【短視頻傳播的問(wèn)題與對(duì)策研究-以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例9400字】

短視頻傳播的問(wèn)題與對(duì)策研究—以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例目錄TOC\o"1-2"\h\u10307緒論 緒論隨著第四代移動(dòng)通訊技術(shù)和智能移動(dòng)終端的普及，人們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從圖片時(shí)代進(jìn)入到了視頻時(shí)代，人們可以更加直觀、更加有效率的獲取信息，出現(xiàn)了Vlog、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等全新的傳播方式。生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，制作門檻低、參與性強(qiáng)等都是短視頻與生俱來(lái)的優(yōu)點(diǎn)，在視頻時(shí)代異軍突起，吸引了大批受眾，快手、秒拍、抖音等短視頻平臺(tái)迅速崛起，深刻地改變著人們獲取信息和傳播信息的方式。與此同時(shí)，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，國(guó)內(nèi)報(bào)紙?jiān)?012年廣告收入和市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下滑，用戶的流失和銷量的下滑，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型也迫在眉睫，在這種現(xiàn)實(shí)情況下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)變創(chuàng)作模式，進(jìn)行創(chuàng)新，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，樹(shù)立新媒體思維，如何了解受眾，增強(qiáng)用戶黏性成為《人民日?qǐng)?bào)》在新形勢(shì)下不得不面臨的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擴(kuò)大影響力，占領(lǐng)輿論宣傳高地，對(duì)自身原有制度進(jìn)行革新。在此情況下，《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端于2014年正式上線，兩千多家中央部委、地方政府入駐移動(dòng)政務(wù)發(fā)布廳?！度嗣袢?qǐng)?bào)》新聞客戶端延續(xù)傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的闡述方式，大多以“讀”為主，“聽(tīng)”新聞是對(duì)用戶體驗(yàn)的革新。緊接著在2018年8月，《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音平臺(tái)，發(fā)布新聞短視頻資訊，讓用戶能夠“看”新聞，讓新聞動(dòng)起來(lái)。本論文主要從四個(gè)方面對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的視頻作品進(jìn)行研究，首先分析《人民日?qǐng)?bào)》在抖音中的視頻新聞運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，然后現(xiàn)狀研究《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在抖音App中的優(yōu)點(diǎn)與不足之處，再針對(duì)優(yōu)點(diǎn)與不足，對(duì)癥下藥，探尋《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的視頻新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展策略研究。一、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀《人民日?qǐng)?bào)》自2018年9月入駐抖音平臺(tái)以來(lái)，秉承著“參與、溝通、記錄時(shí)代”的理念，一共發(fā)布2270部作品，作品主要圍繞著“黨、政府、軍人、人民、警察”五大方面，共獲贊62.7億，吸引了超過(guò)1.3億粉絲。其中在2021年一月至三月底期間共發(fā)布作品達(dá)到246部，平均每天發(fā)布作品2.76部。在這246部抖音作品中點(diǎn)贊超過(guò)500萬(wàn)的有29條，超過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)贊的有9條，其中有4條與消防戰(zhàn)士相關(guān)，2條與軍人相關(guān)，剩下一條是公交車司機(jī)的正能量相關(guān)。