東莞萬科虎門金洲項目前期定位報告課件

萬科·虎門金洲項目前期定位報告2010年3月王者駕臨.項目分東西大、小兩個地塊，整體地勢規(guī)整、內(nèi)部較為平整占面：60570平米容積率：2.5大地塊限高：80米小地塊限高：60米建筑密度：25%綠化率：30%地塊現(xiàn)狀：地塊周圍基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到三通，東側(cè)擁有山體山景資源，南側(cè)為菜地及磨喋河涌，西側(cè)臨連升路及虎門地標(biāo)，北側(cè)靠華池酒店和虎門高速。我們的項目地塊地形整體條件較好，有一定山景資源，但周邊環(huán)境不純粹；項目地理位置和交通條件優(yōu)越，屬于虎門中心南片區(qū)的核心區(qū)域。連升路山體虎門高速華池酒店金寧路虎門地標(biāo)本案磨喋河.金洲項目是虎門新晉地王，地價成本高企（樓面地價高達(dá)5217元/㎡，是虎門2009年平均樓面地價1388元/㎡的3.8倍！是虎門2009年洋房成交均價6278元/㎡的0.8倍！樓面地價接近洋房成交均價標(biāo)準(zhǔn)），項目預(yù)期售價是虎門09年洋房成交均價的2倍以上！虎門金洲項目是萬科TOP系列產(chǎn)品，屬于萬科的高端產(chǎn)品開發(fā)系列。

金洲項目位于虎門“中心南片區(qū)”的核心區(qū)域，屬于政府規(guī)劃的“高尚住宅區(qū)”，項目地段優(yōu)越，片區(qū)內(nèi)豪宅云集（虎門1號、虎門地標(biāo)、龍泉豪苑等高檔樓盤），且價格堅挺，虎門1號洋房最高單價破萬！虎門鎮(zhèn)擁有超強的經(jīng)濟(jì)實力，虎門人擁有強大的消費能力?；㈤T鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實力超強，連續(xù)多年位列全國“千強鎮(zhèn)”榜首，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)多年位列全市之首；虎門鎮(zhèn)服裝行業(yè)弛名中國，產(chǎn)生了一大批服裝行業(yè)私營企業(yè)主，他們具有強大的商品房消費能力！我是誰？新虎門王！從主觀條件來看：從客觀條件來看：.我是誰？新虎門王！

本項目屬于城市中心住宅，城市中心區(qū)位是項目必須充分發(fā)揮的優(yōu)勢本項目必須走高端定位路線本項目必須成為虎門高端市場領(lǐng)航者及虎門新豪宅標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者虎門房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展推動了虎門的城市發(fā)展；虎門城市化進(jìn)程發(fā)展短期內(nèi)未如預(yù)期，城市中心仍是消費者購房首選區(qū)域；金洲片區(qū)作為虎門城心的地位越來越重要，這是項目的主要競爭優(yōu)勢之一。本項目的高地價成本及萬科的品牌背景是對金洲項目高端定位的要求同時也是支持；本項目對于東莞萬科在虎門乃至東莞西部鎮(zhèn)區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有指標(biāo)性意義！虎門相對稀缺的市場供求狀況使城市中心高端社區(qū)盤價值不斷提升！虎門新中心區(qū)域多為高檔樓盤，但檔次和整體品質(zhì)感仍有很大提升空間?；㈤T房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀為項目創(chuàng)造了超越市場的絕佳機會！本項目是奠定萬科在虎門房地產(chǎn)行業(yè)話語權(quán)的最佳機會！.我是誰？新虎門王！虎門城市中心新豪宅標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建者！虎門城市中心高端住宅的領(lǐng)航者！虎門城市中心高端住宅的新王者！毋庸置疑，萬科·虎門金洲項目必須是：.1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升2、入市時間：2010年第四季度3、銷售目標(biāo)：2010年年底實現(xiàn)6個億1、保證高形象：通過打造虎門最具競爭力的高端豪宅產(chǎn)品形象，從而實現(xiàn)項目的高形象及理想利潤2、保證高速度：根據(jù)地塊條件規(guī)劃市場接受度高的高端產(chǎn)品3、保證高品牌提升：通過高端產(chǎn)品+高端營銷贏得市場口碑我們的目標(biāo)合富的理解.思考：在今天的虎門，這樣一個天賦高端項目，應(yīng)針對哪些人？該做什么樣的產(chǎn)品？如何營銷？才能實現(xiàn)我們的“三高目標(biāo)”？.本報告思考維度架構(gòu)第一部分——宏觀背景第二部分——市場維度第三部分——客戶維度第四部分——產(chǎn)品維度第五部分——營銷維度.10年1月18日上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率0.5個百分點……國務(wù)院明確二套房貸款首付不低于40%……央行上調(diào)3月期央票發(fā)行利率……國務(wù)院常務(wù)會議四點措施……國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：出口形勢好轉(zhuǎn)，通脹苗頭出現(xiàn)……國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：復(fù)蘇正在進(jìn)行時……宏觀調(diào)控不斷加強，10年下半年房市可能面臨調(diào)整,未來房市如何走向，存在諸多不確定性因素，應(yīng)適度控制風(fēng)險宏觀背景1：宏觀經(jīng)濟(jì)大勢判斷.宏觀背景2：虎門城市新規(guī)及發(fā)展新趨勢2010年，虎門城市規(guī)劃定位全面升級：由“東莞重要的城市基地”升格為“珠三角門戶節(jié)點城市、東莞副中心城市及濱海國際商城”；“濱海國際商城”是虎門將來的發(fā)展方向?！耙缓觾砂度鍓K”的新城市發(fā)展格局建設(shè)，將全面啟動。開啟“依山、抱水、三板塊

