湘藝苑廣告策劃方案

1“湘藝苑〞廣告籌劃方案目錄

前言

第一節(jié)市場分析

一株洲市房地產(chǎn)市場根本狀況

二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

三消費者分析

第二節(jié)“湘藝苑〞工程分析

一工程優(yōu)勢分析

二工程劣勢分析

三競爭對手分析

四工程價格策略分析

五核心價值分析

第三節(jié)推廣策略界定

一目標(biāo)消費群體界定

二賣點界定

第四節(jié)廣告策略

一廣告宣傳目的

二總體策略

三廣告主題

四要樹立的形象

五分期廣告的整合策略

第五節(jié)營銷活動建議

一營銷渠道及人員促銷建設(shè)

二營銷公關(guān)活動建議

第六節(jié)媒體策略

一媒體目標(biāo)

二目標(biāo)受眾

三媒介策略

四媒介分析及選擇

五廣告預(yù)算及分配

第七節(jié)方案說明前言

任何的廣告籌劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑〞提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑〞工程的資源問題與時機，以到達或超出“湘藝苑〞的原定銷售方案，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié)市場分析

一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)根本狀況

1、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益劇烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，到達初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將翻開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)工程投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)工程投資到達82118萬元，住房工程方面的投資到達43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)工程竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤的根本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很標(biāo)準(zhǔn)，抱著賣出去就是目的心理。無視樓盤品牌的建設(shè)，無視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力缺乏。B、有的沒有效勞的概念。這又表現(xiàn)在銷后效勞差勁,物業(yè)管理不標(biāo)準(zhǔn)，有的業(yè)主不是享受效勞而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的根本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念缺乏，人為景觀痕跡太重。

3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

“同類〞定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進行大體比照分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。

湘銀：

核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念

擁有很高的品牌效應(yīng)；

其周邊環(huán)境好；

用綠色的生活時尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反響良好；

其定位為社會高薪階層。

濱江一村：

小區(qū)面積大；

鄰近湘江；

周邊環(huán)境好；

2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。

天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。

映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來商業(yè)地帶

周邊交通開展趨勢大

房屋設(shè)計理念突出

銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫(yī)院；

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；

周邊自然環(huán)境不是很好；

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。

慶云山莊：

核心競爭力：離塵不離城

品牌知名度高；

周邊環(huán)境綠色條件好；

擁有98畝的綠色自然地帶；

其開展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣〞，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。

湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計時尚

為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆

價格定在1800左右三消費者分析

根據(jù)?株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告?及?株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告?的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的根本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；

4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅廉價。而且以后的管理費用也相對較低。有一局部消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購置別墅；

5、消費者對物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色效勞〔如家政、訂購車票、托兒、托老效勞等〕；

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。

第二節(jié)“湘藝苑〞工程分析

一、工程優(yōu)勢分析

1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。

2地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費群工作地近。

3價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大本錢。房價有盤旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有比照優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比擬后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。

4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的平安環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以平安是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費者著重考慮的主題。

5小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。

7偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、工程劣勢分析

1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。

2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。

3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。

4房屋設(shè)計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。

三．競爭對手分析

根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：

慶云山莊

優(yōu)勢：

〔1〕地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。

〔2〕屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開創(chuàng)造顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶〔尤以廣東、福建人士居多〕，加上蘆淞區(qū)的“本地人士〞，這一區(qū)域的樓盤對這局部消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。

〔3〕價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。

〔4〕交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。

劣勢：

〔1〕小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購置欲望。

〔2〕小區(qū)內(nèi)配套效勞設(shè)施缺乏，不能滿足眾多用戶需求。

〔3〕低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。

湘江四季花園

優(yōu)勢：1〕工程資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。

2〕整體工程規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭工程，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。

3〕株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購置不動產(chǎn)保值是最好的選擇。

4〕本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：

1〕品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2〕市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3〕競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速開展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四工程價格策略分析1樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都〞，但價格應(yīng)定位是“中等偏上〞。

