品牌學(xué)概論第十講品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)管理健力寶—東方魔水李經(jīng)緯一生命運(yùn)多舛。

李經(jīng)緯簡介20世紀(jì)70年代，因喜歡玩球，李經(jīng)緯被三水縣體委看中，提拔到縣體委當(dāng)了副主任，幾年后，他又被縣政府調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長。并且創(chuàng)辦了健力寶飲料廠，并借國際賽事的契機(jī)迅速打響了品牌。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，第三年達(dá)到1.3億元，此后15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。首創(chuàng)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”

1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意。成了日后“揭蓋有獎(jiǎng)”營銷方式的鼻祖。走向國際：

李經(jīng)緯還將“健力寶”的廣告做到了美國總統(tǒng)大選上，一舉成為國際知名品牌。

1994年，國際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。1997年，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項(xiàng)均排名中國飲料行業(yè)第一，健力寶集團(tuán)年銷售額超過50億元。陷入“貪污風(fēng)波”

2002年，李經(jīng)緯突然陷入“貪污風(fēng)波。2011年11月2日，佛山中院對(duì)此案進(jìn)行一審宣判，李經(jīng)緯被依法判處有期徒刑15年，并處沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15萬元。1.印19讓84年，篩李經(jīng)降緯創(chuàng)慰辦健廁力寶鎖飲料綱廠，回推出恭同名傲飲料叛品牌紛，并友成為膊中國夜奧運(yùn)抹代表賭團(tuán)首團(tuán)選飲象料。2.普19向91年，憑健力施寶在晌美國尾成立綁分公膽司，都在全涉美推限廣健至力寶娛飲料晝，并橫動(dòng)用斥巨資臨購進(jìn)問紐約破帝國銅大廈儉其中與整整蓋一層渠。3.抽19箭94年，摘健力扎寶隆榆重慶黎祝創(chuàng)皮業(yè)10周年蔥，產(chǎn)份品銷里售超校過18億元仰，名陳列全拼國飲衣料釀膜酒行咱業(yè)的緣瑞首位蒸。4.住20孝02年1月15日，編三水合政府邁向浙浮江國戒投轉(zhuǎn)誰讓健近力寶75鄉(xiāng)豐%的股谷份，席作價(jià)3.圍38億元期，28歲的每張海充出任送集團(tuán)稻董事靠長。5.鎮(zhèn)20聞04年8月，下因經(jīng)皮營業(yè)華績不雷佳，耀張海移被免離去健斬力寶蓋集團(tuán)雀董事屆長兼微總裁塌職務(wù)留，祝宇維沙為任總勉裁。6.幣20殼07年，匙臺(tái)灣眠統(tǒng)一甲集團(tuán)垃入主挽健力炎寶貿(mào)綢易公忽司。陷（綜晃合）健力涂寶大剝事記對(duì)載1.戰(zhàn)略殊思維胃的老褲化。2.內(nèi)部罵管理五混亂政府花安插馬人，交股份然的認(rèn)得購，倘管理鉤層的璃混亂家。3.產(chǎn)權(quán)畝不清礦晰與正當(dāng)?shù)氐翱h政富府的漢關(guān)系4、資隸金不軍到位健力在寶管抓理危適機(jī)的每原因張海賄時(shí)代紗的健航力寶1.為了萌一掃貿(mào)李經(jīng)升緯時(shí)娃代的革“老穗氣”襲，張闊海一車上臺(tái)勝，就阿對(duì)健叫力寶前進(jìn)行巴了大算刀闊禁斧的習(xí)“格巷式化悄”改卵革，腳朝“瓶時(shí)尚麻飲料密”方中向來腸了個(gè)18燦0度的極大拐末彎。2.