傳媒行業(yè)20XX年上半年總結(jié)及下半年投資策略分析報(bào)告

傳媒行業(yè)2013年上半年總結(jié)及下半年投資策略分析報(bào)告2013年7月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、傳媒行業(yè)2013年上半年簡(jiǎn)析 31、電視劇行業(yè) 3（1）電視劇呈現(xiàn)出減產(chǎn)跡象，審查更加嚴(yán)格 3（2）上市公司投拍產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定 4（3）2013年1季度電視劇發(fā)行許可證題材以現(xiàn)實(shí)題材為主 52、電影行業(yè)：6月中旬票房已突破百億，國(guó)產(chǎn)片占比提升 63、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 9（1）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年增速為24%左右 9（2）2013Q中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4% 114、廣告行業(yè) 13（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速有所放緩，預(yù)計(jì)全年增速下滑至40%以下 13（2）2013年第一季度傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10%，遠(yuǎn)超出去年同期 15二、傳媒行業(yè)2013年下半年投資策略 171、在相對(duì)成熟行業(yè)，利用并購(gòu)等手段提升市場(chǎng)占有率 182、高增長(zhǎng)的行業(yè)中，分享行業(yè)成長(zhǎng)紅利 18一、傳媒行業(yè)2013年上半年簡(jiǎn)析1、電視劇行業(yè)（1）電視劇呈現(xiàn)出減產(chǎn)跡象，審查更加嚴(yán)格2013年1-5月，我國(guó)全國(guó)電視劇拍攝制作備案申報(bào)公示的劇目共513部、17422集，同意公示的劇目共365部、12427集。報(bào)備的電視劇數(shù)量（集數(shù)）同比下降了14.6%，同意公示的劇目同比下降了18.8%。制作單位的產(chǎn)量出現(xiàn)了減產(chǎn)的跡象；同意公示的劇集同比減少較多也顯示出廣電總局對(duì)于劇目審核的強(qiáng)度在加強(qiáng)。行業(yè)整體制作水平雖然有了一定程度上的提升，但是題材和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，只有少數(shù)劇做到了內(nèi)容的創(chuàng)新，而一些影視劇的臺(tái)詞、劇情“雷人”，脫離現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重。廣電總局頒布的《衛(wèi)視綜合頻道電視劇播出調(diào)控管理辦法》中要求地方廣電局重新審核電視劇，以及對(duì)于古裝劇等題材播出數(shù)量限制加強(qiáng)，有利于行業(yè)提升品質(zhì)，擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)題材的播出范圍，華錄百納等電視劇的行業(yè)龍頭將受益。（2）上市公司投拍產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定2013年1-5月，由上市公司投拍并公示電視劇共13部，占同時(shí)期同意公示劇目的3.56%；分別是由華錄百納制作的2部劇、華誼兄弟制作的3部劇、華策影視制作的6部劇、樂視網(wǎng)和新文化的各一部劇。題材方面，依然以當(dāng)代題材為主打，古代劇和近代劇占比較少。從制作機(jī)構(gòu)來(lái)看，樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的自制劇越來(lái)越多，視頻網(wǎng)站更容易抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的特性，且具有成本低、周期短、播放靈活、傳播快等特點(diǎn)。2013年2月1日，美國(guó)Netflix公司將第一季13集《紙牌屋》一次性在網(wǎng)上播出，博得一片好評(píng)，Netflix的成功讓互聯(lián)網(wǎng)自制劇的互動(dòng)性從理論到實(shí)踐的“落地”有了成功案例，我們預(yù)測(cè)越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站將會(huì)將會(huì)加入電視劇的制作產(chǎn)業(yè)，電視劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)格局也正在發(fā)生變化。（3）2013年1季度電視劇發(fā)行許可證題材以現(xiàn)實(shí)題材為主根據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，2013年1季度，全國(guó)各類電視劇制作機(jī)構(gòu)共計(jì)生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行國(guó)產(chǎn)電視劇89部3104集，題材以現(xiàn)實(shí)題材為主。根據(jù)總局以及各省級(jí)電視劇管理部門的月報(bào)備案統(tǒng)計(jì)，題材比例情況如下：現(xiàn)實(shí)題材劇目共計(jì)55部1862集，分別占總比例的61.8%、59.99%。其中，當(dāng)代題材共計(jì)50部1702集，分別占總部、集數(shù)的56.18%、54.83%；現(xiàn)代題材共計(jì)5部160集，分別占總部、集數(shù)的5.62%、5.15%。歷史題材劇目共計(jì)34部1242集，分別占總比例的38.2%、40.01%。