湖南師大旅院XXXX年8月旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)

《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》

主講:徐飛雄

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目錄

課程簡介第一章

旅游經(jīng)濟(jì)活動第二章

旅游產(chǎn)品

第三章

旅游供給與需求

第四章

旅游市場

第五章

旅游價格

第六章

旅游投資第七章

旅游經(jīng)濟(jì)效益第八章

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略第九章

旅游經(jīng)濟(jì)活動管理

第一章旅游經(jīng)濟(jì)活動

教學(xué)目的要求教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)第一節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)生、發(fā)展第二節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動與經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境共生互動關(guān)系第三節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制第四節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動的要素第五節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)討論題

緒論

一、旅游活動

（一）旅游活動的概念

（二）旅游活動的產(chǎn)生與發(fā)展

（三）旅游活動反映出了三種關(guān)系

（四）旅游活動可分為直接（或純粹）的旅活動和間接（或特殊）的旅游活動

二、旅游經(jīng)濟(jì)活動

（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動的概念

（二）旅游供求矛盾是旅游經(jīng)濟(jì)活動中的首要矛盾

旅游活動的概念以旅游者為主體，旅游資源和旅游設(shè)施為客體，通過旅游者流動形成的一種社會經(jīng)濟(jì)文化活動。旅游活動的產(chǎn)生與發(fā)展1、公元前3000多年產(chǎn)生于地中海沿岸。2、在18世紀(jì)60年代至19世紀(jì)末出現(xiàn)飛躍性發(fā)展。①旅游者階層結(jié)構(gòu)變得較復(fù)雜。②旅游活動內(nèi)容變得較豐富。③旅游活動組織形式發(fā)生了變化。④旅游設(shè)施設(shè)備條件改善。⑤旅游商開始出現(xiàn)并迅速增加。1845年：托馬斯·庫克父子公司。1850年：美國運(yùn)通公司開始兼營旅行代理業(yè)務(wù)。1857年：英國成立了登山俱樂部。1885年：英國成立了帳篷俱樂部。1890年：法國、德國成立了觀光俱樂部。

旅游活動反映出了三種關(guān)系1、人與社會的關(guān)系

（1）社會經(jīng)濟(jì)

（2）社會文化

旅游者是依賴于社會文化背景產(chǎn)生的。旅游資源是社會文化環(huán)境的化身。旅游設(shè)施、服務(wù)是社會文化環(huán)境的化身。2、人與自然的關(guān)系3、人與人的關(guān)系旅游經(jīng)濟(jì)活動的概念旅游經(jīng)濟(jì)活動：在商品經(jīng)濟(jì)條件下由旅游活動所引起的一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。1、在旅游企業(yè)與旅游者之間2、各類旅游企業(yè)之間3、在旅游業(yè)與相關(guān)行業(yè)之間4、在旅游業(yè)與政府之間5、在旅游客源地與旅游目的地之間6、在旅游者與政府之間7、旅游者與非旅游經(jīng)營者之間第一節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動的產(chǎn)生、發(fā)展一、產(chǎn)業(yè)革命的成功是旅游經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生的根本原因

（一）推動了旅游需求的發(fā)展

①各階層人士的旅游欲望增強(qiáng)②人們出游的經(jīng)濟(jì)、時間條件有改善

（二）推動了旅游供給的發(fā)展

（三）給旅行社業(yè)的誕生、壯大帶來了機(jī)遇二、旅游經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展

（一）20世紀(jì)前半個世紀(jì)發(fā)展概況

（二）20世紀(jì)后半個世紀(jì)發(fā)展概況推動了旅游供給的迅速發(fā)展①交通條件的大改善旅行費(fèi)用低廉。

旅行速度大大加快。運(yùn)載能力大大提高。

②旅游住宿、餐飲及娛樂條件大改善。

20世紀(jì)前半個世紀(jì)的發(fā)展概況1、特點(diǎn)

①規(guī)模較以前更大②廣泛地存在于社會經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域③地域范圍分布廣泛④世界性波動明顯2、原因

①電力的應(yīng)用②交通條件大改善③部分國家政府開始重視旅游業(yè)④各類旅游行業(yè)組織相繼成立20世紀(jì)后半個世紀(jì)旅游經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展概況1、特征

①大眾化，經(jīng)常化

②旅游消費(fèi)質(zhì)量迅速提高

③旅游市場競爭日益激烈

④旅游業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)地位十分顯赫2、原因（1）需求

①經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展

②余暇時間逐漸增多

③人口劇增

④教育事業(yè)大發(fā)展⑤城市化進(jìn)程加快

⑥消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化（2）供給

①各國政府大力支持旅游業(yè)發(fā)展

②交通工具的進(jìn)步和交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展③旅游宣傳效率和旅游組織工作效率提高第二節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動與經(jīng)濟(jì)、社會、

環(huán)境共生互動關(guān)系一、旅游經(jīng)濟(jì)活動與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的共生互動關(guān)系

（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展對旅游經(jīng)濟(jì)活動的作用二、旅游經(jīng)濟(jì)活動與社會、環(huán)境的共生互動關(guān)系

（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動對社會、環(huán)境發(fā)展的影響（二）社會、環(huán)境發(fā)展對旅游經(jīng)濟(jì)活動的作用三、對旅游經(jīng)濟(jì)活動與經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的共生互動關(guān)系的進(jìn)一步認(rèn)識

（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動可能給旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的不利影響

（二）旅游經(jīng)濟(jì)活動可能給旅游地社會、環(huán)境發(fā)展帶來的消極影響（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

1、增加外匯收入，平衡國際收支2、回籠貨幣、繁榮市場3、加速旅游地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4、推動其他行業(yè)的發(fā)展5、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)6、擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會

旅游業(yè)勞動力需求量大，就業(yè)領(lǐng)域廣。隨著科技的發(fā)展，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、金融業(yè)，郵電業(yè)等所需勞動力將越來越少，而旅游業(yè)所需勞動力則會越來越多。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展對旅游經(jīng)濟(jì)活動的作用2、決定旅游經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展模式

(1)按發(fā)展方式劃分常規(guī)型發(fā)展模式和非常規(guī)型發(fā)展模式

(2)按發(fā)展目的劃分創(chuàng)匯導(dǎo)向型發(fā)展模式和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型發(fā)展模式3、決定旅游經(jīng)濟(jì)活動的質(zhì)量與結(jié)構(gòu)（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動對社會、環(huán)境發(fā)展的影響1、促進(jìn)自然環(huán)境的美化與保護(hù)2、促進(jìn)文物古跡的保護(hù)3、促進(jìn)精神文明建設(shè)4、促進(jìn)科技文化的交流5、促進(jìn)文化教育事業(yè)的發(fā)展6、有助于維護(hù)世界和平（二）社會、環(huán)境發(fā)展對旅游經(jīng)濟(jì)活動的作用1、政治局勢起著先決作用。2、政策法規(guī)起著推動或抑制作用。3、政府宏觀管理起著保障作用。4、居民精神文明程度有一定影響。5、自然環(huán)境有著重要影響。（一）旅游經(jīng)濟(jì)活動可能給旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶

來的不利影響1、可能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生不利變化。2、可能引起物價上漲。3、過度依賴旅游業(yè)會危及國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

旅游具有很大的季節(jié)性旅游需求變化是旅游接待國不能控制的影響旅游供給的因素復(fù)雜（二）旅游經(jīng)濟(jì)活動可能給旅游地社會、環(huán)境

發(fā)展帶來的消極影響1、污染和破壞自然環(huán)境。缺乏科學(xué)規(guī)劃，管理乏力，游客帶來的垃圾。2、對文物古跡有較大的破壞作用。3、對傳統(tǒng)文化有一定的破壞作用。5、產(chǎn)生社會意識方面的污染。6、對環(huán)境的消極影響。第三節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制一、旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制的概念二、主要的旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制

（一）旅游價格機(jī)制

（二）旅游供求機(jī)制

（三）旅游競爭機(jī)制

（四）旅游風(fēng)險機(jī)制三、旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)一、旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制的概念旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制:旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行中內(nèi)在的、由一系列因素和環(huán)節(jié)的有機(jī)組合所表現(xiàn)出來的起調(diào)節(jié)作用的機(jī)制。旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制一般是指旅游市場機(jī)制。旅游市場機(jī)制調(diào)節(jié)、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)旅游經(jīng)營者和旅游者的行為。

旅游供求變化→旅游價格漲落→旅游利潤的增減→旅游投資變化→利率和工資變化→旅游供求新變化→旅游價格、利潤、投資、利率、工資等的新變化，以此循環(huán)無窮。（一）旅游價格機(jī)制

1、概念旅游產(chǎn)品價格是旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行中的一個調(diào)節(jié)器。旅游價格機(jī)制可自動發(fā)生作用，也可在人們控制之下發(fā)揮作用（稱之為旅游價格杠桿）。旅游價格機(jī)制是通過旅游價格與旅游供求之間相互依賴、相互制約而發(fā)揮其功能的。2、功能（1）促使旅游企業(yè)節(jié)約成本，提高勞動生產(chǎn)率（2）調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營方向和規(guī)模（3）改變旅游需求規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4）調(diào)節(jié)旅游市場總供求的平衡

（二）旅游供求機(jī)制1、概念2、發(fā)生作用的條件：旅游供求關(guān)系能夠靈活地波動。其要求主要是：（1）旅游供求關(guān)系背離的方向不可固定（2）旅游供求關(guān)系背離的時間是短暫的（3）旅游供求關(guān)系背離的幅度不能太大（三）旅游競爭機(jī)制1、功能（1）保證各種經(jīng)濟(jì)機(jī)制充分發(fā)揮功能

