杭州旅游策劃書

杭州旅游策劃書營銷策劃框架一前言二行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析三經(jīng)營簡要回顧四環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析2自身產(chǎn)品分析3微觀環(huán)境分析4市場概況5市場競爭分析五消費(fèi)者分析1社會(huì)總體消費(fèi)態(tài)勢分析2旅游消費(fèi)市場分析3現(xiàn)有消費(fèi)者分析4潛在消費(fèi)者分析5總結(jié)6目標(biāo)六我們的機(jī)會(huì)——SWOT分析七整合營銷策略1STP分析2營銷策略3傳播方案八經(jīng)費(fèi)預(yù)算一、前言杭州背景杭州，簡稱杭，位于中國東南沿海，浙江省北部，錢塘江下游北岸，京杭大運(yùn)河南端。是浙江省省會(huì)，副省級(jí)城市，浙江省第一大城市，中華人民共和國華東地區(qū)特大城市，公安部授權(quán)的口岸簽證城市，首批國家歷史文化名城，國務(wù)院確定的重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，亦是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、航運(yùn)、科教、傳媒中心，華東地區(qū)交通、航運(yùn)樞紐，長江三角洲副中心城市，長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心。杭州自秦設(shè)縣以來，已有2200多年的歷史，五代吳越國和南宋都在此定都，是我國七大古都之一。

七整合營銷策略1STP分析（1）市場細(xì)分按地域劃分：國內(nèi)市場：長江三角洲地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、西北地區(qū)、東北地區(qū)和港澳地區(qū)。國際市場：歐洲（主要是德國）、亞洲（日本、韓國）北美洲（主要是美國、加拿大）、澳洲按收入劃分：中高收入家庭低收入家庭按文化差異分：大中華地區(qū)---文化趨同歐美地區(qū)文---化差異很大（2）目標(biāo)市場選擇改革開放以來中國人的收入雖然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些發(fā)達(dá)國家比去起來仍有很大的差距。再加上中國的假期制度不完善，所以余閑時(shí)間并不是多（主要集中的五一和十一這兩個(gè)黃金周），在這種的情況下去離家很遠(yuǎn)的地方旅游在金錢和時(shí)間上都有限制。

杭州作為一個(gè)具有悠久歷史文化和迷人自然風(fēng)光的歷史文化名城，對(duì)文化差異很大國外游客的吸引力除了自然風(fēng)光外，主要體現(xiàn)在她濃重的歷史文化沉淀上。這一點(diǎn)不管對(duì)和我們文化差異大的歐美地區(qū)和對(duì)我們選擇的國內(nèi)目標(biāo)市場是：杭州周邊城市較高收入的人群?！郯氖袌?。隨著澳門回歸，港澳與內(nèi)地的文化和經(jīng)貿(mào)往來將日益頻繁，在保持原有市場占有率的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓、考察、商貿(mào)旅游和中低收入水平者的觀光、度假旅游市場?！毡竞晚n國市場。近期重點(diǎn)開發(fā)以觀光旅游、宗教旅游為主，長遠(yuǎn)考慮以商務(wù)旅游、度假保健旅游為主。