從中可以看出《人民日?qǐng)?bào)》作為黨和人民的喉舌，在宣傳黨的政策方針、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳遞正能量等方面十分優(yōu)秀。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)2021年前3個(gè)月中的視頻中出現(xiàn)的詞分別是“祖國(guó)、致敬、感謝、英雄、繁榮昌盛”等，從側(cè)面也反映了這一情況。在這期間的視頻作品中，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)最多地均是1月7日發(fā)布的大連消防的投稿，視頻講述了大連消防員在極端嚴(yán)寒天氣執(zhí)行任務(wù)之后吃飯夾不住餃子、端不住碗的內(nèi)容，一共獲得了2416萬(wàn)點(diǎn)贊和117萬(wàn)的評(píng)論，說(shuō)明了用戶對(duì)不懼嚴(yán)寒的消防人員的敬意。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的則是來(lái)自鳳凰新聞的投稿鐘南山院士提醒人民抓緊時(shí)間盡早打疫苗的視頻，一共獲得681254次轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)明了人們對(duì)疫情的關(guān)注，和對(duì)家人朋友的關(guān)心。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)上的作品中時(shí)長(zhǎng)30s以內(nèi)的視頻占比超過(guò)60%，60s以內(nèi)的視頻更是高達(dá)85%以上，而時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一分鐘的視頻占比不到15%。時(shí)長(zhǎng)更短，更有利于核心價(jià)值觀和核心內(nèi)容的傳播，能使受眾快速的獲得有用的信息，但是也可能會(huì)存在不知道前因后果、斷章取義的問(wèn)題。二、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)《人民日?qǐng)?bào)》作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的新聞平臺(tái)，擁有眾多的優(yōu)秀的專業(yè)新聞人才。其精良的內(nèi)容呈現(xiàn)的背后是專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和品牌效應(yīng)的巨大影響，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心如今能夠取得微信、微博、抖音、客戶端諸多第一的成就，其自身的實(shí)力是不容小覷的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)紙媒代表，擁有眾多優(yōu)勢(shì)，《人民日?qǐng)?bào)》在成立的70多年間一直作為國(guó)內(nèi)第一大報(bào)，憑借高水平和專業(yè)的新聞人才，制作出了大量的高水平的新聞作品，在社會(huì)各個(gè)方面有著巨大的群眾基礎(chǔ)和影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和存在的意義，積極探索，深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維，深入洞察用戶需求，對(duì)新鮮事物有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解，均具備好奇心和新聞敏感，能夠適應(yīng)新時(shí)代快節(jié)奏的信息需求，走出來(lái)一條別具特色的新媒體融合發(fā)展道路。短視頻剛興起之初，短視頻作品制作大都是UGC（UserGeneratedContent）模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，又是視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)作品以采用UGC和PGC相結(jié)合的模式。PGC（ProfessionalGeneratedContent）即指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容（微博）。早期是由傳統(tǒng)廣電從業(yè)者按照電視節(jié)目的方式進(jìn)行制作，同時(shí)必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行內(nèi)容傳播層面的調(diào)整。優(yōu)酷土豆是國(guó)內(nèi)最早致力于PGC的視頻網(wǎng)站，制作出了《暴走漫畫(huà)》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等爆款內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)贏得了用戶良好的口碑?