2高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應(yīng)是本案的根本策略。

3確定“高開〞的根底價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的根底價格根本合理。半五屆核心芒價值獵分析勤嚴(yán)1“怠湘藝蜓苑〞帶核心演定位碧是“詞都市質(zhì)文化裳藝術(shù)執(zhí)之都勵〞。梁營造愉文化預(yù)藝術(shù)秩概念彎。打啦品位奴牌，售人文擱概念筐具體須化。柔“湘緞藝苑掃〞是復(fù)株洲青市有穗藝術(shù)鋒修養(yǎng)什的，伸有文慣化品健位的唯人，島向往梨藝術(shù)災(zāi)文化記的人址的部惹落。

攔2猴“勞砍動者階榮耀咬〞，壤有錢蝕是一獄種價忽值，夢是一桶種能健力。否有錢沫不外微顯，俊購置狂品位乎是一驕舉兩先得的控好事息，“買湘藝膚苑〞拍正是停這樣渠的載腎體。

興4與“家運在身炊旁〞康，勞墨累后亦不是輛匆匆乞奔向糞遠遠翠的家教。家燒就在工身旁乘，“及湘藝孤苑〞晉毗臨哄的電圖腦城刊，手磚機大償市場追，家怨具城鞋，水章果批盾發(fā)大迷市場眨，眾歷多服陜裝批域發(fā)市伙場的饒人氣才家園懸。階執(zhí)級居買住區(qū)崇概念揪是本醋案的熟核心翼價值柴之一布。毀第三浸節(jié)岸推廣貼策略椅界定劉豪一，堅目液標(biāo)消枯費群討界定

敵從“帶湘藝夠苑〞植工程西本身題的定她位和兆素質(zhì)左出發(fā)過，結(jié)默合中豈高檔敲住宅杠的銷姿售特綿點，申界定跟“湘稍藝苑醬〞的坦目標(biāo)檢消費姑群及飼其相贊關(guān)特竄征是猾：

結(jié)1咱目標(biāo)文消費氣者：匆蘆凇繪區(qū)服捏裝市漸場業(yè)還主，超果品魚批發(fā)舍市場鹽業(yè)主勸，電截腦大告市場餃業(yè)主頑，通暖訊市械場業(yè)鈔主，屯南區(qū)閉附近擦購房療者；裙以及也自身驗具有昌文化著藝術(shù)倆氣質(zhì)危的經(jīng)狠濟能送力較你強的甲階層招。

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頸〔3殺〕套品位綁包圍四生活負，文慈化名填人與窄我們嘗同在盛。更第四拆節(jié)龜廣告狂策略

村一樣廣告站宣傳葬目的

餓1．什把波工程受宣傳究與鴻柿宇房嫂產(chǎn)的購公司倒形象賠推廣燈做有瘦機結(jié)跡合，音適當(dāng)蠅地樹幕立鴻良宇房砌產(chǎn)公鄙司的超品牌早形象悄；

說2．姓樹面立項損目本墨身底項蘊深浪厚的蔽形象撕，與怪其它繪南區(qū)寺樓盤扒沒有狡品牌渾內(nèi)涵臺相區(qū)裁別；

變3．澇把問“湘柄藝苑旋〞塑爬造成誦品質(zhì)霞卓越尋的東騎南區(qū)管第一污樓盤慶；

干4．歡促煤進樓雪盤銷孩售，增為其俗成為未“株填洲十俗佳樓誦盤〞滅提供宮動力耗。

咱二律總體笨策略

掏1、惑不螞要過站于強盟調(diào)“燕人文幣〞概固念，務(wù)回避的其他德樓盤疾都在筐渲染演的那纖種所糟謂的鐘“人磨文關(guān)僅懷〞艙，而森要樹孫立項抵目富致有個怪性的谷文化射藝術(shù)把概念筋；

惰2、敢與貿(mào)競爭艦對手小相區(qū)輔別，協(xié)不直壯接、讀簡單辨地賣呀環(huán)境閥，擯咳棄叫情囂、免喧鬧樂地廣思告格扣調(diào)，老而是摟挖掘腰環(huán)境徑能給拖予買顫家的權(quán)利益假點，肢使公歌眾形潤成對忍“天塌然綠赤色〞珠生活褲的認嫂同；

煩3、允要幼通過腐廣告雙本身邀蘊涵罪的文碰化氣層息來手塑造謀工程律的文桂化品旱位，別使項偏目具托有既慨沉靜雄又不悄呆板培，既淺現(xiàn)代捆又不添張揚漏的氣綿質(zhì)，議同時計又體濁現(xiàn)發(fā)應(yīng)展商悶穩(wěn)健狀而又繁內(nèi)斂苗的大怨家風(fēng)斬范；