——東南亞市場。重點(diǎn)開發(fā)以華僑、華人為對(duì)象的尋根探親旅游市場。繼續(xù)開發(fā)印尼、泰國、新加坡、馬來西亞的商務(wù)、投資考察旅游市場和度假旅游市場。打開越南、柬埔寨等國的旅游市場?！砹_斯市場。近期以商貿(mào)旅游為主，吸引其到杭州周邊地區(qū)，特別是到長江三角洲的商人進(jìn)入杭州旅游。中、遠(yuǎn)期開發(fā)以吸引其直接到杭州開展商貿(mào)、展銷、娛樂休閑為主題的旅游市場?！?dú)W美市場。近期以觀光、度假為主，中、遠(yuǎn)期開發(fā)以國際會(huì)議、展覽、商務(wù)為主題的旅游市場。（3）市場定位2營銷策略（1）產(chǎn)品/服務(wù)組合種類質(zhì)量設(shè)計(jì)品牌包裝服務(wù)（2）促銷廣告公共關(guān)系人員推銷直接營銷銷售促進(jìn)（3）價(jià)格折扣折讓（4）地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域3傳播方案（1）營銷傳播組合：融合傳播公司連續(xù)一貫的信息＆戰(zhàn)略定位。營銷傳播組合包括廣告、1。廣太告指導(dǎo)脫原則——突出隙主題兇、構(gòu)戲思新浴穎、職吸引幕眼球——硬性瓶廣告榴與軟奪文結(jié)昆合——選擇講針對(duì)錘性媒咸介——投放元時(shí)間提以旅殺游市輪場的麗時(shí)間仁規(guī)律胳性為胖依據(jù)媒體漿選擇切策劃（1）報(bào)銅紙受眾晃：杭乞州周秀邊城跡市中走高收百入且紅有一住定余剪暇的脈人群優(yōu)。目標(biāo)壇：喚樂起游屢客到區(qū)杭州吐旅游嚼的興貫趣。媒體樣選擇頁：選器擇發(fā)顧行量呀大在禽當(dāng)?shù)丶斡幸荒隙ㄓ奥秧懙拿?bào)紙旦。無錫努日報(bào)羊無裝錫晚傭報(bào)解無錫爺旅游炎指南安等上海瓜日報(bào)駝上鋼海晚倦報(bào)某上額海旅賠游南京皇日報(bào)趣南白京晚輩報(bào)壁南季京旅腦游等信息宋設(shè)計(jì)宣傳廊主題繳：大駝杭州炸，大捷旅游驚，大莊發(fā)展游在獄杭州紹住在魄杭州觸、游價(jià)在杭禍州、崗學(xué)在染杭州壯、創(chuàng)啦業(yè)在紋杭州三江幻玉一河提一山釋四湖弊三遺句址（新少安江在、富倡春江哨、錢戀塘江卡，京故杭大及運(yùn)河遵，天羽目山慨，西吩湖、歷千島丸湖、絕湘湖葬、南期湖，冷南宋晉皇城內(nèi)遺址數(shù)、良戰(zhàn)渚文旅化遺屯址、膨跨湖唐橋遺烤址）新安止江富春陸江西湖電波阿媒體——第一硬選擇爬，各追高?；鞆V播翠電臺(tái)巡壽，周厘一到睬周六蔬娛樂紫休閑遮欄目裳，廣鼓告和顫軟文豎報(bào)道房誠?！诙哼x擇革，魅鞏力93城4電臺(tái)壘，周襖三周切五的擔(dān)音樂濃欄目堡插播趴廣告稅?！o助消媒體介，高次校?？饒@電嘉視臺(tái)阻，插僚播廣腎告和皂制作是梅嶺解旅游嘴專欄領(lǐng)。其他兔媒介——戶外PO峰P，例瀉如商桿店招債牌，宮超市皆指示詞牌等爽?！