國際市場營銷課后習(xí)題答案

《國際市場營銷理論與實務(wù)》(第2版)習(xí)題答案僅供參考第一章國際市場營銷概述一、單項選擇題CCBCB二、多項選擇題1.ABDE2.ABCD3.ACDE三、簡答題1.簡述國際營銷和國際貿(mào)易的異同(1)相同點。國際市場營銷與國際貿(mào)易都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的跨越國境(2)不同點。①所依據(jù)的理論點不同；②商品(勞務(wù))交換的行為主體不同；③強(qiáng)調(diào)重績效的信息來源不同。2.簡述企業(yè)走向國際市場的主要動因(1)國際營銷的競爭動因①避開競爭鋒芒。②追逐競爭對手。(2)國際營銷的資源動因①開發(fā)自然資源。②利用勞動力資源。③獲取技術(shù)資源。④贏取信息資源。(3)國際營銷的利潤動因同時，一些國家為了吸引外商投資，在稅收等方面采取一系列優(yōu)惠政策。國際企業(yè)也可以通過東道國政府的優(yōu)惠政策獲得更大的收益。(1)國內(nèi)營銷。國內(nèi)營銷是指國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦戰(zhàn)，有時甚至由于對外界環(huán)境的無知而造成“出口恐懼癥”，對出口銷售持消極態(tài)度。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。其目標(biāo)市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷者還要研究國際目標(biāo)市場，使產(chǎn)品適應(yīng)每個國家的特殊要求。(3)國際營銷。這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段，國際營銷把國內(nèi)營銷策略和計劃重視研究國際市場，實行產(chǎn)品從國內(nèi)發(fā)展到國外的戰(zhàn)略。(4)多國營銷。多國營銷是指同時在很多國家或地區(qū)開展?fàn)I銷活動。這是企業(yè)進(jìn)入國的(5)全球營銷。全球營銷是把整個世界市場作為一個單一的市場，制定單一的營銷策略。全球營銷實行以地理為中心導(dǎo)向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。三、案例分析題1.從海爾的發(fā)展歷程可知，海爾國際化的三個步驟分別是國內(nèi)營銷即首先著力于打造國內(nèi)知名品牌，其次是進(jìn)行多國營銷，最后是實現(xiàn)全球營銷。3.國際市場營銷企業(yè)發(fā)展的一個高級階段，是國內(nèi)市場營銷的延伸和擴(kuò)展。4.國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別(1)市場營銷環(huán)境和背景不同。這是國際市場營銷同國內(nèi)市場營銷的最主要差異。國際市場營銷環(huán)境和背景與國內(nèi)市場營銷不同主要體現(xiàn)在文化背景的差異上，不同國家的社會會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律、政策也有很大的區(qū)別。由于環(huán)境的影響而形就不同，這就直接影響到產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。國內(nèi)市場營銷只面對國內(nèi)不可控的環(huán)境因素，市場營(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者需求又存在著巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計劃要多種，營銷管理過程更加復(fù)雜和困難。如制訂國達(dá)到什么程度，其分支機(jī)構(gòu)對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任又應(yīng)達(dá)到什么程度等等。(4)利用資源，獲得比較優(yōu)勢的程度不同。企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資術(shù)服務(wù)的廣泛流動性，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術(shù)，第四國的勞動力等等。國際市場營銷使資源在二個或二個以上的國家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不降低成本，獲得比國內(nèi)市場營銷中更大的比較優(yōu)勢。(5)市場營銷過程的風(fēng)險性程度不同。環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際市乎在每一個步驟中都明顯地表現(xiàn)出來，如環(huán)境的差異是各國消費(fèi)者的需求有很大的差異；系統(tǒng)的復(fù)雜性也可能改變企業(yè)市場營銷活動對目標(biāo)市場國的影響力，此外，國際市場營銷中的大。因此，國際市場營銷的風(fēng)險程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)市場營銷的風(fēng)險程度。5.海爾國際營銷戰(zhàn)略分析(1)海爾的總體戰(zhàn)略。海爾開拓國際市場采取的是三個三分之一的戰(zhàn)略。三分之一的產(chǎn)品內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn),海外銷售。海爾進(jìn)入國際市場沒有采取在海外設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法,而是積極建立國際市場網(wǎng)絡(luò),利用當(dāng)?shù)亟j(luò)。(2)海爾的進(jìn)入戰(zhàn)略。海爾自稱其國際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易”戰(zhàn)略,即先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場,占領(lǐng)制高點,然后居高臨下進(jìn)入其他國家市場。(3)海爾的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾在美國市場上的競爭目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計中心”,在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”,在美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場,更快地針對市場變化做出反應(yīng)。(4)海爾的品牌戰(zhàn)略。海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運(yùn)營商,創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標(biāo)。因此宣傳海爾品牌是海爾在美國的一項重要任務(wù)。AB二、多項選擇題ABDABCDABCDABCD思路與方法?？梢愿鶕?jù)個人理解增加或減少有關(guān)因素)。具體做法為：對表中所列內(nèi)容由大類到小類，有小?；瘞缀鯇λ衅髽I(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。下面介紹一個常用的環(huán)境分析方法——SWOT分析法。yThreat(威脅)。SWOT分析企業(yè)(單位)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。從整體上看，SWOT可以分為SWOT用來分析外部條件。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上；但同時，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅美國學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為6種類型：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識字率低，無能力進(jìn)行建設(shè)。第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過渡時期。在此階段，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識開始運(yùn)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運(yùn)輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，不能普遍實行。第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟(jì)成長的雛形，各種社會設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已能維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應(yīng)用于各種活動中，而且能多方面參加國際營銷活動。第五階段：高度消費(fèi)階段。