90后服裝消費(fèi)調(diào)查分析

90后服裝消費(fèi)調(diào)查分析

“90后”指1990年至1999年出生的新一代中國(guó)公民?！?0后”與“80后”相同，均出生在中國(guó)改革開(kāi)放后，但不同的是，“90后”在出生時(shí)改革開(kāi)放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，由于中國(guó)計(jì)劃生育政策的影響，“90后”普遍為獨(dú)生子女，即所謂的獨(dú)生代，中國(guó)的“90后”這一代目前多數(shù)在上中學(xué)和大學(xué)，尚未進(jìn)入社會(huì)。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，“90后”雖屬無(wú)收入者，但在其背后是家長(zhǎng)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，“90后”的消費(fèi)潛力巨大，其消費(fèi)程度要遠(yuǎn)高于“70后”和“80后”，這是新時(shí)代的“鉆石”消費(fèi)階層。因此，了解“90后”獨(dú)生代的消費(fèi)特點(diǎn)以及他們對(duì)自己所需要的服裝產(chǎn)品的態(tài)度如何，將是眾多服裝企業(yè)能夠成功吸引“90后”獨(dú)生代并取得利益的關(guān)鍵所在。本文采取實(shí)證分析的方法，在具體形式的選擇上，采取了調(diào)查問(wèn)卷的形式。

一、調(diào)查中所涉及的一些具體問(wèn)題

1.調(diào)查地的選取。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市里，消費(fèi)者可自由選擇的余地更大，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)購(gòu)物環(huán)境、促銷等影響因素體會(huì)更深刻。另外由于成本的原因，所以本研究的調(diào)查地以合肥、蕪湖、銅陵、阜陽(yáng)、蚌埠為主，為消除地域差別因素的影響，還采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為三個(gè)部分：第一部分為前言，主要說(shuō)明設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的及填答問(wèn)卷的方法；第二部分是問(wèn)卷的主體部分，由60個(gè)陳述語(yǔ)句組成，主要按照消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)；第三部分是個(gè)人情況調(diào)查，主要對(duì)年齡、性別、月消費(fèi)水平等情況進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行分析之前，首先對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行純化，最終量表保留了52個(gè)測(cè)項(xiàng)。

3.樣本規(guī)模與抽樣方法。本次研究在安徽師范大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、銅陵學(xué)院、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、阜陽(yáng)師范學(xué)院等8所高校發(fā)放了問(wèn)卷1300份。經(jīng)過(guò)整理與審核，刪除填答不全的問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷1065份，其中獨(dú)生子女樣本885份，非獨(dú)生子女樣本180份。

二、數(shù)據(jù)分析

1.因子分析。利用SPSS軟件，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行因子分析并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)，得到6個(gè)因子，從各因子的分解變量出發(fā)，將6個(gè)因子分別命名為：品牌因子、價(jià)格因子、促銷因子、顏色和款式因子、面料因子、商店服務(wù)因子。

2.影響因素的重要性分析。確定各影響因素的相對(duì)重要性，我們可以計(jì)算各因素重要性的概率，即計(jì)算P,從獨(dú)生子女消費(fèi)者的角度來(lái)確定各個(gè)影響因素的相對(duì)重要性。因?yàn)檎{(diào)查采用的是7分量表的形式，選擇“4”的獨(dú)生子女的態(tài)度是無(wú)所謂，而大于4的態(tài)度則認(rèn)為該項(xiàng)指標(biāo)是重要的，因此，P代表了顧客認(rèn)為Qi重要的概率。對(duì)于因子F1，將其3個(gè)解釋問(wèn)項(xiàng)取平均值，即F1=/3，然后對(duì)F1進(jìn)行頻率分析，得出F1的統(tǒng)計(jì)值以及F1在各個(gè)取值上的頻率統(tǒng)計(jì)。同理可以計(jì)算價(jià)格因子、促銷因子、顏色和款式因子、面料因子、商店服務(wù)因子這五個(gè)因子的統(tǒng)計(jì)值與P的值。按照P的值，各影響因素在獨(dú)生子女消費(fèi)者心目中的相對(duì)重要性從高到低依次為款式和顏色、品牌、價(jià)格、商店服務(wù)、促銷、面料。

