中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略【策劃方案】

總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶效勞網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院進(jìn)入學(xué)習(xí)低本錢高品牌---中小型企業(yè)低本錢品牌營銷策略

總裁網(wǎng)品牌是什么品牌=名牌?愛多、巨人、長虹品牌=有品位的牌子？軒尼詩、勞斯萊斯品牌=有銷量的牌子？世界500強(qiáng)的企業(yè)〔GE、沃爾瑪〕品牌=顧客滿意的牌子？海爾品牌=更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、惠州的TCL、殼牌。---從4P到4C,現(xiàn)在的品牌,更多是從消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度考慮,擁有高忠誠度的消費(fèi)者越多,其品牌的價(jià)值越高。關(guān)于品牌的幾個(gè)概念----核心價(jià)值是什么：性格的立體感。1〕功能性價(jià)值：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值；2〕情感性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，共鳴感；3〕自我表現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。以麥當(dāng)勞為例：功能性價(jià)值口感、美味、情感性價(jià)值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價(jià)值I‘MlovingIT,就是喜歡它品牌的核心價(jià)值關(guān)于品牌的幾個(gè)概念

Volvo:平安；---“如戴安娜坐的是Volvo，她會香消玉殞嗎？〞飛利浦：讓我們做得更好雅芳：自信的女人；P&g:美化你的生活；勞斯萊斯：皇家貴族的座椅—尊貴；寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂：我有我可以—個(gè)性十足；可口可樂：從來就是這么酷---永遠(yuǎn)跟上時(shí)尚。麗珠得樂：其實(shí)男人也需要關(guān)心；方太：廚房專家美的：原來生活可以更美的農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜李寧：一切皆有可能著名品牌的核心價(jià)值關(guān)于品牌的幾個(gè)概念品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸：成功延伸者—TCL包括：彩電、、電腦等

品牌架構(gòu)：一品多牌：寶潔“洗發(fā)水系列〞-飄柔\海飛絲\潘婷一牌多品：娃哈哈\TCL\海爾等；主副品牌：TCL-王牌\長虹-背投中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：注冊了企業(yè)的牌子，卻對缺少牌子的規(guī)劃只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價(jià)值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑?。會聘請一個(gè)年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會請一個(gè)年薪低于十萬的市場總監(jiān)。中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀成因分析要銷量，不要品牌----沒有做品牌的堅(jiān)強(qiáng)意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的“高成本”而退縮。中小企業(yè)的品牌運(yùn)作，真的貴嗎？品牌型與銷售型企業(yè)比較品牌型與銷售型企業(yè)比較所以，中小企業(yè)的品牌運(yùn)作，并不貴，重要在于：怎樣進(jìn)行低本錢運(yùn)作！低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞5-4法那么說明5：代表品牌營銷的五個(gè)階段：

--階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)

--核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播

--建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系

--根據(jù)地與聚焦法則

--建立低成本的整合傳播組合

4：指四種低成本品牌傳播組合：

--市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略

--廣告策略：軟性廣告

--促銷策略：事件行銷

--公關(guān)策略：整合公關(guān)之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機(jī)構(gòu)。形式1---最原始的傳播部門低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)形式2---較成熟的整合傳播部低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之二：核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機(jī)制存在如下優(yōu)勢1、長期以核心價(jià)值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口號已有２０年；５５５香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”樹立霸主地位，持續(xù)時(shí)間都在１０年以上。2、與消費(fèi)者“溝通從心開始”?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。

低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之二：核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制3、定位目標(biāo)，定位傳播。如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權(quán)勢“，消費(fèi)群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準(zhǔn)”。

4、核心價(jià)值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。

飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務(wù)的極致追求，由于只集中“飛利浦”這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核心價(jià)值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費(fèi)用。

低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞核心價(jià)值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價(jià)值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費(fèi)者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打動(dòng)內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。