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)利用PGC和UGC合作共贏，加之大數(shù)據(jù)的抓取，確保多方面的選題渠道。兩者之間相互依存和助力，不但為新聞短視頻提供大量且優(yōu)質(zhì)的新聞作品，而且還在新聞的生產(chǎn)、直播、活動(dòng)征集中發(fā)揮了巨大的力量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的抖音號(hào)作品第一大特征就是充滿正能量。正能量的內(nèi)容在抖音平臺(tái)上流行，往往會(huì)獲得大量的點(diǎn)贊和評(píng)論。消防員、邊防軍人、武警日常訓(xùn)練、應(yīng)急事例和提醒防范類的視頻均廣受歡迎。發(fā)布的其他的新聞短視頻絕大多數(shù)也均以弘揚(yáng)積極向上的主旋律、正能量主題為內(nèi)容?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的作品故事通常暗合中央和國(guó)家的大政方針政策精神，或者背后蘊(yùn)含著樸實(shí)的人生道理，以期實(shí)現(xiàn)培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目標(biāo)。1月7日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)布的大連消防員在零下14度奮戰(zhàn)2小時(shí)后吃飯凍得端不住碗的視頻，客觀展示了消防員不懼嚴(yán)寒、不懼困難、為國(guó)爭(zhēng)光的精神風(fēng)貌，受眾代入感強(qiáng)，民族認(rèn)同感和凝聚力得到激發(fā)，有網(wǎng)友評(píng)論：“哪有什么歲月靜好，只不過(guò)是有人在替你負(fù)重前行，致敬。”該視頻獲得2401萬(wàn)人點(diǎn)贊、117.7萬(wàn)條評(píng)論、20萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》也講求時(shí)效性和輿論引導(dǎo)力，在信息越來(lái)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，新聞的時(shí)效性變得更加重要，同一視頻發(fā)布時(shí)間晚一些可能就會(huì)失去大量的受眾，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的作品十分注重新聞的時(shí)效性。三、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)存在的問(wèn)題根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在2020年8月份至今，飛瓜指數(shù)連續(xù)8個(gè)月已經(jīng)不及央視新聞，（飛瓜指數(shù)是賬號(hào)在一個(gè)周期時(shí)間內(nèi)，賬號(hào)粉絲總量、發(fā)布作品的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等客觀數(shù)據(jù)維度加權(quán)計(jì)算獲得，數(shù)值越大，說(shuō)明賬號(hào)內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，粉絲黏性越強(qiáng)）即使《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在2020年7月份飛瓜指數(shù)創(chuàng)造了歷史最高，由此可見(jiàn)央視新聞作為一名后起之秀對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》已具備一定的優(yōu)勢(shì)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)存在有其不足之處。在此之前，《人民日?qǐng)?bào)》憑借其自身扎實(shí)的功底和強(qiáng)大的緒論宣傳引導(dǎo)能力，在受眾群體中擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也因此受到了廣大人民群眾的喜愛(ài)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)占領(lǐng)先機(jī)，迅速擴(kuò)大受眾范圍，逐漸成為抖音平臺(tái)的第一大媒體賬號(hào)，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都高居不下，但央視新聞抖音號(hào)的反超也說(shuō)明了《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在生產(chǎn)內(nèi)容和媒介運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，本節(jié)主要從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩大方面四個(gè)角度就《人民日?qǐng)?bào)》抖音團(tuán)隊(duì)在新聞短視頻領(lǐng)域中存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)。