競爭→降價或提升質(zhì)量、增加服務(wù)內(nèi)容→需求擴(kuò)大→價格上漲→供給擴(kuò)大→競爭（2）促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營管理2、種類（1）旅游價格競爭機(jī)制對競爭對手的壓力直接、猛烈。（2）非旅游價格競爭機(jī)制增加旅游產(chǎn)品品種，改進(jìn)銷售方法，提升質(zhì)量等等。一旦產(chǎn)生效果，競爭對手要擺脫被動局面，彌補(bǔ)損失，則要花費(fèi)較長的時間。（四）旅游風(fēng)險機(jī)制1、特點(diǎn)（1）其運(yùn)行與其它經(jīng)濟(jì)機(jī)制發(fā)揮功能效用緊密（2）其運(yùn)行更直接的表現(xiàn)是旅游投資增值與否2、功能（1）影響和形成旅游企業(yè)經(jīng)營決策的內(nèi)在功能（2）是實(shí)現(xiàn)對旅游經(jīng)濟(jì)活動宏觀調(diào)控的機(jī)制三、旅游經(jīng)濟(jì)活動運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)1、自我調(diào)節(jié)性和自動調(diào)節(jié)性2、關(guān)聯(lián)性3、內(nèi)在性4、利益制約性第四節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)活動的要素本節(jié)主要是指構(gòu)成旅游經(jīng)濟(jì)活動系統(tǒng)內(nèi)部的要素。一、旅游從業(yè)人員（一）是旅游經(jīng)濟(jì)活動的主體要素

（二）旅游業(yè)吸納的勞動力將越來越多

（三）須具有較高的素質(zhì)水平

二、旅游吸引物

（一）概念

（二）旅游吸引物的種類

（三）影響旅游吸引力的因素三、旅游設(shè)施

（一）概念

（二）以住宿飲食設(shè)施、交通設(shè)施最重要

（三）建設(shè)原則四、旅游者（二）旅游業(yè)吸納的勞動力將越來越多截至2011年年底，全國旅游直接從業(yè)人員超過1300萬人，間接從業(yè)人員約為8000萬。（一）概念凡是足以吸引旅游者親臨其境，且其開發(fā)利用又完全符合國家政策法規(guī)的一切自然和社會因素，都可構(gòu)成旅游吸引物。（二）旅游吸引物的種類1、自然吸引物2、歷史文物吸引物3、事件吸引物4、社會吸引物（三）影響旅游吸引力的因素1、交通地理位置2、特色3、知名度4、種類及數(shù)量的多少5、類型組合狀況6、挖掘與創(chuàng)新程度（一）概念旅游設(shè)施是旅游者借以進(jìn)行旅游活動的憑借物。

（二）以住宿飲食設(shè)施、交通設(shè)施最重要1、旅游者各方面的需求能否得到滿足則是以行、住、食等方面的需求能否得到滿足為前提的。2、旅游者外出旅游時既追求精神文化方面的享受，也追求物質(zhì)生活方面的享受3、住、食、購、娛多發(fā)生在飯店（三）建設(shè)原則1、現(xiàn)代化原則（1）技術(shù)性能現(xiàn)代化（2）與人們現(xiàn)代意識相符合（3）管理設(shè)施現(xiàn)代化2、突出特色原則3、多樣化原則

（1）各種旅游設(shè)施要齊全（2）各種旅游設(shè)施的類型多樣化4、結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)原則

（1）檔次結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)（2）類型結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)（3）地區(qū)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)旅游者（一）人數(shù)增長速度左右旅游經(jīng)濟(jì)活動的發(fā)展速度（二）人數(shù)的多寡左右旅游經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模（三）旅游消費(fèi)水平影響旅游經(jīng)營效益（四）經(jīng)濟(jì)支付能力影響旅游經(jīng)濟(jì)活動結(jié)構(gòu)（五）精神文明程度影響旅游經(jīng)濟(jì)活動成本第五節(jié)

旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一、旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的概念二、旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)取決于本國或本地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)制與自然地理環(huán)境三、旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)（一）概念：直接或間接為旅游者提供產(chǎn)品、服務(wù)的各行業(yè)之間的比例關(guān)系。（二）旅游業(yè)中的基本行業(yè)（三）與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)（四）我國飯店業(yè)（五）旅行社業(yè)（六）旅游交通（七）旅游區(qū)（點(diǎn)）四、旅游地區(qū)結(jié)構(gòu)五、旅游組織結(jié)構(gòu)六、經(jīng)濟(jì)成份結(jié)構(gòu)一、旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的概念各部門、各地區(qū)、各種經(jīng)濟(jì)成份及經(jīng)濟(jì)活動各個環(huán)節(jié)的構(gòu)成及相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系

（四）我國飯店業(yè)1、單體持續(xù)增長2、檔次結(jié)構(gòu)不合理3、總量增長的地域集中4、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化低1、單體持續(xù)增長原因（1）旅游需求增長快（2）歷史原因（3）全民經(jīng)商（4）房地產(chǎn)業(yè)（5）許多辦事處轉(zhuǎn)入飯店業(yè)（6）政府宏觀調(diào)控不力2、檔次結(jié)構(gòu)不合理

2011年，全國星級飯店達(dá)11676家，客房達(dá)147.49萬套，床位258.63萬床。五星級615家，客房21.76萬套，床位32.38萬床；四星級2148家，客房42.46萬套，床位73.48萬床；三星級5473家，客房61.06萬套，床位111.03萬床；二星級3276家，客房21.44萬套，床位40.27萬床；一星級164家，客房0.77萬套，床位1.48萬床。3、總量增長的地域集中京、遼、蘇、浙、皖、魯、鄂、湘、兩廣、瓊、川、疆。原因：

這些省、區(qū)、市旅游需求量較大；新疆地廣、邊境旅游發(fā)達(dá)4、集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化低（1）投資主體分散（2）諸侯經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重（3）集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的觀念淡薄（4）經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱（5）管理水平低2011年全國消星級飯店806家，其中五星14家。

（五）旅行社業(yè)1、單體數(shù)量大

1999年，我國共有7326家

2011年第一季度，我國共有23269家2、缺乏垂直分工3、業(yè)務(wù)范圍窄

（1）極少有旅行社作交通部門的代理

（2）做散客旅游業(yè)務(wù)的旅行社少（六）旅游交通（1）供求季節(jié)矛盾突出（2）交通客運(yùn)仍不適應(yīng)旅游需求（3）交通客運(yùn)的市場化發(fā)育程度有待進(jìn)一步提高

（七）旅游區(qū)（點(diǎn)）1、概念

2、我國旅游區(qū)（點(diǎn)）規(guī)模大3、我國旅游區(qū)（點(diǎn)）尚未完全進(jìn)入市場領(lǐng)域1、概念旅游區(qū)（點(diǎn)）是指經(jīng)縣級以上（含縣級）行政管理部門批準(zhǔn)成的，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨(dú)立單位。包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、主題公園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動物園、植物園、博物館、美術(shù)館等。2、我國旅游區(qū)（點(diǎn)）總體規(guī)模大目前全國國家級風(fēng)景名勝區(qū)已達(dá)208處，其中22處被列入聯(lián)合國教科文組織《世界遺產(chǎn)名錄》，省級風(fēng)景名勝區(qū)達(dá)698處。至2011年，湖南有國家級風(fēng)景名勝區(qū)16個（僅次于浙、黔），有省級風(fēng)景名勝區(qū)39個。風(fēng)景名勝區(qū)總面積近6300平方公里，約占國土面積的3％，高出國家平均水平兩個百分點(diǎn)。在國家級風(fēng)景名勝區(qū)中，已有武陵源、崀山被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然遺產(chǎn)，萬佛山、紫鵲界梯田—梅山龍宮、南岳衡山風(fēng)景名勝區(qū)被列入首批中國國家遺產(chǎn)預(yù)備名錄。目前，溈山、炎帝陵、鳳凰、白水洞4個省級風(fēng)景名勝區(qū)申報國家級風(fēng)景名勝區(qū)。3、我國旅游區(qū)（點(diǎn)）尚未完全進(jìn)入市場領(lǐng)域

有三種管理體制：

事業(yè)單位；事業(yè)單位企業(yè)化管理；按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的景點(diǎn)企業(yè)。

四、旅游地區(qū)結(jié)構(gòu)2011年，接待入境旅游者：粵（3358.72萬人次）、滬（817.58萬人次）、浙（773.69萬人次）、京（520.40萬人次）、閩（427、42萬人次）、川（163.97萬人次）、海南（81.46萬人次）共接待入境過夜旅游者為6143.24萬人次，占全國的（13542.35萬人次）45.4%。原因:1、自然地理環(huán)境的差異2、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異3、政府部門的重視程度五、旅游組織結(jié)構(gòu)大型旅游企業(yè)所占比重低。

六、經(jīng)濟(jì)成份結(jié)構(gòu)以國有經(jīng)濟(jì)為主，多種經(jīng)濟(jì)成份并存。

國有經(jīng)濟(jì)；集體經(jīng)濟(jì)；股份合作企業(yè)；聯(lián)營企業(yè)；有限責(zé)任公司；股份有限公司；私營企業(yè)；其他內(nèi)資；港澳臺投資企業(yè)；外商投資企業(yè)。作用：擴(kuò)大資金來源；有利于展開競爭

第二章旅游產(chǎn)品

教學(xué)目的要求教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念、分類及構(gòu)成之間的關(guān)系

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的價值和使用價值

第三節(jié)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)第四節(jié)組合旅游產(chǎn)品及其開發(fā)

第五節(jié)旅游購物品及其開發(fā)

