已不是“原汁原味”了。在我國(guó)媒體高度集中、信息渠道較為單一的情況下，“把關(guān)人”的作用尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一張互相交錯(cuò)、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，在這張互通的網(wǎng)上，信息資源共享，信息傳播呈多向性、發(fā)散式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)很難受政府部門控制，是個(gè)高度開放的空間，人們可以幾乎不受限制地自由調(diào)閱網(wǎng)上的信息，在網(wǎng)絡(luò)信息面前人人平等，因此以往“把關(guān)人”所具有的一些特權(quán)如接近信息源的特權(quán)、“過濾”信息的特權(quán)、壟斷信息的特權(quán)等將不復(fù)存在。在高度開放的互聯(lián)網(wǎng)上，人為設(shè)置障礙阻止人們獲得他們想獲得的信息已變得不可能，任何一位用戶，都可以輕易繞開某個(gè)節(jié)點(diǎn)，從另外的節(jié)點(diǎn)到達(dá)想要到達(dá)的站點(diǎn)。以往線形的傳播方式及信息的發(fā)布需要大量的物質(zhì)投入，不是一般人能所為，因而“把關(guān)人”容易形成信息壟斷，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者和受者將實(shí)現(xiàn)真正意義上的平等，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以自由選擇信息，而且可以自由發(fā)布信息?？傊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的特權(quán)和地位正面臨挑戰(zhàn)?！旧疃绕饰?-2】解析提示：雖然傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體環(huán)境下面臨弱化的境遇，意見領(lǐng)袖作為一個(gè)概念并非消亡，而是在傳播中可以被賦予新的含義，展示新的表現(xiàn)維度。首先，新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的多樣性取代了傳統(tǒng)的單一性。任何在社群里的個(gè)體，只要他們占有某一信息并在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)參與傳播過程，就可以被認(rèn)定為某一層級(jí)的意見領(lǐng)袖。從這一點(diǎn)上看，意見領(lǐng)袖更多情況下是基于每個(gè)具體的議題，而不是對(duì)全部議題的壟斷。只要某一個(gè)體在某一方面建立了認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，就可以在社會(huì)化媒體虛擬環(huán)境中成為意見領(lǐng)袖。其次，多元化的意見領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體中分布很廣，這些虛擬的意見領(lǐng)袖協(xié)調(diào)其他受眾對(duì)于信息的獲取。這種在線行為最廣泛的表現(xiàn)是對(duì)別的信息源的鏈接。通過篩選決定把哪些信息提供給別的社區(qū)成員，他們扮演著“把關(guān)人”的角色。同時(shí)因?yàn)閯e的信息通過這些“把關(guān)人”間接達(dá)到最終的受眾，他們又是實(shí)際上的意見領(lǐng)袖。最后，部分傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體中身份的弱化，他們也在把在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下獲取或積累的強(qiáng)勢(shì)地位移植到新的媒介環(huán)境中。實(shí)際上，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖已經(jīng)進(jìn)行跨媒體的嘗試以維持其在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)?？梢姡鐣?huì)化媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖的組成更加復(fù)雜，不但包括了傳統(tǒng)媒體背景下居于弱勢(shì)地位的普通受眾，長(zhǎng)期以來居于優(yōu)勢(shì)地位的意見領(lǐng)袖也在重新競(jìng)爭(zhēng)并在分享這一信息傳播領(lǐng)域?！就桨咐?-1】分析提示：停食時(shí)間較長(zhǎng)的被試者中，認(rèn)為其是與食物有關(guān)的物體明顯地比認(rèn)為是其他物體的多得多，而剛吃過東西不久的被試者的判斷顯然不同。因?yàn)樾畔⑹軅髡邔?duì)于信息的理解往往與自己的需要有關(guān)?！就桨咐?-2】分析提示：議題設(shè)置論?！就剿伎?-1】理解要點(diǎn)：不算。因?yàn)榇蟊妭鞑ナ侵嘎殬I(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量地復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。比如，兩個(gè)人的書信往來不算大眾傳播，公共關(guān)系人員在集會(huì)上演講亦不算大眾傳播；但如果演講稿通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)登載播出，那就是大眾傳播了?！就桨咐?-3】分析提示：隨著社交媒體的興盛，話題營(yíng)銷憑借低成本快速傳播優(yōu)勢(shì)，越來越受到品牌青睞。支付寶這支視頻廣告，通過話題和情感的雙層面切入，建立起品牌和用戶的情感鏈接，而且通過話題傳播力，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力更大化擴(kuò)散?！菊n程思政3-1】分析提示：一般來說，奢侈品其實(shí)大多數(shù)人都消費(fèi)不起，但很多人又有這方面的欲望，商家正式摸準(zhǔn)了這部分人的心理，引誘消費(fèi)者入局。其實(shí)稍微聰明一些的人都明白這是在賣高仿品，大家都心知肚明，只要價(jià)格公道還是可以接受的?？蓯旱氖枪辉旒俚闹辈ж浧脚_(tái)傷害了用戶們的初心。處于萌芽階段的奢侈品直播電商目前存在很多問題，但仍不可否認(rèn)這是一塊具有想象力的市場(chǎng)。而在經(jīng)歷過疫情之后，也有更多的消費(fèi)者選擇在直播間購買奢侈品?！鰡卧?xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1)公共關(guān)系傳播的基本要素有哪些？公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾、公共關(guān)系傳播效果。2)因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點(diǎn)有哪些？因特網(wǎng)傳播的優(yōu)點(diǎn)：范圍廣泛、容量無限、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、雙向互動(dòng)、個(gè)性化、多媒體超文本、低成本。3）影響公共關(guān)系傳播效果的因素有哪些？影響公共關(guān)系傳播效果的因素：傳播媒介、傳播技巧、信息符號(hào)、目標(biāo)受眾、受眾接收信息的條件、傳播者的特點(diǎn)?！饔懻擃}1）人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？理解要點(diǎn)：人際傳播與大眾傳播的區(qū)別主要表現(xiàn)在：信息傳播的主體不同、信息傳播的途徑不同、信息傳播的方向不同、信息傳播的保密性不同、傳播的靈活性不同。2）你如何看待拉斯韋爾的“5W”模式的貢獻(xiàn)和局限？理解要點(diǎn)：拉斯韋爾的模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應(yīng)用。它率先開創(chuàng)了傳播學(xué)模式研究方法之先河。該模式把人類傳播活動(dòng)明確概括為由五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。但是，此模式過于簡(jiǎn)單，忽略了“反饋”的要素，是一種單向傳播模式。3）為什么兩級(jí)傳播模式認(rèn)為人際傳播比大眾傳播有效？理解要點(diǎn)：拉扎斯菲爾德的調(diào)查結(jié)果證明，只有大約5％的人確認(rèn)他們受了大眾傳媒的影響而決定投票傾向的，而真正影響人們投票行為的仍然是個(gè)人之間的接觸和方方面面的勸說。他認(rèn)為，觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。其中，“意見領(lǐng)袖”的作用與意義舉足輕重，而“意見領(lǐng)袖”對(duì)他人的影響肯定的通過人際傳播的方式實(shí)現(xiàn)的?！鴮?shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡(jiǎn)述幾種大眾傳播媒介的優(yōu)劣勢(shì)。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：第一，信息較為詳細(xì)。第二，信息具有可選擇性。第三，信息具有可保留性。第四，信息成本低廉。報(bào)紙也存在一定的局限性。首先，對(duì)讀者受教育水平的要求。其次，報(bào)紙過于靜態(tài)和枯燥。第三，時(shí)效性偏弱，傳播不夠廣泛。廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)：（1）廣播的信息傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。（2）廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大。（3）廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂。