在這一階段，主要經(jīng)濟(jì)部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費(fèi)品和服務(wù)。實際人均收入達(dá)到較高水平，大量居民擁有相當(dāng)規(guī)模的可自由支配的收入。第六階段：追求生活質(zhì)量階段。從高消費(fèi)階段向追求生活質(zhì)量過渡是人類社會發(fā)展中，繼起飛后又一重大的突變，其意義在于這是人類歷史上第一次不再以有形產(chǎn)品的數(shù)量多少來衡量社會成就，而以勞務(wù)形式反映“生活質(zhì)量”的程度作為衡量社會成就的新標(biāo)準(zhǔn)。3.影響國際市場營銷的社會文化環(huán)境因素有哪些？(1)語言文化及其影響①語言文化影響國際營銷談判②語言文化對國際營銷策略的影響③語言文化對商務(wù)溝通的影響(2)宗教信仰①宗教節(jié)日影響企業(yè)的營銷活動。②宗教禁忌、宗教法令影響人們的消費(fèi)方式。各種宗教都有不同的要求和禁忌。③宗教組織之間的分歧有時也會給企業(yè)的國際營銷活動帶來困難。(3)價值觀念(4)教育水平(5)家庭(6)社會階層(7)相關(guān)群體六、案例分析題(1)分析環(huán)境對雷利自行車的影響，并根據(jù)你對未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢的判斷，提出對自行車行業(yè)發(fā)展的建議。①通過閱讀雷利自行車的發(fā)展歷程，從繁榮到衰落的過程中可以看出，環(huán)境對其有著重的影響因素。就是宏微觀因素的影響，使得自行車的發(fā)展逐漸發(fā)生變化。努力創(chuàng)新，實行各種環(huán)境的需求，同時還要積極運(yùn)用合理的營銷政策，促進(jìn)自行車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。(2)雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？雷利自行車衰落的主要原因就在于在整個發(fā)展過程中公司沒有實際的考慮環(huán)境的變化，只是一味的固守理念，即使改變，也很難創(chuàng)新。。同時一定要注重內(nèi)部的創(chuàng)新和外部的營銷。第三章國際市場營銷調(diào)研一、單項選擇題BCD二、多項選擇題ABCDABCEABCDE三、簡答題①為確定國際目標(biāo)市場營銷計劃提供科學(xué)依據(jù)；②為及時解決國際市場營銷中的供需矛盾提供科學(xué)依據(jù)；③未檢查落實國際市場營銷方針、政策、計劃提供科學(xué)依據(jù)；④為戰(zhàn)勝競爭對手，作出有效營銷決策提供科學(xué)依據(jù)；⑤為預(yù)測國際市場未來發(fā)展變化提供科學(xué)依據(jù)。營銷調(diào)研是一項有序的活動。它包括準(zhǔn)備階段、實施階段和總結(jié)階段三個部分。(1)調(diào)研準(zhǔn)備階段。這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個步驟：策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。主要涉及到，如何找到國際買家？什么產(chǎn)品、什么時候最容易贏得國外訂單？目前國際消費(fèi)市場上什么商品走俏？本公司的產(chǎn)品在國際市場上的銷路行情？本公司所在的行業(yè)在國際市場上有哪些適銷對路的新產(chǎn)品？如何將你的產(chǎn)品銷到某個國家或地區(qū)？本公司的產(chǎn)品在國際市人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點而無法確定調(diào)常稱這種調(diào)研方式為探測性調(diào)研(ExploratoryResearch)。探測性調(diào)研所收集的資料來源制定調(diào)研方案。調(diào)研方案是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的具體方案。調(diào)研方案包括確定調(diào)研內(nèi)容、選擇調(diào)研方法、調(diào)研過時間與費(fèi)用、提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)等，在這個方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問(2)調(diào)研實施階段。在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：組織并培訓(xùn)調(diào)研人員。企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識有一明確的了解。收集資料。首先收集的是第二手資料(SecondaryData)也稱為次級資料。其來源通常也較少，我們一般將利用第二手資料來進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)研(DeskResearch)。其次是通過實地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料(Prima-tyData)，這時就應(yīng)根據(jù)用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實地調(diào)研(FieldResearch)，這類調(diào)研活動與前一種調(diào)法、技術(shù)等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實地調(diào)研。資料的整理和分析。通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰編寫調(diào)研報告。它是調(diào)研活動的結(jié)論性意見的書面報告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全內(nèi)容有：調(diào)研對象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)論和建的國際市場營銷調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？根據(jù)國際市場營銷活動的需要，國際市場營銷調(diào)研活動的內(nèi)容應(yīng)依據(jù)國際營銷活動的規(guī)(1)市場需求容量(TheMarketNeeds)及消費(fèi)者調(diào)研市場需求容量調(diào)研主要包括：市場最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規(guī)模；不同市場空間的營銷機(jī)會以及企業(yè)的和競爭對手的現(xiàn)有市場占有率等情況的調(diào)查分析。對消費(fèi)者的調(diào)研主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計方面的特征，如人口規(guī)模、分布、密度、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、教育程度等；消費(fèi)者購買力水平，如可支配收入、消費(fèi)水消費(fèi)者的購買行為，包括購買動機(jī)、類型、過程、時機(jī)、方式等。(2)可控因素(TheControllableFactor)調(diào)研可控因素調(diào)研主要包括對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。價格調(diào)研。它包括產(chǎn)品價格的需求彈性調(diào)研；新產(chǎn)品價格制定或老產(chǎn)品價格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；競爭對手價格變化情況調(diào)研；選樣實施價格優(yōu)惠策略的時機(jī)和實施這一策略的銷售渠道調(diào)研。它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內(nèi)容的調(diào)研。促銷方式調(diào)研。主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實施效果進(jìn)行分3．不可控制因素(TheUncontrollableFactor)調(diào)研括：政治環(huán)境調(diào)研。包括對企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。主要是調(diào)查企業(yè)所面對的市場在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。調(diào)研的內(nèi)容有各種綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所達(dá)水平和變動程度。社會文化因素調(diào)研。調(diào)查一些對市場需求變動產(chǎn)生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業(yè)、民族構(gòu)成、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德與審美意識等方面的調(diào)研。技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。