思考題第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念、分類及彼此間的關(guān)系一、旅游產(chǎn)品的概念

（一）從旅游目的地的角度出發(fā)（二）從旅游者角度出發(fā)二、旅游產(chǎn)品的分類

（一）按旅游產(chǎn)品的功能劃分

（二）按旅游者對旅游產(chǎn)品需要的程度劃分

（三）按旅游產(chǎn)品受勞動作用的形式劃分

（四）按旅游產(chǎn)品被開發(fā)利用的時間長短劃分三、旅游產(chǎn)品彼此間的關(guān)系

（一）互補(bǔ)關(guān)系

（二）互代關(guān)系

（三）互代關(guān)系與互補(bǔ)關(guān)系的轉(zhuǎn)化一、旅游產(chǎn)品的概念就旅游目的地而言，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、旅游交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部產(chǎn)品和服務(wù)。1、旅游產(chǎn)品是個整體概念2、每個單項旅游產(chǎn)品都是整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一部分3、旅游產(chǎn)品的總體價值取決于旅游產(chǎn)品組合中的高水平要素4、旅游產(chǎn)品的銷售量是以旅游者人次表示的

一、旅游產(chǎn)品的概念就旅游者而言，旅游產(chǎn)品是旅游者花了一定的時間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷。（二）按旅游者對旅游產(chǎn)品需要的程度劃分1、基本旅游產(chǎn)品（1）概念旅游者幾乎都需要的旅游產(chǎn)品，如旅游交通服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)及游覽服務(wù)。（2）特點(diǎn)

需求剛性強(qiáng)、彈性小旅游者對其消費(fèi)支出額度相對穩(wěn)定和有限。（二）按旅游者對旅游產(chǎn)品需要的程度劃分2、非基本旅游產(chǎn)品（1）概念

并非絕大多數(shù)旅游者每次旅游活動都需要的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療服務(wù)、郵電通訊服務(wù)等等。（2）特點(diǎn)

①需求剛性小、彈性大②開發(fā)潛力大對于旅游娛樂服務(wù)、旅游購物的分類有不同觀點(diǎn)（三）按旅游產(chǎn)品受勞動作用的形式劃分1、受物化勞動作用的旅游產(chǎn)品2、受活勞動作用的旅游產(chǎn)品3、不受任何勞動作用的旅游產(chǎn)品單純觀景旅游服務(wù)產(chǎn)品文化旅游服務(wù)產(chǎn)品宗教旅游服務(wù)產(chǎn)品商務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品度假旅游服務(wù)產(chǎn)品常規(guī)旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品按被開發(fā)利用的時間來劃分新型旅游產(chǎn)品健康旅游服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)旅游服務(wù)產(chǎn)品享受旅游服務(wù)產(chǎn)品刺激旅游服務(wù)產(chǎn)品探險旅游服務(wù)產(chǎn)品冒險旅游服務(wù)產(chǎn)品修學(xué)旅游服務(wù)產(chǎn)品工業(yè)旅游服務(wù)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)產(chǎn)品學(xué)藝旅游服務(wù)產(chǎn)品主題性修學(xué)旅游服務(wù)產(chǎn)品博覽性修學(xué)旅游服務(wù)產(chǎn)品體育旅游服務(wù)產(chǎn)品保健旅游服務(wù)產(chǎn)品生態(tài)旅游服務(wù)產(chǎn)品（一）旅游產(chǎn)品構(gòu)成之間的互補(bǔ)關(guān)系指功能不同的旅游產(chǎn)品之間相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。1、各大旅游行業(yè)的產(chǎn)品之間存在互補(bǔ)關(guān)系2、同一旅游企業(yè)內(nèi)部各部門的產(chǎn)品存在互補(bǔ)關(guān)系3、協(xié)調(diào)各大旅游行業(yè)的產(chǎn)品比例關(guān)系

（1）各類旅游企業(yè)須樹立全局觀念（2）政府須從全局的角度進(jìn)行規(guī)劃。

（二）旅游產(chǎn)品構(gòu)成之間的互代關(guān)系功能相同的旅游產(chǎn)品之間的相互替代的關(guān)系。1、同一旅游行業(yè)的產(chǎn)品存在互代關(guān)系2、不同國家或地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在互代關(guān)系3、旅游產(chǎn)品與高檔消費(fèi)品之間存在互代關(guān)系4、認(rèn)識互代關(guān)系的意義（1）就旅游目的地而言，應(yīng)充分發(fā)展替代產(chǎn)品，因?yàn)椋孩倨胶饴卯a(chǎn)品的供求關(guān)系②為旅游者提供更大的選擇余地（2）就提供同類旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)而言是一種競爭關(guān)系（三）互代關(guān)系與互補(bǔ)關(guān)系的轉(zhuǎn)化1、旅游企業(yè)多元化經(jīng)營2、旅游企業(yè)介入非旅游行業(yè)3、非旅游企業(yè)介入旅游行業(yè)第二節(jié)旅游產(chǎn)品的價值和使用價值一、旅游產(chǎn)品與一般商品一樣具有價值和使用價值二、旅游產(chǎn)品的價值構(gòu)成

1、旅游產(chǎn)品的價值基本上由三部分組成2、旅游產(chǎn)品價值的特殊性三、旅游產(chǎn)品使用價值的特殊性（1）抽象性、無形性；（2）使用時間的短性；（3）使用效果的差別性。

1、旅游產(chǎn)品的價值基本上由三部分組成（1）旅游設(shè)施設(shè)備的折舊、原材料成本（2）旅游從業(yè)人員的工資（3）旅游從業(yè)人員創(chuàng)造的價值

2、旅游產(chǎn)品價值的特殊性（1）價值量并不完全取決于服務(wù)員的勞動量（2）旅游吸引物的價值量在許多情況無法用勞動量來衡量第二節(jié)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)一、綜合性二、無形性三、不可轉(zhuǎn)移性四、不可儲存性五、生產(chǎn)與消費(fèi)具有同步性六、易波動性七、易被模仿性八、旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化一、綜合性1、原因（1）有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品（2）旅游產(chǎn)品是個整體概念2、影響導(dǎo)致各類旅游產(chǎn)品之間存在著密切的互補(bǔ)關(guān)系3、對策協(xié)調(diào)各行業(yè)之間的關(guān)系既要重視有形產(chǎn)品的質(zhì)量，又要重視無形產(chǎn)品的質(zhì)量。二、無形性1、原因

旅游產(chǎn)品的主體是旅游服務(wù)2、影響（1）強(qiáng)化了旅游者的購買風(fēng)險（2）使旅游產(chǎn)品難以貯存、不能轉(zhuǎn)移（3）強(qiáng)化了宣傳促銷的重要性及難度3、對策（1）保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量（2）強(qiáng)化旅游宣傳促銷（3）充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)（4）廣辟銷售渠道三、不可轉(zhuǎn)移性⒈表現(xiàn)（1）在空間上不可轉(zhuǎn)移（2）在所有權(quán)上不可轉(zhuǎn)移⒉原因（1）是無形產(chǎn)品（2）旅游吸引物及設(shè)施不能移動⒊影響（1）加大了促銷難度（2）易造成旅游地生態(tài)及社會環(huán)境惡化（3）對旅游地環(huán)境要求高（4）使旅游產(chǎn)品交易在實(shí)質(zhì)上具有租賃性或雇傭性⒋對策

（1）加大宣傳促銷力度（2）重視旅游地生態(tài)及社會環(huán)境建設(shè)

（3）針對旅游產(chǎn)品交易特點(diǎn)開發(fā)新型旅游產(chǎn)品四、不可儲存性⒈原因（1）無形產(chǎn)品（2）生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程不可分離⒉影響（1）使旅游產(chǎn)品銷售具有很強(qiáng)的時間性（2）使旅游資源、旅游設(shè)施不能充分利用（3）使旅游產(chǎn)品的使用價值具有時間性。（4）使旅游產(chǎn)品經(jīng)營難以適應(yīng)旅游季節(jié)變化的需要⒊對策（1）必要時以低于成本的價格促銷（2）須適當(dāng)考慮超額預(yù)定（3）因時而異地調(diào)整旅游產(chǎn)品經(jīng)營品種、規(guī)模五、生產(chǎn)與消費(fèi)具有同步性1、原因（1）無形性（2）不可轉(zhuǎn)移性2、影響

（1）強(qiáng)化了旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要性（2）增強(qiáng)了旅游服務(wù)的難度（3）一些旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)需要有一定的活動氛圍3、對策（1）提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量（2）增強(qiáng)旅游活動的參與性、體驗(yàn)性

六、易波動性⒈表現(xiàn)⒉原因

（1）氣候的季節(jié)性（2）閑暇時間的季節(jié)性變化（3）旅游產(chǎn)品需求彈性大（4）突發(fā)性事件⒊不利影響⒋對策⒈表現(xiàn)（1）季節(jié)性波動（2）年際性波動

非固定性、非周期性。這種波動對于整個世界而言幾乎不存在，但對于某國或某地區(qū)而言可能常發(fā)生。（3）突發(fā)性波動⒊不利影響——“七個不利”（1）旅游吸引物及旅游設(shè)備的合理利用（2）旅游從業(yè)人員工作的安排（3）旅游市場經(jīng)營行為的規(guī)范（4）旅游地生態(tài)環(huán)境的保護(hù)（5）旅游地旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展（6）旅游地旅游形象的樹立（7）旅游地社會治安⒋對策（1）開發(fā)多種旅游產(chǎn)品（2）適當(dāng)招聘季節(jié)性臨時工（3）制定季節(jié)性旅游價格（4）做好旅游市場調(diào)研工作（5）多角化經(jīng)營

