家4a策劃培訓(xùn)中新品牌

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富之道:品牌營(yíng)銷1主要議題：為什么要打造品牌品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略制定品牌管理體系建立企業(yè)如何打造自己的成功品牌21.為什么要打造品牌1.1從消費(fèi)需求來(lái)看1、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)升級(jí)：生存、改善、享受形象精神心理牌子2、消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品物質(zhì)功利質(zhì)量3、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：理性感性情感31.為什么要打造品牌（續(xù)）41.2從競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)看產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品生命周期縮短商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資訊泛濫競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層出不窮資源趨同化，進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代1.為什么要打造品牌（續(xù)）51.3從企業(yè)自身來(lái)看品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證品牌是高附加值的基礎(chǔ)品牌有利于長(zhǎng)期的贏利品牌可以贏得顧客忠誠(chéng)品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制1.4品牌之路:創(chuàng)富之道未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品產(chǎn)品里面沒(méi)有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路做品牌就學(xué)學(xué)喜之郎62.1什么是品牌？這又是.什么？1. 品牌2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)營(yíng)銷，禁止翻印7什么是品牌?8什么是品牌？這又是什么？1.1

品牌真正的內(nèi)涵，禁止翻印91.

品牌營(yíng)銷2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)10定義產(chǎn)品(服務(wù))用以跟消費(fèi)者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識(shí)別要素總和。，禁止翻印11認(rèn)識(shí)品牌的涵義為品牌下定義產(chǎn)品品牌品牌名貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌品質(zhì)再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性個(gè)人品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值1.1

品牌真正的內(nèi)涵1.

品牌營(yíng)銷1. 品牌營(yíng)銷

1.1

品牌真正的內(nèi)涵品牌的組成要素品牌潛能擴(kuò)大的品牌，禁止翻印12信譽(yù)服務(wù)價(jià)格保證運(yùn)送安裝有形品牌包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)品牌

核心產(chǎn)品名稱

功能利益1.

品牌營(yíng)銷，禁止翻印13自由與力量的感染包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)萬(wàn)寶路男人 力量與（牛仔）

大膽加獨(dú)立的想象

強(qiáng)勁口味萬(wàn)寶路國(guó)度棕色濾嘴紅色V形圖案紅白相間包裝力量與獨(dú)立141.1

品牌真正的內(nèi)涵，禁止翻印2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.2產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)品品牌15消費(fèi)者，禁止翻印16產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)

品品

牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿是獨(dú)一無(wú)二的極易過(guò)時(shí)落伍成功的品牌持久不墜是具體的，是品牌的基礎(chǔ)是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和麥當(dāng)勞——漢堡包快樂(lè)時(shí)光卡迪拉克——轎車成功尊貴1.1

品牌真正的內(nèi)涵1.

品牌營(yíng)銷2.1什么是品牌（續(xù)）172.1.3

品牌表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同消費(fèi)者認(rèn)同度越高，對(duì)品牌越忠誠(chéng)品牌屬于消費(fèi)者2.1什么是品牌（續(xù)）182.1.4

品牌的三個(gè)境界品質(zhì)：優(yōu)異的品質(zhì)品位：個(gè)性與定位品味：文化內(nèi)涵2.2

品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)19品牌具有長(zhǎng)期的價(jià)值對(duì)企業(yè)的價(jià)值高利潤(rùn)；股東回報(bào)；更持久盈利的能力；消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)；良好的社會(huì)形象；可持續(xù)的發(fā)展；被繼承的財(cái)富；員工自豪感；2.2.1

品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)）202.2.1.2對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值?擁有更多的價(jià)值；優(yōu)秀品質(zhì)的保證；較低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)；人性化的服務(wù)；自我意念的表達(dá)；自我價(jià)值的認(rèn)同；社交的名片、身份的符號(hào)；2.2.1

品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)）212.2.1.3對(duì)社會(huì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)者；優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者；社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）；優(yōu)秀文化的締造者；2.2 品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2

品牌資產(chǎn)，禁止翻印22品牌知名度其它資產(chǎn)

品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度

品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)五大層面1.4

T&T品牌8段1.

品牌營(yíng)銷2.2.2

品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2.2.2001年中外品牌價(jià)值比較中國(guó)品牌品牌公司名稱品牌價(jià)值紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司460.00海爾海爾集團(tuán)公司436.00長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司261.00五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司156.67TCLTCL集團(tuán)有限公司144.69聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司143.55一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司116.21美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司101.36KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司98.15科龍廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司98.08999三九企業(yè)集團(tuán)81.16青島青島啤酒股份有限公司67.10小天鵝江蘇小天鵝集團(tuán)有限公司64.73解放中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司60.59燕就北京燕京啤酒集團(tuán)公司55.29容聲廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司55.06雙匯河南省漯河市雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司49.65紅旗一汽轎車股份有限公司44.06蓮花河南蓮花味精集團(tuán)有限公司43.87鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)公司37.55

23古井貢安徽古井貢酒股份有限公司37.052.2.2.2. 2001年中外品牌價(jià)值比較（續(xù)）外國(guó)品牌24品牌品牌價(jià)值可口可樂(lè)689.5微軟650.7IBM650.7通用電氣424諾基亞350.4英特爾346.7迪斯尼325.9福特306.9麥當(dāng)勞252.9美國(guó)電話和電報(bào)公司228.33.品牌戰(zhàn)略制定25品牌類型產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌制造商品牌、分銷商品牌城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌、國(guó)家(地區(qū))品牌組織品牌、個(gè)人品牌3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.2企業(yè)品牌決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌由誰(shuí)來(lái)使用該品牌第一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌?應(yīng)采用何種品牌決策?品牌應(yīng)再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)備決策品牌再定位決策用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個(gè)別品牌名稱通用的家族品牌名稱個(gè)別的家族品牌名稱公司(個(gè)別)品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌再定位品牌不再定位263.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌273.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品目錄現(xiàn)有

新的現(xiàn)有新的寶潔的多品牌組合洗發(fā)水:28飄柔產(chǎn)品線擴(kuò)展飄柔滋潤(rùn)去屑二合一飄柔焗油護(hù)理二合一飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露飄柔多效護(hù)理多合一洗發(fā)露29海爾的品牌延伸?冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),電腦,彩電,微波爐,電工,燃?xì)庠睢?04.品牌管理體系建立31品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場(chǎng)碉研、形象診斷、機(jī)會(huì)分析品牌定位系統(tǒng)：市場(chǎng)定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性與核心價(jià)值定位品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略品牌戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執(zhí)行與評(píng)估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計(jì)劃、品牌管理部門(mén)、品牌維護(hù)與管理、資產(chǎn)評(píng)估、跟蹤與修正5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌5.1

成功品牌的基礎(chǔ)人力資本32品牌研發(fā)能力營(yíng)銷能力5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）335.2

加強(qiáng)管理是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)好品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)高效的管理優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)先進(jìn)的文化5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）345.3

企業(yè)建立品牌的策略自己造品牌借品牌出路5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）355.4

企業(yè)打造品牌的步驟市場(chǎng)定義市場(chǎng)分析品牌分析品