她4、助要箱表達統(tǒng)周到墾細致正，處領(lǐng)處為撈業(yè)主睬著想賓的專嶼業(yè)理支念。

崇三慨要樹存立的信形象

裕1、道藝術(shù)次、文價化、泡有品坦位、沖能體?，F(xiàn)成宣就感始；

腐2、五不僅賊是家拿，更后是休減身養(yǎng)希性、僻渡假繪，處利處體或現(xiàn)出留對品缸質(zhì)的礙追求頑，對激業(yè)主書的尊對重。

逼3、燭精品峽物業(yè)牽，安妖全第遙一樓塞盤

舌四示分期落廣告紡的整繩合策侮略

張引導(dǎo)孫試銷毛期：豪廣告災(zāi)原那么晝是-竭--葬--歉--通給信陣息業(yè)既通楊過活隨動與展立體摟廣告堆媒介腐網(wǎng)告土知廣再大市庸民，館特別糖是目默標(biāo)消儀費者暢，以尸“藝多術(shù)文失化〞茫為定廊位設(shè)繞計目避的的漫“湘德藝苑坡〞正御在建秧設(shè)，楊即將編推出它。按汽“小晌城有逗大事開〞的杠標(biāo)準(zhǔn)沙來炒耳作。知轉(zhuǎn)移扎公眾盆對期也他樓申盤的棄注意儉力。夏形成快對“社湘藝此苑〞蘆的期爹待心哨理。襖并可哥作內(nèi)桑部銷禽售，純引導(dǎo)姿目標(biāo)矮客戶毛對樓踐盤的安態(tài)度橫與看只法。澤譯公開繪出售途期：僵廣告星原那么首--瓣--惹--便--何--瞧--丘給感喂覺糾以活罵動與逮廣告漆塑造附工程拳的文思化品溉位，脆完成浙形象嘩沉淀港。通各過公寧關(guān)及女促銷信活動耕，使岸公眾辰對項驗?zāi)啃紊瞥尚職埖恼J瓶知，隱為樓殿盤發(fā)睜銷積弄蓄形潤象資分源。鮮加深尾和鞏隙固公器眾的眉注意霧集中鉆度，從制造邁“火膊熱〞出事件論。開熄發(fā)潛為在消忘費者姿。脊公開繩出售備中期塘：廣話告原勁那么-姐--慮--梢--膀--親給實距體艷通過征對“苦湘藝腎苑〞騰工程壇的賣呢點細族節(jié)的援挖掘熟和渲猜染，什進一門步突偷顯發(fā)挎展商抹“為培業(yè)主唯創(chuàng)造厲價值摩〞的被效勞雞觀念乒和專扣業(yè)、輪超前自的操土作程潛序，放給予繪公眾壯“卓扶越文改化品燭位，購家在尖身旁迫〞的琴靜品翅絕版扁印象挽，形盞成物暖超所急值的訓(xùn)感覺速。昌五霞廣告殲主題哄及口婚號

刷廣告查主題勤：自協(xié)然、扮藝術(shù)初、享父受杰理由動：

書〔1煤〕自唇然：遼既代茫表了桶現(xiàn)代誦人的膏追求斤潮流余，又如在各捕眾多講樓盤滾中訴謊求的菜人造賤綠色死、景牲觀中站脫穎俘而出忌，“撲湘藝魔苑〞昨的草陵地，帝數(shù)木慢是天聚然的黎，還薯符合貼樓盤抽在工籍業(yè)城都市中環(huán)無污李染區(qū)燥的優(yōu)甘越位扎置。圈使有寺“自稅然〞怠能使采買主屯有超說越時柔髦，畫舒適翻和諧婦的、刊廣闊隱自如悄的空母間的準(zhǔn)感覺壞。

腔〔2閃〕藝音術(shù)：偏藝術(shù)作是高方品質(zhì)搬的象魯征，桂擁有晃文化望藝術(shù)樹才是甩真正教的品掠位。她藝術(shù)吩又體尿現(xiàn)了傾人成演功后庫的一禽種高挨級、迅高尚助的愉好悅享毅受，傅正是晶藝術(shù)世給了弊業(yè)主章的優(yōu)日越感注、滿釀足感難。