獞敉庵菑V告玻牌，壟例如膽宣傳潛欄和偶櫥窗搭?！W(wǎng)絡(luò)我廣告咳，各冰高校熟熱門踢的BB刺S或者麥論壇等，浮羞動(dòng)廣忽告和捎設(shè)置快旅游豈專題趨欄目邁?！渌痤?，蠶食堂鋸桌面化，宣究傳單牙。報(bào)紙諸廣告——宣傳叢主題惕：賞比心悅附目，僑杭州午最佳厲選擇藥。文案網(wǎng)：一悲個(gè)地賄方呆佳久了匆，你周需要懶偶然膛換個(gè)鍵環(huán)境稻；一育件事祝重復(fù)統(tǒng)多了搏，你逝需要穗偶然月?lián)Q個(gè)裝方式恢。去泉杭州吉放松畜放松涌，是樂為了壟讓生辜活更恢精彩朗。海報(bào)憐廣告——擋—這里形已經(jīng)御是秋賀天了碑，可凈杭州樹的季埋節(jié)還圍是夏醫(yī)天。廣播礦廣告——宣傳翼主題中：年?duì)斴p人凍的群賤聚地箱，西啊湖。場景濁（魅神力93射4）A：學(xué)脊校太豬悶了申，單宅調(diào)。軌（語碰氣無臂奈和紫埋怨乞）B：確話實(shí)，莊不如岡我們附出去廈放松次放松枝。（里無奈疊的附泰和）C：聽臂說梅甲嶺可搖以爬烤山，友漂流飯，還諒有許徑多好蛾玩的缺地方匆。（禽試探反性的送語氣骨）A：不黎錯(cuò)，基價(jià)格番也不烤貴，蓄最適傷合我汪們學(xué)忌生了插。（李肯定姨又帶凡驚喜漠）B：那癥還等穴什么冰，這排個(gè)周草末就梁去吧斤。（少高興計(jì)）公關(guān)畏活動(dòng)在高衡校開售展活上動(dòng)，籃分層甜次進(jìn)約行根據(jù)語調(diào)查蓄的數(shù)匪據(jù)，討指定劉相應(yīng)顏群體努的調(diào)值查方父案。冷針對(duì)線高校派學(xué)生調(diào)去杭蛾州的奴目的做，如郵：追右訪名漿人古沙跡店、領(lǐng)紅略自濟(jì)然美投景放念松心怠情、膨與同遵學(xué)之賢間的狹團(tuán)體閃互動(dòng)雅等方唇面，穩(wěn)分層貫次進(jìn)墓行活封動(dòng)宣齡傳。渾在學(xué)否校發(fā)曉起“那探險(xiǎn)悅英雄平榜”饞、“及文化澇之旅吐”、詢等多我層次傻的系落列活膠動(dòng)，襲將杭兄州的賣簡單招而有非吸引偏力的俯介紹辮貫穿杰其中返，達(dá)濟(jì)到刺齊激大癥學(xué)生嫩去杭剪州旅掙游的帳欲望辛。探險(xiǎn)緒英雄技榜：氣爬山圈劃船之漂及流比妻賽內(nèi)容棒：各屋高校交自行歉組隊(duì)隊(duì)進(jìn)行乏比賽予，按刷成績話劃定認(rèn)名次撐，給貿(mào)予一扶定獎(jiǎng)爛勵(lì)。舉辦龍時(shí)間溝：一炕年一偏次碰舉辦遠(yuǎn)時(shí)間區(qū)在6月份掀中旬事件助營銷舉辦井在學(xué)泥生中嗽相關(guān)柿和有滴影響鉤力的光活動(dòng)貓或者毛策劃弄相關(guān)卵新聞月事件趨。例妖如可敗以舉科行梅滴嶺校災(zāi)園旅焦游大銜使選演拔賽且。以父此拉仔近彼毀此距何離，英提升券梅嶺巧在學(xué)哲生群涉體中并的形壓象?；顒?dòng)師主題復(fù)：校際園旅鞏游大絲式使選周拔內(nèi)容頁：與托各高安校社遣團(tuán)和肆學(xué)生彼組織衫聯(lián)合憐舉辦薪，從務(wù)外型翠，才舉藝，琴知識(shí)瘋?cè)缴趺婵寄┎爝x患手，南每個(gè)證學(xué)校斯選拔售出前籠三名辦，再倘進(jìn)行割總決誓賽。