客戶關(guān)系管理課件資料

客戶關(guān)系管理從相識(shí)到信任，從信任到依賴第一章客戶關(guān)系管理的核心7/1/2023客戶關(guān)系管理是什么？客戶關(guān)系管理參與交易的所有主體：交易角色

基于紐帶而形成的聯(lián)系。關(guān)系是有“溫度”的。

設(shè)計(jì)并維持一種有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的環(huán)境7/1/20233“價(jià)值”是客戶關(guān)系的核心識(shí)別客戶的“價(jià)值需求”7/1/20234美的需要：安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要使用價(jià)值：工具性價(jià)值安全價(jià)值商業(yè)價(jià)值情感價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值學(xué)習(xí)需要：獵新與獵奇生理需要“價(jià)值”的存在必須要用來滿足“需要”不變的人性恐懼：怕----》愉悅：貪、嗔、癡、懶、美---》存在感：炫耀、面子存在感7/1/20235問題1客戶會(huì)關(guān)注哪些價(jià)值？7/1/20236第二章客戶價(jià)值取向及影響因素7/1/2023客戶組織或個(gè)人價(jià)值需求類型渠道渠道情感價(jià)值商業(yè)價(jià)值使用價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值安全價(jià)值社會(huì)群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢(mèng)想個(gè)性：情緒、風(fēng)險(xiǎn)偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)生活方式：活動(dòng)、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識(shí)行為（潛在）客戶價(jià)值取向的決定因素模型7/1/20238問題2哪種因素最能映射出客戶的價(jià)值取向？7/1/20239影響因素間的相互作用社會(huì)群體夢(mèng)想群體現(xiàn)實(shí)群體回避群體生活方式倫理受教育程度自我概念自然習(xí)慣家庭個(gè)性價(jià)值選擇價(jià)值交換或價(jià)值創(chuàng)造客戶行為：維持、改變、幻想生活方式：各種需要的總和7/1/2023問題3生活方式包含哪些內(nèi)容？7/1/2023將欲翕之，必固張之：要想接近客戶，必先了解客戶的生活方式1、對(duì)生活的看法：節(jié)儉、勤勞、舒適、安逸、奢華、健康等2、對(duì)成功的看法：什么樣的人是成功的？處于什么社會(huì)地位是成功的？3、價(jià)值觀：什么是可以接受的？什么是不能接受的？或者，在多大程度上可以接受與拒絕4、審美情趣：陽春白雪？時(shí)尚？草根型？人們總是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活方式與理想生活方式的沖突，在條件允許的時(shí)候，也會(huì)偶爾過一下“理想的生活方式”。即使只是偶爾！1、衣食住行2、人際關(guān)系定位：社會(huì)圈子構(gòu)建，核心圈子、緊密、一般、松散等3、職業(yè)選擇：賺錢多的？有時(shí)間的？安全的？出人頭地的？等等4、決策模式：價(jià)值觀導(dǎo)向的？成功導(dǎo)向的？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的？或者，多種導(dǎo)向的平衡復(fù)合體等1、品牌與產(chǎn)品品類2、交往人群3、活動(dòng)場(chǎng)所4、接人待物：對(duì)上級(jí)、對(duì)親人、對(duì)同事等等。5、衣食住行的方式外--模式化行為：習(xí)慣內(nèi)--模式化思維：定勢(shì)7/1/2023問題4企業(yè)如何滿足客戶要求？