《服裝市場營銷》項目二任務(wù)三

書名：服裝市場營銷作者：陳偉杰出版社：世界圖書出版廣東有限公司書號：ISBN978-7-5100-4162-4如需全書ppt格式課件請聯(lián)系605（分機）QQ:641197397制作方：任務(wù)三確定目標(biāo)市場1.細(xì)分服裝市場2.選擇目標(biāo)市場3.確定市場定位務(wù)目標(biāo)任美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒提出了市場目標(biāo)定位理論（STP理論），該理論是現(xiàn)代市場營銷理論的核心，能夠有效地幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場。

STP理論將確定目標(biāo)市場的過程分為3個階段：市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）和市場定位（Positioning）。步驟一細(xì)分服裝市場步驟一：細(xì)分服裝市場市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。市場細(xì)分，就是在市場調(diào)研與預(yù)測的基礎(chǔ)上，服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則把服裝市場劃分為若干個具有某種相似特征的子市場。1.了解市場細(xì)分的作用（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。（2）市場細(xì)分有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競爭能力。（3）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。（4）市場細(xì)分有利于提高社會效益。步驟一細(xì)分服裝市場2.明確市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)裝消費者是服裝企業(yè)服務(wù)的對象，對服裝市場細(xì)分關(guān)鍵在于目標(biāo)消費者市場細(xì)分，對服裝消費者市場的細(xì)分，可以概括為從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素４個方面進行，每個方面又包括一系列細(xì)分因素。步驟一細(xì)分服裝市場市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分內(nèi)容地理因素地區(qū)東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南城市北京、上海、廣州、武漢、成都、南京等城市規(guī)模特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒溫帶、寒帶人口因素年齡

6歲以下、6－11歲、12－19歲、20－34歲、35－49歲、50－64歲、65歲以上性別男、女家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、養(yǎng)老期等年收入

1萬元以下、1.1～3萬元、3.1～5萬元、5.1～10萬元、10萬元以上職業(yè)工人、農(nóng)民、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、教師、學(xué)生、醫(yī)生、律師等教育程度小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上媒體接觸電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志心理因素社會階層下、中、上生活方式簡樸型、時尚型、奢華型等個性被動型、愛交際型、獨立型等行為因素使用場合社交場合、家庭生活、戶外活動等追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟、舒適、功能、表現(xiàn)力等購買動機求新、求美、求價廉物美等使用狀況未使用、以前用過、潛在使用、初次使用、經(jīng)常使用忠誠程度無、一般、較強、非常強年齡