受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報告

年4月19日受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報告文檔僅供參考受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報告關(guān)鍵詞:社交媒體移動互聯(lián)網(wǎng)媒介接觸一媒介大環(huán)境：媒介接觸從分散走向聚合，移動社交成寵兒1.媒介種類及形式日益豐富，但媒介接觸種類呈現(xiàn)先升后降趨勢從最早的報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體形式，到現(xiàn)今的戶外、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒介形式，人們能夠接觸到的媒介種類在不斷地發(fā)展和豐富。以戶外媒體為例，從電梯海報、條幅廣告等傳統(tǒng)戶外廣告形式到液晶電視、戶外電子大屏、交通出行等新型戶外廣告，人們能夠選擇的媒介種類越來越多。然而，在媒介種類及形式極大豐富的今天，人們接觸的媒介種類卻越來越少了。在媒介種類不斷豐富的初期，人們的媒介接觸行為是開放的，同時接觸多種媒介的復(fù)合受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。但這種多媒介選擇性接觸行為并沒有一直分散下去，而是在經(jīng)歷一段時間的分散后開始出現(xiàn)了聚合的趨勢。如圖1顯示，日接觸4種及以上媒體的城市居民比例從開始下滑，，日接觸4種以上媒體的城市居民比例為40%，至?xí)r已經(jīng)下滑到34%。同樣，這樣的拐點也出現(xiàn)在80后/90后的媒介接觸行為上，甚至來得更早，日接觸4種及以上媒體的80后/90后比例從就開始下降。，日接觸4種及以上媒體的80后/90后比例為44%，至?xí)r減少到34%（見圖1）。圖1電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)中每天至少接觸4種的人群比例2.移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體成為攫取媒介接觸份額的主要原因智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展縮小了區(qū)域間的“數(shù)字鴻溝”。的微博熱潮、的微信熱潮，讓城市居民表現(xiàn)出“毒品式”的媒介接觸特征，玩手機(jī)、玩iPad上癮，城市中各個角落充斥著大量的“低頭族”。中國城市居民調(diào)查顯示，在100個城市居民中，每天有將近一半的人會活動在在線社交網(wǎng)站或軟件上，而每10個在線社交的人中就約有9人是經(jīng)過智能手機(jī)進(jìn)行活動。同時，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例不斷提升，從的81%提升至的83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。在移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的同時，以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托和平臺的上網(wǎng)活動（包括聊天/交友、游戲、視頻、搜索信息、聽音樂等）迅速填充著人們碎片化的時間，大量分割了人們原本投放在其它媒介形式上的時間。圖2表明，～，城市居民對移動互聯(lián)網(wǎng)的各項應(yīng)用的使用率都在穩(wěn)步上升，其中尤以社交、新聞、游戲為甚。某種程度上，不同于以往任何媒介，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了媒介的范圍而成為一種傳播平臺，集各種內(nèi)容、服務(wù)于一體。我們不但能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)來看新聞、看視頻、聽廣播，我們也能夠經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)來購物、投資理財、玩游戲。圖2城市居民前日使用移動互聯(lián)網(wǎng)做的事情二報紙閱讀：好內(nèi)容依然是奢侈品，占領(lǐng)移動平臺是關(guān)鍵1.紙質(zhì)報紙繼續(xù)下滑，電子化閱讀逐步增加中國城市居民調(diào)查顯示，報紙在城市居民總體中的日到達(dá)率繼續(xù)下滑，從的53.5%降至的45.5%，下降了8%（見圖3）。按城市級別來看，報紙在二線城市的日到達(dá)率最高（48%），領(lǐng)先一線城市（44%）和三線城市（42%）。