（4）廣播的制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。廣播媒介的缺點(diǎn)：

（1）對(duì)于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。

（2）廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

（3）廣播的盲性大，選擇性差。雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)：（1)時(shí)效長(zhǎng)。

（2)針對(duì)性強(qiáng)。

（3)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志傳播的劣勢(shì)：（1）出版周期長(zhǎng)。（2）聲勢(shì)小。（3）理解能力受限。電視的特點(diǎn)：（1）直觀性強(qiáng)（2）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

（3）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果（4）瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

（5）費(fèi)用昂貴2）簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具。網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的常見工具：新聞發(fā)布稿、公告、鏈接、簡(jiǎn)報(bào)、圖書館、聊天室、推廣、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?！鳂I(yè)務(wù)解析××學(xué)校要進(jìn)行首屆大學(xué)生辯論賽，根據(jù)公共關(guān)系傳播的基本要素，應(yīng)該如何向全校師生傳播這個(gè)消息？業(yè)務(wù)分析：根據(jù)公共關(guān)系的傳播要素，傳播消息的時(shí)候要考慮到以下一個(gè)方面：傳播者、傳播內(nèi)容及其組織、傳播渠道、目標(biāo)公眾、傳播效果。業(yè)務(wù)程序：首先，確定這次大學(xué)生辯論賽由什么部門和具體的哪些人員來組織實(shí)施。其次，組織人員編寫宣傳稿。再次，確定采用哪些方式把宣傳稿的內(nèi)容傳遞出去，如廣播、海報(bào)、傳單等等。最后，對(duì)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并形成一份總結(jié)報(bào)告?！咐}△案例分析分析提示：媒體是社會(huì)航船桅桿上的“瞭望哨”。要當(dāng)好瞭望哨，就要比一般人看遠(yuǎn)一點(diǎn)、想多一點(diǎn)。每當(dāng)突發(fā)公共事件暴發(fā)，人們對(duì)媒體高度關(guān)注。尤其是主流媒體，透露的信息和觀點(diǎn)，都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大影響。媒體一定要很好地?fù)?dān)負(fù)起這一社會(huì)職責(zé)，當(dāng)好瞭望哨，引導(dǎo)人們樹立底線思維，做最壞的準(zhǔn)備，爭(zhēng)取最好的結(jié)果?！髡n程思政分析提示：企業(yè)面對(duì)個(gè)體糾紛，更應(yīng)慎選糾紛解決方式。事實(shí)上，訴訟只是各種解決手段之一，也是使用權(quán)利的最后手段。顯然，瀘州老窖作為一個(gè)大廠，有更方便快捷的方式維護(hù)自身的合法權(quán)益。比如，可以直接聯(lián)系視頻上傳者刪除視頻；如果聯(lián)系上侵權(quán)方很困難，權(quán)利人還可以依據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，直接聯(lián)系平臺(tái)方“刪帖”或“刪視頻”。侵權(quán)視頻刪除后，負(fù)面影響也就相應(yīng)減小了，權(quán)利方可以根據(jù)自身損失大小，決定是否繼續(xù)起訴，要求賠償。而現(xiàn)在的結(jié)果顯然是雙輸。對(duì)于張女士而言，直到收到傳票“才知道事情的嚴(yán)重性”。一開始的索賠是20萬，因?yàn)閺埮俊吧眢w不好、沒有工作”，賠償額度才降為7萬，且可以分批還。對(duì)于瀘州老窖而言，也需要應(yīng)對(duì)此次正常維權(quán)所帶來的輿論質(zhì)疑。最后，對(duì)于瀘州老窖來說，如果能直接放棄這七萬元的賠款，然后發(fā)布一個(gè)聲明，其實(shí)效果會(huì)更加好，大家會(huì)認(rèn)為瀘州老窖是一個(gè)很善良的品牌，反而有利于口碑。第4章公共關(guān)系工作程序【教學(xué)互動(dòng)4-1】教學(xué)提示：訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對(duì)象差別較大、調(diào)查樣本較小、調(diào)查場(chǎng)合不易接近等場(chǎng)合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調(diào)查對(duì)象?！窘虒W(xué)互動(dòng)4-2】教學(xué)提示：選擇好恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),是實(shí)施公共關(guān)系方案的一種技巧和方法。首先,要注意避開或利用重大節(jié)慶日。凡與重大節(jié)慶日沒有任何關(guān)系的活動(dòng)都應(yīng)該避開,以免被節(jié)慶活動(dòng)沖淡,凡同重大節(jié)慶日有直接或間接聯(lián)系的公關(guān)活動(dòng)則可以考慮利用節(jié)慶烘托氣氛,擴(kuò)大影響。其次,要注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件,以免被重大事件所沖淡。凡是需要為大眾所知,又希望減輕振蕩的活動(dòng)則可選擇在重大事件發(fā)生之時(shí)舉辦,這樣可借助重大事件的影響減輕壓力。最后,下面一些時(shí)機(jī)類型,都是公共關(guān)系方案實(shí)施時(shí)應(yīng)注意利用的:國(guó)家方針、政策變化的時(shí)機(jī);新聞公眾人物的特殊活動(dòng);具有新聞價(jià)值的突發(fā)事件;組織內(nèi)部的重要變化等?！就桨咐?-1】分析提示：調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至對(duì)公共關(guān)系存在誤解。所以，公關(guān)顧問要求他們先把最基本的調(diào)查研究做好，然后再開始其他的公共關(guān)系工作?！就剿伎?-1】理解要點(diǎn)：第一手資料和第二手資料都是公共關(guān)系調(diào)查過程中不可缺少的資料，都是非常重要的。但是相對(duì)來說，第一手資料更重要。因?yàn)榈谝皇仲Y料就是原來的或該事件（或活動(dòng)）的首次記錄，是事件的實(shí)際目擊者或參與者所經(jīng)歷的，持資料的人是最先接觸該資料的，而且具有高度保密性。而第二手資料是至少一次以上被援引的關(guān)于該事件的敘述。第二手資料由于是經(jīng)過轉(zhuǎn)手的資料，知情人多，遠(yuǎn)不如第一手資料寶貴，也不具保密性?！旧疃人伎?-1】理解與討論：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的細(xì)致工作，涉及心理、語言、修辭、邏輯學(xué)等方面知識(shí)，必須注意語言使用和提問方式對(duì)調(diào)查的影響。具體來講，有以下內(nèi)容：首先，問題的語言要盡量簡(jiǎn)單，陳述要盡可能簡(jiǎn)短，概念要明確，不要使用模糊詞句，如“普通”“一般”“很多”“較少”就是非準(zhǔn)確概念。其次，問題不能帶有傾向性。如“大多數(shù)人都喜歡某某產(chǎn)品，你是否也喜歡該種產(chǎn)品”就容易誘導(dǎo)被調(diào)查者做出“喜歡”的回答。因此，在設(shè)計(jì)問題時(shí)要保持中立的提問方式，使用中性的語言。