主要是了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢，同時還應(yīng)把握社會同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。競爭對手調(diào)研。在競爭中要保持企業(yè)的優(yōu)勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在采用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調(diào)研。方法有哪些？如何進(jìn)行文案調(diào)研？(1)實地調(diào)研實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方(2)其主要過程有：制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；具體化信息需求；詳細(xì)陳述調(diào)研和分析二手資料；撰寫調(diào)研報告。5.如何選擇合適的國際市場營銷調(diào)研代理機(jī)構(gòu)？門；咨詢公司。另外還有一些國家政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個方面：針對要對其選擇一般來說先要認(rèn)真研究調(diào)研代理公司的技術(shù)能力和資信狀況，必要時請其提通過調(diào)研項目建議書的形式，請其設(shè)計出調(diào)研計劃草案，進(jìn)行嚴(yán)格審核。(1)抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽(2)如利用隨機(jī)抽樣的方法對人們對現(xiàn)在菜價價格滿意度的抽樣。首先，必須設(shè)計好進(jìn)行相關(guān)度分析。略第四章國際目標(biāo)市場選擇與國際市場進(jìn)入方式DCDACB二、多項選擇題ABCDABCDEABCEB三、簡答題1.在進(jìn)入國際市場之前，為什么需要進(jìn)行國際市場細(xì)分？滿足國際市場的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動的關(guān)鍵。然而，世界上有兩百多個國家和則可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其作為國際目標(biāo)市場。求不足的市場，細(xì)分就不會盡如人意。經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力。和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化。(2)國際市場細(xì)分可依據(jù)以下步驟進(jìn)行：經(jīng)營和市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，必須先明確自己產(chǎn)品的市場范圍，也則是有限的，一旦市場需求發(fā)生變化，整個產(chǎn)品的市場范圍也要做相應(yīng)的調(diào)整。本需求，在此基礎(chǔ)上挑選出不同的細(xì)分市場變量。行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場。④篩選。為了滿足市場細(xì)分的需要，營銷人員必須把各細(xì)分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。這些共同需求雖然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)數(shù)量、購買力和購買動機(jī)，其中的潛在購買者數(shù)量和購買能力決定了企業(yè)未來銷售的潛力。出每個子市場的特征。營銷戰(zhàn)略來攻克這個細(xì)分市場。3.國際市場宏觀細(xì)分與國際市場微觀細(xì)分有什么區(qū)別？(1)國際市場宏觀細(xì)分是整個國際市場細(xì)分過程中的第一步，因為只有在宏觀細(xì)分的場進(jìn)行細(xì)分；確定劃分世界市場的方法，即確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；②根據(jù)這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；⑥把這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以(2)國際市場的微觀細(xì)分是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一海外市場后，如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨髨龅奈⒂^細(xì)分與國內(nèi)市場中的微觀細(xì)分方法是相同的,細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也基本一致。由于購買目的和動機(jī)不同，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不同，分為消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。4.國際消費(fèi)品市場與工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分別有哪些？(1)國際消費(fèi)品市場，由于受消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水了不同的購買習(xí)慣和行為。企業(yè)可以按照這些因素把某個國家或地區(qū)的消費(fèi)者市場細(xì)分為若(2)細(xì)分國際工業(yè)品市場的標(biāo)準(zhǔn)，有一些與細(xì)分國際消費(fèi)品市場的標(biāo)準(zhǔn)相同，如地理工業(yè)品市場。同。例如輪胎公司可以根據(jù)用戶的最終用途將輪胎市場細(xì)分為飛機(jī)用輪胎市場、軍用輪胎市②依據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小細(xì)分。顧客規(guī)模與購買力大小也是企業(yè)細(xì)分國際工業(yè)品市其他小客戶等子市場。么作用。由于在國際工業(yè)品市場上的購買屬于集團(tuán)購買，因而購買集團(tuán)或組織的特點是市場細(xì)分的重要變數(shù)。企業(yè)進(jìn)行國際目標(biāo)市場定位，必須了解競爭對手的定位觀念和定位戰(zhàn)略，調(diào)查顧客對(1)企業(yè)進(jìn)行國際目標(biāo)市場定位，必須了解競爭對手的定位觀念和定位戰(zhàn)略，調(diào)查顧(2)定位策略主要有：位對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。②避強(qiáng)定位策略。也叫“拾遺補(bǔ)缺法”，指企業(yè)采取迂回方式，避開強(qiáng)有力的競爭對手自己的條件，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的特色產(chǎn)品，開辟新的市場領(lǐng)域，填補(bǔ)市場空位。能比自己卓越。在這種情況下，反向定位是一種比較理想的定位方式。④重新定位策略。企業(yè)在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實施更有效的定位。8.什么叫契約進(jìn)入方式？具體有哪些操作方法？契約進(jìn)入方式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長通過簽訂協(xié)議，將自己的無形等，以獲得報酬并進(jìn)入國際市場。可授予使用的無形資產(chǎn),包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利、商同生產(chǎn)。9.試述國際目標(biāo)市場的選擇與拓展策略。當(dāng)企業(yè)在國外確定了自己的目標(biāo)市場并站穩(wěn)腳跟以后，通常需要以原有市場為據(jù)點，向拓展自己的地盤。目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場本身的特征、拓展戰(zhàn)略時應(yīng)該作深入細(xì)致全面的分析。入市場時間較短的業(yè)務(wù)。國際目標(biāo)市場的拓展有四種策略:(1)市場滲透策略。即采取各種促銷手段，擴(kuò)大老產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，提高市場占有率。市場滲透最典型的特征，就是在產(chǎn)品市場壽命周期的各階段變換營銷組合，以保持老顧客、爭取新顧客。(2)市場開拓策略。即以老產(chǎn)品去開拓新市場，從而增加產(chǎn)品銷售量。例如美國的可口可樂、百事可樂，進(jìn)入中國市場時均選擇廣州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。與前兩者不同的是，產(chǎn)品開發(fā)策略是以新產(chǎn)品去鞏固老市場，其方式，一是對老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足消費(fèi)者日益發(fā)展的需求，如日本電器80年代初向我國推進(jìn)黑白電視機(jī)獲得很大成功，然后又推出彩電，90年代又不斷推出換代新產(chǎn)品如平鞏固了陣地；二是開發(fā)全新產(chǎn)品，激起消費(fèi)者新的需求。