山東白酒市場分析

山東白酒市場分析山東現(xiàn)轄17個市地、139個縣、市、區(qū),人口9079萬,是中國的一個經(jīng)濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區(qū)之一。改革開放以來，山東經(jīng)濟發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在發(fā)生著潛移默化的變動，分析2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：1、魯酒觸低反彈在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩?，蘭陵集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產(chǎn)品沒有生機、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機制建設(shè)和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。山東每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領(lǐng)導品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了上風，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。2、外來品牌分為三大陣營許多業(yè)內(nèi)專家都認為，2003年是中國白酒市場調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：集團軍式的川酒陣營：川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點戰(zhàn)略市場；劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷湖南白酒市場后，為了更好的開發(fā)山東市場，干脆把整個華東市場辦事處設(shè)在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌---諸葛亮也對山東市場躍躍欲試；瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山東白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。茅臺鎮(zhèn)陣營：中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮(zhèn)的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經(jīng)過這幾年茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品形象的不斷提升，整個茅臺鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮(zhèn)。以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮(zhèn)陣營也在山東市場下了很大的賭注。小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財酒等茅臺鎮(zhèn)二線品牌，應該是2003年山東白酒市場的一大亮點。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區(qū)陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮(zhèn)主抓中高端市場，并且已經(jīng)形成了規(guī)模優(yōu)勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規(guī)?；?，仍然屬于陣地站品牌。3、招商市場價格競爭激烈外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設(shè)。中間渠道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發(fā)展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設(shè)阻力。4、終端市場的費用增加進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關(guān)終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運作失敗的品牌結(jié)局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統(tǒng)的價值整體提高出發(fā)進行細節(jié)運作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力。5、消費者消費觀念的成熟3年前，消費者對川酒、茅臺鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”---品質(zhì)好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，以點為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點，這才是白酒產(chǎn)品最終的市場啟動理念和發(fā)展方向。山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，山東白酒市場現(xiàn)在正處于市場的調(diào)整期。因為大部分魯酒企業(yè)正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時不來，更待何時？所以用完全戰(zhàn)國時代來描述山東白酒市場應該足以恰當不過。山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一一、市場環(huán)境山東是白酒生產(chǎn)和消費大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個百分點。下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。二、競爭狀況山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：山東白酒的中心：濟南濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當?shù)氐南M習慣等因素，使得當?shù)仄放瞥蔀橹髁?。濟寧表現(xiàn)最為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち?。孔府家、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗放?。魯中：淄博、濰坊、萊蕪淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當然其主營業(yè)務是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。魯北：德州、濱州、東營德州當?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當?shù)氐闹饕放?。由于當?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強勢品牌。魯南：臨沂、棗莊、日照臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當?shù)氐膹妱萜放?，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費縣的溫河王在當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。膠東：煙臺、威海、青島膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費者分析（一）飲用習慣1、最常飲用品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。2、消費者心目中好酒受訪者對好酒的描述：·輕香、綿軟，口味醇和?！ぞ莆恫荒芴珕鼙?，香味不能太重、醬香型的就不喜歡?！げ荒芴珱_，喝完以后不上頭、不容易喝醉的?！び袆e人難以效仿偽措施?！っ坪镁贫酁楦叨染?，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費者對白酒度數(shù)的喜好與評價山東的白酒消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒?！ふ嬲暮镁贫际歉叨鹊?，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮?！び幸恍┤讼矚g喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒?！さ搅艘欢挲g（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當?shù)氐纳⒕频取?、白酒消費心理（1）消費者在飲酒前談論的話題：·現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走?！つ衬尘片F(xiàn)在假的太多，不敢喝了?！つ衬尘频姆纻伟b不錯，別人難假冒，喝起來放心。（2）消費者在飲酒時談論的話題：·在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海?！ぴ诰谱郎嫌械匚?，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了?！ふ写獾厝藭r一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。