①技術(shù)關(guān)系多角化經(jīng)營②市場關(guān)系多角化③復(fù)合關(guān)系多角化經(jīng)營

七、旅游產(chǎn)品具有易被模仿性⒈原因

（1）大多數(shù)旅游產(chǎn)品的技術(shù)含量較低（2）新旅游產(chǎn)品的絕大多數(shù)不受國家專利法的保護(hù)⒉對策

不斷創(chuàng)意盡可能使旅游產(chǎn)品常變常新

八、旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化1、原因（1）許多服務(wù)不可能放在一起進(jìn)行比較（2）不可能對服務(wù)實(shí)施有形測試（3）服務(wù)質(zhì)量高度依賴于服務(wù)員的個人行為2、補(bǔ)充：旅游服務(wù)質(zhì)量不等于旅游服務(wù)水平，旅游服務(wù)水平包括旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游服務(wù)項目兩方面的內(nèi)容。第四節(jié)組合旅游產(chǎn)品及其開發(fā)一、組合旅游產(chǎn)品的概念二、組合旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則

（一）要具有針對性

（二）日程和交通安排要合理1、合理安排旅游日程2、合理安排交通工具

（三）多開發(fā)區(qū)域性組合旅游產(chǎn)品一、組合旅游產(chǎn)品的概念根據(jù)不同旅游市場需求將行、住、食、游、購、娛諸要素組合成不同形式、不同檔次的旅游產(chǎn)品，即旅游線路。每條線路都是由行、住、食、游、購、娛等方面的服務(wù)組合而成，只是在飯店、交通等服務(wù)設(shè)施、設(shè)備上，在服務(wù)規(guī)格上存在著檔次的不同；在游覽、娛樂方面的吸引物類別和功能上有所不同。1、合理安排旅游日程（1）勞逸結(jié)合（2）多樣化

①不要安排雷同的旅游景點(diǎn)②不走重復(fù)路線

2、合理安排交通工具（1）多利用飛機(jī)（2）少用長途火車（3）合理使用短途徑火車①盡量安排在白天②安排快車③安排直達(dá)目的地的車次④盡量避免在火車上用餐（三）多開發(fā)區(qū)域性組合旅游產(chǎn)品廣州入境—桂林—西安—北京—南京—蘇州—上?！贾荨獜V州出境以上旅游線路的設(shè)有何有可取之處，有何不足之處？第五節(jié)旅游購物品及其開發(fā)一、旅游購物品的概念（一）旅游購物品，是指旅游者在旅游過程中所購買的具有紀(jì)念性、藝術(shù)性及實(shí)用性的物質(zhì)產(chǎn)品（二）旅游購物和一般百貨商品的異同二、旅游購物品的分類三、發(fā)展旅游購物品生產(chǎn)、經(jīng)營的意義四、發(fā)展旅游購物品生產(chǎn)、經(jīng)營的途徑（二）旅游購物和一般百貨商品的異同1、同：（1）都具有價值和使用價值兩種屬性（2）都經(jīng)歷從生產(chǎn)到銷售，最后到達(dá)消費(fèi)者手中的社會經(jīng)濟(jì)活動2、異：（1）購買者有所不同（2）品種、檔次、特色有所不同（3）銷售網(wǎng)點(diǎn)布局有所不同（4）生產(chǎn)、銷售的穩(wěn)定程度有所不同（5）使用價值有所不同二、旅游購物品的分類（一）旅游工藝品（二）文物古玩（三）旅游紀(jì)念品（四）土特產(chǎn)品（五）旅游食品（六）旅游日用品（一）旅游工藝品1、雕塑工藝品

象牙雕、石雕、核雕、煤精雕、玉雕、發(fā)雕、竹刻及塑類工藝品及裝飾工藝品等。2、陶瓷工藝品3、編織工藝品

草編、竹編、藤編、柳編、棕編、麻編和葵編等。4、漆器工藝品

雕漆、金漆、脫胎漆。（一）旅游工藝品5、金屬工藝品

景泰藍(lán)、燒瓷、金銀器皿和首飾、班銅、鐵畫及工藝刀劍等。6、花畫工藝品

絹花、絨花、紙花、羽毛花、塑料花等。7、玩具工藝品8、抽紗、染織、地毯、刺繡工藝品

抽紗、挑補(bǔ)花、編織品、蠟染、扎染、繡衣、羊毛手工地毯、化纖機(jī)織毯、絲毯、天鵝絨毯、手繡、機(jī)繡、絨繡、珠繡等。

（二）文物古玩1、“文房四寶”2、出土文物復(fù)制品、碑帖、拓片以及不屬于國家嚴(yán)禁出口的古玩等（四）土特產(chǎn)品1、干果類

核桃、柿餅、板栗、紅棗。2、干萊類

黃花萊。3、中藥材類

人參、鹿茸、冬蟲夏草、天麻、三七、首烏等。4、調(diào)味類

胡椒、八角、桂皮、花椒等。5、菌類、藻類

黑木耳、白木耳、發(fā)菜等。6、名酒

三、發(fā)展旅游購物品生產(chǎn)、經(jīng)營的意義（一）可提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益（二）可促進(jìn)輕工、農(nóng)、外貿(mào)等行業(yè)的發(fā)展（三）有利于降低換匯成本，減少商業(yè)利潤和外匯外流（四）可廣辟就業(yè)門路（五）可提高資源利用率，變廢為寶（一）可提高宏觀經(jīng)濟(jì)效益1、“購”的旅游需求具有較強(qiáng)的彈性2、豐富多彩的旅游購物品能延長游客逗留的時間3、旅游購物品本身也是一種旅游資源（三）有利于降低換匯成本，

減少商業(yè)利潤和外匯外流①減少商業(yè)利潤外流。②減少部分包裝運(yùn)輸費(fèi)用③減少外匯支出，增加結(jié)匯④風(fēng)險性較小四、發(fā)展旅游購物品生產(chǎn)、經(jīng)營的途徑（一）控制宏觀、搞活微觀（二）建立生產(chǎn)基地，提高生產(chǎn)水平（三）建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)（四）增強(qiáng)旅游購物品商店的競爭力（五）強(qiáng)化宣傳廣告（一）控制宏觀、搞活微觀1、控制宏觀：（1）指導(dǎo)、協(xié)調(diào)游購物品生產(chǎn)經(jīng)營

①提出發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)、布局及步驟②處理好橫向聯(lián)合與各自為政之間的矛盾③及時向旅游購物品生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息

（2）運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿影響引導(dǎo)旅游購物品生產(chǎn)經(jīng)營（3）利用法規(guī)規(guī)范旅游購物品生產(chǎn)經(jīng)營2、搞活微觀

（二）建立生產(chǎn)基地，提高生產(chǎn)水平就地選題、就地取材、就地生產(chǎn)、就地銷售和就當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝或現(xiàn)代工藝優(yōu)勢為原則1、突出“六性”

①地方性;②紀(jì)念性;③藝術(shù)性；④實(shí)用性；⑤方便性;⑥禮品性。2、盡可能使旅游購物品系列化、配套化3、努力使新品種、新花色層出不窮（三）建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)旅游者在旅游地購物行為的特點(diǎn)：倉促性、即興性、攀比性1、在地理位置方面，堅持“三就”原則

就近（或位于）旅游區(qū)、景點(diǎn)，就近（或位于）涉外旅游賓館飯店，就近（或位于）離景區(qū)、景點(diǎn)較近的車站、碼頭、機(jī)場；2、在密度方面，須因地制宜、疏密適度3、在規(guī)模方面，須因地制宜、大小適度

（四）增強(qiáng)旅游購物品商店的競爭力1、提高旅游購物品商店經(jīng)營者的素質(zhì)2、突出旅游購物品商店特色

（1）旅游購物品商店的特色

①經(jīng)營的商品多具有“六性”②經(jīng)營的商品多與當(dāng)?shù)芈糜位顒酉嚓P(guān)（2）突出旅游購物品商店特色的途徑

①以經(jīng)營買賣地方特產(chǎn)為主②經(jīng)營買賣與當(dāng)?shù)芈糜位顒酉嚓P(guān)的旅游購物品③以旅游購物的“六性”為準(zhǔn)則認(rèn)真組織貨源（3）靈活經(jīng)營、完善服務(wù)

①薄利多銷，按質(zhì)定價②講究文明經(jīng)營，提高服務(wù)質(zhì)量第三章旅游供給與需求

教學(xué)目的要求

要求學(xué)生掌握旅游供給與旅游需求的概念、旅游供給規(guī)律、旅游需求規(guī)律及旅游供求矛盾運(yùn)動的規(guī)律。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

旅游供給規(guī)律、旅游需求規(guī)律及旅游供求矛盾運(yùn)動的規(guī)律第一節(jié)旅游供給

第二節(jié)旅游需求

第三節(jié)旅游供求矛盾思考題第一節(jié)旅游供給一、旅游供給的概念二、制約旅游供給的基本因素三、旅游供給規(guī)律四、旅游供給價格彈性一、旅游供給的概念旅游供給：是指旅游經(jīng)營方（即旅游的供給方）以一定的價格向旅游者（即旅游需求方）提供的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。旅游供給涵義中所指的旅游產(chǎn)品，既包括基本旅游產(chǎn)品又包括輔助旅游產(chǎn)品。

二、制約旅游供給的基本因素（一）旅游價格因素（二）旅游資源因素（三）自然環(huán)境因素（四）社會狀況因素（五）社會經(jīng)濟(jì)因素（六）科學(xué)技術(shù)因素（七）政策因素

