微觀市場(chǎng)潛力分析課件

微觀市場(chǎng)潛力分析天士力銷售代表必修課內(nèi)容微觀市場(chǎng)潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場(chǎng)潛力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析策略制定SWOT分析為何需要“微觀市場(chǎng)分析”?我要去哪里？我如何才能到那里？我現(xiàn)在在哪里？醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析你的微觀市場(chǎng)有多大？怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？市場(chǎng)環(huán)境分析？如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)？微觀市場(chǎng)潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場(chǎng)潛力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析信息收集通過哪些途徑收集信息？需要收集哪些信息？信息收集的途徑

醫(yī)生、藥師、護(hù)士、病人醫(yī)務(wù)處、藥劑科、當(dāng)?shù)蒯t(yī)/藥學(xué)會(huì)代理商、國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料書刊、內(nèi)部資料、廣告網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

CRM……客戶信息競(jìng)品的情況銷售數(shù)據(jù)中的市場(chǎng)占有率每個(gè)客戶&醫(yī)院的平均銷售量客戶平均銷售(對(duì)比Competitor)區(qū)域影響類型--哪類人對(duì)其他人有影響時(shí)間安排計(jì)劃。。。。信息收集信息分析--現(xiàn)在在哪里？

波士頓矩陣高低高市場(chǎng)潛力市場(chǎng)份額運(yùn)用“波士頓矩陣”如何確認(rèn)兩維度？銷售潛力市場(chǎng)份額如何確認(rèn)“分界線”？銷售潛力：80％市場(chǎng)份額：市場(chǎng)平均數(shù)以下的結(jié)果指標(biāo)對(duì)我們的意義？銷售額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了解地區(qū)和大區(qū)的銷售完成率和增長(zhǎng)率相對(duì)于對(duì)手，我們的銷售走向不要只看單個(gè)數(shù)字，看銷售趨勢(shì)真正反映公司和代表的工作找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到區(qū)域中潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微觀市場(chǎng)潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場(chǎng)潛力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析微觀市場(chǎng)的大小及潛力分析(一)(1).從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小(2).從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值(3).按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值判斷市場(chǎng)潛力的常用因素醫(yī)院性質(zhì)醫(yī)院年購藥金額床位數(shù)日均門診量醫(yī)生/?？漆t(yī)生數(shù)量醫(yī)生的人均產(chǎn)出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷量自己產(chǎn)品市場(chǎng)份額及其發(fā)展(升/降)……市場(chǎng)潛力分析目標(biāo)醫(yī)院目標(biāo)科室目標(biāo)醫(yī)生區(qū)域醫(yī)院潛力分級(jí)（參數(shù)）同治療領(lǐng)域藥品的年采購量醫(yī)院的年西藥（或中成藥）采購量，級(jí)別，床位數(shù)，門診數(shù)，特色?？圃撫t(yī)院的醫(yī)生/專科醫(yī)生數(shù)該醫(yī)院每個(gè)醫(yī)生的人均產(chǎn)出其他因素醫(yī)院對(duì)政策的執(zhí)行力總量控制、進(jìn)藥壁壘、處方限制、一品兩規(guī)醫(yī)院的學(xué)術(shù)氛圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況非醫(yī)保產(chǎn)品，需重點(diǎn)考慮醫(yī)院的患者來源，經(jīng)濟(jì)狀況依據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥,我們產(chǎn)品的目標(biāo)科室是:本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？有多少醫(yī)生在處方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？微觀市場(chǎng)潛力分析(二)：科室潛力微觀市場(chǎng)潛力分析(二)：科室潛力科室的總處方量=平均每日病人數(shù)量×平均____類藥品病人比例(%)×

平均每病人的處方量×工作日我的產(chǎn)品在科室的總處方量=平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)×平均每病人的處方量×

工作日處方率：我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占科室總處方量的份額=我的產(chǎn)品在科室的總處方數(shù)/該科室的總處方量微觀市場(chǎng)潛力分析(三)：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力科室，職務(wù)/職稱，門診數(shù)，床位數(shù)醫(yī)生對(duì)什么樣病人選用我的產(chǎn)品？（處方狀態(tài)）什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥(或情況)的病人數(shù)量分別有多少？同治療領(lǐng)域藥品的處方量“目標(biāo)醫(yī)生的總體潛力”=同治療領(lǐng)域藥品的處方量或:每個(gè)患者處方量(1)×每月適應(yīng)癥患者數(shù)(2)“同治療領(lǐng)域藥品的處方量”=我產(chǎn)品的處方量+

同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的處方量(或待開發(fā)的處方量)微觀市場(chǎng)潛力分析(三)：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力其他因素醫(yī)生的支持度—醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度/醫(yī)生對(duì)代表的認(rèn)可度醫(yī)生用藥習(xí)慣(劑量、療程、出院帶藥、聯(lián)合用藥…)、處方限制等醫(yī)?；蛴兄Ц赌芰Φ倪m應(yīng)癥患者（醫(yī)保/自費(fèi)藥物）該醫(yī)生對(duì)治療方案的處方權(quán)限醫(yī)生說服能力(新、貴藥物）個(gè)人特點(diǎn)（具有創(chuàng)新精神、適應(yīng)癥選擇）注：影響力或決策力不能記入其個(gè)人處方能力醫(yī)生的實(shí)際潛力