三、結(jié)論和建議

1.塑造服裝品牌，展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“90后”獨(dú)生子女這一代，在購(gòu)買服裝時(shí)，最重視的是服裝的款式和顏色。其次是品牌，他們對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德不感興趣，消費(fèi)時(shí)更注重個(gè)性和個(gè)人審美，獨(dú)生代特殊的成長(zhǎng)背景造就了他們我行我素、特立獨(dú)行的個(gè)人主義作風(fēng)，在他們眼里，以往那種你買我也要買的從眾消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)落伍，他們更注重的是自己需要什么，什么產(chǎn)品更適合自己，他們通過(guò)所購(gòu)買的服裝展示自己的個(gè)性。款式和顏色是“90后”獨(dú)生代消費(fèi)群在購(gòu)買服裝時(shí)所考慮的首要因素，因此服裝廠商應(yīng)該了解獨(dú)生代的消費(fèi)心理，根據(jù)他們的喜好設(shè)計(jì)服裝，服裝企業(yè)面對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)群的營(yíng)銷策略，很重要的一點(diǎn)就是突顯個(gè)性和時(shí)尚，不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條就是自己喜歡的就是最好的，他們很少會(huì)考慮到自己的行為會(huì)不會(huì)有這樣或那樣的反應(yīng)，而更多的是讓人們關(guān)注到自己。因此服裝企業(yè)要把握獨(dú)生子女消費(fèi)群的特點(diǎn)，研究企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有效地配置和利用資源，制定相應(yīng)的品牌策略。

2.改善購(gòu)物環(huán)境，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

獨(dú)生代中的大部分人都認(rèn)為逛街購(gòu)物是一件很享受的事情，會(huì)經(jīng)常有意識(shí)的去購(gòu)買服裝，幾乎每個(gè)季節(jié)都會(huì)購(gòu)買新的衣服，他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性。另外，購(gòu)買服裝的場(chǎng)所選擇是消費(fèi)者和商家都比較關(guān)注的問(wèn)題，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)買衣服大部分人選擇大中型商場(chǎng)、專賣店，服裝企業(yè)可根據(jù)“90后”獨(dú)生代的特點(diǎn)，在賣場(chǎng)布置、店鋪裝修等方面，認(rèn)真考慮其消費(fèi)心理，賣場(chǎng)環(huán)境應(yīng)盡量衛(wèi)生整潔、時(shí)尚個(gè)性；賣場(chǎng)銷售服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到、熱情友善；店鋪門面要進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然在獨(dú)生代中很流行，但從此次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的人并不是很多，分析來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物形式是阻礙他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買服裝的一個(gè)重要原因，從服裝商品的購(gòu)買特點(diǎn)來(lái)看，顧客在現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)買服裝，總要經(jīng)過(guò)試穿來(lái)確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己相稱，但是，網(wǎng)上購(gòu)買服裝就很難先試穿再購(gòu)買，對(duì)于大部分人，尤其是女生來(lái)說(shuō)，他們很少會(huì)愿意購(gòu)買一件沒(méi)有試穿的衣服，因此，不能試穿是阻礙網(wǎng)上購(gòu)買服裝的重要原因之一。盡管如此，由于技術(shù)的不斷發(fā)展以及獨(dú)生子女們對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性的增強(qiáng)，網(wǎng)上購(gòu)買服裝將會(huì)得到越來(lái)越多的人的認(rèn)可，服裝企業(yè)可選擇在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店、網(wǎng)上做廣告等策略來(lái)塑造自己的形象，吸引獨(dú)生代的注意力。

3.滿足情感需求，加強(qiáng)交流溝通

大部分獨(dú)生子女在購(gòu)買服裝時(shí)，即使剛買了一件，再遇到喜歡的，還是會(huì)毫不猶豫的購(gòu)買，這與父輩們所奉行的節(jié)儉的消費(fèi)理念截然不同，獨(dú)生代只要自己喜歡，便會(huì)不惜代價(jià)，而且獨(dú)生子女選擇會(huì)購(gòu)買先發(fā)現(xiàn)的好的衣服，不再貨比三家，與此同時(shí)大部分的人認(rèn)為自己在購(gòu)買服裝時(shí)，做了最好、最完美的選擇，這說(shuō)明獨(dú)生