；三軸、三帶、多中心”新城市布局，城市價值必將進(jìn)一部提升；虎門軌道交通和高速路四通八達(dá)，穗莞深、R2、廣深港鐵路客戶專線等在未來幾年將陸續(xù)通車，屆時，從虎門到廣深港惠等城市僅需半小時；政府把萬科虎門地塊所在的“中心南片區(qū)”定位為虎門的“高尚住宅區(qū)”，勢必助推本區(qū)域房價持續(xù)上漲。虎門鎮(zhèn)具有眾多城建規(guī)劃利好，城市發(fā)展?jié)摿薮?；高速公路、軌道交通將助推虎門經(jīng)濟(jì)飛躍式發(fā)展。.結(jié)論依靠政府城建及交通規(guī)劃利好，虎門將迎來飛躍式發(fā)展機遇；雖然目前宏觀大氣候面臨無法確定的變局，但可以預(yù)判，其對虎門樓市影響有限。.本報告思考維度分析市場熱銷導(dǎo)向市場競爭導(dǎo)向第一部分——宏觀背景第二部分——市場維度第三部分——客戶維度第四部分——產(chǎn)品維度第五部分——營銷維度.市場熱銷戶型導(dǎo)向：虎門過去三年戶型銷售情況（07-09年整體）數(shù)據(jù)來源:合富輝煌(東莞)市場研究部07-09年三年間，考慮總供應(yīng)套數(shù)因素，111-130平米戶型銷售最好，銷售率達(dá)87.7%；其次為171-200平米和131-150平米戶型，銷售率分別為79.9%和76.3%；151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上戶型也不錯，整體銷售率都在7成以上。面積區(qū)間暢銷戶型排序總供應(yīng)已銷售銷售率60以下6838712.7%61-801744123.6%81-90562845271.9%91-110755639771.4%111-1301100688287.7%131-150345634876.3%151-170421715872.8%170-200259247379.9%200以上645932871.5%虎門過去三年最熱銷戶型主要為（前三名）：111-130㎡3房，170-200㎡4房，131-150㎡大3房，.面積段暢銷戶型排序新增套數(shù)已售套數(shù)銷售率60以下主要是公寓產(chǎn)品1942010.3%60-80因該戶型供應(yīng)量太少，不具排序意義262388.5%81-9062257432.9%91-11041495033.6%111-130132222670.203%171-200238024664.7%200以上319610553.6%虎門2009年各戶型銷售情況（2009年整體）數(shù)據(jù)來源:合富輝煌(東莞)市場研究部綜合考慮供應(yīng)套數(shù)因素，相對而言，111-130平方米戶型銷售最好，銷售率達(dá)70.2%；其次為為171-200平方米戶型，供應(yīng)套數(shù)最多，銷售率較高，達(dá)64.%相對而言，60平方米以下戶型銷售最差，銷售率僅一成。此類產(chǎn)品以公寓為主，代表項目為虎門1號，價格高是一大因素，此外虎門公寓需求有限是另一因素。市場熱銷戶型導(dǎo)向：虎門2009年最熱銷戶型主要為：111-130㎡3房，171-200㎡4房。.項目名稱建面(萬㎡)容積率總套數(shù)戶型面積區(qū)間(㎡)暢銷戶型(㎡)均價(元/㎡)虎門1號12約3.4洋房約600洋房：145-190四房公寓：27-57的單房、一房170—190洋房：7580（毛坯價）公寓：9000（含1000裝修）虎門地標(biāo)一期25（不含商業(yè)）約8.0洋房約400洋房：88兩房/100-140三房/170-232四房公寓：30-6088兩房100-140三房170-232四房洋房：6800公寓：4900-6300虎門國際公館50約1.66約2000余戶洋房：75-94㎡二房、三房/110—130—140三房、四房三房、四房洋房：6600頂復(fù)：8~9000豐泰東海城堡35約2.3洋房約2000戶別墅約60戶洋房：78-982+1房，1293+1房別墅：230-430聯(lián)排/雙拼129㎡的3+1房430平米雙拼洋房：4100-7000別墅：8000-13000海岸國際13約4.7約440166-181約208套，196-201約112套，265-271約108套，307-417約12套166-18106年5000元，07年6500元，08年6300元（簽約4套），09年5200元濱江花園8.7約2.1596產(chǎn)品全為3房以上戶型。部分產(chǎn)品可贈送花園，可改造成N+1戶型。3、4房占三分之一，5房以上占三分之一120-140三、四房5700數(shù)據(jù)來源：合富輝煌（東莞）市場研究部選取標(biāo)準(zhǔn)：虎門目前在售的中高檔住宅市場熱銷戶型導(dǎo)向：虎門在售項目最熱銷戶型主要為：120-140㎡3房，160-180㎡4房。.數(shù)據(jù)來源：合富輝煌（東莞）市場研究部選取標(biāo)準(zhǔn)：虎門目前在售及新增中高檔住宅區(qū)域項目供應(yīng)物業(yè)類型建面占地預(yù)計入市時間供應(yīng)套數(shù)面積區(qū)間中心區(qū)板塊龍泉豪苑新增高層30萬7.5萬2010年下半年預(yù)計400套170-560㎡龍泉華苑新增高層6.2萬1.5萬2010年下半年預(yù)計200套主力戶均為200㎡虎門地標(biāo)二期新增高層8.8萬3.5萬2010年9月份預(yù)計400套主力戶型為3房4房白沙板塊虎門國際公館新增高層、別墅50萬30萬2010年下半年預(yù)計400套洋房：1-8棟，產(chǎn)品以110-120為主力，聯(lián)排別墅面積200；獨棟別墅面積380-580，為半地下室設(shè)計。豐泰東海城堡新增高層、別墅35萬15萬2010年下半年預(yù)計400套洋房以3房為主濱江板塊金灣花園新增高層1712未定（未動工）————預(yù)計本項目2010年四季度入市，虎門1號、虎門地標(biāo)一期（洋房）、濱江花園現(xiàn)在已進(jìn)入清理尾貨期，故把主要競爭對手鎖定為新增供應(yīng)項目：龍泉豪苑、龍泉華苑、虎門地標(biāo)二期、虎門國際公館新品、豐泰東海城堡新品。市場競爭導(dǎo)向：預(yù)計虎門未來2年內(nèi)新增供應(yīng)戶型主要為：110-150㎡3房，170-190㎡4房，200㎡以上大戶型.思考：