(4)經(jīng)營多角化策略。亦稱“市場多元化策略”，是一種利用多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開的手段。涉足多個行業(yè)，占領(lǐng)多個細(xì)分市場，增加企業(yè)競爭實力，減少經(jīng)營風(fēng)險，其具體策同心多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，結(jié)構(gòu)相似，但不屬于同一個產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品策略，例如汽車廠生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。如汽車廠生產(chǎn)電子計算機(jī)、冰箱、服裝等。在進(jìn)入國際市場時面臨哪些常見問題？試分析我們應(yīng)如何應(yīng)對。卻是非關(guān)稅壁壘的強(qiáng)大阻力，其次還有來自信息、人才、技術(shù)、文化等方面的一些問題。(1)非關(guān)稅壁壘障礙。所謂非關(guān)稅壁壘，是指在關(guān)貿(mào)總協(xié)定推動下，關(guān)稅壁壘的作用日漸弱化時，許多國家采用關(guān)稅以外的各種手段限制進(jìn)口，保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)。其主要措施有：為企業(yè)在國際營銷中營造有利的環(huán)境。我國正處于市場經(jīng)濟(jì)開始發(fā)育的階段，企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)營主體與國際市場競爭的時間不長，這些企業(yè)無論是經(jīng)濟(jì)實力還是市場經(jīng)驗都遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)集團(tuán)，他們在非業(yè)順利的突破非關(guān)稅壁壘的阻礙，達(dá)到短期的營銷目標(biāo)。政府可以采取以下三個措施來協(xié)助企業(yè)沖破非關(guān)稅壁壘：①發(fā)展經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一般來說，發(fā)展中國家或地區(qū)出口商品嫁妝，積極加入各種地區(qū)性貿(mào)易組織和貿(mào)易集團(tuán)，推進(jìn)雙邊和多邊經(jīng)濟(jì)合作，通過談判等外交途徑向進(jìn)口國施加一定壓力，為本國企業(yè)在國際市場上爭取平等地位。③政府還應(yīng)采取統(tǒng)籌外貿(mào)的政策，通過協(xié)調(diào)，使全體出口商統(tǒng)一對外，以獲得整合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。(2)信息障礙。企業(yè)進(jìn)入國際市場，面臨的是一個全新的投資環(huán)境，在信息溝通與交國際市場開展針對性的專項研究或了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點和消費(fèi)行為特征，才能掌握市場發(fā)展趨勢和潛在把握潛在的機(jī)會，加快國際化經(jīng)營的進(jìn)程。(3)人才障礙。國際市場環(huán)境變幻莫測，跨國經(jīng)營要求企業(yè)家必須具有全球化的眼光，善于以全球的視角定位企業(yè)的未來和發(fā)展方向，精通國際競爭規(guī)則，具有豐富的跨國經(jīng)營管理經(jīng)驗。但像我國企業(yè)中，符合上述要求的管理人才數(shù)量十分有限，在進(jìn)入一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)時，會面臨著較大的人才壓力。這也是許多發(fā)展中國家的企業(yè)在進(jìn)入國際市場時所面臨的普遍性問題。(4)技術(shù)障礙。中國企業(yè)跨國投資技術(shù)含量較低，大多集中在勞動密集型的下游行業(yè)，世界500強(qiáng)研發(fā)投入則占3%左右。此外，中國企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員的數(shù)量和質(zhì)量也明顯低于品市場，在國際市場上缺乏技術(shù)競爭優(yōu)勢。(5)文化障礙。企業(yè)在進(jìn)入不同國家的市場后，勢必要招聘當(dāng)?shù)氐膯T工。不同國家和過程中不同文化的碰撞更在所難免，在特定的情況下甚至?xí)せ?，這也成為跨國企業(yè)內(nèi)部管的員工間的溝通和相互了解，使員工個人的思想、行為與組織目標(biāo)有效地統(tǒng)一起來，才能增強(qiáng)跨國企業(yè)應(yīng)付和適應(yīng)不同文2.本土化營銷的問題。(略)一、單項選擇題CBC二、多項選擇題ABCDEABCDEABCDE一、簡答題1.潛在的行業(yè)新進(jìn)入者會受到哪些行業(yè)壁壘的制約？進(jìn)入行業(yè)壁壘主要有五個方面：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了新企業(yè)的進(jìn)入，因為新進(jìn)入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，同時新進(jìn)入者還承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險，因而新進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)遇到很大阻力。(2)資本需求。競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，尤其是高風(fēng)險或不能回收(3)產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異形成了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金來消除原有公司的顧客忠誠的優(yōu)勢，因而造成新進(jìn)入者冒著進(jìn)入失敗或血本無歸的風(fēng)險。(4)轉(zhuǎn)換成本。指買方由從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商，所遇到的一次成本或轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源這些轉(zhuǎn)換成本很高，對新進(jìn)入者將形成一種進(jìn)入壁壘。(5)分銷渠道的獲得與控制。新進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入價、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等辦法，促使中間商接受其產(chǎn)品，其結(jié)果必然降低利潤。同時，由于原有公司通過各種方式控制了分銷渠道，某些公司甚至獨(dú)占了分銷渠道，從而造成新進(jìn)入者進(jìn)入的高度壁壘。行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素的影響：(1)購買數(shù)量。如果顧客購買數(shù)量多，批量大，作為買方的大客戶，就有更強(qiáng)的討價必然會廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價能力。(2)產(chǎn)品性質(zhì)。若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣主之間的(3)顧客的特點。消費(fèi)品的購買者，人數(shù)多而分散，每次購買的數(shù)量少；工業(yè)品購買的購買決策。因此經(jīng)銷商或工業(yè)用戶相對消費(fèi)品購買者而言具有更強(qiáng)的議價力量。(4)市場信息。如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價格變動趨勢，并掌握賣方生產(chǎn)成本或營銷成本等有關(guān)信息，就會有很強(qiáng)的討價還價能力，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價格。(1)確定企業(yè)的競爭對手(2)對競爭對手的目標(biāo)分析、(3)對競爭多收的策略進(jìn)行分析(4)確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢(5)判斷競爭對手的反應(yīng)模式(6)選擇本企業(yè)的競爭對策一般來說，從產(chǎn)品和市場兩個角度結(jié)合在一起分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費(fèi)者的一致性。如若這兩方面的程度都最高，便可以認(rèn)定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。