大學(xué)校園洗衣液營銷方案-課件

大學(xué)校園洗衣液營銷方案

小組成員藍(lán)月亮環(huán)境分析目錄1

SWOT分析2

營銷目標(biāo)3營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)4

營銷組合策略56小組總結(jié)環(huán)境分析→宏觀環(huán)境人口環(huán)境分析：

大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，對于新產(chǎn)品的接受能力會更快，追求時(shí)尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對于生活的要求也將日趨變高，此時(shí)，人們將有更多的收入來增加其對中端和高端產(chǎn)品的消費(fèi)

技術(shù)環(huán)境分析：

藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司倡導(dǎo)洗滌自動化、高效化，開發(fā)出國際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢

政治環(huán)境分析

：近年來，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。

文化環(huán)境分析

：文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，消費(fèi)者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念，大學(xué)生的教育水平相對較高，環(huán)保意識的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助

宏觀環(huán)境SWOT分析圖表

優(yōu)勢（strengths）

劣勢（weakness）

機(jī)會（opportunities）

威脅（threats）

（1）知名度較高（2）技術(shù)領(lǐng)先（3）銷售網(wǎng)絡(luò)健全

（1）價(jià)格較貴（2）軟文化建設(shè)欠缺

（1）廣闊市場前景（2）開發(fā)潛力大

（1）替代品較多（2）競爭壓力較大SWOT分析Diagram2Diagram2SWOT綜合分析藍(lán)月亮面臨較嚴(yán)峻的市場競爭壓力，但是在其中也具有其比較突出的優(yōu)勢，因此，在接下來的校園市場的拓展中，由于還沒有一個(gè)洗衣液品牌專門針對這個(gè)市場進(jìn)行開拓，這對于藍(lán)月亮來說是一個(gè)極好的機(jī)會也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。校園市場的特殊性和其消費(fèi)群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)來對待，可以說沒有一個(gè)比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進(jìn)行。這就需要前期對大學(xué)生消費(fèi)心理要有一個(gè)透徹的研究，以及對于進(jìn)入校園市場的條件限制以及方式的可運(yùn)作性等都要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考量，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。營銷目標(biāo)

1.高校市場占有率達(dá)到20%2.購買率達(dá)到30%3.建立300個(gè)校園銷售點(diǎn)

活動的影響力帶來的其他非活動高校的大學(xué)生消費(fèi)者。許多大學(xué)生對洗衣液不了解但并不排斥洗衣液

便利學(xué)生購買洗衣業(yè)產(chǎn)品，也為藍(lán)月亮接下來的推廣活動提供了一個(gè)長期的聯(lián)系站點(diǎn)。營銷戰(zhàn)略→市場細(xì)分注重健康安全的家庭主婦

家庭主婦一般負(fù)責(zé)購買日用品，她們更看重洗衣液殘留物少，不傷皮膚，安全環(huán)保，呵護(hù)家人的健康生活。年輕時(shí)尚的白領(lǐng)階層

白領(lǐng)階層對于便捷、迅速、時(shí)尚的生活比較推崇，可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)這樣的理念，宣傳藍(lán)月亮洗衣液的芳香、省時(shí)省水、柔順、不傷手、不傷皮膚、適合機(jī)洗等功效。嬰幼兒專用的洗衣液

隨著人們的生活水平和消費(fèi)水平的提高，父母對于孩子健康的細(xì)節(jié)更為注重，在這一細(xì)分的市場，主要強(qiáng)調(diào)的是適宜寶寶使用的洗衣液，親膚、殺菌，讓寶寶穿著更舒服，更安全。在校大學(xué)生

大學(xué)生基本是在校過集體的住宿生活，自己打理生活的方方面面，開始獨(dú)立的生活。清洗衣物是生活中必不可少的一部分。目標(biāo)市場&市場定位

目標(biāo)市場

本次營銷策劃的目標(biāo)市場就是全國的高校市場，集中于北京、上海、廣州、成都、西安、南京、濟(jì)南、沈陽、哈爾濱、武漢10個(gè)城市的100所高校，輻射其他的高校，并且聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕K端進(jìn)行操作。市場定位采取迎頭定位的策略。藍(lán)月亮可以在大面積范圍內(nèi)，迅速的出擊，取得成效。此次策劃的定位就是“讓手洗變得更加輕松，更加潔凈”，宣傳藍(lán)月亮洗衣液綠色環(huán)保、境界保護(hù)、使用方便。定位于“輕松手洗，解放勞力”更容易為大學(xué)生接受，與此同時(shí)宣傳這是健康時(shí)尚的生活方式。