面對競爭對手，

本項目應(yīng)采取怎樣的產(chǎn)品競爭策略？.龍泉豪苑虎門國際公館虎門地標(biāo)二期龍泉華苑豐泰東海城堡萬科虎門項目競爭項目對比VS.項目定位：豪宅主力戶型：170-560平米大戶型預(yù)計入市時間：2010年下半年競爭對比：本項目VS龍泉豪苑項目位置：連升中路龍泉國際大酒店南側(cè)約200米處占地面積：7.5萬平米建筑面積：約30萬平米預(yù)推貨量：約400套物業(yè)類型：純高層+商業(yè)樓層狀況：共有12棟25層高，現(xiàn)正打樁龍泉豪苑.本項目VS結(jié)果龍泉豪苑占地（㎡）約6低于7.5建面（㎡）約15萬約30萬容積率2.5低于約4區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會所等低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山體景觀略優(yōu)于自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層持平高層主力戶型————170—560㎡純大戶型核心優(yōu)勢中心區(qū)位/萬科品牌/精裝修優(yōu)勢不明顯中心區(qū)/本土知名開發(fā)商不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響地塊南側(cè)受高速噪音影響龍泉豪苑規(guī)模及區(qū)位更優(yōu)于萬科項目，但容積率較高，建筑密度較大，綜合條件與萬科項目不相伯仲。競爭對比：本項目VS龍泉豪苑.項目定位：豪宅主力戶型：200平米左右大戶預(yù)計入市時間：2010年下半年競爭對比：本項目VS龍泉華苑項目位置：連升中路龍泉國際大酒店南側(cè)約300米處占地面積：1.5萬建筑面積：6.2萬預(yù)推貨量：約200套容積率：約4.1物業(yè)類型：高層+商業(yè)樓層狀況：共有5棟21層高，現(xiàn)已打好樁龍泉豪苑本案龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）.本項目VS結(jié)果龍泉華苑占地（㎡）約6高于1.5建面（㎡）約15萬6.2萬容積率2.5低于約4.1區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會所等低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀優(yōu)于自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層持平高層主力戶型————200㎡純大戶型核心優(yōu)勢中心區(qū)位/萬科品牌/精裝修占有優(yōu)勢中心區(qū)/本土知名開發(fā)商不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響容積率高，舒適度低萬科項目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于龍泉華苑，但周邊配套不成熟，綜合條件來看萬科項目占有優(yōu)勢。競爭對比：本項目VS龍泉華苑.項目定位：虎門地標(biāo)豪宅主力戶型：3房4房預(yù)計入市時間：2010年下半年競爭對比：本項目VS虎門地標(biāo)二期項目位置：連升中路龍泉國際大酒店南側(cè)占地面積：3.5萬建筑面積：8.8萬(住宅)預(yù)推貨量：約400套物業(yè)類型：高層+商業(yè)+公寓樓層狀況：目前地基已打好，現(xiàn)已建到地上3層，共有七棟虎門地標(biāo)（住宅）虎門地標(biāo)（二期）龍泉豪苑龍泉華苑本案虎門地標(biāo)（公寓/寫字樓）虎門地標(biāo)二期工地現(xiàn)場.本項目VS結(jié)果虎門地標(biāo)二期占地（㎡）約6高于3.5建面（㎡）約15萬8.8（住宅）容積率2.5————區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)略低于中心區(qū)/高尚住宅區(qū)配套自身商業(yè)、會所等低于自身商業(yè)+周邊商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀優(yōu)于自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層持平高層主力戶型————3房4房核心優(yōu)勢中心區(qū)位/萬科品牌/精裝修占有優(yōu)勢中心區(qū)不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響容積率高，舒適度低萬科項目規(guī)模及舒適度更優(yōu)于虎門地標(biāo)二期，但周邊配套不成熟，綜合條件來看萬科項目占有優(yōu)勢。競爭對比：本項目VS虎門地標(biāo)二期.項目定位：虎門國際豪宅大社區(qū)主力戶型：洋房主力為110-120平；聯(lián)排200平；獨棟380-580平預(yù)計入市時間：2010年下半年競爭對比：本項目VS虎門國際公館項目位置：白沙占地面積：30萬建筑面積：50萬預(yù)推貨量：約400套容積率：1.66物業(yè)類型：高層+別墅+商業(yè)+酒店樓層狀況：共有5棟21層高，現(xiàn)已打好樁已售9-14棟，在售15、17棟1-8棟未推未推.本項目VS結(jié)果虎門國際公館占地（㎡）約6低于30萬建面（㎡）約15萬50萬容積率2.5高于1.66區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)高于白沙板塊/城郊區(qū)域/輕軌配套自身商業(yè)、會所等低于自身商業(yè)街+五星酒店配套核心景觀自身園林、一線山景觀低于湖景+山景+自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層低于高層+別墅主力戶型————洋房主力為110-120平；聯(lián)排200平；獨棟380-580平核心優(yōu)勢中心區(qū)位/萬科品牌/精裝修略有優(yōu)勢大社區(qū)/自然資源/本土知名開發(fā)商不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響周邊配套不成熟，片區(qū)整體偏遠(yuǎn)虎門國際公館項目規(guī)模及舒適度優(yōu)于萬科項目，但區(qū)位偏遠(yuǎn)，且周邊配套欠佳，綜合條件來看萬科項目略有優(yōu)勢。競爭對比：虎門項目VS虎門國際公館.項目定位：虎門國際豪宅主力戶型：78-98㎡的2+1房，129㎡的3+1房預(yù)計入市時間：2010年下半年競爭對比：本項目VS豐泰東海城堡項目位置：新聯(lián)白馬湖畔占地面積：15萬建筑面積：35萬預(yù)推貨量：約400套容積率：2.33物業(yè)類型：高層+別墅+商業(yè)別墅洋房.本項目VS結(jié)果豐泰東海城堡占地（㎡）約6低于15萬建面（㎡）約15萬35萬容積率2.5高于2.33區(qū)位中心南片區(qū)/高尚住宅區(qū)高于白沙板塊/城郊區(qū)域配套自身商業(yè)、會所等低于自身商業(yè)+豐泰大社區(qū)商業(yè)配套核心景觀自身園林、一線山景觀低于湖景+山景+自身園林產(chǎn)品類型高層、小高層低于高層+別墅主力戶型————78-98㎡的2+1房，129㎡的3+1房，230-430平米別墅核心優(yōu)勢中心區(qū)位/萬科品牌/精裝修略有優(yōu)勢大社區(qū)/自然資源環(huán)境不足周邊配套不成熟，北側(cè)有高速噪音影響，東側(cè)有墳地影響片區(qū)整體偏遠(yuǎn)東海城堡規(guī)模及舒適度更優(yōu)于本案，但周邊配套不成熟，且位于城郊，綜合條件來看萬科項目略有優(yōu)勢。競爭對比：虎門項目VS豐泰東海城堡.宏觀背景：適當(dāng)控制風(fēng)險；市場競爭導(dǎo)向：本項目地塊綜合質(zhì)素較優(yōu)，但在未來競爭中優(yōu)勢不是特別突出和明顯。產(chǎn)品面積突破難度較大產(chǎn)品競爭策略：主流熱銷與部分緊縮相結(jié)合.目前市場熱銷主力：

111-130㎡3房，160-180㎡4房；

未來2年供應(yīng)主力：110-150㎡3房，170-190㎡4房，200㎡以上大戶型小地塊：山景觀較優(yōu)，噪音較小，總體舒適性較高。次力：111-130㎡3房主力：160-180㎡4房少量：200㎡以上頂層復(fù)式主流面積大地塊：緊鄰主干道，噪音較大，總體舒適性面臨考驗。主力：111-130㎡3房次主：160-180㎡4房少量：200以上頂層復(fù)式明星產(chǎn)品品質(zhì)取勝現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面積，單價高，控總價部分緊縮面積市場結(jié)論從而，本項目產(chǎn)品戶型定位初步判斷為：.順勢而為，打造虎門最高端形象問題：我們的客戶是誰？他們的需求是什么？根據(jù)虎門高端住宅市場發(fā)展趨勢，本項目定位方向：依托客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品價值提升.本報告思考維度分析客戶定位導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向第一部分——宏觀背景第二部分——市場維度第三部分——客戶維度第四部分——產(chǎn)品維度第五部分——營銷維度.客戶定位導(dǎo)向問題：