1、稅收政策;2、銀行貸款政策;3、財政補(bǔ)貼政策;4、其它政策

三、旅游供給規(guī)律（一）旅游供給價格規(guī)律的概念

在影響旅游供給的其它一切因素均不發(fā)生變化的情況下，旅游供給量與旅游產(chǎn)品價格之間成正相關(guān)變化。（二）旅游供給價格函數(shù)式：Q(s)=f(p)（三）旅游供給價格曲線（四）旅游供給價格曲線的位移（五）在旅游供給價格規(guī)律中，旅游產(chǎn)品價格變動是指相對的變動（三）旅游供給價格曲線S＇SQ（s）=f（P）PP2P1P3旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）OQ3Q1Q2Q旅游供給量（一定時期內(nèi)）

圖3-1旅游供給量與旅游產(chǎn)品價格之間的關(guān)系曲線（四）旅游供給價格曲線的位移旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）旅游供給量（一定時期內(nèi)）POQS＇SS2＇S2S1＇S1圖3—2旅游供給價格曲線移位（五）在旅游供給價格規(guī)律中，旅游產(chǎn)品價格變動是指相對的變動

一層意思是指旅游產(chǎn)品價格變動幅度相對于其它產(chǎn)品價格變動幅度的大小。另一層意思是指旅游產(chǎn)品價格變動幅度相對于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)要素價格變動幅度的大小。四、旅游供給價格彈性（一）有關(guān)概念（二）旅游供給價格彈性系數(shù)計算公式（三）旅游供給價格彈性的種類（四）旅游供給價格彈性的大小，與旅游產(chǎn)品價格上漲或下跌延續(xù)時間的長短相關(guān)（一）有關(guān)概念1、旅游供給價格彈性

旅游供給價格彈性，是指旅游供給量與旅游產(chǎn)品價格之間變化的比率關(guān)系。2．旅游供給價格彈性系數(shù)

旅游供給價格彈性系數(shù)，是測定旅游供給量對旅游產(chǎn)品價格變化反應(yīng)程度大小的指標(biāo)。

（二）旅游供給價格彈性系數(shù)計算公式=

有一旅游產(chǎn)品2003年的價格為1548元，2002年的價格為1742元。該旅游產(chǎn)品2003年的供給量為15832人次，2002年的供給量為19674人次。求其旅游供給價格彈性系數(shù)。

?（三）旅游供給價格彈性的種類1、旅游供給價格彈性系數(shù)大于12、旅游供給價格彈性系數(shù)小于13、旅游供給價格彈性系數(shù)等于11、旅游供給價格彈性系數(shù)大于1Qs>1時的旅游供給價格曲線圖當(dāng)Qs>1時，稱旅游供給富有價格彈性，或彈性充足。旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）Q旅游供給量（一定時期內(nèi)）

POP2P1Q1Q2sS’△Q△p2、旅游供給價格彈性系數(shù)小于1當(dāng)Qs<1，旅游供給缺乏價格彈性，或旅游供給價格彈性不足。Qs<1時的旅游供給價格曲線圖

旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）SQ旅游供給量（一定時期內(nèi)）

S＇PP2P1OQ1Q2△p△Q3、旅游供給價格彈性系數(shù)等于1當(dāng)Qs=1，可稱為旅游供給具有單元彈性或單位彈性旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）Q旅游供給量（一定時期內(nèi)）

POP2P1Q1Q2S＇S△p△QQs=1時的旅游供給價格曲線圖（四）旅游供給價格彈性的大小，與旅游產(chǎn)品價格上漲或下跌延續(xù)時間的長短相關(guān)1、旅游供給包含了一定的生產(chǎn)過程，不能隨旅游產(chǎn)品價格的上漲而很快地增加。2、旅游供給深受其它許多相關(guān)部門的制約，不能簡單地作出直接快速的反應(yīng)。3、旅游設(shè)施、旅游景點(diǎn)等基本供給的開發(fā)耗資巨大，所需的巨額資金往往一時難以籌集。

第二節(jié)旅游需求一、制約旅游需求的基本因素二、旅游需求規(guī)律

（一）旅游需求價格規(guī)律（二）旅游需求收入規(guī)律（三）旅游需求時間規(guī)律

三、旅游需求價格彈性

（一）旅游需求價格彈性（二）旅游需求收入彈性（三）旅游需求交叉彈性一、制約旅游需求的基本因素

（一）人口因素（二）資源因素（三）經(jīng)濟(jì)因素（四）政治因素（五）血緣因素（六）自然因素（七）意外因素（一）人口因素1、人口數(shù)量2、人口結(jié)構(gòu)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)及年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等。其中以城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)及職業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等對旅游需求的影響較突出。3、宗教信仰4、心理因素（三）經(jīng)濟(jì)因素1、經(jīng)濟(jì)水平影響著旅游需求產(chǎn)生的數(shù)量人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到800—1000美元時，居民將普遍進(jìn)行國內(nèi)旅游；達(dá)到4000—10000美元時，將進(jìn)行國際旅游；超過10000萬美元時，將進(jìn)行洲際旅游。2、旅游客源產(chǎn)生國與旅游接待國貨幣相對匯率，以及兩國的通貨膨脹率。（一）旅游需求價格規(guī)律1、旅游需求價格規(guī)律的概念

旅游需求價格規(guī)律，是指在影響旅游需求的其他因素不變的情況下，旅游需求量與旅游產(chǎn)品價格呈反相關(guān)變化。

2、旅游需求價格函數(shù)式：Q（d）=f(p)3、旅游需求價格曲線圖

4、旅游需求價格曲線的位移5、在旅游需求價格規(guī)律中，旅游產(chǎn)品價格變動是指相對的變動3、旅游需求價格曲線圖旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）旅游需求量（一定時期內(nèi)）POQP1Q1P2P3Q3Q2DD’Q（d）=f（p）旅游需求量與旅游價格之間的關(guān)系4、旅游需求價格曲線的位移旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）旅游需求量（一定時期內(nèi)）POQDD’D1D1’D2D2’旅游需求價格曲線位移圖（二）旅游需求收入規(guī)律1、旅游需求收入規(guī)律的概念

旅游需求收入規(guī)律，就是指旅游需求量與人們的可自由支配收入之間存在著反相關(guān)變化的關(guān)系。2、旅游需求收入函數(shù)式：Q(d)=f(I)3、旅游需求收入曲線圖

3、旅游需求收入曲線圖旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）D＇DII1I3OQ3Q2QI2Q1Q(d)=f(I)旅游需求量（一定時期內(nèi)）旅游需求量與可自由支配收入之間的關(guān)系

（三）旅游需求時間規(guī)律一般來說，在影響旅游需求的其他因素不變的情況下，旅游需求量與人們的閑暇時間之間成正相關(guān)變化。這一現(xiàn)象就是旅游需求時間規(guī)律。（一）旅游需求價格彈性1、有關(guān)概念2、旅游需求價格彈性系數(shù)公式3、旅游需求價格彈性種類4、旅游需求往往富有價格彈性5、檔次不同、品種不同的旅游產(chǎn)品的需求價格彈性有所不同6、了解旅游需求價格彈性的意義1、有關(guān)概念（1）旅游需求價格彈性旅游需求量與旅游產(chǎn)品價格之間變化的比率關(guān)系。（2）旅游需求價格彈性系數(shù)測定旅游需求量對旅游產(chǎn)品價格變化反應(yīng)程度大小的指標(biāo)。

2、旅游需求價格彈性系數(shù)公式（1）點(diǎn)形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式（2）弧形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式

（1）點(diǎn)形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式點(diǎn)形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式，反映的是在旅游產(chǎn)品價格變化很小的情況下（在某一點(diǎn)附近），旅游需求量的變化。（2）弧形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式弧形旅游需求價格彈性系數(shù)計算公式，反映的是在旅游產(chǎn)品價格變化較大的情況下，旅游需求量的變化。

3、旅游需求價格彈性種類（1）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值大于1（2）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值小于1（3）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值等于1（1）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值大于1│EP│＞1，旅游需求富有價格彈性（或充足）?！鱌DPP2P1旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定時期內(nèi)）│EP│＞1時的旅游需求價格曲線圖（2）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值小于1│EP│＜1，旅游需求缺乏價格彈性（或不足）?！鱌DPP2P1旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定時期內(nèi)）│EP│<1時的旅游需求價格曲線圖（3）旅游需求價格彈性系數(shù)的絕對值等于1│EP│=1，旅游需求具有單元彈性或單位彈性。

△PDPP2P1旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）OQ1Q2QD＇△Q旅游需求量（一定時期內(nèi)）│EP│=1時的旅游需求價格曲線圖（二）旅游需求收入彈性1、有關(guān)概念2、旅游需求收入彈性系數(shù)公式