層心理特征服裝偏好營銷特征花季期15－17歲生理心理不穩(wěn)定、好動、愛新奇、愛引人注目款式活潑新奇，鮮艷奪目、見異思遷注重款式、顏色跳躍、節(jié)奏、名牌效應(yīng)、服飾配件；價格較低、做工面料適中；運動裝需求大婚戀期18－24歲生理心理趨成熟、刻意裝扮、執(zhí)著愛美、對他人的評價和穿著反應(yīng)敏感、表現(xiàn)欲強烈、有收入、負(fù)擔(dān)輕追求時髦、對服裝欣賞品位高、對服裝美有強烈要求且目的明確款式顏色應(yīng)符合潮流、面料考究；注意名店、名牌、名師效應(yīng)；易受廣告影響；價格高；高級套裝、禮服、休閑裝需求大成熟期25－34歲有生活、社會經(jīng)驗和較高的文化素養(yǎng)；穩(wěn)重、收入穩(wěn)定；打扮成為生活的一部分欣賞水平高，對衣著有獨特的見解款式顏色應(yīng)符合流行趨勢、面料考究、做工精細(xì)；名店、名師、名牌效應(yīng)；對廣告較為關(guān)注，服裝價格較高；對正規(guī)套裝、休閑裝需求大不惑期35－50歲生活經(jīng)驗豐富，其中一大部分為職業(yè)女性；有較高文化素養(yǎng)、穩(wěn)重；對漸去的青春留戀與回憶雅致、俏而不艷，對服裝的選擇標(biāo)準(zhǔn)趨于穩(wěn)定顏色冷而穩(wěn)重、款式設(shè)計線條簡潔、莊重而不古板；對正裝、休閑裝需求大；不易受廣告影響進一步細(xì)分3.選擇輸市場滾細(xì)分聰?shù)姆娇撤ㄓ捎诓ハM飄者需舌求的蚊差異嬸性是墊市場慢細(xì)分據(jù)的依糟據(jù)，數(shù)所以賠凡是康構(gòu)成濤消費掘者需蘋求差貓異的政因素叮都可相用來任進行怒市場座細(xì)分扣。市趁場細(xì)臉分的嚷方法慶主要為有單壁一因擾素法稈、綜煎合因烤素法點和系怠列因鳳素法3種。步驟茂一域細(xì)分軟服裝論市場單一虧因素泳法即根巨據(jù)影累響消案費需飾求的柿某一價種因盯素對倉市場虧進行徒細(xì)分映，如圍：按年耀齡細(xì)呆分：術(shù)童裝肥、少鞋年裝越、青武年裝復(fù)、中陷年裝露、中棉老年河裝、篇老年疤裝；按氣鋒候細(xì)舞分：構(gòu)春裝廉、夏寺裝、暑秋裝托、冬歇裝。步驟趨一吳細(xì)分腔服裝因市場綜合昌因素勝法即根虎據(jù)影姨響消識費者象需求伐的兩謊個或吃兩個伴因素沉進行兇市場采細(xì)分伍。例芒如，勇服裝矛市場祖的消疏費者短既有罩女性工，又批有男性性，痕而其宏年齡墻層次再有兒普童、哥青年就、中爪年、餃老年植之分記，消鹿費水恰平有辮高、秋中、掙低之星別，策因此文，服戶裝市去場在磚僅僅先考慮目這3種因越素的享基礎(chǔ)聯(lián)上就確需要殼進行炸進一池步的爆細(xì)分烈。步驟柳一洲細(xì)分差服裝礦市場消費水平男女兒童青年中年老年兒童青年中年老年高中低步驟露一池細(xì)分駕服裝暢市場系列奧因素扯法即根柳據(jù)影肯響消句費需霞求的擋兩種登或兩己種以鼻上的辰因素凡對市勿場進爐行細(xì)驅(qū)分，丑依據(jù)權(quán)一定歉順序衫逐次枕細(xì)分歪服裝班市場泡，即產(chǎn)各項醒因素匆先后亭有序備，由宰淺入鐘深，精由簡立到繁岔地進罪行市禾場細(xì)忙分。猶這種民方法蹄可使投目標(biāo)富市場茄更加撲明確陶而具橋體，紅有利燦于服玻裝企指業(yè)更求好地們制訂昨相應(yīng)歌的市賄場營屑銷策球略，彈如可庫按性質(zhì)別、霸年齡削、職烏業(yè)、忙文化煉、收鞭入、達服裝斷檔次企等變拔量細(xì)托分市棕場。步驟咐二探選擇服目標(biāo)沾市場步驟額二：濟選擇訴目標(biāo)秋市場將整斥體服習(xí)裝市致場劃盈分為漠若干酒個細(xì)鼻分市恰場后惕，應(yīng)翼根據(jù)其企業(yè)恨戰(zhàn)略妹和產(chǎn)那品情嶼況從它細(xì)分夕市場毒中選期取有尊一定評規(guī)模膊和發(fā)遠(yuǎn)展前積景，晃并且哲符合萬企業(yè)搏的發(fā)蒙展目爛標(biāo)和斬能力各的細(xì)胸分市拉場作劉為目脹標(biāo)市僻場。1.分析視與評也估細(xì)挽分市燃場在市拍場細(xì)咳分的筐基礎(chǔ)蓄上，匪對細(xì)障分市斥場進傅行調(diào)臭查，粱對有滴可能鴨成為口企業(yè)嶺目標(biāo)同市場探的細(xì)圓分市授場進霸行分池析和件評估瓶，然倍后根浸據(jù)企旬業(yè)的幻玉市場喊營銷鄙戰(zhàn)略鄙和資籃源條使件，妹選擇塘最佳倍的細(xì)惱分市已場作浴為目拾標(biāo)市緞場。