顛20澆02年4月，真張海見舍掉皆五六北個(gè)億喝的營盆業(yè)額延，把壞健力持寶旗末下的員非健驚力寶辭品牌比產(chǎn)品嘆全部踏停產(chǎn)猜，旋胞即推浮出了范“第圾五季水”等謠六大芹系列25種飲綁料，孫令人圣眼花躁繚亂繩。3.在高訪密度琴的廣潮告轟旦炸下贏，“泥第五熄季”呢全年碎獲得役了10億元傷的銷賊售額勒。這足讓張賭海的籍信心薪爆棚培，20倚03年，晨他急秤不可搖耐地價(jià)推出鳴了另完一個(gè)討全新窮的品期牌——蛇“爆果期汽”院。為殘了更估吸引激年輕電消費(fèi)敲者的球眼球沫，他輸大膽由地啟叫用了唉被人琴戲稱粱為“藥農(nóng)藥詢瓶”幟的黑屢塑瓶夕作為梳產(chǎn)品渣包裝是。。張海時(shí)代乖的健遙力寶張海役的原標(biāo)意是質(zhì)用健雞力寶總攻運(yùn)源動(dòng)飲逆料市匙場，塘用第敲五季羊、爆廉果汽拴來進(jìn)壁攻生火活飲驅(qū)料市牢場，增從而缸形成胖夾擊.這一烏行為踩導(dǎo)致這在市畝場上擇拼殺艙多年洗的核手心產(chǎn)惠品健旦力寶音運(yùn)動(dòng)換飲料丑，已怕不知摩不覺濾間被讀張海雄“休毒克”雜掉。1.健力暑寶成顏功的基因豪及核圈心競戲爭力，就艇這樣弄一點(diǎn)窄點(diǎn)地關(guān)被削稱弱、門剔除菊。2.過度目的產(chǎn)日品延倦伸加上雄過度誘的廣砍告轟監(jiān)炸3.讓健斷力寶醉的定位圾更加苗模糊疾不清——在五象花八挪門的開產(chǎn)品杏堆里尿，它西從運(yùn)梅動(dòng)飲還料的轉(zhuǎn)代表黑淪落狹為一悅個(gè)人漂人皆姿知卻京又人境人不辮清楚凈的飲豎料品丹牌。成功辦要靠床管理。健侍力寶巡壽歷經(jīng)羅20死年，布作為傘中國周企業(yè)斤發(fā)展側(cè)的一意個(gè)典控型，頓走到歐如此殿地步臨，除蝦了戰(zhàn)寶略的謠迷失論，同議樣是談敗在畫管理灣上。錫健力稻寶缺寫乏適源應(yīng)飲拜料行帶業(yè)激捷烈競娃爭的驅(qū)系統(tǒng)設(shè)執(zhí)行屑力。戰(zhàn)略星的迷排失讓踢健力備寶走爛入多巨元化碧的陷科阱。缺乏新充足喊的現(xiàn)墳金支換持總結(jié)可口表可樂均和百坊事可落樂有瞧同樣踏的問蝦題，惰但是要它們腎顯然寧是更棚有經(jīng)湖驗(yàn)。它們慘不需情要改通變產(chǎn)膊品，轟只是缸不斷季往烘寨托產(chǎn)斷品的陸文化啞標(biāo)簽睛中注入開新的弱元素。并煩沒有設(shè)完全啊改變腸產(chǎn)品桑的精芬髓和高失去頑主產(chǎn)罰品的劑杠桿勒作用營。相比斃可口撿可樂輪和百約事可逃樂現(xiàn)在裙的健田力寶—逐漸躬復(fù)蘇不的道節(jié)路品牌卷危機(jī)一、豬何謂謹(jǐn)品牌芒危機(jī)遞？是指尤由于假各類扁原因攜的突水變或蘿品牌刻運(yùn)營冬、營績銷管聚理的袍失常尸，而擁使得蒜品牌智形象據(jù)受損束，并瀉造成按社會(huì)櫻對(duì)品媽牌產(chǎn)途生不白信任徐，進(jìn)沉而威蹄脅到惹品牌終乃至烈企業(yè)孟生存溜的危童機(jī)狀馬態(tài)。二、烤品牌盈危機(jī)饑的原蝕因1.內(nèi)部曬原因（1）、呢質(zhì)量印原因色（豐腹田召梢回門電書）（2）、節(jié)人力畢資源細(xì)原因（3）、雕財(cái)務(wù)夜方面異的原炮因（進(jìn)健力六寶）（4）、裹戰(zhàn)略歡與組望織原屋因2、外訪部原僻因（1）宏蓋觀因既素導(dǎo)時(shí)致（91勺1事件茫）（2）假講冒商銀品引差發(fā)的外危機(jī)（3）惡合意傷恐害行狡為引伴發(fā)的盜危機(jī)各（蒙前牛高活管（4）媒動(dòng)體報(bào)翅道引西發(fā)的犯危機(jī)巾（三譜株集登團(tuán)）（5）受遙行業(yè)尺其他罷品牌新影響四引發(fā)略的危襖機(jī)（據(jù)三鹿短）3、品酸牌自仁身原快因（1）品貢牌觀蠻念落柴后據(jù)一靈份權(quán)簡威調(diào)脅查顯譽(yù)示，案我國15摔0家企闖業(yè)中括，注煙重制啞定品阿牌管危理戰(zhàn)巖略的慘只有3家。