（一）作品涉及的領(lǐng)域過(guò)于集中，覆蓋面較窄根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在2021年前三個(gè)月發(fā)布的247個(gè)作品中，軍警、消防占比高達(dá)58%，兩會(huì)占比10%，正能量占比25%等。與央視新聞抖音號(hào)相比，《人民日?qǐng)?bào)》的作品覆蓋面明顯較窄，短視頻作品主要是以正面宣傳為主，沒(méi)有發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督功能，作品中科普類、知識(shí)類和批評(píng)監(jiān)督類的新聞視頻數(shù)量極少。從中可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的主要職能依然是宣傳黨和政府的方針政策，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)于其他的內(nèi)容重視程度不夠高，《人民日?qǐng)?bào)》仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成一種視頻的形式，在內(nèi)容上比較單一，沒(méi)有根據(jù)短視頻平臺(tái)的屬性進(jìn)行深入的探究，不夠了解抖音App平臺(tái)的受眾，自然而然的疏遠(yuǎn)了受眾。（二）碎片化傳播，視頻時(shí)間較短短、平、快既是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也是它的劣勢(shì)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在2021年的前三個(gè)月中《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)中的作品有20%的視頻長(zhǎng)度不足15S，有43%的視頻長(zhǎng)度在15S~30S之間，有23%的視頻在31S~60S之間，時(shí)長(zhǎng)在一分鐘以上的視頻只占到14%。其中長(zhǎng)視頻大多數(shù)為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人講話，外交部發(fā)言人的講話，剔除這些講話視頻，則發(fā)現(xiàn)視頻長(zhǎng)度不足30S的比例會(huì)大幅增加。15S的短視頻占比過(guò)大，必定會(huì)限制視頻內(nèi)容的表現(xiàn)力，同時(shí)也限制了新聞形式和主題的多樣性、深刻化。一些視頻可能會(huì)無(wú)法完整地闡釋一個(gè)問(wèn)題或者無(wú)法完整敘述一個(gè)事實(shí)。當(dāng)然，這種碎片化地處理方式方便內(nèi)容制作者最快將視頻剪輯制作出來(lái)，能夠保證新聞的時(shí)效性，也會(huì)使用戶在較短的時(shí)間里快速地獲取最具價(jià)值的信息。但是，這種短、平、快的傳播方式難以讓用戶產(chǎn)生更深層次的思考，不利于受眾專注力的提高。同時(shí)，一部分截取于完整的長(zhǎng)視頻或講話的新聞短視頻，它們被切割成一小節(jié)的片段之后，由于信息的殘缺不全，容易導(dǎo)致受眾不了解事件的前因后果，往往會(huì)出現(xiàn)斷章取義和情緒化的問(wèn)題，容易使用戶對(duì)相關(guān)事件造成誤解，甚至?xí)l(fā)輿論風(fēng)波，會(huì)帶來(lái)新聞失實(shí)的問(wèn)題，降低媒體的公信力。（三）單方面的宣傳，用戶互動(dòng)不足一般情況下，多數(shù)的抖音博主會(huì)在評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，就視頻內(nèi)容、畫(huà)面進(jìn)行溝通交流，收集用戶反饋，為之后的內(nèi)容提供改善建議，以謀求進(jìn)步，制作出更加優(yōu)秀和符合受眾群體的視頻。然而通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的評(píng)論區(qū)進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)官方與受眾互動(dòng)的頻率很低。共青團(tuán)中央抖音號(hào)在視頻作品的評(píng)論區(qū)中經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，被人們親切的成為“團(tuán)團(tuán)”，這種交流不僅能增進(jìn)了與受眾的溝通，而且密切了創(chuàng)作者的受眾的關(guān)系。