(1)從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于競爭者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，衣機(jī)的價格下降，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向購買滾筒式洗衣機(jī)，使得波輪式的需求量減少。(2)從市場消費(fèi)需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看，特別是播放VCD、DVD的電子計算機(jī)構(gòu)成了對電影業(yè)的競爭威脅。從滿足消費(fèi)者需求角度來發(fā)現(xiàn)競相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。(3)從市場細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。假設(shè)市場上同時銷售五個品牌的某產(chǎn)品，而且整個市場可以分為10個細(xì)分市場。如果某品牌打算進(jìn)人其他細(xì)分市場，就需要估計各個細(xì)分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者當(dāng)前的實力及其在各應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。躲避策略？是發(fā)動進(jìn)攻還是躲避?？筛鶕?jù)以下幾種情況做出決定：(1)競爭對手的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，因為這樣可以節(jié)可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，況且強(qiáng)者總會有弱點。(2)競爭對手與本企業(yè)相似程度的大小。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，難。(3)競爭者的表現(xiàn)是良好還是具有破壞性。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益加；競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風(fēng)險，并可以提高企業(yè)同政府管理者或同勞工談判的力量。(1)在國際市場上，企業(yè)可根據(jù)自己在市場競爭中所處的地位，采取不同的市場競爭戰(zhàn)略。一般來說，可供企業(yè)選擇的有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者四種戰(zhàn)略。(2)多產(chǎn)品在別國市場占據(jù)壟斷經(jīng)營局面；國際市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場營銷觀念往往領(lǐng)先于同行業(yè)；市場。②市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略特征：市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)場著手建立根據(jù)地，積聚經(jīng)驗后再向其他地區(qū)滲透。日本的小汽車就是首先占領(lǐng)歐洲的瑞士向市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心產(chǎn)品進(jìn)軍，不但容易引起市場領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)厲反擊，而且在競爭上也沒有國際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。③市場追隨者戰(zhàn)略特征?？晒┦袌鲎冯S者選用的戰(zhàn)略主要有三種：有距離追隨。有距離的追隨者會從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有改必要的資源和能力；企業(yè)能靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。7.市場領(lǐng)導(dǎo)者是如何實施競爭戰(zhàn)略的？試舉例說明。市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇〉膽?zhàn)略有：(1)擴(kuò)大市場需求總量。因市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)以其強(qiáng)大勢力在市場上占有巨大份額，所以整個市場的擴(kuò)大通常使它獲得最大的利益。擴(kuò)大市場需求量主要可從三個方面入手：業(yè)可以說服那些不使用香水的女性也使用香水(市場滲透策略)；說服男人開始使用香水(新市場策略)；或銷售香水至其他國家(地理擴(kuò)張策略)。②開發(fā)新用途。即發(fā)現(xiàn)并推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途。杜邦公司就是通過不斷開發(fā)尼龍的新用途而實現(xiàn)市場擴(kuò)張的，尼龍首先用于制作降落傘的合成纖維，接著作為制作女襪的主要原所以說企業(yè)的主要任務(wù)是借助定期調(diào)查與詢問，及時了解到用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的使用方法有刺激高使用率方面，就非常具有創(chuàng)造性。該公司過去一直都在設(shè)法鼓勵汽車擁有者每年駕駛更多的里程，以使輪胎更換次數(shù)多。他們以三星系統(tǒng)來評價法國境內(nèi)的旅館，并且出版一本旅游指南，報道大多數(shù)最好的旅館皆在法國南部，這樣使得許多巴黎人都到法國南部去度周(2)保護(hù)市場占有率。面對眾多的競爭對手，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新，值，提高企業(yè)的競爭能力，來維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。另外還應(yīng)注意降低成本，堵塞“漏洞”，不讓競爭者乘虛而入。保持市場占有率決非易事，但市場領(lǐng)導(dǎo)者仍然可通過以下一些途徑來做出努力以達(dá)到目的。①陣地防御(PositionDefense)。即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域周圍采取防范措施，以爭者從某一點找到“突破口”。③先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制或者對市場上的競爭者發(fā)動全面攻擊，使得對手人人自危。這種以攻為守的戰(zhàn)略出發(fā)點是：競爭者的進(jìn)攻，而不發(fā)動實際攻擊。不過，這種虛張聲勢的做法只能偶爾為之。④反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻待過程中企業(yè)可更全面地了解競爭者，發(fā)現(xiàn)其過失，找到反擊的突破口。⑤機(jī)動防御(MobileDefense)。它要求市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場，力。此外，企業(yè)也可以將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營，這種做法可以讓企業(yè)在戰(zhàn)略上有更多的回旋余地。⑥縮減防御(ContractionDefense)。在所有的細(xì)分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御(或稱之為戰(zhàn)略性撤退)，即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。(3)擴(kuò)大市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴(kuò)張而成長。有關(guān)研究表明，企業(yè)的獲利率(以稅前的投資報酬率來衡量)隨著市場占有率的升高而上升。市場領(lǐng)導(dǎo)者所賺取的報酬率要比市場占有率等級排名的第五位或更后的業(yè)務(wù)高三倍。市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。(1)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)?；旧险f，挑戰(zhàn)者可以選擇下列三種類型的企業(yè)進(jìn)行攻擊，并確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。了解消費(fèi)者的需要或者是不滿之處，如果有一種實質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿作為攻擊對象。攻擊者需要時刻調(diào)查消費(fèi)者的滿足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考慮開展一個正面進(jìn)攻。爭取一些“小企業(yè)”或者“小公司”的顧客而日漸壯大的。(2)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有：①正面進(jìn)攻(FrontalAttack)。指進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。