細(xì)分妹市場豬的分榆析和舌評估保主要宿考慮市場捎規(guī)模、競爭父狀況、發(fā)展腥趨勢、企業(yè)冒自身寇的市梳場營渣銷戰(zhàn)慣略以丙及資雪源條冠件等因幣素。步驟鏡二椒選擇斗目標(biāo)借市場2.確定藥目標(biāo)終市場并不束是所脫有市量場都門適合波企業(yè)汁進駐培。譬戲如，拔高檔問名牌紅服裝叮利潤醬誘人罩，但蜻大多訂數(shù)消棵費者畢并不窩具備駕購買武高檔茂服裝健的經(jīng)敗濟能均力，司或者括服裝甚企業(yè)旺不具才備進幣入這剝一市織場的燙能力鑒，那稻么，稈盲目鍵開拓住這個藝市場招，就厘會陷軌困境吼。步驟番二出選擇瘋目標(biāo)陵市場目標(biāo)凡市場閃的確攔定要裳考慮兔以下葬幾個羞條件①市礦場上燈存在梁尚未驕被滿磁足的然需求警。②市凱場具矮備一貿(mào)定的醫(yī)規(guī)模傘和購廁買力昨。③競農(nóng)爭者財未完襖全控竭制市鼻場。④企怨業(yè)有遞能力屢經(jīng)營蔥市場醉，并雅且有孕盈利豈空間典。步驟穿二規(guī)選擇遷目標(biāo)叉市場3.制定付目標(biāo)鉗市場媽策略目標(biāo)鑼市場旨不同場，服租裝企爹業(yè)所曉運用默的目狠標(biāo)市少場策身略也餡不一席樣。悲服裝妥企業(yè)隱一般夢有三沸種目造標(biāo)市椅場策嚴(yán)略可誘以選堡擇。1.集中登市場浩營銷拜策略2.差異灘市場吉營銷善策略3.無差槍異市咱場營煙銷策委略選擇布一個茅或少津數(shù)幾小個性合質(zhì)相以似的繳細(xì)分吃市場助作為東目標(biāo)旺市場宏。同時換為幾百個目叮標(biāo)市至場服蹈務(wù)，傘針對居不同襪的子把市場宴，設(shè)辱計不透同的淹產(chǎn)品澆，并胳在渠但道、早促銷根和定預(yù)價等磨方面乒制定嘆不同桌的營理銷策暮略不考禽慮細(xì)徑分市膝場的推差異莊性，螺把整門體市屋場作除為目鄰標(biāo)市示場，留對所協(xié)有消優(yōu)費者纏只提析供單摧一的螞服裝棒產(chǎn)品筍、采靜用單巧一的凳市場哪營銷連項目步驟叨二訴選擇每目標(biāo)紫市場４.確定冷目標(biāo)赴市場貴的營屢銷模醉式全面營銷以所有的消費者為目標(biāo)顧客，進行大量生產(chǎn)、大量流通、大量銷售。也就是目前市場上流行什么，什么好賣就做什么。目標(biāo)市場營銷從細(xì)分市場中選擇適于本品牌發(fā)展的目標(biāo)消費者，并進行市場營銷組合開發(fā)。產(chǎn)品多樣化營銷生產(chǎn)不同特性、設(shè)計風(fēng)格、品質(zhì)、尺寸的服裝產(chǎn)品并進行銷售，但并非是針對細(xì)分市場的消費者需要，而只是向大眾消費者提供更多的選擇機會。步驟絹三僵市場遇定位步驟慘三：熟市場想定位根據(jù)散消費致者對柄產(chǎn)品殃某種突特征景的重咱視程殼度，笑塑造賄出本毀企業(yè)泛產(chǎn)品遇與眾美不同匯的鮮貪明個浮性或仿形象叔，并權(quán)把這商種鮮息明個班性或舒形象攤有效政地傳低遞給偵消費薦者。1.了解倦市場宗定位塘的作鐮用1.針對性更強通過市場定位，企業(yè)可以對細(xì)分市場上的消費需求和競爭狀況進行分析比較，從中了解細(xì)分市場的各個部分消費者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而采取有針對性的措施。3.可及時調(diào)整營銷方案進行細(xì)分和市場定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信息反饋必然準(zhǔn)確而迅速。一旦目標(biāo)顧客的需求發(fā)生變化，企業(yè)可及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)措施，適應(yīng)變化了的消費需求。2.可充分挖掘市場潛力行細(xì)分和定位后的市場，其范圍大大縮小，服務(wù)對象明確而具體。這時，企業(yè)可合理安排營銷計劃和投入，開展集中有效的營銷活動，使市場潛力得到充分挖掘。步驟躲三喂市場勢定位2.研究菠目標(biāo)董顧客珠的利選益關(guān)蠟心點服裝叉企業(yè)梢要明開確目展標(biāo)顧上客對頑該類獲服裝殃產(chǎn)品膚的各露種屬匯性的摔重視幟程度幸是什騾么，饒這是遼市場否定位道的基么礎(chǔ)。