7/1/202313第三章商業(yè)模式背后的邏輯7/1/2023人：領(lǐng)袖與員工資源分工制度流程文化信息價(jià)值需求渠道產(chǎn)品后臺(tái)前臺(tái)生產(chǎn)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)交換商業(yè)的邏輯你在網(wǎng)絡(luò)中的位置決定了你的價(jià)值是否符合這個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值需要后臺(tái)模式影響產(chǎn)品的各種特征。7/1/2023151、你帶給客戶的價(jià)值是什么？--價(jià)值定位（價(jià)值及其影響因素模型）（1）誰是你的客戶？（2）他們有怎樣的價(jià)值需求？你最能滿足的是他們哪些價(jià)值需求？2、你是如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的？--價(jià)值創(chuàng)造（商業(yè)邏輯）（1）附著于產(chǎn)品的價(jià)值:功能、價(jià)格、品牌、服務(wù)（2）渠道模式的價(jià)值：A、交易渠道：連鎖、O2O、B2B、專賣；現(xiàn)場(chǎng)交易、網(wǎng)絡(luò)交易；B、交貨渠道：物流；C、溝通渠道：網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、人員面對(duì)面溝通；D、服務(wù)渠道：直接、外包等（3）產(chǎn)品生產(chǎn)模式：定制化、標(biāo)準(zhǔn)化（4）交易方式：現(xiàn)款、預(yù)付款、先用再付款（5）價(jià)值組合：直接生產(chǎn)價(jià)值與外包或借力生產(chǎn)價(jià)值相結(jié)合，形成新的價(jià)值組合。例如，Googel對(duì)andrionde開源，借助于手機(jī)商、程序開放商形成新的產(chǎn)品組合。（6）企業(yè)管理：文化、制度、流程、組織等3、怎樣傳遞價(jià)值？------價(jià)值傳遞商業(yè)模式的解讀7/1/202316左岸的核心“賣點(diǎn)”是什么？1、客戶是什么人群？人群的特征是什么？2、產(chǎn)品是什么？3、核心的價(jià)值訴求是什么？7/1/2023客戶組織或個(gè)人價(jià)值需求類型渠道渠道情感價(jià)值商業(yè)價(jià)值使用價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值安全價(jià)值社會(huì)群體（工作與生活）：群體壓力家庭：生活壓力自我概念：夢(mèng)想個(gè)性：情緒、風(fēng)險(xiǎn)偏好受教育程度：理性與學(xué)習(xí)倫理：信仰、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)生活方式：活動(dòng)、興趣、意見自然習(xí)慣：下意識(shí)行為（潛在）客戶價(jià)值取向的決定因素模型7/1/2023181、人群：繁華都市中具有小資情調(diào)的白領(lǐng)。2、人群特點(diǎn)：（1）個(gè)性：動(dòng)靜相宜，略帶憂郁的氣質(zhì)（2）生活方式：生活品質(zhì)導(dǎo)向而非工作導(dǎo)向，但為工作、生活所束縛，需要心靈的解放，有獨(dú)處的訴求。具有藝術(shù)性的審美偏好和西化的飲食習(xí)慣。具有一定的時(shí)間寬松度和經(jīng)濟(jì)自由度。（3）受教育程度偏高（4）家庭、工作與理想中的自我概念存在一定的差異與沖突3、產(chǎn)品：咖啡+環(huán)境；---環(huán)境是價(jià)值的核心，必須充滿想象力4、價(jià)值：提供對(duì)世間煩擾的逃避環(huán)境，給心靈休憩的空間。找到?jīng)_突，就找到了價(jià)值點(diǎn)，下一步不過是要確定這種哪些價(jià)值點(diǎn)可以用來轉(zhuǎn)化成商業(yè)模式7/1/202319情感價(jià)值訴求1、情感體驗(yàn)：（1）想得到而無法得到或不易得到的感覺（2）逝去而不能回溯的珍貴記憶（3）特殊偏好：驚悚、逆反、好奇2、面子3、溫暖4、舒適感：便利5、順：無挫折感或挫敗感—符合預(yù)期甚至高于預(yù)期欲將與之，必固奪之。