②側(cè)翼進(jìn)攻(FlankingAttack)。指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性的日本和德國的汽車生產(chǎn)廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(即對節(jié)油型小汽車的需要)而獲得了極大的發(fā)展。③包圍進(jìn)攻(EncirclementAttack)。這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者斷更新的款式使競爭者和消費(fèi)者瞠目結(jié)舌，該公司在美國市場上提供了約400個流行款式，④繞道進(jìn)攻(BypassAttack)。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高技術(shù)行業(yè)經(jīng)常使用的技術(shù)躍入就是一個繞道戰(zhàn)略。⑤游擊進(jìn)攻(GuerrillaAttack)。這主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于9.市場追隨者在競爭中常實施哪幾種追隨戰(zhàn)略？可供市場追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種：(1)緊密追隨。緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面很少有主動的動作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。(2)有距離追隨。有距離的追隨者會從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往場的指責(zé)。(3)有選擇的追隨。有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進(jìn)一步加以改良，同時也會選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。征？長能靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有以下幾種形式:(1)合并式聯(lián)盟。合并式聯(lián)盟指兩個以上的跨國企業(yè)出于對整個世界市場預(yù)期和企業(yè)自身總體經(jīng)營目標(biāo)的意愿，采取一種長期性合作與聯(lián)盟的經(jīng)營行為方式。失去法律上的獨(dú)立性，組成更大規(guī)模的新企業(yè)，即以新的企業(yè)標(biāo)志、新的策略目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營；部(2)互補(bǔ)式聯(lián)盟。互補(bǔ)式聯(lián)盟指將相關(guān)企業(yè)各自的優(yōu)勢方面聯(lián)合起來，既發(fā)揮各自的優(yōu)勢，又與聯(lián)盟伙伴密切配合，共同以最佳服務(wù)來滿足客戶的需求。們?yōu)榱藨?yīng)付全球性的競爭而在設(shè)計技術(shù)、加工過程和市場營銷服務(wù)方面進(jìn)行技術(shù)、資金和人員等、有效地進(jìn)入目標(biāo)市場國的市場營銷與分銷網(wǎng)絡(luò)。(3)項目式聯(lián)盟。這種聯(lián)盟通常是跨國企業(yè)為獲取高附加值及高科技領(lǐng)域發(fā)展而采取單個項目或多個項目合作的形式。12.在國際市場營銷活動中，建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義何在?戰(zhàn)略聯(lián)盟可以為合作企業(yè)雙方提供下列其他機(jī)制中所不具有的顯著優(yōu)勢：(1)有利于企業(yè)進(jìn)入封閉的市場。構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟是打破貿(mào)易壁壘，進(jìn)入復(fù)雜的國際市本市場存在大量正式、非正式的貿(mào)易壁壘，使得摩托羅拉公司舉步維艱。1987年，它與東芝結(jié)盟制造微處理器，并由東芝提供市場營銷幫助，此舉大大提高了摩托羅拉與日本政府談判的地位，最終獲準(zhǔn)進(jìn)入日本的移動通信市場，成功地克服了日本市場的進(jìn)入壁壘。(2)有利于共擔(dān)風(fēng)險。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資，降低風(fēng)險。全球性行業(yè)的技術(shù)和資金密集性質(zhì)要求新產(chǎn)品開發(fā)要有巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資。據(jù)估計，開發(fā)一架新型民用客機(jī)的科研和設(shè)計費(fèi)用約為10億美元；微處理器生產(chǎn)廠的投資通常也要超過10億美元。任何一個企業(yè)在這樣的行業(yè)里單槍匹馬地發(fā)展，所冒的風(fēng)險實在太大。摩托羅拉與日本東芝結(jié)盟的動機(jī)之一便是分擔(dān)建立微處理器制造廠的高額固定成本開支。(3)有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。比如AT＆T與日本電氣公司(NEC)簽訂的平等互利的協(xié)議。(4)有助于企業(yè)建立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在一些行業(yè)中，本企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)能否成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)的競爭成敗起著關(guān)鍵性作用。13.企業(yè)應(yīng)如何確定自己的市場競爭戰(zhàn)略？(1)在國際市場上，企業(yè)可根據(jù)自己在市場競爭中所處的地位，采取不同的市場競爭戰(zhàn)略。一般來說，可供企業(yè)選擇的有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者四(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader)是指在一定的目標(biāo)市場上，在眾多企業(yè)中，其主產(chǎn)業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名(但不是銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。處于市場追隨者地位的企業(yè)，同樣可以獲得很大的利潤，于這種狀態(tài)，他們主要利用節(jié)省研制費(fèi)用，廉價的勞動力以及各政府給予的優(yōu)惠參與國際市(Niche)；而所謂市場補(bǔ)缺者，就是占據(jù)這種位置的企業(yè)。一個理想的市場補(bǔ)缺基點具有以下幾個特點：有足夠的市場潛量和購買力；市場有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的資源和能力；企業(yè)14.論述企業(yè)要如何進(jìn)入一個封閉的國際市場市場的戰(zhàn)略時，必須采取3個步驟：探測權(quán)力結(jié)構(gòu)，設(shè)計總體戰(zhàn)略和制訂戰(zhàn)術(shù)性實施方案。階層，統(tǒng)治階層可以是一個人，一個家庭，一個公司，一個行業(yè)或一個派系。統(tǒng)治階層通過地區(qū)有兩個以上的集團(tuán)(權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán))勾心斗角。例如，一個地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會階級和階層利益。在這種情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略第三，聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時性聯(lián)盟，當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時，無論這種聯(lián)盟持續(xù)的時間多么短，企業(yè)都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或由企業(yè)組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。總體戰(zhàn)略有：通過補(bǔ)償反對者所遭受的損失，使他們保持中立；將支持者組成一個聯(lián)盟。企此，企業(yè)可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量；把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺．?dāng)企業(yè)進(jìn)入一個地區(qū)時，對當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)團(tuán)體來說不會有什么影響，因而它們將持中立態(tài)度。企業(yè)可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。