由此可見(jiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在抖音平臺(tái)與共青團(tuán)中央相比它主要扮演一個(gè)“信息傳播者”的角色，但這種角色一般極少主動(dòng)與用戶在評(píng)論區(qū)交流，容易給人一種高高在上的感覺(jué)。這也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體宣傳本位的思想還存在，對(duì)于用戶的重視程度不夠高，導(dǎo)致《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)受眾缺乏有效的雙向交流和理解，這種情況在新媒體時(shí)代對(duì)于創(chuàng)作者是不利于其長(zhǎng)期發(fā)展的。一般來(lái)說(shuō)，受眾喜愛(ài)或者對(duì)某個(gè)作品有意見(jiàn)建議時(shí)就會(huì)在評(píng)論區(qū)留言，受眾只有對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了思考才會(huì)評(píng)論，評(píng)論說(shuō)明用戶具有表達(dá)的欲望，希望與視頻創(chuàng)作者進(jìn)行雙向的溝通交流，這種交流有助于《人民日?qǐng)?bào)》收集用戶反饋、改進(jìn)創(chuàng)作方式，也有助于提高受眾的參與感和凝聚力。這種探討是屬于雙向的互動(dòng)，是平等的。用戶通過(guò)評(píng)論將自己的對(duì)新聞短視頻改進(jìn)意見(jiàn)或者建議傳遞給官方，而官方的回復(fù)也有助于改善和優(yōu)化自己的短視頻，補(bǔ)齊視頻各方面的薄弱環(huán)節(jié)，體現(xiàn)著其對(duì)用戶的重視。綜上所述，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，在雙向互動(dòng)上尚未做出進(jìn)一步的嘗試。（四）視聽(tīng)體驗(yàn)一般，時(shí)效性較弱作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的紙媒，《人民日?qǐng)?bào)》的核心是高水平的文字寫作編輯、圖片報(bào)道，在視頻的采集加工制作方面相較于央視新聞存在一定的短板。由此表現(xiàn)為《人民日?qǐng)?bào)》“抖音”原創(chuàng)視頻新聞不足。經(jīng)過(guò)大量的觀察對(duì)比可以明顯看到，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的部分視頻帶有明顯打馬賽克的痕跡，或者短視頻畫(huà)面由于放大而不清晰，這會(huì)讓受眾的印象大打折扣，破壞《人民日?qǐng)?bào)》的影響力。出現(xiàn)這種情況是由于視頻來(lái)源于用戶投稿或者是其他平臺(tái)，經(jīng)過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》二次剪輯而形成的。但是，媒體“抖音”號(hào)不能簡(jiǎn)單是新聞、視頻的搬運(yùn)工，應(yīng)該創(chuàng)作出更多原創(chuàng)視頻，才能適應(yīng)新時(shí)代的要求。在當(dāng)今新聞傳播視頻化的時(shí)代，以“抖音”等為代表的新媒體平臺(tái)需要媒體更加注重時(shí)效性，這對(duì)新聞從業(yè)人員的能力提出了更高更快的要求。因?yàn)槿藛T分工的限制，很大程度上，《人民日?qǐng)?bào)》并不能獲得新聞事件的第一手視頻資料，相當(dāng)一部分需要對(duì)其他平臺(tái)的新聞進(jìn)行視頻創(chuàng)作加工。但同時(shí)也導(dǎo)致了在許多重大新聞事件中失去了搶先發(fā)聲的機(jī)會(huì)，沒(méi)有注重新聞的時(shí)效性。社會(huì)重大熱點(diǎn)新聞，往往對(duì)于受眾的吸引力更強(qiáng)，因此，如果對(duì)其他新聞作品進(jìn)行二次加工二次創(chuàng)作，就會(huì)導(dǎo)致媒體平臺(tái)對(duì)用戶吸引力下降，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展是不利的。四、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)存在問(wèn)題的解決策略（一）增加內(nèi)容題材，注重實(shí)用性和趣味性相統(tǒng)一在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》作為黨和人民的喉舌，一直積極承擔(dān)著輿論宣傳的作用，現(xiàn)在也不例外，這點(diǎn)從《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的作品本身的內(nèi)容就不難看出，它體現(xiàn)為作品大都充滿了正能量，突出社會(huì)主義建設(shè)成就和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這種類型的作品固然有其好處，但這類視頻的占比太大，不利于吸引新的受眾群體，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)可以增加知識(shí)性的內(nèi)容，普及科學(xué)常識(shí)。