其中，近代題材共計(jì)27部959集，分別占總部、集數(shù)的30.34%、30.9%；古代題材共計(jì)7部283集，分別占總部、集數(shù)的7.87%、9.12%。上市公司中，華錄百納和電廣傳媒取得電視劇發(fā)行許可證的劇目為3部，分別是：華錄百納的《風(fēng)雷動(dòng)》、《零炮樓》，電廣傳媒的《我家有個(gè)趙大咪》。預(yù)計(jì)這三部劇將在本年度內(nèi)確認(rèn)收入。2、電影行業(yè)：6月中旬票房已突破百億，國(guó)產(chǎn)片占比提升據(jù)專資辦數(shù)據(jù)，截止6月23日，內(nèi)地電影市場(chǎng)總票房突破百億大關(guān)，達(dá)到101億，同比上漲35%左右。2013年內(nèi)地總票房用170天的時(shí)間突破百億，共計(jì)吸引2.8億觀眾人次，創(chuàng)下前所未有的紀(jì)錄。其中國(guó)產(chǎn)片總票房占比高達(dá)62%，這一比例比起第1季度國(guó)產(chǎn)片占比的68%有下降。這是首次在上半年之內(nèi)就達(dá)成了票房百億的突破，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以往的票房紀(jì)錄。在62億元的國(guó)產(chǎn)片票房中，3D片票房占了18%.而在百億票房中，3D片占了43.35%，巨幕占比3.5%。目前國(guó)內(nèi)的銀幕數(shù)量約1.5萬(wàn)塊，今年截至目前平均票價(jià)約為35.7元，其中。在所有的場(chǎng)次中，國(guó)產(chǎn)影片場(chǎng)次占比63.7%。2012年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年度消費(fèi)支出為1.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10%；其中，文化娛樂服務(wù)支出為762元，同比增長(zhǎng)17%，占總消費(fèi)支出的比重為4.57%，居民的文化娛樂消費(fèi)支出呈擴(kuò)大化趨勢(shì)。我們分析票房市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的主要原因是：1、城市化帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)，院線數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2、進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片此消彼長(zhǎng)，良性競(jìng)爭(zhēng)給了消費(fèi)者更多的選擇3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)，效果明顯4、電影消費(fèi)已成為重要的娛樂消費(fèi)之一，觀影頻次增加5、院線向三、四線城市下沉，該地區(qū)觀眾群更加偏向國(guó)產(chǎn)片6、購(gòu)票渠道多元，平價(jià)的團(tuán)購(gòu)票價(jià)吸引了更多的消費(fèi)者。我們預(yù)測(cè)2013年全年市場(chǎng)票房在220億~240億之間，同比增速為20%-40%。3、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（1）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年增速為24%左右根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2013年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲核心數(shù)據(jù)》顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到820.6億元，同比增長(zhǎng)率保持在24%；2013年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到185.9億元，同比增長(zhǎng)21.7%，環(huán)比上升3.3%。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)規(guī)模總體增速放緩。從細(xì)分市場(chǎng)份額來(lái)看，未來(lái)客戶端游戲依舊是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的核心力量，預(yù)計(jì)2013年的細(xì)分市場(chǎng)份額占比仍將保持在70%左右，但是由于端游市場(chǎng)處于高位滯漲狀態(tài)，增速緩慢，并且還受到頁(yè)游和移動(dòng)端游快速發(fā)展所帶來(lái)的沖擊，今后端游市場(chǎng)份額將進(jìn)一步被縮小。而隨著游戲娛樂時(shí)間碎片化價(jià)值的不斷提高，一些策略、益智、休閑類的輕游戲同樣吸引了大量可支配游戲時(shí)間相對(duì)較少，但付費(fèi)能力較強(qiáng)的上班族玩家的青睞，這也為網(wǎng)頁(yè)游戲發(fā)展提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，一些傳統(tǒng)端游企業(yè)甚至其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)。在移動(dòng)游戲方面，由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，移動(dòng)游戲生命周期較短，這就為許多創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)快速壯大提供了廣闊的前景和機(jī)遇。隨著，移動(dòng)端游戲質(zhì)量品質(zhì)的不斷提高，移動(dòng)端游戲市場(chǎng)的成長(zhǎng)即將進(jìn)入快速上升通道。