我們的客戶是誰？他們在哪里？.客戶趨勢：從購房對象看，新虎門人（主要指長期在虎門做服裝等生意的浙江、福建、潮汕人）是主流，其需求和購買力強大，本地人其次，港臺深圳客屬第三層級；從置業(yè)次數(shù)看，主要包括首置、首改及再改客戶。新虎門人和本地人將是本項目的重點目標(biāo)客戶。豐泰東海城堡金灣花園虎門國際公館濱江花園虎門1號本案虎門地標(biāo)新虎門人為主，本地人其次，少量港臺深圳客，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主本地人為主，少量港臺深圳客戶，多次置業(yè)客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺深圳客，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺深圳客戶，主要以首次換房及多次置業(yè)客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺客戶，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主新虎門人為主，本地人其次，少量港臺及深圳客戶，主要以首次置業(yè)及首次換房客戶為主.①【核心客戶】:60%新虎門人中高端客戶群②【重要客戶】:30%虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)中高端消費群③【輻射客戶】:10%港臺深廣客戶群新虎門人中高端客戶群:主要指長期在虎門經(jīng)營服裝等行業(yè)生產(chǎn)、加工、貿(mào)易的浙江溫州、福建、潮汕人，以及外來的中高級政府公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層和技術(shù)骨干。他們主要分布在富民商場、黃河服裝城商圈和布料交易市場及各企事業(yè)辦事機構(gòu)虎門本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)本地中高端消費群:金洲、太平、虎門寨、龍眼、博投、東風(fēng)、小捷窖、大寧、南柵、宴崗等經(jīng)濟(jì)實力雄厚的社區(qū)居民，政府機關(guān)及工業(yè)區(qū)企業(yè)主及中高管理層，以及周邊的長安、沙田、厚街、大嶺山鎮(zhèn)區(qū)的實力客戶港臺投資客及廣\深跨城置業(yè)客戶群:廣-莞、深-莞雙棲的客戶，在虎門做生意的港臺客戶以及廣深投資客【客戶圈集】.【客戶地圖】虎門鎮(zhèn)擁有約112家商場，約有近萬家經(jīng)營商戶。這些商戶以新虎門人為經(jīng)營主體，主要經(jīng)營服裝、布料、鞋業(yè)的批發(fā)零售生意；他們主要集中在黃河服裝城、虎門國際布料交易中心、富民雙子城三個重要的商圈；比較有實力的醫(yī)院有：太平人民醫(yī)院；重點學(xué)校有：虎門中學(xué)、三中、五中等。黃河服裝時裝城富民雙子城虎門電廠新園住宅區(qū)國際布料交易中心主要分布在：半徑3公里范圍內(nèi)以虎門大道兩側(cè)中高檔住宅為主要居住地。如海富華庭、柏景豪庭、能源山莊、龍泉都市華庭、金色家園等；范圍內(nèi)有大型住宅區(qū)龍泉山莊（本地人自建別墅區(qū)）、飛龍山莊、華美商住區(qū)、虎門新園住宅區(qū)（即虎門電廠生活區(qū)）、平苑小區(qū)（虎門公務(wù)員住宅區(qū)）、白沙板塊的大豐泰社區(qū)等；政府和事業(yè)單位：虎門鎮(zhèn)政府、海關(guān)大廈及宿舍樓、交警大隊及宿舍樓；新行政中心工商、地稅、公檢法單位客戶來源于：城心3公里范圍內(nèi)客戶3公里半徑.客戶需求導(dǎo)向問題：

目標(biāo)客戶需要什么樣的戶型及多大面積的產(chǎn)品？.【客戶特征及需求之一】群體特征主要需求偏好生活狀態(tài)新虎門人中高端客戶群年齡主要集中在30-50歲之間，家庭年收入水平一般都在30萬元以上購房動因是改善居住、結(jié)婚生子、解決小孩戶口、增強歸屬感家庭至少擁有一部私家車喜歡大社區(qū)的居住環(huán)境需求的產(chǎn)品主要是在110-130㎡的三房，170-180㎡三房、四房及200㎡左右頂層復(fù)式希望社區(qū)環(huán)境寧靜、園林景觀優(yōu)美，帶給人舒暢、輕松、時尚、現(xiàn)代購房因素中注重產(chǎn)品品質(zhì)，強調(diào)房子的實用率他們對物業(yè)管理服務(wù)要求較高關(guān)注戶口指標(biāo)，特別關(guān)注的配套是購物場所，關(guān)注學(xué)校等教育配套價格承受能力強他們有很強的財力，一般都有多處物業(yè)，他們具有現(xiàn)代、時尚品位，追求一種具有文化氛圍的生活格調(diào)，習(xí)慣繁華的都市生活強調(diào)小區(qū)應(yīng)該有老年人的活動場所，小朋友的嬉戲樂園和年輕人的運動設(shè)施大多時間都是忙于生意，應(yīng)酬也較多追求高品質(zhì)居住環(huán)境的當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)人士年齡主要集中在30-45歲之間他們主要是一些本地的公務(wù)員、教師、醫(yī)生和當(dāng)?shù)氐脑∶窬幼≡诩Y房、自建房和單位宿舍，以三口之家為主，經(jīng)濟(jì)實力較強，多年來積累一筆公積金，原住民有豐厚的集體分紅收入購房動因是改善居住和購置物業(yè)投資。家庭至少擁有一部車需求150-170平方米的三房或四房希望社區(qū)環(huán)境寧靜、綠化多，給人感覺舒服、優(yōu)雅。關(guān)注地段、配套、升值空間，對戶型、園林、物業(yè)管理以及發(fā)展商實力要求較高追求有品位、有格調(diào)的社區(qū)，更懂得去享受人生，追求安全、舒適的生活。購物與消費：注重品牌。孩子和家庭是他們的重心。事業(yè)穩(wěn)定、有成就感.【客戶特征及需求之二】群體特征主要需求偏好生活狀態(tài)企業(yè)主年齡主要集中在30-50歲之間他們的文化程度以小學(xué)至本科學(xué)歷為主絕大多數(shù)三代同堂或三口之家為主，他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，家庭年收入一般都在100萬以上他們目前的交通工具為私家車購房驅(qū)動因素是安全、身份選擇170-190平方米的四房或更大面積環(huán)境寧靜、綠化多之外，小區(qū)要寬敞、樓距要寬、視野要開闊，建筑風(fēng)格要體現(xiàn)高檔。注重私密性首先關(guān)注增值潛力，其次關(guān)注整體環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境，再次是戶型、物業(yè)管理和治安環(huán)境，對價格和交通的關(guān)注度相對低。對社區(qū)整體素質(zhì)要求高關(guān)注學(xué)校和幼兒園等教育配套價格承受能力超強。應(yīng)酬活動較多喜歡與自己身份、地位相符的人交往，隨著生活水平、物質(zhì)條件的提高，日漸體現(xiàn)出對生活品質(zhì)的追求，濃郁的文化氛圍和有品位的社區(qū)是他們所期望的。對飲食、健康、時尚流行都有一定程度的關(guān)注孩子和家庭是他們的重心。關(guān)注金錢和投資企事業(yè)管理層及技術(shù)骨干主要來自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中高管理層年齡主要集中在30-40歲之間他們的文化程度以中專以上學(xué)歷為主一般為三口之家，居住在出租屋、員工宿舍或自購房，他們具備一定經(jīng)濟(jì)實力，家庭年收入一般在15萬以上購房動因是定居虎門或升值保值性110-130平方米的三房或150-170平米左右的三房或者四房。對社區(qū)的園林景觀、總體規(guī)劃、開發(fā)商品牌及物管服務(wù)要求較高關(guān)注社區(qū)配套設(shè)施，尤其是學(xué)校和幼兒園等教育配套強調(diào)要多一些社區(qū)活動場所，可以足不出戶達(dá)到放松心情的目的關(guān)注增值潛力，愿意購置物業(yè)投資工作事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，受過良好的教育，具有一定的生活品位，更加自信注重飲食和健康。對時尚、流行和品牌有獨到見解孩子和家庭是他們的重心.生活理念：向往城市、向往現(xiàn)代生活，同時又有濃厚的地域情緣。心理特征：此時已經(jīng)步入社會的主流階層，得到一定的社會認(rèn)同和尊重，并且隨著見識和接觸社會層面的提高，其已不在滿足一般的物質(zhì)生活。他們開始追求一種有品位的生活，開始追求生活的質(zhì)素。行為表現(xiàn)：關(guān)注健康、關(guān)心家庭，生活中偶爾會體驗更高層次的生活享受，但更多時間仍為追求更高層次的生活而工作。喜歡與自己身份、地位相符的人交往。