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》要利用自身強(qiáng)大的專業(yè)新聞人才資源和在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下積累的群眾基礎(chǔ)，豐富新聞短視頻的內(nèi)容題材?？偟膩?lái)說(shuō)，《人民日?qǐng)?bào)》需要在題材的豐富性上做進(jìn)一步挖掘。對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》的抖音號(hào)而言，作為傳統(tǒng)官方媒體的新媒體平臺(tái)，除了要在視頻中吸引受眾，也要體現(xiàn)出自己作為黨和政府輿論喉舌的內(nèi)在特征。這對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，提出來(lái)更高更深刻的要求，即《人民日?qǐng)?bào)》既要做到流量把控又要做到內(nèi)容把控。然而，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)自身的流量推薦機(jī)制，和其作品推薦質(zhì)量的參差不齊，在很大程度上會(huì)出現(xiàn)重復(fù)、低俗、博人眼球的視頻內(nèi)容。而當(dāng)這樣的視頻內(nèi)容越來(lái)越多時(shí)就會(huì)敗壞整個(gè)平臺(tái)的風(fēng)氣，降低受眾對(duì)美的渴望。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)應(yīng)巧妙利用自己的議程設(shè)置功能的特點(diǎn)，“議程設(shè)置功能假說(shuō)”是由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出，指在人們對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，大眾傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。根據(jù)這種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種社會(huì)議題不同程度的顯著性的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。因此《人民日?qǐng)?bào)》在“抖音”平臺(tái)中，要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)布正能量的視頻，從而達(dá)到帶動(dòng)良好的社會(huì)風(fēng)氣，給用戶傳遞正能量信息，潛移默化地教導(dǎo)受眾，提高受眾修養(yǎng)，凈化平臺(tái)和社會(huì)風(fēng)氣。其次，抖音作為一個(gè)社交平臺(tái)，它的用戶的主要?jiǎng)訖C(jī)之一就是觀看有趣的內(nèi)容。而且趣味性也是新聞價(jià)值五要素中重要的一環(huán)，一條新聞滿足的價(jià)值要素越多，就說(shuō)明該新聞的價(jià)值越大。趣味性越高受眾對(duì)新聞作品的感興趣程度就越高?！度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)展短視頻新聞要注重實(shí)用性和趣味性相統(tǒng)一，切記不可存一廢一。如果不注重趣味性就會(huì)讓新聞短視頻越來(lái)越僵化死板，如果只注重趣味性就會(huì)陷入過(guò)度的娛樂(lè)化。要順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展一方面能夠提高用戶的活躍度，激勵(lì)用戶深度思考、參與互動(dòng)和傳播，另一方面重塑普通群眾對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的認(rèn)知，塑造新鮮、有趣、親切、活潑的媒體形象?！度嗣袢?qǐng)?bào)》可以新聞短視頻制作中可以制造沖突和設(shè)置懸念，制造沖突和反差可以通過(guò)角色身份的矛盾、常識(shí)認(rèn)知的顛覆、劇情的反轉(zhuǎn)和價(jià)值重塑的方式展開(kāi)，給人留下較為深刻的印象，設(shè)置懸念可以驅(qū)使用戶把注意力集中在內(nèi)容上，促進(jìn)用戶預(yù)測(cè)和思考，提高視頻的完播率，并制造亮點(diǎn)讓受眾產(chǎn)生二次傳播欲望這樣，能夠使內(nèi)容更具新鮮感和沖擊力。其次還可以從新聞?wù)Z態(tài)和敘事視角上進(jìn)行變革，改變嚴(yán)肅刻板的語(yǔ)態(tài)和視角，例如自我調(diào)侃，在文案中適當(dāng)加入一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情符號(hào)，能夠增加親切、有趣、新潮感，吸引年輕受眾與他們產(chǎn)生更多共鳴。