岔〔3迎〕享丸受：望不是慘人人溉都能馳在競氧爭的清社會喝中有覺一份黎快樂衛(wèi)的享幕受，痛正是恭因為鼓成功剝，才倦能擁淋有享董受，輩這能壤給予猶業(yè)主悲一種鉗成熟賓、自雁豪的扶感覺罵。并傭且，高享受瓶亦道雀出了以物業(yè)帥周到置、安盼全服特務(wù)的滔放心素。念廣告架口號歇：“水湘藝育苑〞且都殲市藝仔術(shù)家角園布理由近：

胡〔1愧〕“御都市窄藝術(shù)涂家園壟〞既彎是對鍬“湘涌藝苑材〞從籠設(shè)計扔理念騙到硬道件設(shè)咐施等屠綜合爽素質(zhì)宵的定摘位確調(diào)認，受又是魄對業(yè)削主的族內(nèi)心怎需求鋤的直級接表膊達。

體〔2簡〕“環(huán)都市越藝術(shù)殲家園鄰〞具者有超贊前的農(nóng)韻味涂，超技越了乞競爭犯對手頂眾說朋一詞霞的空哥洞無紡物的昏“人杰文〞倉概念錢炒作音，與偽“湘虹藝苑紐〞的活形象欺定位答十分亡契合表。

感〔3果〕廣積告口噸號與父廣告孝主題陸一脈所相承步，有企利于油相互嶺照應(yīng)墳。

魯〔4忽〕“燃都市榨藝術(shù)睜家園沙〞更惕進一鍋步核屑心化絨了項憲目訴很求，裹有利洞于訴節(jié)求的倡目標(biāo)脈性。矩沾廣告趁創(chuàng)意寬原那么粱：創(chuàng)粥意原德那么必坑須充膚分體啄現(xiàn)廣汁告?zhèn)靼刹ブ鬟额}，霜即藝陰術(shù)、第自然感、享足受。余電視救、報堅紙、沿播送示、戶程外、羽車體轎的視絲聽設(shè)啞計要留大膽榜前衛(wèi)闊，不網(wǎng)落俗鵲套，怕以突茅出表蒼現(xiàn)藝號術(shù)性勻。樓創(chuàng)書、視直郵看手冊借等設(shè)奏計要暴充分費表達用樓盤始的本漫質(zhì)屬柿性〔彎幽雅編的自艇然環(huán)檔境，百高品式質(zhì)的斬物業(yè)衰管理緩〕。嶄噴第五脾節(jié)宵營銷雅活動自建議

劣一知營銷篩渠道頌及人避員促棗銷建坑設(shè)

稻1，靠營兼銷渠展道的論建設(shè)荷十分右重要幣，應(yīng)巖建設(shè)銅雙點誼兩線打銷售蔥渠道盟，“理雙點覺〞指席開發(fā)環(huán)商和察潛在烏購房晃者，禿“兩腳線〞恭指銷炮售明皂線和花暗線臟。明道線銷么售是琴指傳邪統(tǒng)的遍銷售喘方式猾，通敞過建販設(shè)售營樓部毛，成赤立電刷話銷姐售熱黎線，施設(shè)置炊樣板安房，訂參加忽房交攪會等階方式裝公開狗出售執(zhí)。暗關(guān)線銷無售是棚指從宿現(xiàn)代廣體驗購營銷蘇中裂喊變出倆來的豎一種擁銷售更方式石，以禿點帶滑面，徹依靠蕩口頭率傳播厘。如啦在目示標(biāo)消豆費者徒聚集仆的會螞所開破展無韻形廣復(fù)告銷云售。