對居住生活的要求：比較注重小區(qū)周圍的環(huán)境和綠化，注重物管與配套服務(wù)，向往一種有現(xiàn)代感、有品位、有文化氛圍的住宅社區(qū)。強調(diào)小區(qū)應(yīng)該有老年人的活動場所，小朋友的嬉戲樂園和年輕人的運動設(shè)施主要目標(biāo)客戶群的生活需求綜述.目標(biāo)客戶需求戶型和面積段分析基礎(chǔ)工作：我們對新虎門人、虎門本地人、港臺深客戶（客戶階層包括企業(yè)主、企事業(yè)管理階層及技術(shù)骨干、中高級政府公務(wù)員）進(jìn)行了專項深度訪談，共對10批客戶進(jìn)行了問卷定量分析。附備資料.在開放式訪談中，客戶主要需求以下戶型：110-130平米3房150-170平米及170-190平米3房或4房200平米以上頂層復(fù)式.目標(biāo)客戶需求：110-130㎡3房，150-170/170-190㎡3房/4房，200復(fù)式；

目前市場熱銷：

111-130㎡3房，160-180㎡4房；

未來供應(yīng)主力：110-150㎡3房，170-190㎡4房，200㎡以上大戶型小地塊：山景觀較優(yōu)，噪音較小，總體舒適性較高。次主：111-130㎡3房主力：150-190㎡4房少量：200㎡以上頂層復(fù)式主流面積大地塊：緊鄰主干道，噪音較大，總體舒適性面臨考驗。主力：111-130㎡3房次主：150-190㎡3房4房少量：200㎡以上頂層復(fù)式明星產(chǎn)品品質(zhì)取勝現(xiàn)金流產(chǎn)品，盡量控制面積，單價高，控總價部分緊縮面積客戶結(jié)論從而，本項目產(chǎn)品組合進(jìn)一步判斷為：.順勢而為，打造虎門最高端形象問題：我們的產(chǎn)品應(yīng)如何定位及提升？根據(jù)虎門高端住宅市場發(fā)展趨勢，以及高端目標(biāo)客戶具體需求，本項目定位方向：依托客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品價值提升.本報告思考維度分析產(chǎn)品定位導(dǎo)向產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向第一部分——宏觀背景第二部分——市場維度第三部分——客戶維度第四部分——產(chǎn)品維度第五部分——營銷維度.產(chǎn)品定位導(dǎo)向重新審視市場及客戶結(jié)論.產(chǎn)品競爭策略：主流熱銷與部分緊縮相結(jié)合；小地塊競爭策略：產(chǎn)品面積主流熱銷，品質(zhì)取勝，主力面積為：111-130㎡3房，150-190㎡4房，少量200㎡以上頂層復(fù)式；大地塊競爭策略：產(chǎn)品面積適度緊縮，總價優(yōu)勢取勝，主力面積為：111-130㎡3房，150-190㎡3房、4房，少量200㎡以上頂層復(fù)式；目標(biāo)客戶需求：

110-130㎡

3房，150-190㎡

3房4房，200㎡以上頂層復(fù)式。重要結(jié)論回顧.戶型配比建議前提條件：1、目前市場情況；2、目標(biāo)及地塊限制條件;初步產(chǎn)品配比建議如下：戶型比例建議銷售建筑面積(㎡)使用面積(㎡)備注兩房10-15%80－9085－95(含合理贈送面積)考慮到本項目高單價因素，我們建議兩房戶型要控制銷售面積，獲得總價在100萬左右的需要（主要是沿連升路一側(cè)和沿虎門高速一側(cè)）。三房35-40%110-130120-140(含合理贈送面積)根據(jù)市場和客戶的最大需求，給予該面積段最高配比，有利于控制整體銷售風(fēng)險。四房25-30％150－170160－180(含合理贈送面積)建議在南北朝向、景觀較好的位置建設(shè)、配置，使其成為明星戶型。大四房15-20%170-190180-200(含合理贈送面積)建議在南北朝向、景觀最好的位置建設(shè)、配置，使其成為樓王戶型。頂層復(fù)式5-7%200～230250～280㎡(含合理贈送面積)在景觀位置最好的位置進(jìn)行配置，附加值要高，總價控制是關(guān)鍵。注：由于戶型定位較大，大部分戶型需要合拼。.戶型配比的幾個問題Q1：東、西地塊打造方向及目的思考？東地塊條件較為優(yōu)越，建議以目前主流熱銷產(chǎn)品為主，減少梯戶比，提升整體舒適度，并通過后期品質(zhì)打造，贏得市場；西地塊制約條件較多，建議產(chǎn)品面積略小于主流面積，通過總價優(yōu)勢突破市場，達(dá)到快速回款的目的。Q2：關(guān)于80-90㎡占10-15%面積的思考及打造方向？

80-90㎡兩房屬于市場相對稀缺產(chǎn)品，有實實在在的市場需求機會（虎門地標(biāo)88兩房熱銷就是例證）；開發(fā)適量低總價的兩房單位，有利于控制風(fēng)險和實現(xiàn)快速回款；建議把兩房單位設(shè)計成2+1戶型，提高產(chǎn)品附加值，戶型配比上限可以提升到15%.戶型配比的幾個問題Q4：關(guān)于150-170㎡占25-30%面積的思考及打造方向？從未來2年市場供應(yīng)層面來看，該面積段戶型屬于市場斷檔產(chǎn)品，而客戶需求卻比較“剛性”，故可以把該面積段戶型作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點打造；Q3：關(guān)于110-130㎡占35-40%面積的思考及打造方向？110-130㎡小三房屬于市場最熱銷產(chǎn)品，有利于控制風(fēng)險和實現(xiàn)快速回款；景觀和視線位置好的地塊小三房為115-130㎡，適度放大尺度空間；位置稍差的小三房為105-125㎡，盡可能做小些，保證總價優(yōu)勢；Q5：關(guān)于170-190㎡占15-20%面積的思考及打造方向？從未來2年市場供應(yīng)和客戶需求層面來看，該面積段戶型屬于“供需兩旺”產(chǎn)品，考慮到本案高價因素以及合理的競爭規(guī)避，該戶型總配比控制在20%以內(nèi)比較合理。.我們不難發(fā)現(xiàn)，該戶型定位與項目周邊樓盤面臨同質(zhì)化競爭，為了有效應(yīng)對競爭必須創(chuàng)造產(chǎn)品差異化價值：本項目需要由平面到立面，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃及產(chǎn)品附加值打造。我們重新審視本項目地塊！.1.項目周邊環(huán)境關(guān)鍵詞：有山體資源、高端住宅集中、環(huán)境不純粹資源：東側(cè)山林景觀周邊環(huán)境：北臨華池酒店和虎門高速，西靠連升路，南側(cè)是菜地、河涌；周邊項目：虎門地標(biāo)、龍泉豪苑、龍泉華苑等周邊規(guī)劃：規(guī)劃有國際貿(mào)易中心、大型購物中心等龍泉豪苑山體龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）本案.分類具體配套教育配套虎門中學(xué)、虎門三中金洲幼兒園商業(yè)超市不夜天酒吧街、嘉榮超市、醫(yī)院金洲北坊門診工業(yè)園金洲第一工業(yè)區(qū)金洲第二工業(yè)區(qū)酒店龍泉國際大酒店、君悅海鮮酒樓2.項目周邊配套關(guān)鍵詞：基本配套齊全，但目前還不夠成熟龍泉豪苑蛇山龍泉華苑虎門地標(biāo)（寫字樓）虎門地標(biāo)（住宅）本案.老城商業(yè)休閑娛樂區(qū)新興商貿(mào)物流區(qū)鐵路樞紐中心萬科地塊高尚住宅區(qū)10分鐘虎門中心生活圈：項目緊臨虎門城市主干道連勝路，通過該路，車行10分鐘即可漫游虎門繁華中心；半小時都市生活圈：項目距離虎門汽車客運站5分鐘車程；距離廣深高速虎門入口15分鐘車程，距離穗莞深城際輕軌商貿(mào)城站點約10分鐘車程。通過這些站點，半小時即可通達(dá)廣深莞主城區(qū)和寶安機場。關(guān)鍵詞：新城中心地段，交通便利、可達(dá)性強3.項目交通情況穗莞深輕軌商貿(mào)站.大地塊小地塊地塊編號2010G0092010G010用地性質(zhì)商住商住占面40526平米20044平米容積率2.52.5建筑限高80米60米綠地率35%35%覆蓋率25%25%特殊規(guī)劃設(shè)計要點在地塊中間規(guī)定范圍內(nèi)預(yù)留20米視線通廊；建筑風(fēng)格及外立面需與虎門地標(biāo)相互協(xié)調(diào)。4.項目指標(biāo)總占面約6萬平米，住宅建筑面積約14.39萬平米，商業(yè)約7500平米，容積率2.5關(guān)鍵詞：中等規(guī)模、容積率2.5，限高80米.①景觀資源：A>