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可以在視頻描述中使用，也可以適當(dāng)添加在視頻字幕中。（二）有效利用“合集”功能，增加科普類長(zhǎng)視頻根據(jù)調(diào)查，抖音30秒以內(nèi)作品最容易成為爆款，這類作品通常容易在極短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力，具有節(jié)奏快、主題集中等特點(diǎn)，這就需要媒體人員簡(jiǎn)潔凝練的提取新聞中最核心的內(nèi)容并迅速發(fā)布。中長(zhǎng)視頻更加適合新聞線索較為復(fù)雜，情節(jié)較為豐富的故事，但是只要內(nèi)容能夠激發(fā)觀眾的興趣，即使內(nèi)容比較長(zhǎng)也有人愿意觀看，時(shí)長(zhǎng)的延展也有利于增強(qiáng)內(nèi)容表現(xiàn)力和信息密度，保證故事完整性不被破壞。結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的內(nèi)容涉及面較窄，可以策劃推出一個(gè)系列的涉及人們?nèi)粘Ｉ畹目破疹愰L(zhǎng)視頻。與此同時(shí)，為了滿足用戶對(duì)碎片化的需求，以及新聞的完整性，根據(jù)不同主題和表現(xiàn)需求靈活地調(diào)整時(shí)長(zhǎng)，滿足短消息、調(diào)查性報(bào)道、突發(fā)新聞等各類新聞的需求，彌補(bǔ)時(shí)長(zhǎng)的短板。目前，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)還沒(méi)有制作視頻合集，發(fā)布的均是單個(gè)的新聞短視頻。而央視新聞抖音號(hào)共有四個(gè)合集，分別是“醫(yī)問(wèn)到底”是挑選網(wǎng)友最關(guān)心的話題，找最靠譜的醫(yī)生，用直白的敘述，給用戶最權(quán)威的健康指南；“一禹道兩會(huì)”是兩會(huì)特別策劃，主要解讀兩會(huì)方針政策，解讀十四五規(guī)劃；“巖松有話說(shuō)”是央視知名主持人白巖松精選國(guó)內(nèi)外極具代表性的網(wǎng)友關(guān)心關(guān)注的事件進(jìn)行評(píng)論；“有你真好”是在去年疫情防控期間推出的新聞短視頻合集，包含了去年疫情爆發(fā)以來(lái)的防控現(xiàn)狀和專家建議等，截至目前更新至68集，播放量超過(guò)了35.1億?！度嗣袢?qǐng)?bào)》可以將發(fā)布的短視頻制作合集，這樣不僅方便新聞短視頻的制作，提高作品的時(shí)效性，還有利于呈現(xiàn)更多的信息，方便用戶快速查找。由此，可以化解碎片化與完整性之間的矛盾。（三）重視視聽(tīng)效果，吸引受眾關(guān)注短視頻作品畫(huà)質(zhì)的高清，符合人的基本審美，決定了用戶對(duì)作品的第一印象。在視頻畫(huà)面上，要注意應(yīng)該重點(diǎn)展示視頻的核心畫(huà)面，突出畫(huà)面表現(xiàn)力，要注意提煉事件和人物的細(xì)節(jié)表達(dá)，采用慢放抖動(dòng)重復(fù)等效果突出細(xì)節(jié)。同時(shí)，要在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球，制作者要熟悉抖音的內(nèi)容生態(tài)和剪輯軟件的使用，使用視頻效果、切換效果、表情包、特效、音效上豐富視頻感官體驗(yàn)。另外要豐富表現(xiàn)形式，視頻新聞與圖文報(bào)道協(xié)同配合，相互補(bǔ)充。一個(gè)好的新聞標(biāo)題，猶如點(diǎn)睛之筆，能給新聞增光添彩。新聞短視頻的標(biāo)題或其他的引導(dǎo)性文字對(duì)引起用戶的觀看興趣，提高短視頻播放率至關(guān)重要。標(biāo)題在抖音首頁(yè)的信息流中和《人民日?qǐng)?bào)》作品中都扮演著重要的角色?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)要利用標(biāo)題快速吸引用戶，揭示視頻的亮點(diǎn)。目前，我國(guó)主流媒體之間短視頻產(chǎn)品的辨識(shí)度較低，《人民日?qǐng)?bào)》可以通過(guò)封面設(shè)置，建立自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。在封面的設(shè)置上，《人民日?qǐng)?bào)》首先要做到主題突出，信息有序呈現(xiàn)，其次要設(shè)計(jì)獨(dú)特的符合大眾審美的能夠通用的封面模板，最后在畫(huà)面的選擇上要注意選擇視頻中核心的畫(huà)面，不使用空鏡。一個(gè)好的新聞標(biāo)題能夠迅速地吸引受眾，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊觀看。在封面中設(shè)置標(biāo)題，也有助于用戶快速找到需要的內(nèi)容。