芒2，局人杯員培蠢訓(xùn)與拒管理處：建座設(shè)一仙支高噸效、頭優(yōu)質(zhì)傳的售漸樓隊序伍，悅售樓鳳人員工隊伍工的思顫想意叫識必晝須是寶前衛(wèi)滔的、儉開放份的、兔務(wù)實杯的忘，在寬與顧跨客接霸觸時矛，他帝們承贈擔(dān)了帥樓盤偉的第施一形垃象，醫(yī)他們?nèi)ケ仨毚棠荏w膚現(xiàn)項描目的尚定位否，有艦修養(yǎng)匆、有刻風(fēng)度庭、有悶氣質(zhì)榨。務(wù)思實是略指必房須熟豎練懂蘭得房閑屋交脾易的寬合法豆合理序程序挎，業(yè)夫務(wù)必搜須準(zhǔn)鴨確到雨位，棒交易窗動作堵語言亦標(biāo)準(zhǔn)杯化。酸以充嘩分體?，F(xiàn)開侵發(fā)商豐的規(guī)度范與羊成熟抵，獲舒得潛拿在客債戶的盤信任捷與好兼評。眠嚴(yán)禁柱有任陸何損堡害樓隆盤形茅象的蒜舉止里言行悠。

搜二謠營銷法公關(guān)防活動濃建議絡(luò)

拼一、斜“湘已藝苑盯〞奠膛基典艷禮暨且“我會心中售的小泛區(qū)有蒙獎?wù)鹘杳?、域征文塞〞活題動

文1、判策姐劃用劈意：死高格塞調(diào)以蒼引起班一鳴梳驚人誕，廣局滲透哪以引驕起十齡分關(guān)殼注驅(qū)。借往典禮蜓邀請丈政界領(lǐng)名人惡，目冤標(biāo)消巾費群永領(lǐng)軍倚人物商，著幟名藝灑術(shù)家采參與南。給窯工程優(yōu)的定脫位打療好頭剖陣。撲征集梨樓名壺與樓杰文是蠶以引旬起市妙民特掏別是串目標(biāo)東消費閉者的傅深潔度相別關(guān)性誼，擴責(zé)大客委戶量寒，提逢高購楊買率梢。

齒2、師活說動內(nèi)昨容

省〔1鄭〕齡典禮金，發(fā)誰布會的?！残?〕迫藝術(shù)券家做星秀。膨〔3械〕設(shè)肌立征屬名征典文點傲，發(fā)凱放意昂見卡別。〔似4〕找“我渴心中遮的小釘區(qū)有游獎?wù)麂浢?、洋征文京〞活漲動揭爪曉。宮〔5萄〕新狂聞發(fā)勉布會涉及頒灑獎晚考會。

勿3、錢活披動實轉(zhuǎn)施：匹時間購：樓燈盤開賺工期那么間及敞樓盤貨預(yù)售廳期間腹。地著點：解典禮渴在小懲區(qū)現(xiàn)鞠場、錦發(fā)布膏及晚鐮會在練國賓飯大酒瞇店。之綠二、欠系列愛藝術(shù)心展覽壺活動

僚1，歇策瘡劃用希意：托藝術(shù)記展覽椅活動壘是對皮樓盤沖的定豬位的萬最大創(chuàng)支撐赴。通腹過藝那術(shù)展向以聯(lián)趨絡(luò)客含戶和創(chuàng)藝術(shù)欣家，線明星瞧的關(guān)手系，趁以客串戶的鼠自我霉品質(zhì)蚊有由肝外到許內(nèi)的蕉升華轎。在悟客戶司中樹挺立良光好的產(chǎn)形象汽為熱愿銷打訊好基呆礎(chǔ)，唉為迅刺速收搞盤做捐好前鐮奏。

頁2，躬活侍動安少排：盯A,壺大型澇藝術(shù)豆雕塑牛落戶拔小區(qū)容儀式揮；B沿,書友畫藝腿術(shù)家幅的展悠覽；跡C,核文人耽墨客偽的講挽座研蝕討互班動會防；D億,明疏星才釋藝表秩演會皆。

附3，雪活抄動參涌與人榴員：粥每次沫活動繁的參唱與人洋必須旨目標(biāo)舒消費接群所蹤認可累的知爬名人社士，塔各路敲相關(guān)勤媒體厲記者粉，目勇標(biāo)消確費群遞代表烏，后點期活聯(lián)動時夫的業(yè)槽主代召表，魯各發(fā)尺展商斜，地飲產(chǎn)經(jīng)供紀(jì)人蠻士。睜恭三、秤贈房醬活動

毯1，鴿策盒劃用聾意：晴制造掉爆炸極新聞粉事件患，以里迅速殖提高蕉樓盤困及發(fā)閣展商抽的知拌名度齒和美攻譽度諷。由紗開展昏商提辦供一啞套現(xiàn)其房贈養(yǎng)送給秩某著喝名人久士，腔籌劃打新聞懇，便時于樓靈盤的妨軟文值炒作臨，以修形成欲目標(biāo)鉆消費中者對淚樓盤皆的定仙位及何價值擁的高振度認別可。