再次，不要直接詢問敏感性的問題。當(dāng)問及某些個(gè)人隱私，如收入情況、女性年齡大小或人們對(duì)頂頭上司的看法這樣一些問題時(shí)，人們往往具有一種本能的自我防衛(wèi)心理，如果直接提問，往往引起很高的拒答率。因此，對(duì)這些問題最好采取間接詢問的形式，并且語言要特別委婉。最后，問卷的設(shè)計(jì)不宜過長(zhǎng)，一般以被調(diào)查者20分鐘內(nèi)順利完成為宜，最多不能超過30分鐘。此外，可將簡(jiǎn)單易答、被調(diào)查者熟悉、容易產(chǎn)生興趣的問題放在前面，將生疏、不易作答、容易產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；了解基本情況的問題宜放在前面，而關(guān)于態(tài)度、意見、看法的問題宜放在后面；開放式問題應(yīng)放在問卷的最后?！旧疃绕饰?-1】解析提示：對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)來說，人們比較關(guān)注的主要是商品質(zhì)量、價(jià)格以及商品豐富性、服務(wù)、衛(wèi)生等方面的一些問題，對(duì)于這些問題的了解可以采用問卷調(diào)查的方法，因?yàn)檫@種方法可以在較短的時(shí)間內(nèi)測(cè)量公眾的多種行為和態(tài)度。調(diào)查程序：首先，設(shè)計(jì)問卷的指導(dǎo)語，交代本調(diào)查的目的，并對(duì)被調(diào)查者表示感謝。其次，問卷題目應(yīng)該主要包括商品因素、價(jià)格因素、柜臺(tái)擺放因素、品種豐富情況、營(yíng)業(yè)員的服務(wù)狀況以及商場(chǎng)的衛(wèi)生狀況；超市的知名度、美譽(yù)度（如“你聽說過××超市嗎？”“你認(rèn)為××超市怎么樣？”）。最后，搜集關(guān)于被調(diào)查者年齡、性別、文化程度、職業(yè)等方面的個(gè)人信息，要保證問卷的匿名性?！菊n程思政4-1】分析提示：厲行節(jié)約，杜絕舌尖上的浪費(fèi)，逐漸成為社會(huì)共識(shí)。作為大眾點(diǎn)評(píng)首次推出的多品牌聯(lián)合公益活動(dòng)，光盤挑戰(zhàn)賽通過線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)的方式，在傳播節(jié)約糧食理念的同時(shí)，探索了品牌跨界新玩法，釋放出品牌公益?zhèn)鞑バ聝r(jià)值?！就桨咐?-2】分析提示：支付寶的“把開學(xué)當(dāng)成回家”的主題迎新活動(dòng)，一方面幫助大學(xué)生適應(yīng)新的環(huán)境和生活，開啟下一段精彩的學(xué)習(xí)和生活旅程，同時(shí)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與大學(xué)生的生活場(chǎng)景進(jìn)行了綁定。支付寶的這些指示牌，很好地詮釋了“把開學(xué)當(dāng)成回家”的主題，為特殊開學(xué)季的學(xué)生們，制造了滿滿開學(xué)儀式感和陪伴感?！鰡卧?xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1）簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。構(gòu)成公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)語、目錄、報(bào)告主體、結(jié)尾、附件。2）簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)。策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列10項(xiàng)：封面，序文，目錄，宗旨，內(nèi)容，預(yù)算，策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分配表，策劃所需的物品及場(chǎng)地，策劃的相關(guān)資料。3)簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查的意義。（1）幫助組織檢測(cè)環(huán)境（2）為組織決策提供依據(jù)（3）促進(jìn)組織改善管理，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于良好組織形象的塑造△討論題1）為什么說策劃在公共關(guān)系工作過程中有重要的意義？理解要點(diǎn)：（1）加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性（2）提高組織公關(guān)工作的可控性（3）增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見性（4）促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性2）如何理解評(píng)估在公共關(guān)系工作過程中的重要性。理解要點(diǎn)：（1）可以保證公關(guān)科學(xué)程序順利實(shí)施（2）可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供決策參考（3）可以增強(qiáng)企業(yè)職工的公關(guān)意識(shí)，提高公關(guān)人員的工作信心（4）可以激勵(lì)全體職工的士氣；可以測(cè)定公共關(guān)系活動(dòng)的效益。▲實(shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查的一般程序與方法。公共關(guān)系調(diào)查的一般程序是：調(diào)查準(zhǔn)備、資料搜集、整理分析、撰寫調(diào)查報(bào)告。公共關(guān)系調(diào)查的方法經(jīng)常使用的有以下幾種：文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、新聞?wù){(diào)查法、民意測(cè)驗(yàn)法、抽樣調(diào)查法。2）簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的原則與程序。公共關(guān)系策劃的原則：目的性原則、整體性原則、創(chuàng)新性原則、可行性原則。公共關(guān)系策劃的程序一般包括以下幾個(gè)步驟：確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、確定目標(biāo)公眾、選擇時(shí)機(jī)、選擇媒介、編制預(yù)算、撰寫公共關(guān)系策劃書。3）簡(jiǎn)述公共關(guān)系實(shí)施的原則。目標(biāo)導(dǎo)向原則、準(zhǔn)備充分原則、控制進(jìn)度原則、整體協(xié)調(diào)原則、反饋調(diào)整原則。4）簡(jiǎn)述公共關(guān)系評(píng)估的程序與方法。公共關(guān)系評(píng)估的程序：明確評(píng)估目標(biāo)、細(xì)分評(píng)估目標(biāo)、選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、收集相關(guān)資料、保留完整的計(jì)劃實(shí)施記錄、評(píng)估結(jié)果分析運(yùn)用、形成評(píng)估報(bào)告提交管理者。公共關(guān)系評(píng)估的方法：報(bào)告法、直接觀察法、專家評(píng)估法、公眾輿論評(píng)估法?！鳂I(yè)務(wù)解析1）比較說明文獻(xiàn)調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)與適用場(chǎng)合。參考答案：文獻(xiàn)調(diào)查方法具有便于研究人員確定選題、研究范圍不受時(shí)空限制、研究過程真實(shí)性強(qiáng)、效率高花費(fèi)少、便于對(duì)調(diào)查對(duì)象做縱向分析等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是缺少直觀感，文獻(xiàn)中往往帶有作者的主觀傾向，其非真實(shí)成分難以鑒別，文獻(xiàn)資料落后于現(xiàn)實(shí)等。