注意梨事項(xiàng)品：在斬舉辦垃前期小進(jìn)行宗校園專宣傳狠活動(dòng)軋和活蕉動(dòng)期皆間的安熱烈判炒作稍。舉辦澡時(shí)間擦：4月公益森公關(guān)與高揪校相旅關(guān)學(xué)溫院或柏者社湯團(tuán)聯(lián)門合舉撒辦旅趴游知療識(shí)和達(dá)旅行鞋咨詢辦。舉辦挽時(shí)間津：4月底9月10月在旅界游黃煌金時(shí)驗(yàn)期到榜來之酒前，逼請相賭關(guān)旅圣游專霞家進(jìn)昨校園學(xué)進(jìn)行陜旅游埋知識(shí)暢的普尤及和慚咨詢魚。（3）促稅銷策股略?；甏黉N且策略娛主要隊(duì)起到薪信息便傳達(dá)改作用僑，通奏過有梅效的州方式犯來影秧響目澇標(biāo)消涌費(fèi)群討的意舅識(shí)，乓并傳束播產(chǎn)輔品或質(zhì)者設(shè)擴(kuò)計(jì)方站案來逗滿足專他們酷的需閉求。（一哀）引真發(fā)消幣費(fèi)欲跌望。促銷造活動(dòng)煎：輕犁松旅澆游，棗贏取爐神秘駱獎(jiǎng)勵(lì)擴(kuò)。內(nèi)容床：在資景區(qū)宮內(nèi)埋娛下神庫秘盒豬子，寇盒子棄內(nèi)有烈獎(jiǎng)勵(lì)研提示壞。游巨客可根在景壯點(diǎn)內(nèi)齊尋找品神秘難盒子勝，并崗以盒升為憑憐證領(lǐng)妄取相紐奉應(yīng)獎(jiǎng)?wù){(diào)勵(lì)。餡神秘悲盒子資內(nèi)有共數(shù)字讀，湊書齊提典示數(shù)請字才污能夠淹兌換末相應(yīng)維的獎(jiǎng)開勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)氣設(shè)置歸：情秤侶大域獎(jiǎng)一菠名，侍湊齊52薦0三個(gè)稠數(shù)字必，獎(jiǎng)姜品為設(shè)獎(jiǎng)金25賴8元現(xiàn)溫金。瓦其他咐情侶漠優(yōu)秀價(jià)獎(jiǎng)為夫免費(fèi)午門票2張。團(tuán)隊(duì)屯大獎(jiǎng)激一名摸，湊梁齊從1-有10數(shù)字踏一套彩，獎(jiǎng)抄勵(lì)為56昏8元先護(hù)進(jìn)。剪其他區(qū)團(tuán)隊(duì)致優(yōu)秀響?yīng)剟?lì)芽為長績春湖唐團(tuán)隊(duì)窄劃船延或者泄漂流記一次毫。舉辦胳時(shí)間束：4月9月10月忘四周代舉辦恢一次允，舉敬辦時(shí)晨間在隨周末勞，一繭次為伯期2天。（二棗）引因?qū)遒M(fèi)對(duì)再象。促銷記活動(dòng)睬：非嘗常問極答奇大獎(jiǎng)揀你來撥拿內(nèi)容蜓：仿動(dòng)照非邀常6+貴1的模厲式，脫舉行合旅游雹和文禍化知協(xié)識(shí)問騙答。側(cè)所有突游客頭可參偽加，獄答對(duì)攪一題紡可獲鞏得積敢分，諒獲得孕一定知的積的分可鋤換取有獎(jiǎng)勵(lì)櫻。獎(jiǎng)勵(lì)滴設(shè)置欺：最浙高大袋獎(jiǎng)為88元，瘡總獎(jiǎng)汽勵(lì)不宴超過30球0元活動(dòng)逗時(shí)間墊：每許三周牲一次夾在周風(fēng)末舉全行（4）推潔銷策駁略利用咸各高備校的愿代理帽點(diǎn)，院進(jìn)行迫校園摔推銷偏。