3、旅游需求收入彈性種類（1）旅游需求收入彈性系數(shù)大于1

（2）旅游需求收入彈性系數(shù)小于1（3）旅游需求收入彈性系數(shù)等于1

（1）旅游需求收入彈性系數(shù)大于1EI>1，旅游需求富有收入彈性（或充足）?！鱅DII2I1可自由支配收入（一定時期內(nèi)）OQ2Q1QD＇△Q旅游需求量（一定時期內(nèi)）│EI│>1時的旅游需求收入曲線圖（2）旅游需求收入彈性系數(shù)小于1EI＜1，旅游需求缺乏收入彈性（或不足）。│EI│<1時的旅游需求收入曲線圖可自由支配收入（一定時期內(nèi)）旅游需求量（一定時期內(nèi)）II2I1OQ2Q1Q△IDD＇△Q（3）旅游需求收入彈性系數(shù)等于1EI=1，旅游需求具有單元彈性或單位彈性。│EI│=1時的旅游需求收入曲線圖△III2I1可自由支配收入（一定時期內(nèi)）Q2Q1△QOQ旅游需求量（一定時期內(nèi)）D＇D（三）旅游需求交叉彈性1、有關(guān)概念2、旅游需求交叉彈性系數(shù)計算公式3、旅游需求交叉彈性系數(shù)有正負(fù)之分1、有關(guān)概念旅游需求交叉彈性：旅游產(chǎn)品的需求量隨其他旅游產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品的價格變化而變化的現(xiàn)象。旅游需求交叉彈性系數(shù)：測定旅游需求量對其他旅游產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品價格變化反應(yīng)程度大小的指標(biāo)。2、旅游需求交叉彈性系數(shù)計算公式公式中，Exy代表旅游需求交叉彈性系數(shù)Px代表X種的旅游產(chǎn)品（或物質(zhì)產(chǎn)品）價格△Px代表X種的旅游產(chǎn)品（或物質(zhì)產(chǎn)品）價格的變化量Qy代表Y種的旅游產(chǎn)品需求量△Qy代表Y種的旅游產(chǎn)品需求量的變化量3、旅游需求交叉彈性系數(shù)有正負(fù)之分當(dāng)旅游需求交叉彈性系數(shù)為正數(shù)時，表明Y種的旅游產(chǎn)品與X種的旅游產(chǎn)品（或物質(zhì)產(chǎn)品）之間存在互代關(guān)系。當(dāng)旅游需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)數(shù)時，表明Y種的旅游產(chǎn)品與X種的旅游產(chǎn)品（或物質(zhì)產(chǎn)品）之間存在互補(bǔ)關(guān)系。第三節(jié)旅游供求矛盾一、旅游供求矛盾的主要表現(xiàn)

（一）旅游供求在總量上的矛盾（二）旅游供求在品種上的矛盾（三）旅游供求在季節(jié)上的矛盾（四）旅游供求在地域上的矛盾

二、旅游供求矛盾的均衡（一）旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡（二）旅游供求矛盾的動態(tài)均衡（一）旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡所謂旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡，就是指旅游供求矛盾僅在旅游產(chǎn)品價格因素的作用下所實(shí)現(xiàn)的均衡。

旅游供求的靜態(tài)均衡圖供求數(shù)量（一定時期內(nèi))

S′ESD′DOP2PEP1PQQ1Q4Q3QEQ2旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）（二）旅游供求矛盾的動態(tài)均衡所謂旅游供求矛盾的動態(tài)均衡，就是指旅游供求矛盾在旅游產(chǎn)品價格因素以及其它所有因素的共同作用下所實(shí)現(xiàn)的均衡。

1、旅游供給增加引起的動態(tài)均衡2、旅游供給減少引起的動態(tài)均衡3、旅游需求增加引起的動態(tài)均衡

4、旅游需求減少引起的動態(tài)均衡1、旅游供給增加引起的動態(tài)均衡S1D”DOPE′PEPQQE旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）SS”EE”S1”QE”過剩量旅游供求量（一定時期內(nèi)）2、旅游供給減少引起的動態(tài)均衡旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)）旅游供求量（一定時期內(nèi)）OPQPE′PEQEQE”S1D”DSS”S1”短缺量3、旅游需求增加引起的動態(tài)均衡旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)旅游供求量（一定時期內(nèi)）OPQPE′PEQEQE”D1”D1SS”D”D短缺量4、旅游需求減少引起的動態(tài)均衡旅游產(chǎn)品價格（一定時期內(nèi)旅游供求量（一定時期內(nèi)）OPQPE′PEQEQE”SS”D1”D1D”D過剩量思考題1、影響旅游供給的主要因素有哪些？2、影響旅游需求的主要因素有哪些？3、簡述旅游供求的主要矛盾及其原因。4、繪出旅游供求靜態(tài)平衡圖，并簡要地說明平衡圖的含義。5、繪出旅游供求動態(tài)平衡圖，并簡要地說明平衡圖的含義。第四章旅游市場

教學(xué)目的要求:

要求學(xué)生能較好地了解旅游市場的類型，掌握目標(biāo)旅游市場的選擇原則及開拓策略。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn):

目標(biāo)旅游市場的選擇原則及開拓策略。

相關(guān)概念第一節(jié)旅游市場的類型

第二節(jié)目標(biāo)旅游市場選擇原則與策略

第三節(jié)目標(biāo)旅游市場開拓策略

思考題旅游市場的概念，有以下三種解釋：第一種解釋是：買賣旅游產(chǎn)品的場所。第二種解釋是：

購買、消費(fèi)旅游產(chǎn)品的群體。即，就是指旅游客源市場。人們常說的“旅游市場”大多屬此類。第三種解釋是：

圍繞旅游產(chǎn)品交換所發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。就這一種解釋而言，旅游市場存在著相互對立、相互依存的供求雙方，即旅游市場是由“旅游需求市場”和“旅游供給市場”構(gòu)成的。

第一節(jié)旅游市場的類型一、按地理環(huán)境劃分的類型二、按國境劃分的類型三、按旅游目的劃分的類型四、按組織形式劃分的類型五、按消費(fèi)水平劃分的類型六、按供求狀況劃分的類型七、按表現(xiàn)形式劃分的類型八、按人口統(tǒng)計特征劃分的類型一、按地理環(huán)境劃分的類型（一）類型

歐洲旅游市場、美州旅游市場、東亞及太平洋地區(qū)旅游市場、南亞旅游市場、中東旅游市場和非洲旅游市場。（二）各類旅游市場的地位（三）三大旅游市場的發(fā)展趨勢

到2020年，歐洲旅游市場占世界旅游接待市場的份額將下降至45%，而亞洲旅游市場占世界旅游接待市場的份額將上升至25%。二、按國境劃分的類型（一）類型（二）彼此之間的關(guān)系

一般來說，國內(nèi)旅游市場是國際旅游市場的基礎(chǔ)，國際旅游市場是國內(nèi)旅游市場的延伸。

（三）我國國內(nèi)旅游市場規(guī)模大、潛力大（四）我國入境旅游市場發(fā)展快且潛力巨大（五）我國出境旅游市場也是發(fā)展迅速、發(fā)展?jié)摿Υ螅ㄒ唬╊愋蛧鴥?nèi)旅游市場，主要指在本國境內(nèi)進(jìn)行旅游活動的本國居民，即國內(nèi)旅游者。國際旅游市場，一般指越過國境進(jìn)行旅游活動的旅游者。國際旅游市場又可進(jìn)一步分為出境旅游市場和入境旅游市場。出境旅游市場，一般指到外國進(jìn)行旅游活動的本國居民，即出境旅游者。入境旅游市場，一般指到本國進(jìn)行旅游活動的外國居民，即入境旅游者。提問：為什么在出境旅游市場和入境旅游市場中都加上“一般”二字？為什么在國內(nèi)旅游市場中加上“主要”二字？（三）我國國內(nèi)旅游市場規(guī)模大、潛力大1、國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展2、閑暇時間逐步增加3、消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化4、文化程度不斷提高5、人口眾多6、流動經(jīng)營人口多7、國土廣大，旅游資源結(jié)構(gòu)紛繁、布局廣闊，各地氣候差異顯著

一般來說，在其它條件相同的前提下，國內(nèi)旅游者人數(shù)與國土面積成正比。

（四）我國入境旅游市場發(fā)展快且潛力巨大1978年，接待180萬人次；2001年，1.24億人次：2011年1.35億人次。我國入境旅游市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮脑颍孩俾糜螛I(yè)日漸成熟；②多元文化及豐富的自然景觀。③世界旅游目的地重心東移。（五）我國出境旅游市場也是發(fā)展迅速、發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

我國出境旅游1997年為532萬人次；2001年達(dá)到1213.3萬人次，7025萬人次，是1997年的13.2倍。

三、按旅游目的劃分的類型①觀光旅游市場。所占份額最大。②文化旅游市場。近年來世界發(fā)展最快的市場之一。③宗教旅游市場。發(fā)展較穩(wěn)定。④商務(wù)旅游市場。消費(fèi)水平較高，目前平均每年以10—20%的速度增長。⑤康體旅游市場。又可分為體育旅游市場、保健旅游市場和狩獵旅游市場。⑥生態(tài)旅游市場。生態(tài)旅游是未來三大旅游熱點(diǎn)之一。⑦度假旅游市場。度假旅游是未來世界三大旅游熱點(diǎn)之一。⑧業(yè)務(wù)旅游市場。業(yè)務(wù)旅游市場多數(shù)起步相對較晚，但近年來在世界范圍內(nèi)發(fā)展快。⑨探險、冒險旅游市場。在我國發(fā)展慢。四、按組織形式劃分的類型（一）團(tuán)體旅游市場（又稱團(tuán)體包價旅游）（二）散客旅游市場

散客旅游市場發(fā)達(dá)與否，已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志之一。其原因是：①旅游服務(wù)人員自身素質(zhì)的提高，使其與旅游者之間語言交流障礙被克服。②旅游地安全系數(shù)提高。③旅游地的各種服務(wù)水平高。④最大限度地滿足了旅游者的需要。五、按消費(fèi)水平劃分的類型1、高檔旅游市場