B>C地塊名稱現(xiàn)狀分析A背靠山體資源第一排B山景資源良好C局部可望山景資源5.土地價值備注：結(jié)合項目地塊的實體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析ABCC.②噪音+視線：B>

A>C地塊名稱現(xiàn)狀分析A北側(cè)受高速噪音影響，東南側(cè)受墳地影響B(tài)沒有明顯外部不利影響C北側(cè)受高速噪音影響，西側(cè)受連升路噪音影響，西側(cè)視線受虎門地標(biāo)影響5.土地價值備注：結(jié)合項目地塊的實體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析ABCC連升路虎門高速華池酒店山虎門地標(biāo)100米150米170米墳地.③進(jìn)入性：C>

B>A地塊名稱現(xiàn)狀分析A昭示性和進(jìn)入性較差B昭示性和進(jìn)入性較好C緊臨主干道，昭示性和進(jìn)入性最好5.土地價值備注：結(jié)合項目地塊的實體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析ABCC連升路金寧路規(guī)劃路.④鄰里性：A>

B>C地塊名稱現(xiàn)狀分析A項目內(nèi)側(cè)，道路交通條件弱；依賴內(nèi)部的地塊聯(lián)系B臨道路，在地塊中部，可建立與其他地塊關(guān)聯(lián)C項目入口區(qū)，可建立與其他地塊關(guān)聯(lián)5.土地價值備注：結(jié)合項目地塊的實體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析ABCC連升路金寧路規(guī)劃路.地塊分析:從景觀條件、進(jìn)入性、鄰里區(qū)位、外部影響綜合打分評估