未來(lái)，頁(yè)游和端游的細(xì)分市場(chǎng)份額占比將逐年擴(kuò)大。2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到24.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為9.3%；其中智能機(jī)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為7.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為20.9%。在移動(dòng)單機(jī)游戲方面，市場(chǎng)上主要還是以休閑類、棋牌類的游戲?yàn)橹?，游戲的畫面質(zhì)量在不斷提高，未來(lái)將會(huì)有更多制作精良的單機(jī)大作出現(xiàn)；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲方面，《我叫MTOnline》、《大掌門》等卡牌類移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲受到市場(chǎng)高度關(guān)注，社交競(jìng)技元素吸引了大批用戶，智能機(jī)移動(dòng)網(wǎng)游在2013年可能迎來(lái)大爆發(fā)。（2）2013Q中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。經(jīng)過過去兩年的高速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面進(jìn)入關(guān)鍵性的一年。2013Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增速較前幾個(gè)季度有所下降，主要原因是：第一，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)眾多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈但盈利前景并不十分明朗，資本市場(chǎng)投資更加謹(jǐn)慎，而不再盲目追捧移動(dòng)概念；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式依然沒有獲得太大的突破，還在爭(zhēng)奪入口的階段，簡(jiǎn)單平移PC端商業(yè)模式在移動(dòng)端容易出現(xiàn)瓶頸；第三，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部分細(xì)分領(lǐng)域受到季節(jié)性影響，導(dǎo)致Q1的整體市場(chǎng)規(guī)模增速緩慢。2013Q1由于是網(wǎng)購(gòu)的淡季，移動(dòng)購(gòu)物在整體市場(chǎng)中的占比略有下降，然而移動(dòng)購(gòu)物的市場(chǎng)增速依然保持了較高增長(zhǎng)；移動(dòng)增值雖然仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占比最高的細(xì)分行業(yè)，但其占比持續(xù)下降，傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)不斷被其他領(lǐng)域擠壓；移動(dòng)游戲增速較為平穩(wěn)，在其他領(lǐng)域增速較高的背景下市場(chǎng)份額也處于下降趨勢(shì)；而新興的移動(dòng)搜索及移動(dòng)營(yíng)銷基數(shù)較小，增速較高，占比也處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)。未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大細(xì)分行業(yè)，而移動(dòng)游戲仍然有很大的增長(zhǎng)潛力。4、廣告行業(yè)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速有所放緩，預(yù)計(jì)全年增速下滑至40%以下根據(jù)艾瑞發(fā)布的2013年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)顯示，本季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為198.4億元，較去年第四季度環(huán)比下降10.0%，季節(jié)性下滑；同比上升38.9%，整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì)二季度將迎來(lái)較大幅度反彈，迎來(lái)較快發(fā)展。2013Q1受春節(jié)等節(jié)假日因素影響，整體網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)下降，2月觸底，搜索、社區(qū)、視頻、新聞、媒體首頁(yè)等所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)關(guān)注度不同程度降低，3月上旬開始反彈，其中在線視頻、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站增速較快。從企業(yè)來(lái)看，從1月初到3月底，百度、新浪、搜狐、鳳凰、搜狗和愛奇藝日均覆蓋人數(shù)相對(duì)較高，覆蓋人數(shù)有明顯上升，對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)拉動(dòng)較大。2013Q1網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中有如下幾個(gè)明顯特征：（1）行業(yè)整體增速放緩，連續(xù)三年一季度行業(yè)同比增速首次低于40%，增速放緩主要源于：一方面，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，PC流量已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，其流量下跌不可避免；另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告變現(xiàn)能力較好并具備較高的營(yíng)銷價(jià)值，但其整體增長(zhǎng)潛力相對(duì)減小。