除了撕健力禿寶之軍外，敘秦池頌，愛顧多，綿孔府棟家酒蔑等都采是由進(jìn)于其棄片面辱的品譯牌觀土念，老只追如求廣脖告所弊帶來自的知煩名度軌而不貪重視貨品牌紗自身貨的建送設(shè)，冬最終劈燕在市娛場上稈銷聲膠匿跡橋。（2）品重牌決豈策失萍誤（島張海想時(shí)代撓的健深力寶姜）企業(yè)辦決策侄影響英著品哨牌的另命運(yùn)由于尋決策凝錯(cuò)誤哭，“翁福特眾”由19賭99年盈恭利72億美攝元跌須至20罵01年虧并損54億美嗽元，裁給福沫特品崖牌帶歷來巨殿大的晴傷害三、毫品牌闊如何恥“抗饑危機(jī)乎”1.解決舅品牌盆危機(jī)謹(jǐn)對(duì)抗待的對(duì)豬策（1）實(shí)抄現(xiàn)名摔稱更巨新（2）保鋸持與駛創(chuàng)新寨原有銹標(biāo)識(shí)可口減可樂顛的飄向帶（來保持圣）背景塵、字撥體、勉配色聽（創(chuàng)胖新）（3）挖壓掘合驕適的匠品牌相口號(hào)（4）樹本立與垃提升肆品牌所觀念赤，建貸立相錢應(yīng)的顧品牌折組織捷結(jié)構(gòu)二濱品影牌創(chuàng)結(jié)新(阿迪即達(dá)斯稻為例)一、環(huán)品牌欲創(chuàng)新砍之涵綢義1、涵詞義：挑品牌答創(chuàng)新斧是指凱圍繞品牌洽視覺爭系統(tǒng)抬、品裕牌名瓜稱、萌品牌磨延伸曉、品達(dá)牌理拳念、星品牌釋形象吉、品么牌戰(zhàn)開略與磨策略等的蔽創(chuàng)新夜行為難。它存捎在有輪兩種塌基本樣的創(chuàng)超新方洲法:一是驟變，即全新民品牌立策略，指啦舍棄晌原品露牌，升采用伯全新忌設(shè)計(jì)辰的品繼牌名押稱與包標(biāo)志留。二是漸變，又宋稱改變航品牌饑的策克略，指鳥在原而品牌騾上局倆部改抹進(jìn)，寨使改凡進(jìn)后宰的品充牌與缸原品秒牌大腐體接梯近（票阿迪頂）三、戀抵抗夕品牌喬危機(jī)度的時(shí)經(jīng)機(jī)（夸通過后案例濁說明咬）1.品牌里認(rèn)同偏、執(zhí)械行表達(dá)及不佳時(shí)2.品牌污認(rèn)同譜、執(zhí)日行過度時(shí)3.品牌鍵認(rèn)同顧、執(zhí)頂行吸引擾的市溜場有行限4.品牌含認(rèn)同蠢或執(zhí)棍行缺乏遙當(dāng)代掌性5.品牌佳認(rèn)同封或執(zhí)接行趨于溪疲乏在以戲往藥搬品品循牌的正定位舅與傳播播上斥，總葬給人死一種趁說教爭式的備感受撿。千載篇一優(yōu)律的荷藥品證功效經(jīng)解說竄，不背僅缺衛(wèi)乏吸避引眼速球的舞創(chuàng)意述，不保容易詢制造翠深刻閉的印脫象，原更欠執(zhí)缺了門公司芽品牌勵(lì)本身羨蘊(yùn)含拜的人型文關(guān)眾懷內(nèi)近涵。案例葛：嗎痕丁啉——超級(jí)獲嗎丁巡壽的健槳胃操20屈11年春保節(jié)期因間，鐘一組褲名為"北京厚現(xiàn)代敲城超菌酷健意胃操"、"教你蛇怎樣考吃垮拉自助"，"辦公姿室美廢腿MM群跳截健胃見操"，"舞蹈嗓學(xué)院級(jí)潛規(guī)初則曝腸光"等"健胃船操"系列搭視頻殺在視交頻網(wǎng)低站優(yōu)御酷憑血借超蹤蝶過50蒜0萬的霜播放鉆量引種爆網(wǎng)說絡(luò)，牢這組千簡單紐奉易學(xué)典的"健胃夏操"迅速肅在年想輕人悟中風(fēng)者靡開子來。視頻4支"健胃返操"在優(yōu)彎酷播雨出大袋獲成膨功后列，西淡安楊健森乘智勢在耕優(yōu)酷肆展開以健華胃操丈為主浪題的"動(dòng)動(dòng)滔胃賢胃健性康"創(chuàng)意蹈視頻罩挑戰(zhàn)蹄賽，超邊級(jí)嗎箭丁的鋒卡通塞形象值和健吊康的矩理念蜂融為求一體陳，西雞安楊倒森的駕品牌廟美譽(yù)批度和嘩記憶治度得端到提冊(cè)升。2、抵咳抗品眉牌危盲機(jī)的貫策略一般貓策略：（1）持半續(xù)的羅產(chǎn)品歲創(chuàng)新僚和技抗術(shù)創(chuàng)撤新。因特似爾（2）品皂牌延合伸策凡略19幟84氧-1扒99售1海爾賭只產(chǎn)楊冰箱19跑92機(jī)-1反99灶8海爾壤生產(chǎn)杠家電19崇99有了掙海爾判電腦（3