文獻(xiàn)法常用于社會(huì)調(diào)查的準(zhǔn)備階段和歷史性調(diào)研課題。訪談?wù){(diào)查方法具有靈活、準(zhǔn)確、深入及題目更具開放性、調(diào)查數(shù)據(jù)更具個(gè)性化等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是成本較高，缺少隱蔽性，受訪談?wù)哂绊懘?，記錄困難，處理結(jié)果較難。訪談?wù){(diào)查方法適用于調(diào)查問題較深入、調(diào)查對(duì)象差別較大、調(diào)查樣本較小、調(diào)查場(chǎng)合不易接近等場(chǎng)合，尤其適用于文化程度較低的成人和兒童這樣的調(diào)查對(duì)象。問卷調(diào)查法具有節(jié)省時(shí)間、費(fèi)用和人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計(jì)處理和分析，可以較大規(guī)范實(shí)施等優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)較難，調(diào)查結(jié)果廣而不深、質(zhì)量不保，問卷回收率難以確定。問卷調(diào)查法適用于現(xiàn)實(shí)問題的調(diào)查，較大樣本的調(diào)查，較短時(shí)期的調(diào)查，較大城市的調(diào)查，較高文化程度對(duì)象的調(diào)查。2）設(shè)計(jì)一份好的問卷要有步驟地回答哪些問題？一份好的問卷設(shè)計(jì)要按步驟地回答以下這些問題：（1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）確定所問問題與內(nèi)容（3）決定應(yīng)答方式或形式（4）決定提問的措辭（5）決定問題的排列順序（6）預(yù)試與修正3）如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)主題？一個(gè)好的活動(dòng)主題，一般要考慮四個(gè)因素（1）表現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)（2）突出活動(dòng)信息特性（3）符合公眾心理（4）簡(jiǎn)明扼要，易記易傳▲案例題△案例分析分析提示：分析提示：依托于“分開的奧利奧分不開的愛”這一公益?zhèn)鞑c(diǎn)，奧利奧聯(lián)合騰訊新聞共同發(fā)起的對(duì)“城市996兒童”的關(guān)注以及一連串的社會(huì)化傳播，不僅為奧利奧品牌注入了更多的溫情力與暖心力，更讓品牌跟隨時(shí)代的脈搏，以社會(huì)角色助力社會(huì)變得更加美好?！髡n程思政分析提示：表面上看，索尼這次的翻車只是挑錯(cuò)了新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間，但從更深層的意義上來說，索尼沒有一絲政治覺悟，觸碰了中國(guó)人的愛國(guó)底線，或者至少是忽略了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于七月七日這個(gè)政治問題的敏感，導(dǎo)致品牌在進(jìn)行本土化營(yíng)銷時(shí)，犯下了不可饒恕的錯(cuò)誤。此外，索尼屢屢觸犯中國(guó)消費(fèi)者的容忍邊界，與“犯錯(cuò)成本”低廉不無關(guān)系。前車之鑒的耐克、H&M事件遭受罵聲之后，后續(xù)似乎沒有受太大影響。所以這波輿論一過，索尼又很可能卷入重來，找到出來撈錢的機(jī)會(huì)。如果中國(guó)消費(fèi)者沒有什么實(shí)際的行動(dòng)，類似的事情恐怕還會(huì)上演。對(duì)于索尼之類的外國(guó)企業(yè)來說，如果罔顧中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值底線、中國(guó)本土文化的適配性以及中國(guó)公眾的接受度，品牌最終也會(huì)失去自己的市場(chǎng)。第5章組織內(nèi)外部公共關(guān)系【教學(xué)互動(dòng)5-1】教學(xué)提示：?jiǎn)T工關(guān)系不同于組織內(nèi)部的一般人事關(guān)系。人事關(guān)系一般包括人員雇傭、人力資源開發(fā)、員工培訓(xùn)、工作分配、人事制度與紀(jì)律的制定、執(zhí)行、檢查，它更多的是從規(guī)范上約束員工與組織目標(biāo)保持一致。而員工關(guān)系最主要的責(zé)任是要實(shí)現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，能反映雙方的愿望和要求，達(dá)成雙方的信任與合作關(guān)系?！窘虒W(xué)互動(dòng)5-2】教學(xué)提示：非正式群體的作用不一定是負(fù)面的。因?yàn)榉钦饺后w是以感情或利益關(guān)系的統(tǒng)一而構(gòu)成的關(guān)系。如果正式組織的領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)積極地參與非正式群體的活動(dòng)，就能縮短與員工在感情上的距離，也就能利用或引導(dǎo)其對(duì)正式組織產(chǎn)生積極的作用?！就桨咐?-1】分析提示：疫情下雖然企業(yè)面臨很多困難，但在面對(duì)員工不要工資的聯(lián)名信時(shí)，束從軒表示哪怕是賣房子也要確保員工有飯吃，有班上。這體現(xiàn)了該企業(yè)認(rèn)識(shí)到了員工關(guān)系的主要目標(biāo)，即培養(yǎng)員工對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同感及歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力，創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境?！就剿伎?-1】理解要點(diǎn)：榮譽(yù)激勵(lì)?！就桨咐?-2】分析提示：海底撈通過了解員工的需求，培養(yǎng)員工的參與意識(shí)，構(gòu)建與員工的心理契約等，激發(fā)員工的工作熱情，并讓員工相信：通過海底撈這個(gè)平臺(tái)，是能夠幫助員工去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想的?！菊n程思政5-1】分析提示：人性經(jīng)不起試探，商業(yè)也是一樣的道理。用道德綁架換來的營(yíng)銷，只能讓企業(yè)表面上的數(shù)據(jù)很好看，但追溯到實(shí)際的轉(zhuǎn)化過程中，這些客戶還會(huì)跟企業(yè)做下一次的交易嗎？你騙得了一時(shí)，但一定騙不了一世?！旧疃人伎?-1】理解與討論：新聞傳播機(jī)構(gòu)是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”，它們根據(jù)自己的情感、理解或預(yù)存立場(chǎng)等來決定各種社會(huì)信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會(huì)地位。組織的有關(guān)消息能否被大眾媒介報(bào)道，以及報(bào)道的時(shí)機(jī)、頻率、角度等，決定權(quán)不在組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，而在專業(yè)的傳播界人士如記者、編輯、總編那里。因?yàn)槊襟w的本質(zhì)力量在于它把什么選為新聞?？梢姡c新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是成功運(yùn)用大眾傳播媒介的必要前提?！就剿伎?-2】理解要點(diǎn)：政府關(guān)系與政府公共關(guān)系不是一回事。在政府關(guān)系中，主體是社會(huì)組織，客體是政府；在政府公共關(guān)系中，主體是政府，客體是其他公眾?！