注重旅游活動是否利于體現(xiàn)他們的社會地位、身份，不太關(guān)注旅游價格。2、中檔旅游市場

對旅游活動較為積極，對旅游產(chǎn)品價格很關(guān)注。3、低檔旅游市場

多參加觀光型旅游，對旅游產(chǎn)品價格變動十分敏感，對旅游服務(wù)水平的要求相對較低。就一般情況來說，在國際旅游市場中，高、中檔旅游市場占的比重大，而在國內(nèi)旅游市場中，低檔旅游市場占的比重大。六、按供求狀況劃分的類型（一）根據(jù)旅游供求狀況的季節(jié)性變化旅游的淡旺季市場為什么特別明顯？（二）根據(jù)旅游供求狀況對旅游供、求方在旅游產(chǎn)品交換過程中所處的地位

賣方旅游市場：旅游經(jīng)營者起支配作用。在現(xiàn)實(shí)中，有沒有賣方旅游市場？

買方旅游市場，旅游者起支配作用的現(xiàn)象。

旅游市場已屬于典型的旅游買方市場①旅游供給已大大超過了旅游需求。②旅游需求超出了人的基本生存需要，旅游需求彈性大。③旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇余地大。

七、按表現(xiàn)形式劃分的類型現(xiàn)實(shí)旅游市場潛在旅游市場八、按人口統(tǒng)計特征劃分的類型這種分類方法具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。第二節(jié)

目標(biāo)旅游市場選擇原則與策略一、目標(biāo)旅游市場的選擇原則——“四主四輔”

（一）近距離旅游市場為主，遠(yuǎn)距離旅游市場為輔；

（二）觀光旅游市場為主，特殊專題旅游市場為輔；

（三）傳統(tǒng)旅游市場為主，新旅游市場為輔；

（四）散客旅游市場為主，團(tuán)體旅游市場為輔。二、目標(biāo)旅游市場選擇策略——“三優(yōu)先”

（一）進(jìn)入性較好（二）與我國有某些特殊關(guān)系

（三）旅游消費(fèi)水平高

（一）近距離旅游市場為主，遠(yuǎn)距離旅游市場為輔1、經(jīng)濟(jì)阻抗力一般較小2、時間阻抗力一般較小3、體質(zhì)阻抗力一般較小4、文化阻抗力一般較小5、風(fēng)險一般相對較小

適度拓展遠(yuǎn)距離旅游市場，可在一定程度上分散旅游市場拓展的風(fēng)險，可獲得一定份額的高質(zhì)量旅游市場

（二）觀光旅游市場為主，特殊專題旅游市場為輔1、是最基本的旅游市場2、有豐厚的資源為依托3、可帶動特殊專題旅游市場拓展4、拓展較容易

（三）傳統(tǒng)旅游市場為主，新旅游市場為輔1、民族的親緣關(guān)系2、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系3、歷史悠久的友好往來關(guān)系4、密切的旅游業(yè)務(wù)關(guān)系（四）散客旅游市場為主，新旅游市場為輔

世界性“散客潮”越來越強(qiáng)大①旅游者逐漸成熟②需求進(jìn)入更高的層次③旅游需求個性化④服務(wù)更加周到和規(guī)范化⑤英語日益成為國際通用語言⑥國際經(jīng)貿(mào)聯(lián)系正在加速發(fā)展

團(tuán)體旅游市場仍有較大規(guī)模：①老年旅游者樂于選擇團(tuán)體旅游②初次出游者樂于選擇團(tuán)體旅游③語言障礙不可能徹底消除④團(tuán)體旅游方式具有使旅游者省錢、省力等優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)先選擇進(jìn)入性較好的旅游市場1、在政治上是否具有可進(jìn)入性2、在經(jīng)濟(jì)上是否具有可進(jìn)入性

①外匯政策②出境旅游稅費(fèi)③匯率變化情況3、在交通上是否具有可進(jìn)入性（二）優(yōu)先選擇與我國有特殊關(guān)系的旅游市場1、民族的親緣關(guān)系2、友好的往來關(guān)系3、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系（三）優(yōu)先選擇旅游消費(fèi)水平高的旅游市場1、可隨意支配收入2、閑暇時間3、文化素質(zhì)第三節(jié)

目標(biāo)旅游市場開拓策略一、旅游產(chǎn)品銷售渠道策略（一）選擇旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本原則（二）疏通旅游產(chǎn)品銷售渠道的主要途徑二、旅游促銷策略（一）提高旅游促銷水平的主要途徑（二）我國國內(nèi)旅游宣傳促銷策略（三）我國國際旅游宣傳促銷策略（一）選擇旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本原則1、經(jīng)營能力較強(qiáng)、可靠性較大的旅行商2、旅游產(chǎn)品銷售渠道能帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益3、在同一旅游客源產(chǎn)生地，旅行商選用的數(shù)目要適當(dāng)4、根據(jù)旅游客源產(chǎn)生地情況選擇旅游產(chǎn)品銷售渠道類型

應(yīng)根據(jù)旅游客源產(chǎn)生地的實(shí)際需要盡可能選擇層次和環(huán)節(jié)都較少的旅游產(chǎn)品銷售渠道類型。

1、經(jīng)營能力較強(qiáng)、可靠性較大的旅行商①旅行商組團(tuán)的能力。②旅行商的商業(yè)道德。③旅行商的合作誠意。④旅行商對本或本企業(yè)的依賴程度。3、在同一旅游客源產(chǎn)生地，旅行商選用的數(shù)目要適當(dāng)（1）有時選用的旅行商越多，成團(tuán)率反而越低，甚至總?cè)藬?shù)下降。（2）會造成旅游宣傳上不必要重復(fù)與浪費(fèi)。（3）出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，引起旅行商的不滿。（4）會增加固定成本。（二）疏通旅游產(chǎn)品銷售渠道的主要途徑1、知已知彼地選擇旅行商

知己：

知彼（對于旅游商的了解）：2、及時調(diào)整旅游產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)3、保持和旅行商密切合作的關(guān)系4、加強(qiáng)對旅行商的管理1、知已知彼地選擇旅行商

知己：①開辟新銷售渠道的目標(biāo)是什么？②自己的旅游產(chǎn)品有多少種類，數(shù)量有多少，質(zhì)量如何，競爭能力如何？③自己的旅游產(chǎn)品市場需求現(xiàn)狀和趨勢如何？④自己的旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)市場在何地？這些市場的市場環(huán)境如何？1、知已知彼地選擇旅行商

知彼（對于旅游商的了解）：①旅行商的重點(diǎn)旅游市場在何地？②旅行商的經(jīng)營品種范圍如何？③旅行商的競爭對手是誰？旅行商的旅游市場占有率如何？其營銷人員素質(zhì)、營銷成本如何？④旅行商的信譽(yù)、口碑、償付能力怎樣？⑤旅行商的旅游市場區(qū)位條件怎樣？⑥旅行商的歷史、背景及發(fā)展前途如何？⑦旅行商的政治傾向如何？⑧旅行商的合作誠意如何？

2、及時調(diào)整旅游產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)①在準(zhǔn)備將自己的產(chǎn)品推向市場而自己又無法進(jìn)行直接銷售之際。②在原有旅行商經(jīng)營能力或資信度明顯下降之際。③在自己旅游產(chǎn)品種類增加、旅游產(chǎn)品質(zhì)量提高之際。④在想提高旅游產(chǎn)品銷售量，進(jìn)而提高旅游市場占有率之際。⑤在想進(jìn)入新的旅游市場，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場覆蓋面之際。⑥在旅游者結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化之際。⑦在同類旅游產(chǎn)品的供給者大量增加而導(dǎo)致旅游市場競爭加劇之際。3、保持和旅行商密切合作的關(guān)系（1）自己要守合同、講信譽(yù)、重質(zhì)量。（2）要及時將自己的經(jīng)營信息告知旅行商。（3）要持久地采取各種可以激勵旅行商。（4）在可能的情況下，幫旅行商排憂解難。4、加強(qiáng)對旅行商的管理

加強(qiáng)旅行商的管理必須建立在對旅行商嚴(yán)格考核的基礎(chǔ)上?？己说闹饕獌?nèi)容有：①銷售能力的大小。②經(jīng)濟(jì)效益的大小。③服務(wù)質(zhì)量的高低。④忠誠程度。（一）提高旅游促銷水平的主要途徑1、增強(qiáng)旅游促銷的主動性2、加大旅游促銷投入3、超前進(jìn)行旅游促銷活動4、有針對性地進(jìn)行旅游促銷活動5、利用一切可借助的力量進(jìn)行旅游促銷6、采取多種形式進(jìn)行旅游促銷7、注重旅游氛圍的營造8、利用現(xiàn)代新技術(shù)進(jìn)行旅游宣傳促銷2、加大旅游宣傳促銷投入

國際上通常認(rèn)為，投入4—10美元的旅游宣傳促銷費(fèi)，可創(chuàng)下1000美元的旅游收益。目前，世界上旅游發(fā)達(dá)國家旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)來源主要途徑是：政府撥款、征收旅游稅、收取服務(wù)費(fèi)、建立旅游宣傳促銷基金。我國經(jīng)濟(jì)水平不算高，旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)僅靠政府撥款。

4、有針對性地進(jìn)行旅游宣傳促銷活動（1）堅持內(nèi)外有別的原則（2）要堅持國別原則（3）要堅持有主有次的原則（4）要堅持產(chǎn)品消費(fèi)對象原則（5）要堅持經(jīng)營需要原則