（2）門戶網(wǎng)站和品牌廣告有所復(fù)蘇：核心門戶收入增長(zhǎng)率重新恢復(fù)高位，2013Q1同比增長(zhǎng)率超過50%，而2012年增長(zhǎng)率在30%左右。（3）核心企業(yè)表現(xiàn)平穩(wěn)，但仍需挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)2013年全年的行業(yè)增速將低于40%，在35%左右，行業(yè)整體進(jìn)入高速發(fā)展后相對(duì)放緩的成長(zhǎng)周期。2013Q1各類廣告形式中，（1）搜索引擎份額上升1.6%至34.4%，依舊保持領(lǐng)先。搜索中長(zhǎng)尾客戶居多，受到春節(jié)假期影響較小。（2）其他形式廣告占比由四季度4.5%提升至6.9%。以360導(dǎo)航、網(wǎng)址之家、搜狗導(dǎo)航、hao123、2345等為代表的導(dǎo)航網(wǎng)站，其一季度增長(zhǎng)性均較好，是“其他形式廣告”大幅上漲的主要推動(dòng)力量。（3）視頻廣告份額保持平穩(wěn)，2013Q1其市場(chǎng)份額仍為5.4%。隨著網(wǎng)絡(luò)熱播劇和更多優(yōu)質(zhì)綜藝、體育節(jié)目的上線，視頻網(wǎng)站媒體屬性將進(jìn)一步加劇，其市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。除此之外，品牌類廣告中以大客戶居多，第一季度廣告預(yù)算在春節(jié)期間有較大收縮，因此其廣告收入占比相對(duì)下降。（2）2013年第一季度傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10%，遠(yuǎn)超出去年同期根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度，傳統(tǒng)媒體廣告整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.3%，遠(yuǎn)超出去年同期1%的增長(zhǎng)水平。從各媒介的表現(xiàn)來(lái)看，今年第一季度的增長(zhǎng)主要由電視拉動(dòng)，由于去年年初廣電政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，電視廣告增長(zhǎng)受限，今年一季度出現(xiàn)恢復(fù)性回升。但從整體的月度趨勢(shì)上看，同比增速呈現(xiàn)出持續(xù)縮窄的趨勢(shì)。第一季度，電視廣告花費(fèi)大幅增長(zhǎng)了13%，其中省級(jí)衛(wèi)視的廣告花費(fèi)同比增速依然最快，接近30%；其次是中央臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)；省級(jí)地面臺(tái)則表現(xiàn)平淡。廣告資源量方面，整體仍保持了向下調(diào)整的趨勢(shì)，同比縮減3%、環(huán)比下降5%，但各級(jí)陣營(yíng)在資源量上的調(diào)整出現(xiàn)分化，省級(jí)地面臺(tái)是唯一出現(xiàn)資源量縮減的，而省級(jí)衛(wèi)視增幅最大。紙媒方面，報(bào)紙和雜志等媒體繼續(xù)呈下滑趨勢(shì)。報(bào)紙廣告無(wú)論是花費(fèi)還是資源量，第一季度同環(huán)比皆出現(xiàn)下滑。但刊例花費(fèi)2%的降幅較去年同期的(-6.3%)有所收窄，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)貢獻(xiàn)最大，大幅回升32%，不過另兩大主力商業(yè)服務(wù)性行業(yè)、交通下行趨勢(shì)仍舊明顯，降幅均超過10%。雜志廣告資源量在今年第一季度出現(xiàn)了較大的調(diào)整，同比降幅19%，是傳統(tǒng)媒體里調(diào)整幅度最大的。受其影響，廣告花費(fèi)也出現(xiàn)6%的同比降幅，這也是雜志自2010年以來(lái)，首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三大主力行業(yè)化妝浴室、交通、衣著廣告投放均出現(xiàn)不同程度的下滑。傳統(tǒng)戶外廣告方面，第一季度在整體資源量下滑3%的情況下，花費(fèi)實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)。從環(huán)比上看，不管是資源量還是花費(fèi)，戶外是傳統(tǒng)媒體里唯一表現(xiàn)持平的媒體。二、傳媒行業(yè)2013年下半年投資策略目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于增長(zhǎng)放緩，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)流動(dòng)性偏緊的大環(huán)境，在這樣的條件下，傳統(tǒng)型的周期板塊受到?jīng)_擊較大，缺乏上漲動(dòng)能；傳媒的可選消費(fèi)的屬性較強(qiáng)，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響較弱，在經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)下跌的大環(huán)境下，與消費(fèi)題材相關(guān)的個(gè)股逐漸顯示出優(yōu)勢(shì)，電影、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)視頻等較低成本的娛樂性消費(fèi)依然保持強(qiáng)勁需求，