要想讓客戶產(chǎn)生好的感覺，可以先讓他體驗(yàn)不好的感覺，才會(huì)更好！

反之亦然。不要把情緒當(dāng)成情感很多時(shí)候，在各種行為的背后，人們要的無非是良好的心理感覺！7/1/2023第四章客戶關(guān)系管理策略7/1/2023客戶關(guān)系管理必須平衡的三個(gè)關(guān)系：

收益—支出的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)—合作的關(guān)系現(xiàn)在—未來的關(guān)系7/1/202322客戶關(guān)系管理的四個(gè)步驟監(jiān)控與管理關(guān)系增長(zhǎng)（過程控制）開發(fā)和實(shí)施（確定客戶關(guān)系管理策略）確定關(guān)系差異（區(qū)別處理客戶關(guān)系）評(píng)估客戶價(jià)值（客戶給我們的帶來哪些價(jià)值）IIVIIIII7/1/202323客戶分類：市場(chǎng)細(xì)分用途訴求：自用、送禮；//產(chǎn)品訴求：價(jià)格、品質(zhì)等等教育年齡收入城鄉(xiāng)性別等等如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？1、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2、標(biāo)準(zhǔn)組合分類描述變量行為變量7/1/202324客戶分類與價(jià)值貢獻(xiàn)：不是所有的客戶都叫VIP7/1/2023識(shí)別客戶價(jià)值潛力組織客戶1、產(chǎn)能擴(kuò)展空間2、研發(fā)能力3、市場(chǎng)能力4、客戶的戰(zhàn)略與“我”的戰(zhàn)略的一致性5、人力資源與企業(yè)文化：用于識(shí)別管理的規(guī)范性6、客戶所處的生命周期：產(chǎn)品、技術(shù)與增長(zhǎng)率7、決策者的能力、個(gè)性與經(jīng)營(yíng)偏好個(gè)人客戶（消費(fèi)群）1、收入水平（或消費(fèi)能力）的變化2、生活方式的變化3、消費(fèi)群的生命周期：消費(fèi)群規(guī)模增長(zhǎng)潛力、利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力26客戶決策過程是什么？問題認(rèn)知信息搜集選擇評(píng)估交易實(shí)施購后評(píng)價(jià)購后使用、服務(wù)評(píng)價(jià)；交易過程評(píng)價(jià)、信息搜集中的評(píng)價(jià)意識(shí)某種需求存在尋找滿足需求的價(jià)值判斷價(jià)值與自己匹配度獲得價(jià)值對(duì)需求滿足程度的評(píng)價(jià)如何管理客戶關(guān)系？7/1/202327價(jià)值V溝通C交易T體驗(yàn)E數(shù)據(jù)DwherewhowhenwhywhatHowtodoHowmuch認(rèn)知能力管理能力客戶關(guān)系管理策略客戶特征分析交易實(shí)施問題認(rèn)知信息搜集評(píng)價(jià)選擇購后評(píng)價(jià)7/1/202328客戶關(guān)系管理TCED策略7/1/202329交易過程訂貨訂單處理付款發(fā)貨收貨交易策略客戶需求快快便利便利安全便利快交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+實(shí)體平臺(tái)訂貨、訂單處理與付款交易方式現(xiàn)款、預(yù)付款、第三方支付（卡、支付寶等）發(fā)貨平臺(tái)自建體系、外包安全安全7/1/2023溝通策略溝通過程接觸展現(xiàn)說服跟進(jìn)維護(hù)吸引客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價(jià)值溝通平臺(tái)溝通媒介互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景+通訊無媒介（面對(duì)面）、網(wǎng)絡(luò)媒介、傳統(tǒng)媒介、口碑（朋友圈）7/1/202331溝通的關(guān)鍵在于“態(tài)度”態(tài)度認(rèn)知情感習(xí)慣需求匹配倫理與審美親和溝通渠道語言表達(dá)策略選擇：情緒時(shí)間環(huán)境刺激物媒介刺激頻率體驗(yàn)策略體驗(yàn)過程引導(dǎo)講解操作評(píng)價(jià)糾偏邀請(qǐng)客戶需求便利、易于理解、舒服（親和）、樂趣、價(jià)值體驗(yàn)平臺(tái)溝通媒介現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景面對(duì)面+產(chǎn)品+現(xiàn)場(chǎng)情境7/1/202333信念客體屬性利益幫助客戶建立正確的“信念”1、客體—屬性信念：客體與某種屬性之間的關(guān)系。2、屬性—利益信念：某種屬性與某種利益之間的關(guān)系。3、客體—利益信念：客體與某種利益之間的關(guān)系。策略選擇：情緒時(shí)間環(huán)境：燈光、音樂、面積、布局等現(xiàn)場(chǎng)顧問