新聞短視頻中好的標(biāo)題需要滿足以下幾個(gè)條件：借用修辭，增強(qiáng)標(biāo)題的表現(xiàn)力；運(yùn)用新鮮活潑的群眾口頭語(yǔ)言，增強(qiáng)新聞標(biāo)題的鮮活性；精確描述，能夠突出新聞亮點(diǎn)；多用熱詞，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，事實(shí)清楚?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)目前的多數(shù)作品中的字幕都會(huì)出現(xiàn)字體、字號(hào)、顏色、背景不一致的情況，短視頻中的字幕一般起解釋和補(bǔ)充說(shuō)明的功能，同時(shí)也能保證人們?cè)陟o音模式下的無(wú)障礙觀看。因此，字幕樣式的美觀程度會(huì)在很大程度上影響用戶的觀看體驗(yàn)，《人民日?qǐng)?bào)》應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的字幕風(fēng)格，打造自己專屬的字幕特色以及品牌標(biāo)識(shí)。其次還要注意字幕不能遮擋人物，畫(huà)面比例符合大小，注意過(guò)長(zhǎng)的文字要換行顯示，保證字幕不被其他圖標(biāo)遮擋。（四）增進(jìn)雙向互動(dòng)，親近用戶當(dāng)下《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)在人們心中仍然擺脫不了高高在上的嚴(yán)肅、古板的刻板印象，一方面是由于在傳統(tǒng)媒體時(shí)代互動(dòng)的限制和技術(shù)上的障礙，另一方面缺乏與受眾群體的互動(dòng)。在新聞傳播活動(dòng)中，受眾兼有主體和客體兩種性質(zhì)，受眾不是完全被動(dòng)的，因?yàn)槭鼙姳旧硪灿凶约旱膬r(jià)值觀和傾向，因此受眾可以通過(guò)自身的傾向來(lái)選擇新聞，即選擇性接觸假說(shuō)；同時(shí)受眾決定著媒體的生存，因此任何媒體都必須在很大的程度上了解受眾的需要。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播的雙向性也愈發(fā)顯著，指?jìng)鞑ゼ扔袕膫鞑フ吡鞯绞鼙娨灿袕氖鼙娏鞯絺鞑フ?，即反饋。因此，作為?chuàng)作者，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)要接收用戶的意見(jiàn)，要鼓勵(lì)用戶糾錯(cuò)，要對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行反饋，調(diào)動(dòng)用戶反饋的積極性，只有這樣才能正確認(rèn)識(shí)自身形象，優(yōu)化自身內(nèi)容生產(chǎn)。例如對(duì)評(píng)論區(qū)的提問(wèn)回答，或是贊賞質(zhì)量的評(píng)論，這些都能夠有效激發(fā)用戶評(píng)論的積極性。其次，《人民日?qǐng)?bào)》還要和用戶進(jìn)行多層次的互動(dòng)和反饋，這樣不僅有利于增強(qiáng)群體凝聚力和團(tuán)結(jié)感，增強(qiáng)用戶黏性，有效傳播信息與正能量，而且用戶能在高頻率互動(dòng)找到了歸屬感和價(jià)值。新媒體時(shí)代的互動(dòng)，它拋棄了傳統(tǒng)意義上一對(duì)一地互動(dòng)，形成一種傳播者和接受者的雙向的敞開(kāi)式互動(dòng)。在這種互動(dòng)的模式中，對(duì)于傳播者傳播方式和內(nèi)容而言，提出了更高的要求，它不但要求媒體平臺(tái)要做出人民群眾做喜愛(ài)的視頻新聞，而且還要符合標(biāo)準(zhǔn)的視頻新聞，這樣才能迅速融入新媒體環(huán)境中，消解刻板，親近用戶。結(jié)論近些年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的大眾化普及，以及黨中央對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)愈發(fā)重視，《人民日?qǐng)?bào)》在這種情況下順勢(shì)而為，推出了《人民日?qǐng)?bào)》的全媒體平臺(tái)“中央廚房”，緊接著入駐抖音平臺(tái)開(kāi)始發(fā)布新聞短視頻，本文研究了《人民日?qǐng)?bào)》作為國(guó)內(nèi)新聞短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，進(jìn)駐短視頻平臺(tái)3年多來(lái)，發(fā)展取得的令人矚目的成績(jī)，但是也存在的一些小的遺憾，并從內(nèi)容題材、視聽(tīng)體驗(yàn)、受眾關(guān)系等方面出發(fā)，提出了解決策略和建議。在新時(shí)代下《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)要不斷地探索，及時(shí)的改革創(chuàng)新，不僅是形式上的還是內(nèi)容上的，親近用戶，積極弘揚(yáng)主旋律，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，由此來(lái)確保新聞短視頻的健康可持