分區(qū)域來看，報紙日到達(dá)率前三位分別是華東地區(qū)（50.2%）、東北地區(qū)（48.3%）、華中地區(qū)（46.9%），其后依次為華北（45.3%）、西北（44.1%）、華南（40.4%）、西南（39.9%）。與紙質(zhì)報紙的情況相反，電子報紙的日到達(dá)率在穩(wěn)步上升。，電子報紙的日到達(dá)率為11.9%，增至13.4%，時已達(dá)到21.9%（見圖3）。按年齡段來看，電子報紙在80后、70后中的日到達(dá)率最高，其中，80后為40%，70后為29%，其后為90后（16.8%）。圖3～報紙在城市居民總體中的日到達(dá)率2.報紙未來：因移動社交而衰落，或能借力移動社交而崛起？調(diào)查顯示，人們使用社交媒體的首要目的是獲取新聞資訊（57.6%）。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，越是新聞資訊功能突出的媒體，受到的沖擊自然就越大。CTR中國社交媒體用戶態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示，84%的城市居民表示社交媒體對她們報紙閱讀行為有影響，其中，41%的受眾表示幾乎不再閱讀紙質(zhì)報紙了。在移動互聯(lián)時代，報紙必須占領(lǐng)移動終端，唯有如此才可能進(jìn)入受眾的視野。令人欣喜的是，許多報紙當(dāng)前正在嘗試借力移動社交吸引新的讀者，或開設(shè)公共微信賬號，或設(shè)立APP客戶端，前者如《南方周末》，后者如《澎湃新聞》，這是移動時代報業(yè)的新嘗試，也收到了明顯成效，如以《北京青年報》為依托的微信號“團(tuán)結(jié)湖參考”，5月30日正式啟動，由該微信號主編主筆的3篇文章在3天內(nèi)便狂卷8萬余粉絲，閱讀數(shù)過萬次?？梢?，只要利用好新的平臺，好內(nèi)容依然是大眾傳播中的奢侈品與關(guān)鍵點。三雜志閱讀：紙版雜志小幅下降A(chǔ)PP雜志或成未來主流1.雜志閱讀率小幅下降，女性時尚類雜志最受歡迎從數(shù)據(jù)中能夠看到，雜志的到達(dá)率整體呈現(xiàn)較平穩(wěn)態(tài)勢，，雜志的月到達(dá)率為33.8%，相比，有略微下降。但與此相反，電子雜志的月達(dá)到率卻在穩(wěn)步上升，從的11.3%上升到的27.4%（見圖4）。從城市居民總體閱讀的雜志類型來看，最受讀者喜愛的雜志閱讀類型依然為女性時尚類雜志，在總體城市中以12%的閱讀率位居首位，而且在一線城市（15.4%）和二線城市（11.2%）中均位于閱讀類型首位。文學(xué)/文摘類雜志緊追其后（10.1%），作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文學(xué)/文摘類雜志一直受到讀者的喜愛，在一線城市和二線城市中也都僅次于女性時尚類雜志的閱讀率，而在三線城市，文學(xué)/文摘類雜志領(lǐng)先女性時尚類雜志位居閱讀首位。商業(yè)財經(jīng)類雜志從第九位躍居至第三位，在總體城市居民中的閱讀率達(dá)5.5%。而在時，排在第三位的是男性時尚類雜志。圖4～雜志在城市居民總體中的月到達(dá)率2.APP雜志開拓雜志發(fā)展新天地消遣性需求的移動閱讀正在深刻地影響傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，其中APP對紙版雜志替代作用明顯。CNRS雜志讀者調(diào)查顯示，過去一個月閱讀過時尚雜志的讀者中，APP讀者占比49%。而在這些APP讀者中，有41.6%的人是紙版雜志和APP雜志的重疊受眾；有39.5%的人放棄閱讀紙質(zhì)版雜志而轉(zhuǎn)為只讀APP雜志。有近20%的讀者僅閱讀APP雜志，這些讀者以前并不閱讀紙質(zhì)雜志，是雜志的新增用戶。APP付費閱讀也不再成為難題，調(diào)查顯示平臺內(nèi)容能否引起讀者興趣是促使用戶為電子雜志付費的關(guān)鍵因素，近四成時尚雜志APP用戶有付費訂閱意向。四電視收看：可信度依然居首位節(jié)目創(chuàng)新是根本1.電視到達(dá)率下滑，但可信度依然最高，電視的日到達(dá)率為78.8%，較下降3.4%。盡管電視的到達(dá)率在總體下滑，可是電視依然是到達(dá)率最高的傳統(tǒng)媒體，僅次于戶外媒體。按城市層級來看，電視在一線城市的日到達(dá)率最高，為81.3%，其次為三線城市（80.6%）和二線城市（76.6%）。同時，調(diào)查顯示，電視的可信度依然位居首位，37.1%的城市居民認(rèn)為：“電視是信息非常可靠的媒體”，領(lǐng)先于報紙、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣播。同時，在媒體的好感度調(diào)查中，電視同樣位居榜首，34%的城市居民認(rèn)為“在電視上打廣告的品牌，會給我留下比較好的印象”。2.網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相生相伴，節(jié)目創(chuàng)新依然是根本在電視日到達(dá)率不斷下降的同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的到達(dá)率則在繼續(xù)上升，從18.7%上升到的53.8%（見圖5）。