核心價(jià)值的定位，也定位了消費(fèi)群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之三：高差異、高視覺的品牌識別體系一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少成本。聯(lián)想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---從”MD”到“Midea”廈新—夏新

以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之四：“根據(jù)地〞與聚焦法那么根據(jù)地原則：定點(diǎn)傳播

聚焦原則：定群、定時(shí)傳播。

-----毛澤東理論的“放之四海而皆準(zhǔn)”舉例：腦白金可采眼膜格蘭仕：“先”只做微波爐低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合

從營銷組合（廣告、公關(guān)、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：之1：市場（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌之2：促銷策略：事件行銷

之3：廣告策略：軟性廣告策略

之4：企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合之1：市場策略---挑戰(zhàn)品牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。

舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當(dāng)勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都”---挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非常可樂挑戰(zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務(wù)通

低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷

1．借勢事件行銷：1）借明星效應(yīng)：李寧與“李寧”運(yùn)動(dòng)服，楊瀾與陽光衛(wèi)視2）借社會熱點(diǎn)與新聞：統(tǒng)一潤滑油與伊拉克戰(zhàn)爭：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”同仁堂SARS期間大派藥物。3）借社會性活動(dòng)（體育競賽、各類賽事等）茅臺與評比；健力寶與體育；低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷2．造勢事件行銷：

1）制造新聞熱點(diǎn)及導(dǎo)向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念。

2）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論，

3）公司“事件與人物”報(bào)道：美的成功變革報(bào)道；而小靈通吳鷹的連絡(luò)胡子.

低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合之3：廣告策略—軟性廣告策略軟廣告如下特點(diǎn)——

信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時(shí)間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

影響力強(qiáng)。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強(qiáng)，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。

節(jié)省費(fèi)用。通?？梢圆换ㄥX或少花錢。

舉例：海爾與海爾管理文化傳播腦白金與科普軟文格蘭仕的“微波爐”知識普及可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞之五：建立低本錢的整合傳播組合之4：企業(yè)公關(guān)—整合公關(guān)傳播

職能機(jī)構(gòu)公關(guān)：

成立公共關(guān)系科，或者干脆成立關(guān)系營銷部，企業(yè)的“代言人”。良機(jī)公關(guān)：好事傳萬里危機(jī)公關(guān)：大事化小，小事化無企業(yè)家公關(guān)王石與“爬山”；段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念；吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。低本錢品牌營銷的“5-4法那么〞(總結(jié))格蘭仕是低本錢品牌運(yùn)作的典范1、成立傳播部門：很早成立新聞公關(guān)部，從事宣傳與媒介工作。2、確定核心價(jià)值：1〕關(guān)心消費(fèi)者利益；2〕價(jià)廉物美；3、戰(zhàn)略性的品牌識別：1〕格蘭仕〔仕：‘人氣’+‘士氣’〕2〕Galanz：“閃耀著光輝〞4、根據(jù)地與聚焦原那么：從中國到全世界〔全世界微波爐生產(chǎn)基地〕；“先〞只做微波爐。5、低本錢的傳播組合：1〕挑戰(zhàn)品牌：全世界微波爐品牌的“制造中心〞；2〕軟文廣告：大規(guī)模地做軟文廣告。3〕事件行銷：“低價(jià)〞風(fēng)波、俞堯昌“鐵嘴風(fēng)波〞、世界微波爐OEM基地。新聞層出不窮。4〕整合公關(guān)：俞堯昌與新聞媒介；專門的職能公關(guān)部門。不做或少做電視廣告紅起來的品牌謝謝!總裁網(wǎng)-個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院學(xué)院管理視頻管理資料價(jià)格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時(shí)3026個(gè)390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時(shí)2951個(gè)380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時(shí)3973個(gè)270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時(shí)2237個(gè)270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時(shí)2083個(gè)130元/年財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時(shí)2892個(gè)130元/年銷售管理學(xué)院1115小時(shí)