=醫(yī)生的總體潛力×其他因素的百分比%

20%80%80%20%Pareto定律

客戶銷售額20/80法則應(yīng)用于客戶分析銷售%…優(yōu)選的80%20%20%客戶(%)找出重點(diǎn)客戶如何找出對(duì)銷售最有幫助的客戶?①目標(biāo)客戶的潛力分級(jí)②目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的接受度(傾向性)不知道銷售量經(jīng)常使用購買過程→使用評(píng)價(jià)試用感興趣知道銷售產(chǎn)生的過程藥品因素MR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復(fù)使用藥物的原因（更多使用）醫(yī)生嘗試用藥的原因？藥品因素MR因素對(duì)該藥有需求療效好使用方便安全性好認(rèn)為值得使用MR的介紹使醫(yī)生信服與MR，公司有良好關(guān)系MR定期拜訪MR的信譽(yù)良好醫(yī)生反復(fù)使用的原因？療效令醫(yī)生滿意病人的主動(dòng)要求藥品因素MR因素MR令醫(yī)生滿意定期/規(guī)律的拜訪信譽(yù)良好態(tài)度誠(chéng)懇誠(chéng)實(shí)專業(yè)化關(guān)鍵促銷語句的不斷提示影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇 首選用藥 二線用藥 保守用藥醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象相信該藥對(duì)病人最好可用于多種適應(yīng)癥值得用（效果，價(jià)格）MR印象MR的不斷跟進(jìn)與提示MR的定期拜訪與MR良好的合作關(guān)系醫(yī)生的二線用藥理由藥品印象覺得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得被首選適應(yīng)癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列MR印象MR沒有定期拜訪與MR及公司合作關(guān)系一般醫(yī)生的保守用藥理由藥品印象覺得太貴而不能“隨便”用覺得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用對(duì)藥物缺乏了解，不敢用MR印象使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時(shí)解答沒有MR定時(shí)的提示與MR，公司很少合作藥品定位MR定位影響醫(yī)生處方選擇的因素首選二線保守首選二線保守醫(yī)生的用藥理由權(quán)威的臨床試驗(yàn)合理的價(jià)效比營(yíng)銷人員的學(xué)術(shù)交流營(yíng)銷人員的合作交流詢證臨床試驗(yàn)明確的病人反饋醫(yī)生的現(xiàn)狀腰包比原來鼓了壓力比原來大了脾氣比原來長(zhǎng)了學(xué)識(shí)比原來強(qiáng)了膽子比原來小了經(jīng)營(yíng)意識(shí)比原來強(qiáng)了微觀市場(chǎng)潛力分析(四)：患者潛力分析潛力：平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量:根據(jù)不同治療階段治療方案.關(guān)鍵點(diǎn):根據(jù)市場(chǎng)策略推薦最佳的治療方案,應(yīng)充分考慮患者/企業(yè)雙方利益病人情況患者潛力病人數(shù)（個(gè)）處方價(jià)值/病人（元/人）A級(jí)＞50＞100B級(jí)30-50＞50C級(jí)﹤30﹤50舉例：患者潛力：微觀市場(chǎng)潛力分析關(guān)鍵信息的搜集市場(chǎng)潛力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要客戶競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選定你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是誰？相對(duì)市場(chǎng)占有率：你的產(chǎn)品銷售/最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手44競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析作用機(jī)制上的區(qū)別價(jià)格比較優(yōu)缺點(diǎn)醫(yī)生的評(píng)價(jià)患者的評(píng)價(jià)45競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)包裝大小平均日劑量平均日劑量的費(fèi)用銷售額其他46

競(jìng)爭(zhēng)公司分析組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)資源培訓(xùn)和發(fā)展銷售及市場(chǎng)支持/促銷活動(dòng)策略優(yōu)缺點(diǎn)47主要競(jìng)爭(zhēng)公司資料分析項(xiàng)目我們公司競(jìng)品公司組織架構(gòu)銷售政策銷售模式市場(chǎng)策略市場(chǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)促銷手段代表工作方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

競(jìng)爭(zhēng)代表的性格工作態(tài)度與客戶的合作關(guān)系常用拜訪的方式和拜訪頻率對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率，工作的優(yōu)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字49客戶為什么要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

客戶的治療理念？對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信息還是缺乏了解從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益特別的人際關(guān)系

與醫(yī)院的長(zhǎng)期合作協(xié)議固有的習(xí)慣難以改變

太多的同類產(chǎn)品,難以取舍主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案公司產(chǎn)品___________競(jìng)爭(zhēng)分析天士力是大品牌藥品的特征(Feature

）

藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來的。你的產(chǎn)品還有哪些特征？品牌和競(jìng)品的FAB產(chǎn)品知名度高藥品的優(yōu)勢(shì)（Advantage