使旅游宣傳促銷具有針對性的基礎(chǔ)是：（1）加強(qiáng)對各旅游客源市場的調(diào)查與分析；（2）對自己旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析；（3）根據(jù)旅游市場需求變化調(diào)整旅游產(chǎn)品開發(fā)5、利用一切可借助的力量進(jìn)行旅游宣傳促銷①充分發(fā)揮旅游行政管理部門的作用，從宏觀上對旅游宣傳促銷工作進(jìn)行組織與協(xié)調(diào)。②充分發(fā)揮旅游企業(yè)的作用，使其自覺、積極地承擔(dān)具體的旅游宣傳促銷任務(wù)。③充分利用駐海外機(jī)構(gòu)和留學(xué)生、援外人員等廣泛接觸外國人的便利條件，進(jìn)行旅游宣傳促銷。④利用與我國有友好往來關(guān)系的外國友好組織、友好城市、姊妹學(xué)校等作為宣傳我國旅游形象的窗口，向其所在國傳播我國旅游信息。⑤借助國內(nèi)外學(xué)術(shù)團(tuán)體和社會名流的聲望與影響，不失時機(jī)地進(jìn)行旅游宣傳促銷。⑥與國內(nèi)外旅游企業(yè)建立各種形式的合作，爭取他們向其所在地、所在國的居民宣傳我國旅游形象。⑦充分發(fā)揮旅游服務(wù)人員的作用，使其成為日常性的旅游宣傳促銷者。6、采取多種形式進(jìn)行旅游宣傳促銷①旅游宣傳品。②廣告宣傳。③公關(guān)宣傳。④旅游節(jié)會活動。⑤旅游促銷運(yùn)動。⑥參加旅游博覽會、展覽會。⑦設(shè)立旅游咨詢機(jī)構(gòu)。

4、采取出奇制勝的宣傳策略西安王敬宇年過古稀，決定開個小吃店，選好地方后，發(fā)現(xiàn)店的隔壁是“上海風(fēng)味小吃”。對此，老伴主張起個更響亮的名字以吸引客人，王則認(rèn)為做生意既要講競爭，又要講和睦。于是起名為“隔壁好”。此后，王經(jīng)營涼粉、涼皮和稀飯等，生意日益紅火。天子山半山腰有個茶攤，明碼標(biāo)價，一塊錢一杯，不算便宜。再看攤上木牌寫道：“請君上當(dāng)”。“人生苦難多，處處上當(dāng)受騙，請?zhí)崞鹩職馓鸵粔K錢，喝一杯茶再上一次當(dāng)?！边@里，攤主抓住了游客的消費(fèi)需求——口渴要喝水，摸透了游客的消費(fèi)心理——嫌貴怕挨“宰”，從情感上引導(dǎo)消費(fèi)者吃虧在明處，使消費(fèi)者心理得以平衡。比起人們在生活中常常上當(dāng)，這一塊錢算得了什么？法國一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，位于一條鮮為人知的街道，生意很不景氣。一天，店主在門口上貼了一張廣告：“明天上午9時，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價值5000法郎的金幣貼在墻上。若哪位人士用手把它揭下來，金幣就送給他。”次日，人們將這里擠得水泄不通，電視臺的錄像車也來了。店主當(dāng)眾拿來一瓶強(qiáng)力膠水，在一枚金幣的背面薄薄地涂了一層，將它貼在墻上，人們一個接一個來碰運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動。從此這家商店的強(qiáng)力膠水銷量大增。

第五章旅游價格

教學(xué)目的要求:

要求學(xué)生能較好地了解旅游價格的類型、影響旅游價格的因素、制定旅游價格的原則以及合理制定旅游價格的途徑等。

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn):

制定旅游價格的原則以及合理制定旅游價格的途徑等。

概念第一節(jié)旅游價格的分類

第二節(jié)影響旅游價格的因素

第三節(jié)制定旅游價格的原則第四節(jié)

合理制定旅游價格的主要途徑思考題

旅游價格，又稱旅游產(chǎn)品價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。提問：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游價格是否完全取決于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所投入的價值量？為什么？

旅游價格，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不完全取決于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所投入的價值量，而是取決于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所投入的價值量、市場供求關(guān)系和幣值變化等三者的共同作用。概念第一節(jié)旅游價格的分類一、按旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分的類型二、按旅游需求彈性大小劃分的類型三、按價格與價值的關(guān)系劃分的類型四、按旅游活動范圍劃分的類型五、按促銷方式劃分的類型一、按旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分的類型1、單項旅游價格指旅游者在旅游活動中分別購買所需單項旅游產(chǎn)品時所支付的貨幣額。2、統(tǒng)包旅游價格指旅行社組織的，以旅游線路為內(nèi)容的旅游產(chǎn)品基本部分的價格。3、小包旅游價格

是旅游者通過旅行社購買旅游線路，但不一定隨團(tuán)旅游的一種價格，旅行社只負(fù)責(zé)向旅游者提供機(jī)票、預(yù)訂客房等部分旅游服務(wù)項目，其余旅游服務(wù)項目全部由旅游者自己負(fù)責(zé)安排，所以，小包旅游價格中只包括部分單項旅游產(chǎn)品的價格。統(tǒng)包旅游價格和小包旅游價格合稱為旅行社價格。旅行社價格實(shí)際上是其所組合的旅游產(chǎn)品中，各單項旅游產(chǎn)品價格的總和，再加上旅行社的各項費(fèi)用、稅金和利潤。二、按旅游需求彈性大小劃分的類型1、基本旅游價格

是指滿足旅游者在旅游活動中基本需求的各類單項旅游產(chǎn)品價格。2、非基本旅游價格

是指旅游者在旅游活動中并非都必須消費(fèi)的那些單項旅游產(chǎn)品的價格。三、按價格與價值的關(guān)系劃分的類型1、一般旅游價格

是指圍繞著價值量，隨旅游市場需求變化而上下波動的旅游價格。2、特種旅游價格

是指其價格與價值量背離很大，其價格的高低主要取決于供求關(guān)系及壟斷性。

四、按旅游活動范圍劃分的類型1、國內(nèi)旅游價格2、國際旅游價格

包括出境旅游價格和入境旅游價格。其價格都要包括三部分內(nèi)容：

一是國際交通費(fèi)；二是旅游目的地國旅游產(chǎn)品價格；三是客源國旅行社服務(wù)費(fèi)。

五、按促銷方式劃分的類型（一）旅游差價同種旅游產(chǎn)品，因銷售環(huán)節(jié)、時間、空間、質(zhì)量等差異所引起的對基本旅游價格進(jìn)行調(diào)整所形成的差異。1、旅游批零差價

同種旅游產(chǎn)品，因銷售方式不同所引起的價格差額。2、旅游季節(jié)差價

同種旅游產(chǎn)品在同一旅游市場因季節(jié)變化而形成的價格差額。3、旅游地區(qū)差價

同種旅游產(chǎn)品因其消費(fèi)環(huán)境的地域差異而形成的價格差額。4、旅游質(zhì)量差價

同種旅游產(chǎn)品在同一市場上因質(zhì)量差異而形成的價格差額。五、按促銷方式劃分的類型（二）旅游優(yōu)惠價旅游經(jīng)營者在明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)上，給予購買者一定折扣的價格。1、批量優(yōu)惠價

根據(jù)購買者一次購買的數(shù)量或積累購買的數(shù)量大小，給予一定的價格折扣。2、同業(yè)優(yōu)惠價

對同行業(yè)的旅游者給予一定的價格折扣。3、老顧客優(yōu)惠價

對有業(yè)務(wù)往來的客戶或老顧客實(shí)行的價格折扣。五、按促銷方式劃分的類型（三）旅游差價與旅游優(yōu)惠價的異同1、旅游差價與旅游優(yōu)惠價的共同點(diǎn)①在旅游產(chǎn)品銷售過程中表現(xiàn)出來的價格差額。②著眼于旅游產(chǎn)品的銷售環(huán)境。③在旅游經(jīng)營者研究分析旅游與社會效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成的。2、旅游差價與旅游優(yōu)惠價的不同之處①旅游差價制定的主要依據(jù)是價值規(guī)律與供求規(guī)律，而旅游優(yōu)惠價制定的主要依據(jù)則偏重于業(yè)務(wù)密切程度。②旅游差價是公開的，同時規(guī)定一定的差價率；而旅游優(yōu)惠價既不公開優(yōu)惠價，也無優(yōu)惠比例，僅根據(jù)買賣雙方的默契而確定。③旅游差價僅表現(xiàn)為價格的差額；而旅游優(yōu)惠價有時不表現(xiàn)為價格上的差額，而表現(xiàn)為實(shí)物或服務(wù)上的優(yōu)惠。第二節(jié)影響旅游價格的因素一、可控因素（一）成本——有固定成本與變動成本之分。

（二）定價目標(biāo)1、利潤目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、競爭目標(biāo)4、生存目標(biāo)（三）產(chǎn)品屬性新旅游產(chǎn)品定價自由度較大，價位較高；特色旅游產(chǎn)品價格有一定的壟斷性，定價時價位較高；優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品價位較高，劣質(zhì)旅游產(chǎn)品價位較低；知名度高的旅游產(chǎn)品價位較高，知名度低的旅游產(chǎn)品價位較低。

1、利潤目標(biāo)

提問：為什么說“最高盈利不等于最高價格，最高價格不一定能保證總的盈利額最高，有時反而減少”。

第一，一般情況下旅游需求量與旅游價格之間存在著反相關(guān)變化的關(guān)系。

第二，旅游需求量決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)量，而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)量又同旅游產(chǎn)品成本之間存在著反相關(guān)變化的關(guān)系。二、不可控因素（一）旅游市場供求狀況（二）通貨膨脹

一國發(fā)生通貨膨脹后，它既使旅游企業(yè)單位貨幣的購買力下降，從而使得旅游產(chǎn)品生產(chǎn)要素成本增加，又使與未通貨膨脹前同量名義收入的實(shí)際收入減少。（三）匯率變動

在國際旅游市場上，一國或地區(qū)貨幣貶值就相當(dāng)于其旅游價格下降；一國或地區(qū)貨幣