話術(shù)：FABE數(shù)據(jù)策略7/1/2023351、滿意度決定于系統(tǒng)：與客戶滿意度相關(guān)的五個(gè)層次情感因素與客戶互動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)輔助系統(tǒng)支持核心產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值物流、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷政策、投訴受理等增強(qiáng)和支持核心價(jià)值的相關(guān)職能、流程與制度與核心價(jià)值匹配的標(biāo)準(zhǔn)及執(zhí)行的準(zhǔn)確程度；降低失誤?；陔娫?、呼叫中心等的硬件技術(shù)的人際互動(dòng)與基于“面對(duì)面”的人際互動(dòng)。---互動(dòng)的質(zhì)量是否與客戶的要求或評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)相吻合。感情與情感的溝通在交易過程中給客戶的“感受”7/1/2023構(gòu)建客戶關(guān)系管理能力一、客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)能力*1、客戶洞察能力（1）了解、把握客戶需求（2）準(zhǔn)確進(jìn)行客戶定位，選擇合適的客戶2、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的能力3、客戶維護(hù)與調(diào)節(jié)能力----依據(jù)企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)值紐帶，改善價(jià)值匹配7/1/202337二、支撐性能力體系采購能力生產(chǎn)能力營(yíng)銷能力客戶信息處理能力物流能力研發(fā)能力組織能力財(cái)務(wù)能力人力資源管理能力企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐企業(yè)文化支撐7/1/20231、信息處理能力—CRM軟件的應(yīng)用（1）目標(biāo)

快速獲得客戶信息

快速傳達(dá)決策信息

高效監(jiān)控執(zhí)行信息

準(zhǔn)確挖掘關(guān)鍵信息（2）CRM的系統(tǒng)構(gòu)成

銷售管理子系統(tǒng)：客戶拜訪、銷售情況

市場(chǎng)管理子系統(tǒng)

服務(wù)管理子系統(tǒng)

現(xiàn)場(chǎng)管理子系統(tǒng)呼叫中心—400/800電話

產(chǎn)品管理子系統(tǒng)

財(cái)務(wù)費(fèi)用管理子系統(tǒng)7/1/20232、組織管理能力（1）高效科學(xué)的制度與流程（2）權(quán)責(zé)的匹配

組織的決策效率：扁平化OR科層化

權(quán)限與職責(zé)的合理匹配：部門與崗位配置7/1/20233、營(yíng)銷能力（1）營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)部銷售部售后服務(wù)部綜合部7/1/2023（2）把握兩個(gè)關(guān)鍵特征

客戶需求變化特點(diǎn)

需求時(shí)間變化

使用量變化

需求類型的變化

需求結(jié)構(gòu)的變化

需求地點(diǎn)與場(chǎng)合的特點(diǎn)與變化客戶交易特點(diǎn)

對(duì)交易流程的關(guān)注特點(diǎn)接觸/下訂單—訂單處理—備貨—發(fā)貨—付款等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

對(duì)交易條件的關(guān)注特點(diǎn)

對(duì)交貨環(huán)節(jié)的關(guān)注特點(diǎn)：物流7/1/2023424、生產(chǎn)能力（1）目標(biāo)：生產(chǎn)與需求的對(duì)接

需求數(shù)量

需求質(zhì)量

需求種類：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

滿足需求的成本

需求的時(shí)間7/1/202343（2）生產(chǎn)模式?jīng)Q策

大量連續(xù)型生產(chǎn)

批量生產(chǎn)

單件定制化生產(chǎn)7/1/2023445、人力資源管理能力（1）子能力

人力資源配置能力

人力資源獲取能力

人力資源發(fā)展與優(yōu)化能力

人力資源行為效率激勵(lì)能力（2）核心工作選人、育人、用人、留人7/1/2023456、企業(yè)文化渲染能力（1）核心：構(gòu)建“以客戶為中心”的核心價(jià)值觀（2）企業(yè)文化的三個(gè)層次

理念層次：使命、愿景、價(jià)值觀

行為層次：針對(duì)行為的制度、流程、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

物質(zhì)層次：硬件、VI等（3）文化建設(shè)的兩個(gè)路徑

從認(rèn)知到認(rèn)可到行為

從壓力屈從到自然習(xí)慣再到思想認(rèn)同7/1/2023467、財(cái)務(wù)支撐能力財(cái)務(wù)資源與客戶