）

優(yōu)勢(shì)是相比其他藥品，本品在價(jià)格、療效、安全性等方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，通常需要數(shù)據(jù)化。你的產(chǎn)品還有哪些優(yōu)勢(shì)？品牌和競(jìng)品的FAB患者容易接受藥品的利益(B)

利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或客戶的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性、效果性、持久性等都是藥品的利益。

你的產(chǎn)品能帶來哪些利益？品牌和競(jìng)品的FAB練習(xí)：請(qǐng)列出你的產(chǎn)品的FAB特征優(yōu)勢(shì)利益制定優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略比競(jìng)爭(zhēng)者更加關(guān)注客戶的需求保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)用我們品牌的關(guān)鍵信息、傳遞方法…，去影響競(jìng)爭(zhēng)品牌的“市場(chǎng)定位”策略制定SWOT分析SWOT分析

Strengths--優(yōu)勢(shì)

Opportunities--機(jī)會(huì)

Threats--威脅

Weaknesses—劣勢(shì)InternalExternalSWOT分析SWOT分析定義：SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是企業(yè)內(nèi)部因素通過對(duì)本公司和品牌的考核，找出有利和不利因素尋找高于平均水平和低于平均水平的因素優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是現(xiàn)有的，不要對(duì)未來變化作預(yù)測(cè)SWOT-內(nèi)部情況分析優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)分析--基于目前事實(shí)對(duì)你的區(qū)域，產(chǎn)品及服務(wù)的分析例如：關(guān)于你本人或區(qū)域的歷史性分析部門或區(qū)域方面：包括公司的規(guī)模、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷技巧、人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量等產(chǎn)品及服務(wù)方面：包括療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。機(jī)會(huì)和威脅對(duì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)的研究通過對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)的考核，找出有利和不利的因素不僅僅是當(dāng)前的趨勢(shì)和期待，還包括將來的分析因素越少,反映出對(duì)市場(chǎng)越不了解

市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)是什么？合適你的位置在哪里？市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)如何？是否存在機(jī)遇？對(duì)價(jià)格的敏感度等？ 競(jìng)爭(zhēng)情況目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？未來潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？他們的產(chǎn)品是什么？它們是如何參與競(jìng)爭(zhēng)的，如價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量，營(yíng)銷等？它們的分布如何？

SWOT-外部環(huán)境分析客戶狀況客戶有哪些？他們的基本情況如何？如何與他們溝通你的產(chǎn)品/服務(wù)？關(guān)鍵客戶是哪些（80/20理論的應(yīng)用）？他們的需求是什么？需求變化的動(dòng)向如何？潛在客戶有哪些？SWOT-外部環(huán)境分析規(guī)則和條款目前影響你業(yè)務(wù)的規(guī)則和條款有哪些（可以分為幾個(gè)層次，如國(guó)家的，地區(qū)的，醫(yī)院的，科室的等）？例如有的醫(yī)院曾經(jīng)規(guī)定不許醫(yī)藥代表拜訪臨床醫(yī)生。你是否需要遵守這些規(guī)則，如果不，你將如何/何時(shí)去遵守這些規(guī)則？規(guī)則會(huì)如何變化？政策的導(dǎo)向如何？公眾的態(tài)度如何？SWOT-外部環(huán)境分析例：某代表對(duì)目標(biāo)醫(yī)生李醫(yī)生SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）1、公司產(chǎn)品高療效臨床證據(jù)充足2、李醫(yī)生與公司合作5年3、我個(gè)人勤奮4、我的學(xué)術(shù)背景較強(qiáng)弱勢(shì)（Weaknesses）1、費(fèi)用有限2、以往學(xué)術(shù)活動(dòng)開展較少3、我缺少銷售經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)（Opportunities）1、李醫(yī)生處方潛力大2、李醫(yī)生屬于學(xué)術(shù)型3、李醫(yī)生有定期參加學(xué)術(shù)會(huì)議習(xí)慣4、對(duì)手王五的學(xué)術(shù)形象差威脅（Threats）1、李醫(yī)生門診患者多拜訪機(jī)會(huì)少2、李醫(yī)生不愿意接待醫(yī)藥代表3、李醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王五的社交服務(wù)認(rèn)可4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王五門診銷售經(jīng)驗(yàn)多SWOT分析TOWS策略S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）1，公司產(chǎn)品高療效臨床證據(jù)充足2、李醫(yī)生與公司合作5年3、我個(gè)人勤奮4、我的學(xué)術(shù)背景較強(qiáng)1、費(fèi)用有限2、以往學(xué)術(shù)活動(dòng)開展較少3、我缺少銷售經(jīng)驗(yàn)O（機(jī)會(huì)）SOWO1、李醫(yī)生處方潛力大2、李醫(yī)生屬于學(xué)術(shù)型3、李醫(yī)生有定期參加學(xué)術(shù)會(huì)議習(xí)慣4、對(duì)手王五的學(xué)術(shù)形象差對(duì)有利資源多加利用，積極發(fā)展的策略：O2+S4,O2+S1….

盡量改善內(nèi)部劣勢(shì)，抓住外部機(jī)遇進(jìn)行發(fā)展的策略：

O3+W2,…