進(jìn)入性(10%)鄰里區(qū)位(25%)景觀條件(40%)外部影響(25%)A★★★★★★★

B★★★★★

★★★★★

C★★★★★★綜合評價：B>A>C備注：結(jié)合項目地塊的實體特征，初步劃定內(nèi)部的規(guī)劃邊界，進(jìn)行地塊資源分塊分析5.土地價值A(chǔ)BCC連升路金寧路規(guī)劃路.放大優(yōu)勢，化解劣勢實現(xiàn)地塊價值最大化6.地塊布局分析ABCC連升路金寧路規(guī)劃路A：優(yōu)勢——自然景觀好、靜謐。視野開闊，基本無遮擋，山林景觀第一排；劣勢——北有高速噪音，東南有墳地。適宜——中高價值產(chǎn)品，如小高層中大戶型；B：優(yōu)勢——靜謐、景觀、私密性好。地塊中心，外部干擾少，中心園林景觀；劣勢——南向視野是農(nóng)田菜地，略顯荒涼。適宜——高價值產(chǎn)品，如高層大戶，空中別墅；C：優(yōu)勢——昭示性好，商業(yè)價值高。地塊緊鄰虎門主干道連升路，商業(yè)價值高，出行便利，與區(qū)域內(nèi)其他住宅溝通性最好。劣勢——高速和連升路兩側(cè)都有噪音。適宜——中低、中高價值產(chǎn)品，如高層中小戶型；.面對這樣的地塊條件，本項目該如何規(guī)劃和開發(fā)？.產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向.項目理想通過規(guī)劃排布、產(chǎn)品設(shè)計提升，創(chuàng)造虎門市場上一個新的地標(biāo)式建筑.本項目產(chǎn)品開發(fā)策略：1.各期產(chǎn)品異質(zhì)化開發(fā)；2.各期景觀、配套等項目亮點異質(zhì)化打造。.本項目物業(yè)規(guī)劃方案：基礎(chǔ)方案建議：產(chǎn)品線依各地塊綜合價值多級設(shè)計，戶型配比本身已實現(xiàn)一定程度異質(zhì)化，未來社區(qū)活力系數(shù)較高。ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口本規(guī)劃中，注重了產(chǎn)品異質(zhì)化的規(guī)劃，銷售期可以保證各階段有明確的標(biāo)桿產(chǎn)品，并在未來市場上升值空間大、客戶信心高。地塊綜合價值排序：B>A>C說明：本方案為初步方案需要根據(jù)實際情況由設(shè)計院給出最終排布方案。主入口.本項目物業(yè)規(guī)劃方案：基礎(chǔ)方案建議：兩大主題景觀設(shè)計，有利于分期配套亮點的打造和展示，持續(xù)市場關(guān)注熱度ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口中心水系景觀的共享度很強，足以做為強勢的景觀靈魂統(tǒng)籌社區(qū)整體園林體系，同時能大力提升社區(qū)的整體質(zhì)數(shù)，實現(xiàn)銷售價值最大化中心水系景觀中心綠地運動休閑景觀中心綠地運動休閑景觀的共享度同樣很強，能充分滿足社區(qū)內(nèi)居民的運動休閑需要，同時能大力提升社區(qū)的整體質(zhì)數(shù)，實現(xiàn)銷售價值最大化地塊綜合價值排序：B>A>C說明：本方案為初步方案需要根據(jù)實際情況由設(shè)計院給出最終排布方案。主入口.1、綜合考慮項目可進(jìn)入性、開發(fā)難易度和形象展示效果，建議率先開發(fā)C地塊（一期），稍晚啟動A地塊（二期）和B地塊（三期）；2、由北往南依次推售，產(chǎn)品質(zhì)數(shù)由次到優(yōu)，保證銷售價值最大化；3、一期時開放中心綠地休閑運動展示區(qū)、會所（售樓處）用以形象展示和營銷溢價。本項目分期開發(fā)建議：ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期率先銷售組團(tuán)主入口.本項目分期開發(fā)建議：ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期率先銷售組團(tuán)一期開發(fā)產(chǎn)品類型：80-90㎡/110-130㎡/150-170㎡引領(lǐng)虎門城市進(jìn)程，為首置和首改客戶提供一個高品質(zhì)的“家”二、三期開發(fā)產(chǎn)品類型：110-130/150-170/170-190/200㎡以上頂層復(fù)式距城心很近，鬧中取靜，自成一體，景觀均好性強，視野開闊的舒居產(chǎn)品主入口.本項目分期開發(fā)建議：ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期率先銷售組團(tuán)一期建勢引發(fā)市場關(guān)注：結(jié)合“公園式山水震撼前廣場”的一系列展示、標(biāo)志性會所（售樓處）展示三期徹底征服虎門：結(jié)合中心水系和中心綠地兩大園林組團(tuán)的一系列展示、虎門樓王組團(tuán)最后登場二期再次引起市場熱點：結(jié)合中心水系和中心綠地兩大園林組團(tuán)的一系列展示、第一排無敵山景資源主入口.本項目產(chǎn)品開發(fā)策略：1.各期產(chǎn)品異質(zhì)化開發(fā)；2.各期景觀、配套等項目亮點異質(zhì)化打造。.國內(nèi)豪宅的8大“頂”級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計：大師之作——定制性、藝術(shù)性、地標(biāo)性材質(zhì)：國際品牌——貨真價實、奢華、王室御用空間：突破傳統(tǒng)——尺度放大1.2倍以上、人性化功能：功能多元——室外功能室內(nèi)化、享受性配套設(shè)施：配套私享——會所功能放大、圈層生活、私人俱樂部物業(yè)管理：5星級服務(wù)——金鑰匙人文：時間元素——古樹、山石、歷史科技：高科技元素——時尚、精密、安全、生態(tài)8大“頂”級標(biāo)準(zhǔn).我們的發(fā)展方向通過內(nèi)外部創(chuàng)新附加值實現(xiàn)項目溢價建筑上：需要時尚感，城中心高端宜居建筑、細(xì)節(jié)取勝外在：更現(xiàn)代和更高雅的建筑立面、更精細(xì)的用材用料、更舒適的居住尺度內(nèi)涵：建筑體的舒適性、景觀情感、景觀空間居家上：充分融入到園林(自然)中，讓生活園林最大化外在：景觀與建筑的融合，公共空間與環(huán)境能相互配合內(nèi)在：景觀與生活、與人之融合，提升城市高端生活的自然感、與自然相擁.會呼吸的房子內(nèi)外交流：室內(nèi)與室外交流、園林打造內(nèi)呼吸：綠色節(jié)能系統(tǒng)、精裝修.結(jié)合地勢，入口處設(shè)置兩層的公共建筑，作為項目后續(xù)的配套會所，設(shè)計上建議將中心園林景觀功能與使用功能融合；隨著項目開發(fā)進(jìn)程的推進(jìn)，一樓銷售，二樓承擔(dān)社區(qū)文化展示等職能，未來成為社區(qū)文化中心。內(nèi)外交流1：特色建筑體建議內(nèi)外交流：景觀會所、交互式開放空間武漢金色家園會所.建筑樓體中的園林建筑綠化墻建筑立面中的園林內(nèi)外交流：建筑表層綠化，增加建筑的綠色表情Breathinghouse內(nèi)外交流2：特色外立面建議.內(nèi)外交流：屋頂綠色，增加建筑的綠色表情Breathinghouse屋頂綠化讓整個建筑變成園林的一部分，從每個角度都能感受到園林的存在內(nèi)外交流2：特色外立面建議.內(nèi)外交流：樓層立體空間，打造鄰里園林Breathinghouse這種新型的園林與建筑共生，在連續(xù)多個樓層每層提供一個兩層層高的單元花園，并且單元花園之間通過貫通的空間和梯道能夠統(tǒng)一為一個整體的立體花園，使它顯著不同于現(xiàn)在在中國運用于高層住宅中的空中花園。內(nèi)外交流3：特色局部空間建議.通透的架空層可以直接與外界相聯(lián)通，甚至可以將草坪直接鋪到架空層，感覺園林流了進(jìn)來。內(nèi)外交流：架空層直接與園林相聯(lián)通Breathinghouse架空層與園林聯(lián)通內(nèi)外交流3：特色局部空間建議.景觀廚房與景觀洗手間是真正人性化的體現(xiàn)，廚房與衛(wèi)生間是家庭中使用頻率最高的房間。讓功能用房享有外無限陽光和景觀，為家居生活與家庭主婦提供更多趣味。D內(nèi)外交流4：戶型設(shè)計的呼吸內(nèi)外交流：房間的每個面與自然對話Breathinghouse.內(nèi)呼吸1：特色室內(nèi)生態(tài)節(jié)能技術(shù)建議功能說明地面排水系統(tǒng)社區(qū)可滲水性路面（包括綠地、鏤空鋪地等）應(yīng)保證在總路面的80%以上，從而實現(xiàn)良好的地面排水系統(tǒng)。新型太陽能熱水系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)太陽能熱水系統(tǒng)補充電加熱高額費用的問題，而且更加節(jié)能環(huán)保。屋面系統(tǒng)提高屋頂?shù)姆浪阅?調(diào)節(jié)溫度，在夏天高溫時反射陽光，冬季阻隔室內(nèi)熱流的外溢，保證室內(nèi)溫暖新風(fēng)過濾系統(tǒng)加熱或除濕后的全新風(fēng)低緩速度注入室內(nèi)，無風(fēng)感和噪聲，使室內(nèi)相對濕度維持在30％－70％；可調(diào)遮陽百葉的采用可以根據(jù)季節(jié)或日照變化情況調(diào)節(jié)百葉窗可啟或關(guān)閉狀態(tài)，以滿足采暖和自然采光需求。