同時，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合趨勢也在加強。，電視的獨占受眾為73.3%，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨占受眾為6.5%，兩者的重疊受眾為20.2%。，電視的獨占受眾減少至35.5%，降幅達(dá)52%；網(wǎng)絡(luò)視頻獨占受眾上升至10.6%，增幅達(dá)63%；兩者的重疊受眾增加到43.3%，增幅高達(dá)114%。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相生相伴是未來發(fā)展格局。多屏收看環(huán)境下，電視需繼續(xù)發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新節(jié)目類型。從近幾年國外引進(jìn)的綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》等節(jié)目收視率來看，好的內(nèi)容是能吸引觀眾、留住觀眾的。以多屏為平臺，大力開發(fā)吸引觀眾的新節(jié)目內(nèi)容及形式，特別是要加大原創(chuàng)力度，這才是電視生存之道。圖5～電視在城市居民總體中的日到達(dá)率五廣播收聽：六大區(qū)域齊增長，移動收聽開創(chuàng)新格局1.廣播日到達(dá)率上升全國六大區(qū)域呈現(xiàn)穩(wěn)增長廣播日到達(dá)率為15.5%，相比，增長了2.1%，是傳統(tǒng)媒體中唯一日到達(dá)率在增長的媒體（見圖6）。不但廣播的日到達(dá)率在上升，廣播的日收聽時間也在增加。，城市居民在工作日平均每天收聽廣播的時間為16分鐘，增長至18分鐘。按地區(qū)來看，除東北地區(qū)外，其它地區(qū)廣播日到達(dá)率都有不同幅度的增長。其中，華北地區(qū)的廣播日到達(dá)保持穩(wěn)定，為21%，為21.1%；華東地區(qū)的廣播日到達(dá)從9%增長至15.3%；西北地區(qū)廣播日到達(dá)率從11.9%上升到14.7%；華中地區(qū)廣播日到達(dá)率從12.1%增加到14%；華南地區(qū)廣播日到達(dá)率從10.5%上升到13.3%；西南地區(qū)廣播日到達(dá)率從7%上升到7.1%。而東北地區(qū)的廣播日到達(dá)率則從23%下降至20%。圖6～廣播在城市居民總體中的日到達(dá)率2.移動收聽開創(chuàng)廣播發(fā)展新格局，音樂節(jié)目最受青睞從聽眾的年齡層來看，廣播在70后（35～44歲）和65歲+兩個群體中的日到達(dá)率最高，在70后中的日到達(dá)率為21%，在65歲+群體中的日到達(dá)率為19.3%。這與廣播的兩大收聽方式是對應(yīng)的，65歲+群體是廣播固定收聽的主體，而70后群體則是廣播移動收聽的主體。得益于私家車、公交車、出租車三種移動收聽的發(fā)展推動，廣播近些年來發(fā)展勢頭良好，穩(wěn)中有升。，戶外受眾占廣播總體受眾的66%。在戶外受眾中，在私家車上收聽廣播的聽眾比例為42%，在公共汽車上收聽廣播的聽眾為14.3%，在出租車上收聽廣播的受眾比例為16.3%。另外，從聽眾最喜愛收聽的廣播類型來看，音樂節(jié)目位居首位（26%），其次為新聞節(jié)目（20.3%），交通路況信息位居第三位（11.1%）。六戶外媒體：移動時代逆勢增長，液晶電視廣告最受青睞1.移動社交時代戶外媒體逆勢增長戶外媒體在移動/社交時代并未受到影響，反而出現(xiàn)逆勢增長?！?年間，戶外媒體的日到達(dá)率總體保持良好的增長趨勢，特別在戶外媒體呈現(xiàn)出飛躍式增長，從的75.4%上升至90.3%，增長了14.9%，戶外媒體日到達(dá)率在正常浮動范圍內(nèi)呈現(xiàn)出小幅度下降（見圖7）。按城市級別來看，一線城市戶外媒體日到達(dá)率依然保持領(lǐng)先，達(dá)到91.7%，二線城市緊追其后，為88.2%，三線城市為83.2%。圖7～戶外媒體在城市居民總體中的日到達(dá)率按地域來看，，戶外媒體日到達(dá)率最高的地區(qū)為華南地區(qū)，為91.4%；華東地區(qū)為90.3%，位列第二；而第三位則為西南地區(qū)，戶外媒體日到達(dá)率為89.9%，其后依次為華北（88.3%）、華中（86.4%）、東北（84.8%）、西北（76.1%）。然而，從～戶外媒體日到達(dá)率的增長幅度來看，西北地區(qū)位列第一（43%），其次為華東地區(qū)（26%）、西南地區(qū)（25%）、華北地區(qū)（21%）、東北地區(qū)（17%）、華中地區(qū)（14%）、華南地區(qū)（10%）2.日到達(dá)率最高的戶外媒體TOP3：液晶電視廣告、電子大屏廣告、電梯海報