洗面奶4-6月推廣方案

美媛春洗面乳4-6月階段推廣電通〔廣州〕廣告2003年3月第一階段〔4-6月〕：信息導(dǎo)入期以媒體教育傳播為主，強(qiáng)勢(shì)將產(chǎn)品及“清毒〞信息傳達(dá)給消費(fèi)者，令其接受“洗臉清毒〞的概念；線下捉住5·1促銷；第二階段〔7-10月〕：產(chǎn)品強(qiáng)化期以夏季為訴求契機(jī)，誘導(dǎo)夏季“洗面清毒〞的迫切性，創(chuàng)造購(gòu)置需求；線下促銷緊密配合，針對(duì)人群，加強(qiáng)產(chǎn)品意識(shí)，提高購(gòu)置率；第三階段〔11-04年3月〕：市場(chǎng)深化期以軟性炒作維持媒體曝光，加強(qiáng)終端促銷；在新春期間作特殊的傳播〔如：賀歲NP廣告，新春促銷〕，在年末制作最后一輪的促銷高潮；洗面乳整體階段思路洗面乳整體階段思路—2003年具體傳播方案4月5月6月7月8月9月10月11月12月04/1月2月3月傳播主信息去除外源毒素，綻放清新容顏階段劃分傳播渠道導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)洗臉清毒有道理--電視產(chǎn)品廣告--軟文炒作--報(bào)紙廣告--5·1促銷--售點(diǎn)P0P夏季清毒，面子有光--電視產(chǎn)品廣告--軟文炒作--報(bào)紙廣告--10·1促銷--售點(diǎn)POP--學(xué)校促銷--DM--戶外臉色健康清毒有功肌膚清毒，健康新一年--報(bào)紙廣告--軟文炒作--元旦/春節(jié)促銷--情人節(jié)促銷--售點(diǎn)POP活動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)尾聲信息導(dǎo)入期產(chǎn)品強(qiáng)化期市場(chǎng)深化期我們目前所處在的階段是第一階段：信息導(dǎo)入期我們?cè)诠娒襟w上消失太久，作為信息導(dǎo)入期，我們此次傳播的主要目的是：1、突出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)“清毒〞，加強(qiáng)已有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；2、喚醒知道美媛春品牌的消費(fèi)者的記憶度，加強(qiáng)美媛春的“清毒〞概念的記憶；3、其他消費(fèi)者當(dāng)看到美媛春的廣告時(shí)就知道是“洗臉清毒〞的產(chǎn)品。因此，該階段我們最主要突出的信息是“洗臉清毒〞第一階段目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)主動(dòng)發(fā)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)及推廣活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)一個(gè)進(jìn)攻者位置，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；按全年銷售方案〔3700萬(wàn)計(jì)〕，根據(jù)季節(jié)的不同，我們第二季度銷售目標(biāo)為：1100萬(wàn)元我們最大的目標(biāo)：爭(zhēng)取更多的銷售第一階段目標(biāo)品牌目標(biāo)迅速在重點(diǎn)城市樹(shù)立美媛春品牌一定的知名度；通過(guò)廣告和推廣，使39%媒體覆蓋城市的有效目標(biāo)消費(fèi)者〔25-45歲女性〕知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提起洗臉就想到清毒、就想到美媛春品牌；同時(shí)也了解美媛春有個(gè)促銷活動(dòng)在開(kāi)展該數(shù)據(jù)基于電視投放，目標(biāo)消費(fèi)者看過(guò)3次或以上的受眾的平均值第一階段目標(biāo)活動(dòng)時(shí)間：4月20日至5月10日通過(guò)買贈(zèng)的促銷形式吸引消費(fèi)者，提前購(gòu)置我們的產(chǎn)品〔在非洗面乳銷售旺季〕；使在真正銷售的旺季來(lái)臨前攔截，成為購(gòu)置我們美媛春產(chǎn)品的消費(fèi)者。第一階段目標(biāo)活動(dòng)區(qū)域全國(guó)各大賣場(chǎng)〔A、B、C類店〕省份城市廣東廣州、中山、湛江廣西南寧、柳州浙江杭州、溫州四川成都山東濟(jì)南重點(diǎn)區(qū)域：第一階段目標(biāo)活動(dòng)促銷人群25-45歲女性為主〔主要購(gòu)置者〕其他家庭購(gòu)置決策者局部男性忠實(shí)消費(fèi)者〔男用洗面乳〕“清毒〞醒膚，全家樂(lè)融融配合“洗臉清毒〞信息的導(dǎo)入，在廣告吸引消費(fèi)者到終端時(shí)起到臨門一腳的作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品更適合全家使用，為美媛春擴(kuò)大消費(fèi)群做第一次的拓展。促銷活動(dòng)主題此次活動(dòng)最核心的內(nèi)容是：聯(lián)合美媛春清毒沐浴露和洗面乳進(jìn)行促銷，通過(guò)其中一個(gè)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)另一個(gè)產(chǎn)品的使用率，使美媛春在短期內(nèi)成為一個(gè)使用率較高的品牌。促銷內(nèi)容活動(dòng)期間購(gòu)置美媛春洗護(hù)產(chǎn)品系列：清毒沐浴露、清毒洗面乳任何一款，就可獲得美媛春產(chǎn)品一份；詳細(xì)促銷信息〔買一贈(zèng)一〕購(gòu)置美媛春800ml沐浴露送60g養(yǎng)顏洗面乳；購(gòu)置美媛春120g美白洗面乳送50g維他命防曬露；購(gòu)置美媛春香皂送洗面乳試用裝2袋。促銷內(nèi)容活動(dòng)操作方式一為方便執(zhí)行，建議以捆綁的方式執(zhí)行〔需前期將促銷方式同各地分公司溝通〕；具體執(zhí)行時(shí)，由當(dāng)?shù)胤止救藛T就各大賣場(chǎng)的銷售情況，安排促銷小姐隨時(shí)進(jìn)行捆綁，不至造成捆綁商品組合的積壓；在品牌沒(méi)有形成一定的號(hào)召力時(shí)，有實(shí)際贈(zèng)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)率高過(guò)任何其它買贈(zèng)方式。促銷方式活動(dòng)操作方式二在大型賣場(chǎng)外設(shè)立促銷臺(tái)，顧客憑銷售小票換取相應(yīng)禮品B、C類賣場(chǎng)那么憑銷售小票直接到收銀臺(tái)/效勞臺(tái)領(lǐng)取促銷方式廣告的內(nèi)容和形式空中—電視以“去除外源毒素，綻放清新容顏〞拍攝的洗面乳產(chǎn)品功能廣告，在推廣的重點(diǎn)城市播出，輻射周邊城市；同時(shí)加上該階段的促銷信息字幕，加強(qiáng)階段性推廣的力度。廣告的內(nèi)容和形式空中報(bào)紙—硬廣〔4月中報(bào)紙媒體〕投放區(qū)域：廣州、南寧、杭州、成都、濟(jì)南；在信息導(dǎo)入的開(kāi)始，我們發(fā)布以產(chǎn)品功能為主的報(bào)廣，同時(shí)突出我們的促銷信息，吸引消費(fèi)者參與我們的促銷活動(dòng)。廣告的內(nèi)容和形式空中報(bào)紙—軟文〔4月-6月〕圍繞“洗臉清毒，有道理〞對(duì)清毒功能進(jìn)行詳盡的教育訴求，同時(shí)以循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播；軟文標(biāo)題方案二

清毒，洗臉新革命

美媛春，邊洗臉，邊清毒

洗臉清毒，清新到底

為夏日作準(zhǔn)備，洗臉清毒我也會(huì)方案一洗臉清毒，不簡(jiǎn)單洗臉有清毒，清新更舒服

洗臉清毒，有面子

夏天到，洗臉清毒最重要

洗臉新主張，清毒有道理廣告的內(nèi)容和形式終端等身立牌：設(shè)立在堆頭旁，突出產(chǎn)品的吸引力促銷單張：突出產(chǎn)品的形象和傳達(dá)活動(dòng)的促銷信息空白促銷海報(bào)/推頭牌：突出促銷主題和信息其它途徑DM：在重點(diǎn)城市〔廣州、南寧〕投放DM，沐浴露試用裝+沐浴露單張的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者試用和了解產(chǎn)品的機(jī)率戶外表現(xiàn)報(bào)廣終端物料—堆頭效果終端物料—洗面乳等身立牌終端物料—沐浴露等身立牌終端物料—單張、空白物料效果單張正面單張反面空白堆頭牌空白海報(bào)物料建議數(shù)量使用要求等身立牌可全年使用2個(gè)/場(chǎng)設(shè)立在堆頭旁，突出產(chǎn)品的吸引力展架2-3個(gè)/場(chǎng)堆放產(chǎn)品，突出活動(dòng)主題盡可能放多促銷單張，方便顧客取閱海報(bào)主題海報(bào)5-10張/場(chǎng)張貼在產(chǎn)品專柜、貨架上或附近空白海報(bào)需填寫(xiě)活動(dòng)主題和促銷信息每個(gè)堆頭可貼海報(bào)處盡量貼上有促銷信息的空白海報(bào)和主題海報(bào)空白海報(bào)5-10張/場(chǎng)堆頭牌空白堆頭視賣場(chǎng)的堆頭數(shù)量填寫(xiě)活動(dòng)主題和促銷信息促銷單張大場(chǎng)5000份/場(chǎng)放入單張?zhí)變?nèi)，方便顧客取閱同時(shí)，單張必須時(shí)刻在銷售小姐手中，向每位經(jīng)過(guò)/停留的顧客派發(fā)除了在產(chǎn)品銷售區(qū)域外，在賣場(chǎng)外圍（大賣場(chǎng)）入口處，也可派發(fā)產(chǎn)品單張有促銷臺(tái)時(shí)，如顧客領(lǐng)取贈(zèng)品時(shí)若發(fā)現(xiàn)沒(méi)有單張，促銷小姐必須派送產(chǎn)品的單張中場(chǎng)3000份/場(chǎng)小場(chǎng)1500份/場(chǎng)宣傳物料使用要求活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算全年推廣費(fèi)用為：800萬(wàn)按三類產(chǎn)品各占一成計(jì)，洗面乳和沐浴露全年推廣費(fèi)為530萬(wàn)此次推廣費(fèi)用約為：100萬(wàn)〔不包含贈(zèng)送禮品費(fèi)用〕活動(dòng)時(shí)間安排表內(nèi)容時(shí)間物料運(yùn)抵目標(biāo)城市并鋪開(kāi)1-1.5周（4月8-17日）銷售人員培訓(xùn)1天（4月18日）活動(dòng)開(kāi)始35天（2003年4月20日-2003年5月10日）活動(dòng)過(guò)程匯報(bào)每周一次填寫(xiě)活動(dòng)情況表格，向市場(chǎng)部提交當(dāng)周的詳細(xì)活動(dòng)情況活動(dòng)結(jié)束匯報(bào)5月下旬以上時(shí)間的具體安排，根據(jù)各城市開(kāi)展情況而定，上述僅提供正常的工作日程和時(shí)間階段性媒體傳播時(shí)間：2003年4月-6月媒體：電視報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、南國(guó)早報(bào)、齊魯晚報(bào)…其它媒體：戶外〔廣州〕、DM〔廣州、柳州〕階段性媒體傳播DM方案在4月初，我們建議在廣州、南寧投放沐浴露試用裝+沐浴露單張的DM，用較低的費(fèi)用，加強(qiáng)消費(fèi)者試用和了解產(chǎn)品的機(jī)率，從而到達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)置DM能有效接觸到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)DM派發(fā)到家庭，強(qiáng)調(diào)家庭用戶的使用DM投放—南寧南寧社區(qū)地點(diǎn)區(qū)域估計(jì)在住戶數(shù)文化園西鄉(xiāng)塘城北區(qū)2000北湖安居小區(qū)北湖路城北區(qū)4000翠湖新城五一路江南區(qū)(人較少)2000新興苑青山路新城區(qū)(市政府辦，住宅)3000公務(wù)員小區(qū)瑯東南湖區(qū)(新樓區(qū))1000玫瑰園大沙田江南區(qū)500青秀山莊青山路新城區(qū)500香江花園古城路新城區(qū)2000斯壯聚寶苑民主路新城區(qū)1000榮和新城白沙大道江南區(qū)3000振寧花園石柱嶺江南區(qū)1000瑞士花園西鄉(xiāng)塘城北區(qū)1000我們挑選南寧較密集的居民住宅區(qū)，進(jìn)行指定投放，有效的接觸到我們的目標(biāo)消費(fèi)者〔直郵的有效住戶約2萬(wàn)1千〕合計(jì)：21000戶DM投放—廣州運(yùn)用廣州最好的媒體進(jìn)行其訂戶的隨報(bào)派發(fā)，同樣有效針對(duì)家庭用戶，增加產(chǎn)品的試用率。同時(shí)我們建議在廣州居民居住最密集的海珠區(qū)、荔灣區(qū)進(jìn)行區(qū)域訂戶數(shù)海珠區(qū)80700荔灣區(qū)44785區(qū)域訂戶數(shù)(家庭)海珠區(qū)10萬(wàn)荔灣區(qū)5.4萬(wàn)廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)DM投放費(fèi)用南寧0.33元〔單張+試用裝〕/份*21000戶共計(jì)：7000元〔不含單張及試用裝本錢費(fèi)〕廣州廣州日?qǐng)?bào)0.23元〔單張+試用裝〕/份*80000份共計(jì)：18400元羊城晚報(bào)0.15元〔單張+試用裝〕/份*80000份共計(jì)：12000元該費(fèi)用未含電通代理費(fèi)媒體投放媒介簡(jiǎn)報(bào)配合該階段的活動(dòng)〔五一〕以及為7月旺季促銷做前期的廣告鋪墊在該階段將有兩個(gè)媒介投放密集的時(shí)間，為五一前后和六月底其余時(shí)間段為廣告的提醒期媒體投放該階段的電視投放費(fèi)用〔4-6月〕山東：780,25