鰡卧?xùn)練□傳承型訓(xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1)組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義包括哪幾個(gè)方面？組織內(nèi)部公共關(guān)系的意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：有利于創(chuàng)建優(yōu)秀的組織文化；有利于樹立良好、卓越的組織形象；有利于增強(qiáng)組織的凝聚力；有利于堅(jiān)定股東的信心；有利于實(shí)現(xiàn)“全員公關(guān)”的思想；有利于提高組織的整體效益和社會(huì)效益。2)簡(jiǎn)述媒介關(guān)系的意義。媒介關(guān)系的意義是：媒介公眾是組織的重要公眾；良好的媒介關(guān)系有利于組織形成；良好的公眾輿論良好的媒介關(guān)系有助于樹立良好的組織形象。3）簡(jiǎn)述消費(fèi)者關(guān)系的意義。建立良好消費(fèi)者關(guān)系的意義：可以為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益；有利于企業(yè)獲得良好的社會(huì)效益；能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。4）簡(jiǎn)述政府關(guān)系的意義。與政府公眾建立良好關(guān)系的重要意義：可以幫助組織提高把握時(shí)機(jī)的能力；良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法律保障和社會(huì)管理環(huán)境；良好的政府關(guān)系有助于組織謀求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！饔懻擃}1）公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時(shí)應(yīng)注意哪些問題？理解要點(diǎn)：公共關(guān)系人員在與非正式群體溝通時(shí)應(yīng)注意以下問題：（1）注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系（2）管理層應(yīng)多參與非正式群體的活動(dòng)（3）對(duì)非正式群體的消極作用要注意引導(dǎo)2）怎樣處理好與媒介的關(guān)系？處理好媒介關(guān)系的主要方法：要認(rèn)識(shí)、了解并理解媒體；對(duì)不同的媒體要一視同仁，平等相待；堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則；培養(yǎng)對(duì)新聞媒介的興趣；正確對(duì)待不利于本組織的報(bào)道。3）怎樣處理好與社區(qū)的關(guān)系？處理社區(qū)關(guān)系的方法：維護(hù)社區(qū)環(huán)境；支持社區(qū)公益活動(dòng)；加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通；了解社區(qū)需要，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)?！鴮?shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）論述建立良好的員工關(guān)系的途徑。建立良好的員工關(guān)系的途徑：了解員工心理，把握員工需求；構(gòu)建與員工的心理契約；增強(qiáng)員工的參與意識(shí)；激勵(lì)員工的工作熱情與積極性；妥善處理與非正式群體的關(guān)系；妥善處理組織中的上級(jí)與下級(jí)的關(guān)系。2）簡(jiǎn)述組織與股東溝通交流的方法。組織與股東溝通交流的方法：利用年終報(bào)告進(jìn)行交流；召開股東大會(huì)；向股東散發(fā)組織資料。3）簡(jiǎn)述消費(fèi)者的權(quán)利。消費(fèi)者應(yīng)該擁有如下五種權(quán)利：（1）有權(quán)不買不喜歡的產(chǎn)品；（2）有權(quán)挑選商品式樣、品種；（3）有權(quán)了解商品制造、使用和維修方面的信息和知識(shí)；（4）有權(quán)對(duì)商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等提出意見，并有權(quán)要求這些意見被有關(guān)工商組織聽取。（5）當(dāng)使用不良商品受到損害時(shí)，有權(quán)要求得到補(bǔ)償△業(yè)務(wù)解析1）如何與員工構(gòu)建良好的心理契約？參考答案：組織在構(gòu)建心理契約時(shí)，要以自身的人力資源和個(gè)人需求結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，用一定的激勵(lì)方法和管理手段來滿足、對(duì)應(yīng)和引導(dǎo)員工的心理需求，促動(dòng)員工以相應(yīng)的工作行為作為回報(bào)，并根據(jù)員工的反應(yīng)在激勵(lì)上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2）假設(shè)某媒體做了不利于你所在組織的報(bào)道，作為公關(guān)人員，你將怎么做？參考答案：如果批評(píng)報(bào)道屬實(shí)，組織首先要積極表明態(tài)度，明確承認(rèn)批評(píng)報(bào)道反映的問題，真誠感謝媒體的關(guān)心監(jiān)督；同時(shí)要迅速查明原因，積極采取改進(jìn)措施，切實(shí)解決存在的問題；并隨時(shí)將有關(guān)信息通過大眾傳媒提供給關(guān)注事態(tài)發(fā)展的公眾，爭(zhēng)取變被動(dòng)為主動(dòng)，變壞事為好事。如果報(bào)道失實(shí)，則要保持理智的態(tài)度，采取積極的行為。首先可邀請(qǐng)媒體記者和有關(guān)部門的人員對(duì)問題進(jìn)行共同調(diào)查，在查明真相的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)實(shí)際情況和有關(guān)規(guī)定向?qū)Ψ教岢龈龍?bào)道等合情合理的要求，并將調(diào)查過程和事實(shí)真相告之公眾，使出現(xiàn)的“危機(jī)”變成能夠得到公眾注意和信任的有利的契機(jī)?！咐}△案例分析分析提示：從公共關(guān)系的角度看，農(nóng)夫山泉對(duì)待消費(fèi)者、相關(guān)政府部門以及媒體的做法都有問題。首先，涉嫌虛假的廣告對(duì)消費(fèi)者起到了誘導(dǎo)作用?！胺鲿园滋耶a(chǎn)自日本福島縣”是新品上市農(nóng)夫山泉的宣傳語。顯然，把拂曉白桃寫在產(chǎn)品標(biāo)語上，是為了吸引消費(fèi)者購買。農(nóng)夫山泉肯定要為這種只想蹭熱度卻不愿意對(duì)自己的標(biāo)語負(fù)責(zé)的宣傳方式付出代價(jià)。其次，自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，國(guó)家質(zhì)監(jiān)局明令禁止從日本福島等12個(gè)縣城進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品及飼料。農(nóng)夫山泉無視國(guó)家法令，甚至認(rèn)為產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示符合法律規(guī)定。再次，農(nóng)夫山泉也向各平臺(tái)媒體“宣戰(zhàn)”，要求今日頭條等媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論。這種與媒體宣戰(zhàn)的做法實(shí)在是公共關(guān)系的大忌。除此之外，農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值損耗也是無法估量的。白桃事件后，部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌正在逐漸失去信任，這種失信帶來的損失也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的?！髡n程思政分析提示：在花唄的廣告里，大多數(shù)是學(xué)生、職場(chǎng)新人、農(nóng)民工等消費(fèi)能力較低的群體。這些群體往往承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)薄弱。故事看似感人，但經(jīng)不起推敲?；▎h濫用親情營(yíng)銷，鼓吹貸款盡孝，利用“子欲養(yǎng)而親不待”的情感痛點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行道德綁架，大肆宣揚(yáng)消費(fèi)主義。作為金融借貸品牌，花唄亟需輸出正確的價(jià)值觀，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，方能不被用戶唾棄。第6章社會(huì)組織形象塑造【教學(xué)互動(dòng)6-1】教學(xué)提示：1）選用簡(jiǎn)單測(cè)量法。2）應(yīng)該選用這兩句話：“你聽說過某某學(xué)校嗎？”；“你認(rèn)為某某學(xué)校怎么樣？”【教學(xué)互動(dòng)6-2】教學(xué)提示：認(rèn)知度和美譽(yù)度反映了社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)知和贊許的程度,兩者都是公共關(guān)系學(xué)所強(qiáng)調(diào)追求的目標(biāo)。認(rèn)知度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)基本維度,二者的組合可以產(chǎn)生四種不同的情況:高認(rèn)知度-高美譽(yù)度、高認(rèn)知度-低美譽(yù)度、低認(rèn)知度-低美譽(yù)度、低認(rèn)知度-高美譽(yù)度。如果只從字面上理解,“只有認(rèn)知度高,美譽(yù)度才能高”這個(gè)判斷是不成立的,因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在著低認(rèn)知度-高美譽(yù)度或高認(rèn)知度-低美譽(yù)度的狀況。但是如果從公共關(guān)系的角度來說,沒有認(rèn)知度的美譽(yù)度是沒有什么價(jià)值的。也就是說,認(rèn)知度只有以美譽(yù)度為基礎(chǔ)才能產(chǎn)生積極的效應(yīng)。同時(shí),美譽(yù)度要以認(rèn)知度為條件,才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值?！窘虒W(xué)互動(dòng)6-3】教學(xué)提示：如果把CI比喻成一顆樹，那么，MI是樹根，BI是樹枝，VI是樹葉，只有根深樹壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹。如果把CI比喻成一個(gè)人，MI是大腦，BI是軀干，VI是四肢。這形象地說明，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好無缺的企業(yè)形象?！窘虒W(xué)互動(dòng)6-4】教學(xué)提示：成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實(shí)施證明了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的助推器作用,但是同時(shí)也存在著大量的企業(yè)在實(shí)行CIS戰(zhàn)略的過程中,大量的人力、物力投入于其中,可實(shí)際產(chǎn)生的效果并不明顯。這都是因?yàn)檫@些企業(yè)在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐CIS戰(zhàn)略過程中,生搬硬套,不講究科學(xué)的方法,導(dǎo)致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。比如,有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)開發(fā)、導(dǎo)入CIS作用的認(rèn)識(shí)、理解不全面,期望過高。不知在開發(fā)、導(dǎo)入CIS前要先明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系,建立良好經(jīng)營(yíng)機(jī)制,確立良好企業(yè)理念。還有的企業(yè)脫離了MI和BI,使CIS成為純粹的VI設(shè)計(jì)了,僅僅搞一些視覺識(shí)別的花樣設(shè)計(jì),宣傳僅靠制作成的VCD或DVD光盤來裝點(diǎn)“門面”,企業(yè)理念和企業(yè)行為只做表面文章，等等。這些都可能是使企業(yè)在實(shí)行CIS戰(zhàn)略的過程中,沒有產(chǎn)生什么明顯的效果的原因?！就剿伎?-1】理解要點(diǎn)：真實(shí)形象不一定就是好形象，而虛擬形象也未必等于壞形象。如企業(yè)經(jīng)營(yíng)偽劣產(chǎn)品被曝光在公眾中形成的一個(gè)不好形象是真實(shí)形象，而一個(gè)騙子在被揭穿之前的公眾楷模形象往往是虛擬形象。一些企業(yè)也通過虛假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而在上級(jí)部門那里形成了一種好形象，但這肯定是虛擬的?！就剿伎?-2】理解要點(diǎn)：“認(rèn)知度”與“知名度”相比，其內(nèi)涵更加豐富。它不僅可以指組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認(rèn)識(shí)。一般來說，公眾如果只聞組織名，即“知名”，對(duì)組織的意義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)越多、越深，對(duì)組織的意義或作用就越大?！菊n程思政6-1】分析提示：拼多多魔性奧運(yùn)廣告無處不在，鋪天蓋地，這種以奧運(yùn)代表隊(duì)為噱頭的廣告在CCTV和奧運(yùn)會(huì)期間不斷轟炸，讓很多人有點(diǎn)不對(duì)勁和別扭。奧運(yùn)代表著高水平，拼多多廣告的投放拉低了奧運(yùn)會(huì)的形象。拼多多在奧運(yùn)會(huì)期間的廣告讓人生厭，中國(guó)隊(duì)賽事順利時(shí)，它的廣告沒讓人產(chǎn)生好感，倒是賽事失利時(shí)，拼多多奧運(yùn)廣告令人生厭。雖然拼多多的這則廣告可以收割用戶的注意力，打造記憶點(diǎn)，但降低了對(duì)品牌的美譽(yù)度和和諧度?！就桨咐?-1】分析提示：不提及、不擠兌、不惡搞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎是所有品牌的共識(shí)。但寶馬卻借著致敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情懷，為自己刷了一把存在感。寶馬與奔馳在互相調(diào)侃中，不僅帶給大家眼前一亮的創(chuàng)意，而且成功吸引了大家的注意，再抓住機(jī)會(huì)進(jìn)一步“親密”互動(dòng)。在凸顯出了品牌自信格局的同時(shí)，達(dá)到了宣傳上的共贏局面?！旧疃人伎?-1】理解與討論：伴隨著公共關(guān)系實(shí)踐與理論的交替推進(jìn)，“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”的“二度目標(biāo)”提法，越來越暴露出其不足：其一，“認(rèn)知度”本身無法作量的分解，即它表示的僅僅是組織被知曉的廣度，而無法表示組織被認(rèn)識(shí)的深度。如一個(gè)組織僅僅被公眾知道名稱，與既被公眾知道名稱又被公眾知道其運(yùn)行信息，其引發(fā)的結(jié)果必大不一樣；而組織更多的信息被公眾所知曉卻是“認(rèn)知度”無法涵蓋的。其二，僅以“認(rèn)知度”與“美譽(yù)度”來表達(dá)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，很大程度上表示的是組織的非公眾對(duì)組織的知曉與評(píng)價(jià)，雖然任何一個(gè)組織都需要非公眾的良好評(píng)價(jià)，但從組織存在的本質(zhì)上看，組織更需要的是與目標(biāo)公眾取得和諧，在目標(biāo)公眾的心目中樹立良好的形象。