恩2，柏活屬動實萄施：漏在公舒開發(fā)嘉售后奸熱售限前進那行，護著名承人士券擬請做株洲資市的皮院士蜓某人追，株遼洲市瘡市長俗，株共洲籍葛的國創(chuàng)內(nèi)著斤名人偉士，尸湖南墳電視栗臺某鈔明星調(diào)。贈孩送儀鞋式的弓規(guī)格庭要高浙，后漂繼討礙論〔各軟文具、座焦談會銷〕要渠有良郵性導(dǎo)冤向。博

翻第六父節(jié)病媒體喉策略

按一、豐媒拿體目妥標(biāo)逝1，除在拉公眾炒心目竄中樹頁立樓撈盤的理品牌柿形象噴；

謹2，特提停高發(fā)睡展商妙在公鴿眾心撞目中秩的知梯名度便和美吹譽度慚；

峰3，猾力街求“幼湘藝惹苑〞亦銷售味順利妹，并蕩能引軟起銷引售高叢潮；

嶼4，雜使偵小區(qū)狐形成窗良好處的口帥碑效巨應(yīng)。棉階二、需目量標(biāo)受匯眾

碌小區(qū)英附近鋸的蘆孩凇區(qū)尼服裝櫻市場醒業(yè)主勾，果梳品批妻發(fā)市長場業(yè)伶主，面電腦層大市拐場業(yè)禮主，至通訊姿市場回業(yè)主沸，南誕區(qū)附鴨近購熱房者半；以扒及自墊身具簽有文為化藝候術(shù)氣升質(zhì)的謹經(jīng)濟喝能力怠較強突的階州層；浩內(nèi)心叼向往奇文化濕藝術(shù)悲的白蟲領(lǐng)或勇政府老部門澡人士劉。

喇年齡返：3啄5—濱—5各5歲杰左右

蘭主要偏特質(zhì)賢：注料重生方活品藏質(zhì)，潛有文煎化品縮位〔淋或希式望有氧高的傍文化抬品位扮〕；

尺有一猛定的口經(jīng)濟殼根底棄，但思是又息比擬睡講究琴物有巧所值涂；

絕事業(yè)丙有成僻，?；柰@脂得別旨人的勞稱贊勤，有極種事叉業(yè)有筆成的條豪情論；

跨工作知環(huán)境脾相對棟嘈雜朗，接碧觸人躬員多散，內(nèi)冠心向吩往一績種幽浸雅恬析靜的軋家園炎生活孫。

析媒體粗接觸潛習(xí)慣需——圍有固蒸有的柜收視售、閱券讀習(xí)淚慣。

歷1，杏喜頓歡新鄙聞類背節(jié)目焦及娛朋樂節(jié)賣目；譯湖南掠衛(wèi)視通的娛鎮(zhèn)樂節(jié)積目，毫株洲霞電視源臺新刷聞綜淚合頻授道的悲?晚見間報戲道?磚為地蕩區(qū)收寫視率鐘最高駐的節(jié)宵目；

派2，各閱文讀以儉?株宜洲日凍報?剖、?氧株洲能晚報遵?和涌?瀟挑湘晨揮報?例為主狀；

碑3，燭收挺聽廣蒼播以卷在坐惡車〔落打的貝〕時肥居多投，或傍駕駛授私家剝車時裕，多龜為消窩磨時耳間，位被動灣收聽籠。襲三、晶媒介伍策略

序1，亦銷原售準(zhǔn)送備期

巷所有按制作據(jù)類的泉設(shè)計諷和制霜作、使工地頓圍墻喜和戶綁外看投板等退銷售奴工作吵的準(zhǔn)妥備。

氧2，下引協(xié)導(dǎo)試緣銷期

貌〔1段〕欲以報虹紙廣認告為蒜主，沾預(yù)告蹦樓盤殖進行恥內(nèi)部厚認購冊的日豎期及牛作前用期形乳象宣誠傳；

考〔2麥〕屑邀請杠報社后、電賄視臺虧、電擋臺的潮新聞執(zhí)記者多發(fā)布正軟性卸新聞側(cè)，重倦點圍欣繞“煩湘藝胳苑〞俯的定溫位—酬—“毯自然累、藝賴術(shù)、抓享受恒〞來羽作重煮點的虧宣傳宇，配劇合硬泛性廣武告形隨象宣戴傳；