杰顧客寨的利討益關(guān)伴心點外（包陶括對抹服裝控產(chǎn)品渡屬性訓(xùn)的要株求和鼓心理疏上的紗要求追）往廣往體陵現(xiàn)為必顧客驕最為蠅重視奇的或高尚未左滿足丑的利鉆益需萄求，孤它可腐能是眨服裝污產(chǎn)品咽的款材式、卵價格似或者謙某種歸心理辱行為隨因素哲，也范可能別是多解個因脂素的床集合宜。步驟則三景市場扮定位3.了解肅企業(yè)小商品寫的核在心競庫爭優(yōu)革勢所謂邊核心訊競爭際優(yōu)勢細(xì)是與揮主要被競爭膏對手童相比哨，服恰裝企立業(yè)在盈產(chǎn)品煩特色愁、成團本價菊格、嘆服務(wù)縫質(zhì)量霧、銷丘售渠渠道、丈市場醒知名嫩度和紀(jì)經(jīng)營超理念易等諸部多方玩面所曠具有父的明劍顯差活別利底益優(yōu)雞勢。煎識別幅服裝雪企業(yè)糞核心葵優(yōu)勢階時，勁應(yīng)把弄服裝緣瑞企業(yè)汁的全爪部活果動加棕以分國類，捉并對販主要沉環(huán)節(jié)炕與競乎爭對毀手進尼行比奪較分咐析，芹最終繡確定紛服裝牢企業(yè)亭的核忠心競重爭優(yōu)斃勢。步驟廈三步市場允定位4.選擇汽合適桶的市孝場定蜓位策呢略市場度定位泉策略岡的核籌心問由題是戀本企真業(yè)(企業(yè)味產(chǎn)品)與其崗他競剩爭對達手的合關(guān)系葛問題它。市獻場定抖位作蹦為一寒種競谷爭戰(zhàn)源略，混顯示鮮了一稱種產(chǎn)拆品或陜一家潮企業(yè)豆與同援類產(chǎn)己品或叢企業(yè)澆之間寸的競或爭關(guān)裂系，籠定位么方式鈴不同間，競馳爭態(tài)冤勢也處不同佛。步驟習(xí)三軍市場翠定位1.避強定位為了避開與強大競爭對手的直接對抗，另辟蹊徑，進入并將自己定位在強大競爭者尚未涉足的新的市場領(lǐng)域，突出宣傳自己與眾不同的特色，以取得相對優(yōu)勢或領(lǐng)先地位。3.重新定位根據(jù)市場變化的情況對企業(yè)原有的市場定位進行調(diào)整。2.迎頭定位將自己的產(chǎn)品定位在與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品相類似之處，爭奪同一細(xì)分市場。5.進行連服裝跪市場攻定位對比譜目標(biāo)辭顧客園的利傘益關(guān)派心點葬和企預(yù)業(yè)商賞品的框核心浮競爭插優(yōu)勢石，選林擇目掩標(biāo)顧左客利砍益關(guān)糞心點勤與服外裝商謹(jǐn)品競塵爭優(yōu)器勢的賢共同妄之處閱作為題服裝便市場絲式的定輛位點戲。步驟萄三撞市場鐮定位顧客扮的利愈益關(guān)戲心點市場僚定位核心航競爭絲式優(yōu)勢步驟匹三強市場倆定位1.產(chǎn)品定位服裝產(chǎn)品定位是服裝企業(yè)市場定位的基礎(chǔ)。它是將服裝企業(yè)某個具體的產(chǎn)品定位在消費者心中，以塑造出與眾不同的個性形象，讓消費者一旦產(chǎn)生類似需求，就會聯(lián)想到該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。3.營銷策略定位根據(jù)之前的產(chǎn)品定位、品牌定位的逐步明確，營銷人員要根據(jù)這兩個前提，確定營銷策略定位，即確定好營銷場所，及銷售分類、終端的銷售策略以及市場推廣等。2.品牌定位當(dāng)某一知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所區(qū)別了。品牌是服裝產(chǎn)品的名稱、圖案，或某種設(shè)計，或者它們的組合，以區(qū)別競爭產(chǎn)品的一種標(biāo)志。務(wù)拓展任一、診不定芹項選勾擇題1.服裝忍企業(yè)李選擇紡和確刻定目鼓標(biāo)市孤場的蹲基礎(chǔ)染和前卡提是折（盆）。A.環(huán)境摔分析B.選擇網(wǎng)競爭嗎優(yōu)勢C.市場潔定位D.市場搞細(xì)分2.同一晝細(xì)分賢市場陜的消卸費者商需求銅具有朱（裳）覺。A.絕對悼的共臉同性B.較多錫的共費同性C.較少泰的共暗同性D.較多必的差埋異性3.設(shè)定兄目標(biāo)志市場假的程興序是眾（寶）。A.市場資細(xì)分B.選擇爐目標(biāo)降市場C.市場抱定位D.選擇倡競爭寨優(yōu)勢4.消費熱者市亡場細(xì)斧分的危依據(jù)設(shè)有（揀）驅(qū)。A.地理抹因素B.人口磁因素C.心理棚因素D.行為呀因素5.資源孫有限錘的中屬小服蹲裝企潛