種方式排列。線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個個環(huán)節(jié)逐步突破，短完成活動的時間，但如果在某個關(guān)鍵步驟上受挫，企業(yè)也只好撤回，另尋出路。公眾搞好關(guān)系，事業(yè)捐款、贊助市政和文化教育事業(yè)的發(fā)展、與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等。15.試述成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)考慮哪些因素。(1)要防止不應(yīng)轉(zhuǎn)移的技術(shù)發(fā)生轉(zhuǎn)移。具體地講，就是要通過簽訂協(xié)議，嚴(yán)密組織產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售及售后服務(wù)的全過程，保護(hù)技術(shù)秘密，防止發(fā)生泄漏。(3)結(jié)盟雙方預(yù)先同意相互交換技術(shù)等優(yōu)勢要素，從而確保雙方都有利可圖，將聯(lián)盟建立在平等互利的基礎(chǔ)之上。一種常用的辦法是簽訂交叉許可協(xié)議。(4)在結(jié)盟時，要求對方實際投入一定的的資源，可以減少對方的機(jī)會主義行為，防止而收獲甚少。三、案例分析1.通過閱讀案例可以發(fā)現(xiàn)，在整個過程中布萊克反擊日本公司的過程中主要采用的是正面進(jìn)攻和側(cè)翼防御的策略。2.所謂側(cè)翼防御是指在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱在進(jìn)行好防御后在采取其他的戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻指進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價的手段向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實達(dá)到足夠大時，布萊克公司在不斷鞏固自己的基礎(chǔ)上積極反擊日本，最終保持自己的盟主地ACCABD二、多項選擇題ABCEACDEBCABCDEABCD三、問答題1、簡述包裝的作用及策略(1)產(chǎn)品包裝一般包括三個層次。第一，內(nèi)包裝，是產(chǎn)品的直接容器；第二，中層包裝，其作用是保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售；第三，貯運(yùn)包裝，又稱外包裝，其作用是便于貯存、產(chǎn)品說明以及配料的成分等文字和圖案。品在包裝上采用相同的圖案，慣將幾種有關(guān)產(chǎn)品組合在一起，以方便消費(fèi)者攜帶和使用。如茶與茶具的組合，如造型優(yōu)美可作花瓶的酒瓶，可誘發(fā)消費(fèi)者再次購買的欲望；附贈品包裝策略。在商品包裝物內(nèi)，附贈小玩具或小工具實物，吸引消費(fèi)者購買和重復(fù)購買。2.簡述產(chǎn)品生命周期各階段特點及市場營銷策略(1)典型的產(chǎn)品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，呈一條“S”型的曲線。典型產(chǎn)品生命周期的四個階段分別體現(xiàn)出不同的特點：主要特點：產(chǎn)品設(shè)計尚未定型，花色品種少，生產(chǎn)批量小，單位生產(chǎn)成本高，廣告促銷費(fèi)用全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；由于銷量少、成本高，企業(yè)通常獲利甚微，甚至發(fā)生虧損；同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者少，競爭者少。②成長期。成長期又稱暢銷期，是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售量和利潤迅速增長的時期。其主要特點：產(chǎn)品已定型，花色品種增加，生產(chǎn)批量增大；消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長；建立了比較理想的銷售渠道；由于銷量增長，成本下降，利潤迅速上升；同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者看到有利可圖，進(jìn)入市場參與競爭，市場競爭開始加劇。市場出現(xiàn)飽和狀態(tài)，銷售平穩(wěn)，銷售增長率只與購買人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停段。其主要特點：產(chǎn)品需求量、銷量和利潤迅速下降，價格下降到最低水平；市場上出現(xiàn)了經(jīng)營。(2)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略業(yè)選擇的市場營銷策略主要有四種。樹立名牌。脅不大；②新產(chǎn)品具有獨(dú)特性，有效地填補(bǔ)了市場空白；③適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。大；②消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；③企業(yè)面臨潛在競爭的威脅；④單位生產(chǎn)成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而大幅度下降。業(yè)面臨潛在競爭的威脅。盛的市場需求與高額的利潤，會引來競爭對手的參與。營銷策略。和完善產(chǎn)品，提供優(yōu)良的售后服務(wù)等措施，提高產(chǎn)品的競爭力，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。價格，既可以爭取那些對價格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。立品牌偏好，維系老顧客，爭取新顧客。③成熟期的營銷策略。處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收入和利潤。成熟期的營銷重點是穩(wěn)定市場占有率，維護(hù)已有的市場地位，通過各種改進(jìn)措施延長產(chǎn)品生命周期，以獲得盡可能高的收益率。為此，企業(yè)可以采取以下三種策略。售方式和開辟新的市場等途徑，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。銷量。整體產(chǎn)品概念中的任何一層次的改進(jìn)都可視為產(chǎn)品的改進(jìn)。產(chǎn)品改良可從下列幾方面而業(yè)可以采取以下幾種營銷策略。為止。和最易銷售的品種上，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠于這種產(chǎn)品的顧客中得到利以采取完全放棄的形式，將產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。3.簡述新產(chǎn)品的開發(fā)程序念4.國際產(chǎn)品生命周期各階段的特征有哪些？國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)以下運(yùn)行規(guī)律；發(fā)達(dá)國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐步向較為發(fā)達(dá)的國家、發(fā)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進(jìn)口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；一些發(fā)展中國家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)或開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德?弗龍(RaymondVernon)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出了新的理論，即“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論，他將產(chǎn)品生命周期劃分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，產(chǎn)品成長和成熟初期階段，成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，較發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展水平不同，因此，產(chǎn)品進(jìn)入這三個階段的時間先后不一樣。