產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略營銷組合策略營銷策略圖表一覽圖Logo1.產(chǎn)品策略

（1）藍(lán)月亮目前的產(chǎn)品體系衣物清潔護(hù)理類：亮白增艷洗衣液、深層潔凈護(hù)理洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、手洗專用洗衣液、綠色柔順劑、濃縮柔順劑、衣領(lǐng)凈、衛(wèi)諾衣物消毒液、彩色衣物漂潔液、漂漬液。個(gè)人清潔護(hù)理類：蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E滋潤洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、消毒液。

（2）藍(lán)月亮校園推廣產(chǎn)品策略結(jié)合大學(xué)生的生活特點(diǎn)分析，本次策劃主要推廣的是洗衣液產(chǎn)品，洗衣液中又以新研發(fā)的藍(lán)月亮手洗專用洗衣液為主推，集中宣傳的是產(chǎn)品輕松手洗的理念。但是要注意不能太過于強(qiáng)調(diào)手洗，將洗衣液的功能限制了，也要宣傳機(jī)洗同樣強(qiáng)力潔凈。其他的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，由主推產(chǎn)品帶動銷售。2.價(jià)格策略

產(chǎn)品的定價(jià)必須保證為企業(yè)帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，以保障產(chǎn)品線的品牌的延伸及企業(yè)的發(fā)展。定價(jià)過低則會一直持續(xù)投入能力，阻礙藍(lán)月亮進(jìn)入成功進(jìn)入校園；定價(jià)過高又會影響到產(chǎn)品在市場的持續(xù)滲透能力，從而制約其生命周期。所以，產(chǎn)品定價(jià)必須包含適度的空間，以保證市場的滾動投入能力。

本次藍(lán)月亮做的是“開學(xué)季”的校園推廣，通過適當(dāng)降低價(jià)格促進(jìn)銷售是一定會采取的價(jià)格策略，在目前藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品市場價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降到中等價(jià)位，突出“高規(guī)格，中價(jià)格”，促銷終端價(jià)格定位適中，突出產(chǎn)品的性價(jià)比。中價(jià)位產(chǎn)品被譽(yù)為“成功價(jià)格區(qū)間”，其顯著優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在成功品牌多，啟動成活率高，市場接受快，價(jià)格空間能夠支撐良好的滾動投入，是品牌得以支撐。3.渠道策略

在藍(lán)月亮校園推廣的渠道設(shè)計(jì)中，是以KA終端和藍(lán)月亮校園銷售點(diǎn)結(jié)合起來的。KA終端主要為學(xué)校周邊的大型賣場、大型超市、便利超市，在這些終端銷售點(diǎn)內(nèi)開展針對大學(xué)生的促銷活動。在進(jìn)行校園活動的宣傳的同時(shí)，在校園內(nèi)建立藍(lán)月亮洗衣液專賣點(diǎn)，由藍(lán)月亮校園代理人負(fù)責(zé)協(xié)助活動的宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，及時(shí)收集和反饋學(xué)生產(chǎn)品體驗(yàn)使用的感受，以便公司有效調(diào)整計(jì)劃。4.促銷策略

本次校園推廣的促銷策略主要采取推拉組合的策略，這種雙向的促銷方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式。

拉引策略是企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費(fèi)者，采取強(qiáng)大的促銷攻勢，把新的產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給最終市場的小誒著，使之形成強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種商品

推動策略是廠商以人員推銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，充分利用中間商的力量把新的商品或者服務(wù)推向市場，推向消費(fèi)者。小組總結(jié)。

目前高校市場亟待開發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場的商機(jī)，并且進(jìn)行市場維護(hù)，收獲的不僅僅是立即得到的利潤收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠消