「它經(jīng)濟」時代下的八個消費趨勢

「它經(jīng)濟」時代下的八個消費趨勢中國寵物市場規(guī)模不斷擴大，寵物消費增速快、滲透性強。寵物擬人化催生多個寵物細(xì)分市場，并帶來寵物消費升級。本文整理了近日寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上的部分主題發(fā)言，并從中總結(jié)出了當(dāng)下寵物消費的新消費趨勢，希望能對你有所啟發(fā)。在中國，寵物行業(yè)是一個起步晚、發(fā)展快，熱度與機遇并存的行業(yè)。上世紀(jì)90年代，國內(nèi)寵物管理政策從禁養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄摒B(yǎng)，市場逐漸成型。2000年后，政策進一步放開，大量國內(nèi)外企業(yè)爭相進入。2011-2020年是中國寵物行業(yè)的快速增長期，僅2015-2017年兩年間，中國寵物行業(yè)的投資額從4億增長到15億。到了2020年，中國寵物市場規(guī)模突破了400億元。2022年，在資本和消費都較為克制的情況下，寵物行業(yè)表現(xiàn)火熱。魔鏡數(shù)據(jù)對天貓雙十一預(yù)售情況進行統(tǒng)計，大部分行業(yè)預(yù)售額均有不同幅度下滑，但寵物相關(guān)預(yù)售額增長44％。資本方面，據(jù)不完全統(tǒng)計2022年國內(nèi)寵物賽道融資達17起，主要集中在寵物食品、用品、醫(yī)療健康三類。其中，寵物智能硬件品牌「有陪寵物」、寵物綜合性食品OEM/ODM代工企業(yè)「帥克寵物」獲超億元融資。品牌端之外，寵物供應(yīng)鏈也獲融資、部分企業(yè)上市/遞交招股書。寵物食品供應(yīng)鏈「帥克寵物」在5月底完成Pre-IPO輪融資以籌備上市，主營寵物食品的「乖寶寵物」創(chuàng)業(yè)板首發(fā)過會。寵物智能用品OEM/ODM「小壹」依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師資源，獲數(shù)千萬元A輪融資。并且，疫情之后的寵物陪伴屬性、擬人化屬性逐漸增強，寵物全生命周期覆蓋到的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域也日趨成熟。寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物攝影和寵物殯葬等一系列細(xì)分領(lǐng)域，上游產(chǎn)品與下游服務(wù)共同組成整條寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。部分產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢也幫助國產(chǎn)品牌或工廠外探至更廣闊的全球?qū)櫸锸袌?。《窄播》?2月21-23號舉辦的第三屆寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上，整理了部分寵物行業(yè)相關(guān)從業(yè)者、研究機構(gòu)的主題發(fā)言，以此窺測寵物賽道的發(fā)展趨勢。一、中國寵物市場增速快、寵物消費升級2021年我國寵物市場規(guī)模達2490億元，10年間市場規(guī)模年復(fù)合增長率達27.4%。對比美國，2021年中國的寵物市場規(guī)模僅為美國市場的28.03%，增長率卻是美國的3倍。2022年，國內(nèi)寵物經(jīng)濟迎來爆發(fā)式增長。從雙十一銷量數(shù)據(jù)來看，京東有超過500個寵物品牌成交額同比增長超100%，超80%的開放平臺商家成交額同比增長100%；淘寶天貓發(fā)布寵物數(shù)據(jù)顯示，205個商家店播同比增速超百倍，破百萬店播商家達48個。伴隨中國人均GDP和獨居家庭數(shù)量的上升，中國已經(jīng)有1.2億養(yǎng)寵規(guī)模，寵物主平均在一只寵物身上的花費大概在5500-7000元。寵物陪伴屬性、擬人屬性的增強，寵物主可持續(xù)發(fā)展理念的提高出現(xiàn)寵物消費升級。據(jù)歐睿國際全球生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，近70%的寵物主人表示「擔(dān)心氣候變化」，更可能購買可持續(xù)生產(chǎn)的物品。二、頭部聚集效應(yīng)不明顯，國產(chǎn)品牌在中高端市場有機會商業(yè)分析機構(gòu)「增長黑盒」聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師劉方舟表示，盡管寵物賽道有皇家、瑪士這樣的大品牌、大集團，國內(nèi)寵物業(yè)競爭格局仍相對分散。據(jù)2021年天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，寵物消費品牌在天貓銷售增速僅次于保健品和護膚品，CR5集中度卻非常低。在寵物消費升級的背景下，高學(xué)歷、高收入的寵物主愿意為中高端用品付費，發(fā)展迅速的國產(chǎn)品牌，有望在食品、護理品等重要細(xì)分市場獲得機會。ADM寵物業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理陳宏鋒發(fā)現(xiàn)，90后寵物占46%，本科及以上學(xué)歷的寵物主占到63%，月收入在1萬塊以上的占35%。在此之中，50%的養(yǎng)寵時間是少于3年的，一些新手寵物主在科學(xué)養(yǎng)寵的理念下，愿意主動尋找顏值較高、功能感更強的產(chǎn)品，并為此支付溢價。劉方舟發(fā)現(xiàn)，貓狗食品均價五年內(nèi)從50元左右上升到90元左右，而產(chǎn)品單價大于300元的超高端產(chǎn)品消費占比也越來越高。寵物食品現(xiàn)階段不再局限于簡單的飽腹，對寵物神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)、骨骼關(guān)節(jié)等有保護和修護作用的功能性食品相繼出現(xiàn)，「產(chǎn)品高端化、品質(zhì)升級一直在持續(xù)」。食品之外，寵物用品也出現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)向。比如，華熙生物旗下的寵物品牌「HYAPAWS海寶詩」在寵物沐浴露、寵物香波等洗護產(chǎn)品中使用了玻尿酸。寵物護理品牌「小殼」推出了46.9元/100ml的貓咪潔齒水，天貓累計銷售超百萬件。中高端寵物市場，進口品牌的市占率比較大，但尚未形成壟斷。2022年天貓雙十一寵物品牌銷售榜TOP20中，75%的品牌都是國產(chǎn)品牌，第一、二名也均是國貨。三、國產(chǎn)寵物糧品牌從找代工廠到自建供應(yīng)鏈依托國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈代工廠，本土寵物糧品牌加速崛起。據(jù)《新零售商業(yè)》統(tǒng)計，網(wǎng)易嚴(yán)選、有魚、嘉傳、pidan等近600個品牌的寵物主糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲、豆柴等300多個品牌則由福貝代工。然而，集中化的供應(yīng)鏈造成了寵物食品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，短期難以形成品牌力，易陷入低價競爭中。更為重要的是，代工模式品控管理難度大，品牌可信度易受到威脅。因此，部分寵物糧品牌已開始從代工廠模式轉(zhuǎn)向自建工廠。生骨肉品牌「帕特」2020年底開始籌備自有工廠，加強產(chǎn)品自主研發(fā)力，以響應(yīng)國內(nèi)日益增長的高端寵物凍干食品的消費需求。自有供應(yīng)鏈也方便帕特全流程質(zhì)量管控，提高了后端供應(yīng)鏈生態(tài)的穩(wěn)定性與抗壓性。供應(yīng)鏈工廠針對上述問題也在調(diào)整。福貝寵食產(chǎn)品經(jīng)理曹銘稱，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，福貝按照中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)自建檢測中心。同時，還采用智能化自動生產(chǎn)線，實現(xiàn)原料到生產(chǎn)、貨物發(fā)放再到產(chǎn)品入庫的全鏈路監(jiān)控。四、寵物食品走向多元化、精細(xì)化，功能性寵物食品有效性需要證明養(yǎng)寵人群生活條件得到改善，寵物主糧也從單一的膨化糧豐富到更具營養(yǎng)價值的多元糧。比如，寵物鮮糧品牌「毛星球」推出了以雞肉、鱈魚、牛肉等配方原料的鮮肉主糧罐頭。帕特的生骨肉凍干糧以鹿肉、兔肉和牛肉為肉源，部分產(chǎn)品還添加羊奶粉，加強寵物免疫防御。里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮認(rèn)為，技術(shù)+老品類能夠打開品類創(chuàng)新，讓鮮糧品類獲得機會。比如，普通純?nèi)馀c凍干技術(shù)結(jié)合，產(chǎn)生的凍干寵物食品，與鎖鮮技術(shù)結(jié)合所產(chǎn)生的寵物鮮糧品類。得益于寵物主在科學(xué)喂養(yǎng)認(rèn)知上的不斷提高，具有功能性的寵物食品有較大發(fā)展?jié)摿?。不過，針對一些品牌盲目追求高含量蛋白、活性益生菌等多種類型食物添加劑的問題，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)吳怡博士建議各位品牌，應(yīng)從產(chǎn)品的合理性和科學(xué)性上思考如何把寵物食品做出差異化。在她看來，功能性寵物食品應(yīng)具備動物喂養(yǎng)試驗的有效性證明。當(dāng)前，品牌缺少對原料添加劑的證明，證明添加劑是安全、有功效的。試驗數(shù)據(jù)不僅可以增加消費者的信任，也是對品牌的自我保護。五、寵物用品市場規(guī)模不斷擴大，智能化、數(shù)字化設(shè)備已成趨勢中國寵物用品市場規(guī)模不斷擴大，2022年中國寵物用品市場將達369億元，同比增長13.2%。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國寵物用品的細(xì)分市場中，寵物日用品占38.8%、寵物清潔護理用品占38.2%，寵物服飾出行用品占16.9%。而在寵物企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)能力不斷加強，寵物主情感陪伴需求較高的背景下，智能用品有較大增長潛力。據(jù)《2022年中國寵物智能用品行業(yè)概覽》顯示，2017年至2021年，寵物智能用品市場由9.8億元增長至38.6億元，年復(fù)合增長率為40.9%，預(yù)計2026年市場規(guī)模將增長至98.1億元。抓住寵物主的情感需求，寵物智能用品品牌「鳥語花香」推出了一款定位「精準(zhǔn)健康喂養(yǎng)」的寵物智能喂食器，能夠幫助寵物主清晰了解寵物每一餐的精確進食克數(shù)，保證寵糧新鮮不堆積。鳥語花香聯(lián)合創(chuàng)始人SUNNY稱，鳥語花香后續(xù)還會在寵物逗寵器上安裝雙向投射裝備，讓寵物主、寵物雙向可見，拉近情感距離。年輕化的寵物主也在打破智能用品地理上的區(qū)隔。SUNNY看來，大家的經(jīng)濟消費水平有所提升，在同樣的媒介渠道影響下，下沉市場寵物主的養(yǎng)寵理念也是在同步上升。六、寵物用品在線下渠道銷售潛力尚待挖掘?qū)櫸镄袠I(yè)呈現(xiàn)明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點，線上渠道是行業(yè)的主流渠道。渠道自有品牌也成為寵物主的選擇之一。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在2022雙十一寵物/寵物食品及用品TOP品牌榜單中，網(wǎng)易嚴(yán)選銷量增速為93.31%。京東寵物健康營銷副總監(jiān)于雅青表示，約20%的寵物主是京東自有品牌的忠實用戶。疫情之下，即時零售也助力寵物經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)美團閃購數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下寵物消費線上滲透率持續(xù)提升，美團閃購寵物品類成交額攀升，滾動年度總計CAGR達到145%。從寵物行業(yè)的長期發(fā)展趨勢來看，全渠道運營是寵物行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。劉方舟認(rèn)為，線下可能是一個價值被低估的空間。寵物用品/護理品類目而言，電商優(yōu)勢并不明顯，基本維持在電商略大于寵物店，寵物店略大于寵物用品店或超市。陳宏鋒看來，線下診療需求、寵物店美容洗澡服務(wù)不斷上升，寵物主出于便利會在店內(nèi)直接購買寵物食品或用品。七、寵物醫(yī)療增速可觀，服務(wù)質(zhì)量有待提升中國的寵物醫(yī)療市場呈現(xiàn)出可觀的增速。據(jù)國盛證券所作的《寵物行業(yè)：千億級別藍海，國產(chǎn)替代加速》數(shù)據(jù)顯示，2021中國寵物醫(yī)療行業(yè)規(guī)模為727.08億，兩年內(nèi)增幅為89.07%，是增速最快的寵物細(xì)分賽道。不過也需要正視，寵物醫(yī)療健康因為醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)尚未健全，行業(yè)中存在大量的信息失衡。比如，在寵物看病環(huán)節(jié)，容易出現(xiàn)看病貴、找醫(yī)生難等痛點。2021年10月京東寵物健康醫(yī)院上線，提供互聯(lián)網(wǎng)寵物問診服務(wù)。目前已吸引超過5000名寵物醫(yī)生入駐，在線問診相關(guān)詞語熱度也明顯攀升。另外，寵物醫(yī)療機構(gòu)獲客也是一大問題。寵物醫(yī)療服務(wù)市場整體呈現(xiàn)小而分散的局面，京東寵物健康調(diào)研統(tǒng)計，超四成的寵物醫(yī)療機構(gòu)日均客戶量不到10人。寵物主專業(yè)醫(yī)療、保健醫(yī)療認(rèn)知目前還處在培育心智階段。八、美巴市場寵物智能產(chǎn)品增速最快，季節(jié)性產(chǎn)品更受歐洲市場歡迎從全球?qū)櫸镏鞯姆植紒砜?，美國和歐洲養(yǎng)寵家庭占比高達33%-46%。阿里巴巴全球速賣通是以俄羅斯、美國、西班牙和法國為主的跨境貿(mào)易平臺，歐洲是平臺最主力的成交市場，年均寵物消費在300-1000歐之間，超20%的西班牙人在寵物上的年消費金額高于個人。新興市場中，美國和韓國保持高速增長。機會品類上，速賣通上的服裝、玩具、屋類產(chǎn)品是主要銷售品類，智能設(shè)備、訓(xùn)狗設(shè)備增速非常高，爬架，門洞和圍欄等大件產(chǎn)品緊隨其后。美國、巴西市場的寵物智能產(chǎn)品增速最快。