如廣州“白云山”、鄭州“亞細(xì)亞”，一度追求的只是“認(rèn)知度”與“美譽(yù)度”，但由于與內(nèi)外部的目標(biāo)公眾不相和諧，以致經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境?？梢?，在一定意義上，“二度目標(biāo)”遠(yuǎn)離了組織利益的關(guān)注點(diǎn)，即脫離了社會(huì)組織的實(shí)際。而“和諧度”是在“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。因此，有必要加入“和諧度”這一指標(biāo)。【同步案例6-2】分析提示：花旗銀行的職員通過情感服務(wù)，塑造了服務(wù)顧客細(xì)致周到的組織形象，取得了客戶的好感和信任?！菊n程思政6-2】分析提示：在特殊時(shí)期，可口可樂等大品牌勇于承擔(dān)公共責(zé)任，體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和精神，對(duì)品牌形象起到了正面作用?！就桨咐?-3】分析提示：沒有了綠色背景和白色倒梯形的LOGO，讓人能對(duì)“7”和“ELEVEN”兩個(gè)品牌符號(hào)形成更深的記憶點(diǎn)，便于對(duì)品牌符號(hào)的識(shí)別。此外，有了三色條紋的融合，7-Eleven的整個(gè)品牌視覺更加有活力，年輕化，而且場(chǎng)景應(yīng)用也更加廣泛，使7-Eleven可以不再局限于便利店屬性的傳播，有利于品牌的擴(kuò)展和延伸?！旧疃绕饰?-1】解析提示：三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，可概括為三點(diǎn)：首先，各具特點(diǎn)，層次分明。相比較而言，MI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在心，在精神，是CI系統(tǒng)的原動(dòng)力。BI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在人，著眼于企業(yè)中人的主觀能動(dòng)性的充分發(fā)揮。VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現(xiàn)層，直接聯(lián)結(jié)著社會(huì)公眾。BI是執(zhí)行層、實(shí)踐層，而MI是決策層，最高、最深層次，發(fā)號(hào)施令。一般地說，上層對(duì)下層主要起制約作用，但它本身也被下層制約.其次，互相關(guān)聯(lián)，三位一體。MI是CI的基礎(chǔ)，起“軟件導(dǎo)向”作用，左右著企業(yè)的素質(zhì)，決定著企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過兩種媒體對(duì)外傳播。其中，BI是動(dòng)態(tài)的傳播，借助于實(shí)物顯示出MI的內(nèi)涵。如果沒有MI，VI只能是簡(jiǎn)單的裝飾品，CI系統(tǒng)將失去生命力；反之，如果沒有VI，MI也將無法有效地傳播和表現(xiàn)，MI就是空洞的口號(hào)，沒有任何實(shí)際意義。所以三者相互聯(lián)結(jié)，缺一不可。最后，高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作。從上述的分析可以看出，只有MI、BI、VI三者高度統(tǒng)一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能塑造一個(gè)完好無缺的企業(yè)形象?！鰡卧?xùn)練▲理論題△簡(jiǎn)答題1）組織良好形象的塑造包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？組織良好形象的塑造至少包括以下幾個(gè)方面：塑造良好的產(chǎn)品形象；塑造良好的企業(yè)家形象；塑造良好的員工形象；塑造良好的環(huán)境形象。2）試述組織形象塑造的效能。組織形象塑造的效能包括：良好的組織形象使公眾產(chǎn)生信任感；良好的組織形象有助于提高組織的競(jìng)爭(zhēng)能力；良好的組織形象能增強(qiáng)組織的凝聚力；良好的產(chǎn)品形象有助于組織獲得社會(huì)效益。3）以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽(yù)度的內(nèi)容包括哪些？以生產(chǎn)性企業(yè)為例，衡量美譽(yù)度的內(nèi)容包括：●產(chǎn)品評(píng)價(jià)：產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量、技術(shù)（手藝）含量、可靠性、美觀舒適性、多樣性、價(jià)格因素等方面的評(píng)價(jià)；●服務(wù)評(píng)價(jià)：意見征詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)等●貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)：就業(yè)提供、納稅數(shù)量、產(chǎn)品覆蓋、環(huán)境保護(hù)、公益贊助等；●文化評(píng)價(jià)：企來名稱與標(biāo)志、品牌名稱與商標(biāo)圖案、包將計(jì)、廣告品位、管理風(fēng)格、企來理念、員工行為素質(zhì)、企來家形象、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)重大舉措等?！饔懻擃}1）為什么說良好的組織形象是由認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度構(gòu)成的，缺一不可？理解要點(diǎn)：首先，良好的組織形象是由認(rèn)知度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。認(rèn)知度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面、積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的認(rèn)知度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。其次，在一定意義上，上述的“二度目標(biāo)”遠(yuǎn)離了組織利益的關(guān)注點(diǎn)，即脫離了社會(huì)組織的實(shí)際。和諧度是在認(rèn)知度和美譽(yù)度基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。2）組織在導(dǎo)入CIS的過程中，應(yīng)如何處理好MI、BI、VI三者之間的關(guān)系？理解要點(diǎn)：MI、BI、VI三者既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點(diǎn)，各有側(cè)重。其中，MI是企業(yè)的靈魂，是CIS的核心，是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力；BI是體現(xiàn)和實(shí)踐MI的動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式；VI是最外在、最直接的體現(xiàn)MI和BI的識(shí)別可視化的傳達(dá)形式。首先，各具特點(diǎn)，層次分明。其次，互相關(guān)聯(lián)，三位一體。最后，高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運(yùn)作?！鴮?shí)務(wù)題△規(guī)則復(fù)習(xí)1）簡(jiǎn)述CIS導(dǎo)入的一般程序。CIS導(dǎo)入程序，一般包括以下幾大步驟。（1）設(shè)置組織機(jī)構(gòu)（2）CIS調(diào)查（3）建立企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)

（4)建立企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

（5)建立企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)

（6)建立企業(yè)綜合感覺識(shí)別系統(tǒng)

（7)建立企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)

（8)編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（CIS手冊(cè)）

（9)寫作企業(yè)形象系統(tǒng)宣言（CIS宣言）

（10)CIS評(píng)估

2）簡(jiǎn)述CIS手冊(cè)的基本內(nèi)容。（1）總論（2）理念識(shí)別系統(tǒng)（3）行為識(shí)別系統(tǒng)（4）視覺識(shí)別系統(tǒng)（5）應(yīng)用要素 △業(yè)務(wù)解析點(diǎn)評(píng)“業(yè)務(wù)鏈接６－２”的《海瀾公司ＣＩＳ宣言》。點(diǎn)評(píng)提示：CIS宣言代表了一家企業(yè)在步入一個(gè)新的歷史發(fā)展階段時(shí),向全社會(huì)發(fā)布的一次宣誓,是企業(yè)向社會(huì)公眾,特別是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所做出的一次永久性的精神承諾。海瀾公司的ＣＩＳ宣言鏗鏘有力，富有感染力，既給員工指明了方向，又能提醒員工記住組織的目標(biāo)，激勵(lì)員工不斷奮進(jìn)?！咐}△案例分析分析提示：譚木匠新的LOGO和VI形象系統(tǒng)一出爐，整個(gè)品牌形象非常有現(xiàn)代感，也非常年輕化，而且有鮮明的識(shí)別度。以前山寨、仿冒譚木匠LOGO的非常多，現(xiàn)在要山寨就很難，因?yàn)橐谎劬蜁?huì)被識(shí)穿。所以，未來，譚木匠的品牌形象一定會(huì)越來越年輕、時(shí)尚、現(xiàn)代。今天中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，充滿了對(duì)品牌的時(shí)尚感，要想抓住年輕消費(fèi)群體，品牌背后的調(diào)性和高度非常重要。而譚木匠的品牌內(nèi)涵和木梳文化恰好是重要的制勝法寶，只要為其賦予時(shí)尚和現(xiàn)代元素，一定會(huì)在中高端市場(chǎng)大有作為。第7章公共關(guān)系專題活動(dòng)【教學(xué)互動(dòng)7-1】教學(xué)提示：我國(guó)現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)有：元旦（1月1日）；國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)（3月8日）；植樹節(jié)（3月12日）；國(guó)際勞動(dòng)節(jié)（5月1日）；中國(guó)青年節(jié)（5月4日）；國(guó)際護(hù)士節(jié)（5月12日）；國(guó)際兒童節(jié)（6月1日）；中國(guó)共產(chǎn)黨建黨紀(jì)念日（7月1日）；中國(guó)人民解放軍建軍節(jié)（8月1日）；教師節(jié)（9月10日），等等?！菊n程思政7-1】分析提示：企業(yè)組織營(yíng)銷活動(dòng)宣傳產(chǎn)品本無可非議，追求出奇制勝和轟動(dòng)效應(yīng)也不為過，付出一定成本更是在所難免。但凡事需要把握一個(gè)尺度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，不能過格。用啤酒來制造噴泉，不論是為炒作、渲染，還是如當(dāng)事者所言是為了“營(yíng)造浪漫的氛圍”，但終歸是一種鋪張浪費(fèi)行為，讓人不禁聯(lián)想到被人唾罵千年的“酒池