艙〔3脈〕侮針對綁既有臺的目結(jié)標(biāo)客礦戶和礙潛在蠶客戶免寄發(fā)運DM披廣告朝。

更3，處公悅開強唱銷期

斧〔1戚〕爭以報它紙廣湖告和充電視猛廣告悉為主銜要媒繪體，棕配合滑電臺著、D拼M廣言告、牌促銷竹活動搞和現(xiàn)胃場廣雞告，或來形才成強濁烈的什宣傳暮攻勢宮，增兇加與撤目標(biāo)位客戶鍛的接范觸頻逼次；

?！?呢〕痕在銷夏售的都同時邪，利嘩用軟霜性廣鋤告，漠用新刑聞炒他作形受式即葵時宣必傳銷拔售情伍況，夏以形眼成一匪種新簽聞熱掉點；

可〔3臺〕憂適當(dāng)?shù)渴褂脮鐟敉猸h(huán)媒體全，以津保持徒宣傳遍的持浩久性企；

筍〔4喊〕替定期經(jīng)檢討油既定蓄的媒屈介策巖略和燥組合沸，根刑據(jù)客番戶的雄反映件以及搖競爭扯對手賤的做鼠法，越即時霜調(diào)整踢與更效換我優(yōu)們的促媒介五組合激。

霸4，群銷轉(zhuǎn)售沖喊刺期

駁〔1還〕蔽根據(jù)負前期蜜銷售僻情況灑及客旅戶反虹饋意盼見，娃對廣窗告訴擁求及克表現(xiàn)筆形式責(zé)作出湊調(diào)整呆，繼拋續(xù)以彎報紙枝廣告瘦為主申的廣匪告的礦廣告柔攻勢騎，并識對已帥購置簡的客范戶作衡跟蹤紅效勞紐，挖涼掘潛康在客成戶；

施〔2沫〕軋媒體猜新聞御炒作艇，作絮銷售姥輔助即。德四、誓媒體徹分析超及選布擇羅1、禾平昏面媒洪體

錦〔1縫〕?妖瀟湘廟晨報型?，焦?株賄洲日目報?侍?株直洲晚盞報?棄是株純洲影視響較類大的亭報紙仆媒體混。閱護讀率誘高，失讀者壓層次丹廣泛助。建刮議作蝶為此鹿次宣條傳的棋主要躬平面雖媒體傷。同盛時，梅?株陶洲日目報?拒的房呆地產(chǎn)萍專刊幕可相愁應(yīng)投更放，禮該專模刊對俊于潛茶在購女房者慶來說朵閱讀隊率很鞏高。

裙〔2聽〕?仙湖南花日報架??繁三湘跡都市離報?再?株繡洲日牲報?武的商思業(yè)廣串告氣本息比癢較低幸，權(quán)柴威性票更大熱，讀自者信速度高是。建癥議作武為此據(jù)次宣氣傳的續(xù)軟性個新聞禾的媒性體。

替2、匆電閃視媒猜體

杠湖南紹經(jīng)視夫，株肚洲電葛視臺殖新聞沿綜合序頻道苗，它施們在屋株洲量地區(qū)題影響皂大，威收視討率高夏。能熄將信傳息更報形象埋、生罵動地養(yǎng)傳達串至目饞標(biāo)消塔費者雞。建氏議贊潑助湖個南經(jīng)義視某賴一專島題欄紅目，林在株盡洲電終視臺忙新聞漿綜合麻頻道昏投放任廣告震宣傳份片。統(tǒng)時間蝕應(yīng)是鋪開盤甘前后巴一個俘月，屆時段葡是在稼晚8的點左膏右。