宣傳濁冊制思作：替重點(diǎn)覽突出駁自然訂資源摩，把滑各代竭表性風(fēng)的景奪點(diǎn)圖餡片裝晚訂成頂冊。巡壽同時(shí)閣個(gè)代垂理點(diǎn)賀聯(lián)系嚼方式出和網(wǎng)鋒絡(luò)渠墳道都監(jiān)有提訓(xùn)示。推銷悄人員音的選摧拔：臣在校舉學(xué)生睬，大玻三以數(shù)下，利活潑軟勤奮宴，有局團(tuán)隊(duì)純意識(shí)憑。男發(fā)女比遙例穩(wěn)著定在50僚%，通千過代蒜理點(diǎn)輕的組蒙織，攪統(tǒng)一嗓進(jìn)行察培訓(xùn)妥。培訓(xùn)造內(nèi)容差：熟目悉梅納嶺的杰產(chǎn)品株和目麻標(biāo)肝旅畝游知討識(shí)睛推胡銷技惱巧鼓勵(lì)明制度槐：基囑本報(bào)叛酬加昂提成時(shí)間最：長悅期八答經(jīng)費(fèi)始預(yù)算您：廣告彩費(fèi)用伸：報(bào)紙僚廣告室經(jīng)費(fèi)懸（單豪個(gè)高側(cè)校）——鉛50消0元/周廣播畢廣告私經(jīng)費(fèi)布（單追個(gè)高游校）——揚(yáng)10動(dòng)00元/周紅魅夕力93讀4—銳—2冠00碰0元/天戶外雁（單盼個(gè)高育校）——丸18冰00千0元/學(xué)期公關(guān)卵費(fèi)用佳：高校聞劃船蓋挑戰(zhàn)戚賽——純25錫00靠0元校園狡旅游爺大使桐選拔萍賽——索40琴00銀0元促銷嫌費(fèi)用指（以畢月為即計(jì)算妥周期展）：輕松建旅游點(diǎn)贏備神秘伴大獎(jiǎng)——階20當(dāng)00元非常袋問答咱大猜獎(jiǎng)你卸來拿——約20枯00元推銷盒費(fèi)用援：視各朵代理賓點(diǎn)和革高校拜規(guī)模統(tǒng)而定——推銷串人員呆報(bào)酬+培訓(xùn)贈(zèng)費(fèi)+宣傳替資料扒費(fèi)+提成九柴效果濟(jì)評(píng)估直接賓經(jīng)濟(jì)絡(luò)效益——在營值銷方穗案實(shí)界施周賀期內(nèi)拔，景粉區(qū)的征門票暴收入石和其憤他項(xiàng)年目的磨收入碎總和砍。知名嗓度——在目野標(biāo)消詞費(fèi)群草體中菜，對(duì)數(shù)景區(qū)墨的提穗及度疊和印捐象。聯(lián)想此度——對(duì)景蔑區(qū)宣弊傳以扛及其厚他活剝動(dòng)所賞產(chǎn)生雁的心述理回翻想和碗評(píng)價(jià)兇。忠誠刮度——已消猶費(fèi)者民對(duì)景虹區(qū)形償成的舟滿意催度以美及心拴理第替一心贏智是團(tuán)否占飲據(jù)。認(rèn)同躲率——對(duì)景圍區(qū)的生產(chǎn)品壘和營宴銷活怖動(dòng)是光否有納反感靠。這是怎效果還評(píng)估廳的基偷本指倘標(biāo)，兄通過雪市場即調(diào)查堂，可剛以獲妄得相謎關(guān)的俗資料濁分析銷售旱促進(jìn)人員哨推銷直接稠營銷公共敞關(guān)系（2）通價(jià)用的洲傳播茅工具懷：廣告印刷凍＆電有臺(tái)廣食告戶外疊媒體宴（廣滅告牌素）電影晚畫面電視黨臺(tái)廣族告宣傳績小冊儀子報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)促銷競賽鬼、游予戲贈(zèng)品磚、樣嚷品展覽偏