防噪音系統(tǒng)精裝階段設(shè)計加厚一倍的戶門、室內(nèi)門，門窗內(nèi)暗藏隔音、隔熱膠條，多個細(xì)部共同為減耗起到良好作用。內(nèi)呼吸：科技智能化系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)Breathinghouse.內(nèi)呼吸2：環(huán)保綠色精裝修內(nèi)呼吸：生態(tài)綠色材料高品質(zhì)精裝修Breathinghouse精裝修充分體驗住宅內(nèi)部的綠色生態(tài)技術(shù)，精裝修交樓可以減少因二次裝修造成的居住環(huán)境破壞和材料浪費；建議本項目采用精裝修交房，實現(xiàn)設(shè)計、監(jiān)理、施工、裝修一體化管理，裝修建材配合生態(tài)建筑主題，選用一流綠色材料，產(chǎn)品符合相應(yīng)各類國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)（住宅精裝修化也正是萬科“綠色住宅”的理念的一部分）;并做好收納空間的展示，以提高產(chǎn)品附加值；根據(jù)客戶差異化需求，提供不同標(biāo)準(zhǔn)的精裝修套餐服務(wù)。.交通組織：道路與停車需求1）主、次道規(guī)劃建議人車分流這個更多地為了園林的空間更加廣闊，不需要被車行道占去空間。2）停車位與車位比例地上＋地下停車，車位配比為1：1.5或以上通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)虎門人對小區(qū)車位的要求非常高（虎門高端洋房代表項目——虎門1號的車位比為1：1.5），每個家庭至少需求一個車位，同時本項目定位虎門最高端住宅之一，本項目的目標(biāo)客戶都是有車族（部分家庭擁有2臺車）。因此，本項目的開發(fā)建設(shè)應(yīng)抱著發(fā)展的眼光，以適當(dāng)超前為原則，預(yù)留足夠的車位，我司建議車位比例在1：1.5（以上可以通過地下＋地上合計來獲得）或以上。.商業(yè)配套：本項目商業(yè)規(guī)模及定位思考本項目商業(yè)規(guī)模的思考——國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)：商業(yè)規(guī)模比0.027：1（商業(yè)：住宅）——A.C.PERRY：鄰里住區(qū)理論——《集合住宅》：日本光丘花園城社區(qū)根據(jù)上述理論，以本項目住宅規(guī)模計算，商業(yè)配套規(guī)模應(yīng)為：151425*0.027=4088.475（平米）根據(jù)本項目規(guī)劃指標(biāo)，本項目可售商業(yè)面積約為7500平米，則地塊商業(yè)規(guī)模比國際使用比例多出3412平米，規(guī)模過大，超出社區(qū)使用度。建議發(fā)展商采用“部分持有方式”，減少商業(yè)銷售面積，一方面以降低銷售風(fēng)險，一方面可以等社區(qū)成熟以后再考慮出售獲得更高商業(yè)利潤。.商業(yè)配套：本項目商業(yè)規(guī)模及定位思考項目商業(yè)應(yīng)圍繞高檔餐飲做文章根據(jù)我們對虎門商業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，虎門商業(yè)繁榮，包括4大商圈，包括老城商圈、新興商貿(mào)物流中心、虎門CBD商圈、未來火車站商圈?；㈤T商業(yè)主要以服裝、布料、鞋業(yè)等專業(yè)批發(fā)、貿(mào)易市場為主要商業(yè)形態(tài)；虎門社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)比較混雜，檔次不高，特色不明顯；虎門高消費客戶群經(jīng)常為吃的問題犯難，因為虎門本地缺乏真正有規(guī)模上檔次的高檔餐飲街區(qū)，虎門人寧愿跑到長安、深圳等地消費。1）沿連升路、金寧路規(guī)劃個性街鋪，與對面虎門地標(biāo)商業(yè)形成互補；2）沿北側(cè)規(guī)劃路做成高檔飲食街區(qū)，與對面的華池酒店形成互動和呼應(yīng)。本項目商業(yè)定位的思考——ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期規(guī)劃路人流最密集人流次密集區(qū)人流次密集區(qū).商業(yè)配套：本項目商業(yè)規(guī)模及定位思考本項目商業(yè)定位的思考——ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期規(guī)劃路人流最密集人流次密集區(qū)人流次密集區(qū)與知名餐飲企業(yè)合作（粵菜、川菜、湘菜系），引進(jìn)較高端品牌酒樓，在營銷期提前經(jīng)營，營造本地人有一“面子”聚會場所。地點也可設(shè)置于發(fā)展商持有部分的裙樓商業(yè)。本項目商業(yè)氛圍的營造——引進(jìn)高檔特色酒樓同時統(tǒng)一街區(qū)的店面裝修和商業(yè)櫥窗包裝，形成名牌街的氛圍，打造高級消費區(qū)的概念，營造都市化的環(huán)境。在新興商圈中營造極具城市感的商街氛圍。.產(chǎn)品開發(fā)結(jié)論本項目具備打造異質(zhì)社區(qū)的條件，并可以通過項目開發(fā)策略實現(xiàn)項目持續(xù)產(chǎn)品競爭力！.那么，本項目如何實現(xiàn)差異化的高端營銷？大盤名盤一期決定整盤的成敗，一期的形象占位及啟動至關(guān)重要；在傳播過程中，需要1-2個差異化、絕對性“核心震撼點”，形成市場的針對性記憶，并形成強勢傳播效應(yīng)。.本報告思考維度分析名盤建勢導(dǎo)向營銷推廣導(dǎo)向第一部分——宏觀背景第二部分——市場維度第三部分——客戶維度第四部分——產(chǎn)品維度第五部分——營銷維度.名盤建勢！.名盤建勢策略：1.建造自己的界域，改造小環(huán)境，跳脫周邊形成自己奪目的氣質(zhì)；2.項目震撼標(biāo)志性亮點或者一期高產(chǎn)品形象代言項目整體物業(yè)形象。.名盤建勢——城市化氛圍營造ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期率先銷售組團(tuán)在本項目入口或連升路與金寧路交匯處設(shè)置本項目標(biāo)志物，建立項目獨特的標(biāo)識系統(tǒng)，都市的標(biāo)志，準(zhǔn)確地界定城的界限，擁有都市，擁有時尚，擁有繁華。主入口萬科·金域名府標(biāo)志物——界定城市空間和都市風(fēng)尚.名盤建勢——城市化氛圍營造ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口一期三期二期率先銷售組團(tuán)在項目主要臨路區(qū)域設(shè)置特色廣告墻，遮擋工地的煙塵、噪聲等不良景觀，而且能美化環(huán)境，利用廣告墻進(jìn)行宣傳。主入口特色廣告墻體——有效提升項目形象藝術(shù)圍墻.名盤建勢——城市化氛圍營造城軌無縫接駁——有效提升項目價值虎門商貿(mào)站點虎門火車站點萬科地塊高尚住宅區(qū)2011年底，穗莞深城軌將全線通車，穗莞深城軌虎門段設(shè)有2個站點，其中一個就在虎門商貿(mào)城附近，距本項目還有一定距離。建議在項目前期加強本項目與城軌關(guān)系，提前設(shè)置本項目與城軌站口的接駁巴士，將城市輕軌與本項目無縫接駁，從而提升項目價值。.名盤建勢——城市化氛圍營造市政公建為我所有——山體景觀的有效運用本案山體將項目東側(cè)的山體景觀納入本項目的園林體系：與政府合作協(xié)助打造項目東側(cè)山體資源，優(yōu)化周邊景觀體系；社區(qū)園林與山體景觀進(jìn)行呼應(yīng)，并與政府聯(lián)合打造項目東側(cè)規(guī)劃路段綠化；設(shè)計私家小徑連通山體綠化，從意識形態(tài)上進(jìn)行景觀私有化，弱化其公建性；提前介入：捐贈樹木、進(jìn)行全面整改。.名盤建勢——城市化氛圍營造在項目前期規(guī)劃中，建議給項目主入口廣場預(yù)留較大的活動空間，同時小區(qū)內(nèi)部中心綠地景觀可通過差異化的設(shè)計提升，成為項目建勢的震撼性亮點。啟動區(qū)形象標(biāo)桿的打造——項目入口廣場ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口三期二期主入口廣場空間一期中心綠地.名盤建勢——標(biāo)志性震撼亮點規(guī)模優(yōu)勢，運用公園式景觀將項目入口大規(guī)模廣場與外界進(jìn)行半隔離，將純粹的舒適體驗留給客戶。半開放型“山水式公園入口”主廣場內(nèi)置案例：東莞光大天驕峰景.本項目一期“建勢”震撼點：半開放型“山水式公園入口”1、特色景觀營造形成一期入市的強勢展示亮點，拉動市場關(guān)注；2、區(qū)隔周邊工業(yè)區(qū)，謹(jǐn)防成為民工聚會場，影響項目形象。主廣場內(nèi)置，營造大型入口景觀區(qū)隔外界ABCC連升路金寧路規(guī)劃路高層高層高層小高層小高層小高層高層高層高層小高層高層次入口三期二期主入口廣場空間一期中心綠地.名盤建勢結(jié)論本項目具備名盤建勢的硬件條件，通過對周邊環(huán)境主動城市化營造，以及一期廣場和中心園林強勢打造展示，