素3、脂戶南外媒柏體

怖戶外聞媒體踐在株赴洲的燦這種授規(guī)模加不大納、人頸口流茄向集疫中的錢城市之具有籠巨大絲的影蚊響。很建議乏從動先工到匙封盤判在施交工外糞圍樹隙立3搏D效評果圖票，開衡盤前桐一個躺月在誰中心移廣場長，金羽三角肯大市魂場，鞭北區(qū)襪主干于道，責(zé)南區(qū)希摩托踐車大擦市場源樹立殿大型旺戶外做廣告貴牌。漏車體稻廣告煎選擇求28廁路，重1路寬，2綠路。側(cè)另外雄，在禮開盤汪當(dāng)天三，建徑議使禮用“漸氣艇村〞這陜種新黎型的湊媒體諷。同引時，絕南大券門和棄中心順廣場階地下騾通道翠的電級子屏癥幕也黎可適荷當(dāng)投票放，昂給予菌輔助略。

滔4至、廣三播媒瘦體

客株洲碧交通姥頻道扒覆蓋忘面廣筑，影耍響大清。雖鼻然針匯對性客差，武但成君本底色。故譯建議澇作為峰長期匠、高峽容量重信息顧投放勁方式悶。

奔5、名樓栽書，策DM屢手冊編，企屑業(yè)形析象畫額冊，飯宣傳車單，乖海報昆，樣扯品屋口，接房待中懶心。萍

恢這些吹廣告鉤載體激對細夸節(jié)要嶼求高狠。建紅議信宣息內(nèi)舍容要醫(yī)準(zhǔn)確尼道位飲。剃第蠅五、繡廣告仗預(yù)算刺及分誼配

淹〔1擦〕廣仗告總略額應(yīng)繭是總郊銷售諸額的究5%似左右疲。“污湘藝潑苑〞臭的建逼筑面坡積為朝S平車米，章均價廢為R喜元，攜廣告捧預(yù)算汽為S均*成R床*5鍬%標(biāo)。其窄中，素80俊%為次方案夏廣告彩投人船，2拆0%記為機舉動費美用。

桿〔2逝〕媒吵體費貢用為重方案薯廣告吐投人愛總額味60特%，諷包括拜報紙決50鄰%，豪電視府30鴉%，勁戶外奸10吵%，贊播送脆5%來，車宣體5命%。存

乓〔3賀〕表聽現(xiàn)制師作類漆為計融劃廣疫告投榨人總被額6雀%。

吧〔4吊〕S殊P活衫動及腫公關(guān)我方案院廣告梅投人買總額撤為3脊0%槍。

吊〔5贈〕禮感品制伸作為田方案辦廣告趙投人煤總額狀4%俗。

池第七殘節(jié)探方案倚說明

皺一、破建議

霜1，射在進脊行促杠銷、蛇公關(guān)匪活動革時媒耗體投摧放必朽須相馬互照懶應(yīng)，碧以確個保每顯次活雄動都城能達浸到相犯關(guān)目遷的，萌人員贊協(xié)調(diào)挖必須臉準(zhǔn)確例，要鳥設(shè)立壘活動疑負責(zé)結(jié)人。咽每次備活動獅都要征有媒凈介負湖責(zé)人想，能娘夠保蜂證相錘關(guān)信灘息的早及時掘有利貫的報蘇道、顆宣傳某。

朝2，剪至于疊交通淡及道撐路建目設(shè)問樸題，丸開發(fā)燥商必儲須說賤服政驢府，永與政唇府合省作，顧由政崗府出妻面，典開發(fā)蜜商承組擔(dān)一黃局部慘費用金共同渾來解股決道盜路改劫造問會題，域同時量必須遮申請仁開通哈專線黃公交友。

美3，稅小區(qū)就外居惕安環(huán)荒境及鵝市容丘環(huán)境株建設(shè)呆，開擾發(fā)商返一定傾要有權(quán)看的紡見手稈段，蘇讓目伙標(biāo)消箱費者敲相信省小區(qū)搜是安織全可綁靠的握，與糞街區(qū)獲合作番，搞旦好市炒容環(huán)獵境衛(wèi)美生。

依4，戒價格曉是一辟種隨健市場壺變化施的東譽西，羅“高傷開低聞走〞篩只是樂一種華預(yù)見蠶性想鋤法，糟價格績應(yīng)該陰視開宰盤后泰銷售幕環(huán)境漠來定胸，遇組高走紹高，沫遇低刪走低國。

旬5，聽“暗寫線銷丑售〞驅(qū)十分姓重要米，在精房地改產(chǎn)