（二）購買習慣1、購買場所根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同：·城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們?！み^年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些?！さ匠羞B鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看?！ひ话憔频瓴蛔屪詭Ь扑?，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。2、購買白酒分用途的品牌與價格情況（1）自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在10-15元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。（2）請客時或酒席上·招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它?！ぴ谂笥丫蹠燥?，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多?！び兄匾目腿嘶蚯笕宿k事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。（3）送禮時·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次?！に途谱⒅仄放埔话阋陀忻麣獾?，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來?！ぞ频陌b要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放?。（三）購買因素1、購買白酒通過主要考慮的因素不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對購買的影響大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時?！び卸Y品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點?！ぐb大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利?！ぞ频陌b都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感?！ぐb盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用?！ぞ破可腺N的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。3、酒文化對購買的影響大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。5、對防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。6、廣告對購買的影響大多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。7、促銷對購買的影響現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳?？偨Y(jié)消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。四、通路分析白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)-零售的銷售。目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟發(fā)達水平成正相關(guān)。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。五、促銷分析山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。現(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。山東白酒市場競爭態(tài)勢――把脈魯酒系列之二魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據(jù)著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔府家在全國范圍內(nèi)將白酒廣告率先宣傳推到極至，魯酒不斷地創(chuàng)造市場奇跡，也一度讓同行嘆為觀止，為魯酒企業(yè)的膽量和魄力而震撼。然而，自1997年開始，在歷史遺留、競爭逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，山東白酒企業(yè)的整體狀況一路下滑。白酒一直是全省經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、蘭陵曾被稱為山東白酒“四大家族”的品牌及其他在省內(nèi)甚至國內(nèi)曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度惡劣的競爭環(huán)境下能否重振雄風，成為擺在魯酒面前的一個沉重的話題。這也是把脈魯酒系列研究的根源所在。山東既是產(chǎn)酒大省又是消費大省，酒類產(chǎn)品消費的市場潛力巨大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的白酒年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負性差距越發(fā)明顯。根據(jù)全國白酒行業(yè)相關(guān)資料的統(tǒng)計結(jié)果來看：國內(nèi)白酒市場高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，山東白酒市場這一反差尤顯突出。在中低檔白酒市場也面臨著較大的競爭，如五糧液旗下的金六福、瀏陽河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，當一個品牌在區(qū)域市場打開局面后，隨之而來的便是系列產(chǎn)品的大量涌入、市場的全面開發(fā)，市場的競爭也將日趨激烈！在越發(fā)惡劣的市場競爭環(huán)境下，魯酒如何應對？如何在內(nèi)外夾攻的環(huán)境中求得新生呢？我們將圍繞這一話題展開。一、省內(nèi)白酒市場區(qū)域品牌的生存競爭山東白酒市場除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費者多年的重復消費習慣，對當?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。從目前全省白酒企業(yè)總體情況看，股份制企業(yè)的生存發(fā)展欲望遠遠高于國有白酒企業(yè)。強烈的擴張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會選擇省內(nèi)某一個或某幾個區(qū)域市場進行重點突破，而機會市場的領(lǐng)導品牌為了保證自身的利益，往往會采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟南戰(zhàn)役就是很好的證明）。二、省內(nèi)品牌與外來品牌的爭奪戰(zhàn)在省外品牌的全國市場拓展中，山東絕對是一個極具誘惑力的市場，雖然山東市場相對封閉，消費者具備一定的地域消費情節(jié)，區(qū)域市場存在一定程度上的地方保護主義，但市場經(jīng)濟的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護網(wǎng)，消費者的地域消費情節(jié)也將會在市場爭奪戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河、店小二等品牌的不俗市場表現(xiàn)，包括目前口子窖對山東市場的精耕細作和逐步滲透，都證明了白酒消費的潮流性特征，隨著市場開放的進一步擴大，消費者白酒消費的不忠誠性也將越發(fā)明顯。外來品牌與省內(nèi)品牌的競爭不僅僅體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，更重要的是對通路資源的爭奪。外來強勢品牌一般都具備非常強的營銷推廣能力和雄厚的資金支持，他們在不斷提升品牌形象的基礎(chǔ)上，采取較為現(xiàn)代化的商業(yè)操作模式，掌控通路資源；由于省內(nèi)企業(yè)的白酒產(chǎn)品多為中低檔、透明度較高，各通路環(huán)節(jié)的流利空間缺乏競爭力，省內(nèi)大型的經(jīng)銷或代理商一般都不愿意經(jīng)銷省內(nèi)品牌，導致部分大型通路網(wǎng)絡資源為外來品牌掌控。強勢通路資源的缺失成為省內(nèi)白酒企業(yè)快速啟動市場的最大地面障礙。三、山東白酒市場的未來競爭趨勢從上世紀80年代至今的30年時間里，山東白酒經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂一覽重山小的豪情也體受著風光不再后顏面無光的“羞辱”。30年的白酒江湖讓魯酒在告別躁動的同時，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們怎么看不清市場的發(fā)展軌跡？山東酒類市場的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競爭到廣告競爭、促銷競爭、通路競爭直至品牌文化和資本的競爭，每個競爭時代都有一個主要的最具有殺傷力的競爭手段，也會隨之誕生1～2個優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競爭因素形成了相應的市場效應）。但是，隨著市場競爭的加劇，營銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。從省內(nèi)白酒市場競爭發(fā)展的整個歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。前一發(fā)展階段的核心競爭要素在后一發(fā)展