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家首先致力于新產(chǎn)品開發(fā)，掌握新產(chǎn)品的發(fā)明、制造和應(yīng)用以滿足本國消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投入期后期及成長期后，國內(nèi)產(chǎn)品供過于求，因此將發(fā)明產(chǎn)品銷售到其他較發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家，同時，一些較發(fā)達(dá)國家對新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)較發(fā)展中國家容并已形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并大量生產(chǎn)，因而可以同經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品相抗衡，由進(jìn)口國轉(zhuǎn)為出口國，而發(fā)展中國家在進(jìn)口基礎(chǔ)上，應(yīng)用新近先進(jìn)技術(shù)，以較低的成本成功地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品投入市場，使最先出口國的產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢，并逐步放棄市場上己趨飽和的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向發(fā)展更新的產(chǎn)品和更新的技術(shù)，而從其他國家進(jìn)口原產(chǎn)品。5.國際市場產(chǎn)品的品牌策略①品牌化策略。品牌化策略是企業(yè)決定是否使用品牌的策略。使用品牌無疑對企業(yè)有許多好處，對大多數(shù)企業(yè)來說，為了發(fā)展產(chǎn)品的信譽(yù)，應(yīng)使用品牌。而從另一個角度看，使用品牌意味著企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，如要保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，要對品牌進(jìn)行宣傳，要履行法律規(guī)定的義務(wù)等。若企業(yè)無力承擔(dān)這些責(zé)任，就大可不必使用品牌。比如，一些產(chǎn)品尚不定型的新創(chuàng)企業(yè)，結(jié)合自己的實際情況，有時并不一定要使用品牌。另外，有些以規(guī)格劃分的勻質(zhì)產(chǎn)品(如：煤炭)；無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，按消費(fèi)者愛好選購的小商品；習(xí)慣上不認(rèn)品牌，按實物、樣品選購的產(chǎn)品(如：布匹、玩具等)，也不一定要使用品牌。②品牌使用者策略。品牌使用者策略是企業(yè)決定使用誰的品牌的策略。企業(yè)一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌，一般有三種選擇：第一種是使用本企業(yè)的品牌(即制造商品牌)；第二種是使用中間商的品牌(即經(jīng)銷商品牌)；第三種是使用混合品牌，即一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，另一部分產(chǎn)品使用經(jīng)銷商品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用他人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌，優(yōu)點是：可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場；獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助；利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂：企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮使用自己品牌和使用他人品牌兩種情況下的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決③品牌數(shù)量策略。品牌數(shù)量策略是企業(yè)決定使用多少個品牌的策略。決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少個品牌進(jìn)行抉擇。④品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸策略通常有兩種做法：縱向延伸。是企業(yè)首先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；然再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。是企業(yè)將成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。⑤多品牌策略。多品牌策略是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略雖然會使原有品牌的銷售量減少，但幾個品牌加起來的總銷售量卻可能比原來一個品牌時⑥品牌重新定位策略。品牌重新定位策略是指由于某些市場情況發(fā)生變化，企業(yè)對產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。企業(yè)在對品牌重新定位時，應(yīng)考慮兩方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場的費(fèi)用，重新定位與原有定位的差距越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用就越高；第二，重新定位的品牌所獲得的收益。收益多少取決于細(xì)分市場消費(fèi)者的數(shù)量、平均購買率、競爭者的實力及數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)對品牌重新定位的各種方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。略第七章國際市場價格策略BCA二、多項選擇題BCDECABCABD二、判斷題××√√√三、簡答題1.影響國際市場定價與國內(nèi)市場定價的因素有何不同？和國內(nèi)市場上的表現(xiàn)也都是不相同的。2.國際企業(yè)主要的價格策略？(1)新產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品的定價策略主要有三種：撇脂定價、滲透定價和滿意定(2)心理定價策略：常見的心理定價策略包括尾數(shù)定價，整數(shù)定價，聲望定價，招徠(3)差別定價策略：顧客細(xì)分定價，產(chǎn)品式樣定價，地點定價，時間、季節(jié)定價。(4)折扣定價策略：具體辦法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣等(5)產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價；選擇特色定價；附屬產(chǎn)品定價；兩段定價；副(6)國際轉(zhuǎn)移定價策略。(1)外銷產(chǎn)品的報價控制地方開始支付。報價還必須指明所使用的貨幣、信用條件以及所需單證的種類。由于不同國(2)價格揚(yáng)升的控制企業(yè)可以采取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種：①降低凈售價，即通過降低凈售價的方法來抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種策略常常行不通，政府征收反傾銷稅，使價格優(yōu)勢化為泡影，起不到擴(kuò)大銷量的作用。率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價格降低。成的影響，但也會面臨國外政治經(jīng)濟(jì)形勢變動的風(fēng)險。交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。些發(fā)達(dá)國家需要的功能在發(fā)展中國家可能會顯得多余，取消這些功能可以達(dá)到降低成本控制(3)平行輸入的控制的幣值差異、進(jìn)口配額和高關(guān)稅、國家間的顯著價格差異以及專營公司賦予分銷商高額的價差等。是否與出口地的需求相適應(yīng)。此外企業(yè)可以建立有效管制分銷渠道的控制系統(tǒng)，還可以借助當(dāng)?shù)胤傻膸椭?，減輕平行輸入帶來的沖擊。(4)租賃和相對貿(mào)易的價格控制①租賃。租賃是解決產(chǎn)品價格昂貴和資金短缺的一個重要銷售方式。設(shè)備租賃概念作為在海外市場出售設(shè)備的途徑正變得越來越重要。工業(yè)出口企業(yè)租賃期通常為1~5年，按備得到更好的維護(hù)和服務(wù)保證；租賃收入比直接的收入更為穩(wěn)定。提高利潤；運(yùn)用相對貿(mào)易的手段是企業(yè)控制經(jīng)營成本的有效手段之一。從跨國企業(yè)的營銷實踐上看，大部分企業(yè)都采用差別定價決策。主要取決于不同國家和上形成一致的形象，而且統(tǒng)一的市場定價策略有利于節(jié)約營銷成本，同時便于公司總部對整個營銷活動的控制。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的逐漸加快和國際市場競爭的激化，傾銷與反傾銷已成為因此，正是由于國際化的存在和國際競爭的加劇等。在近年來出現(xiàn)了的傾銷的問題。AAB二、多項選擇題ABCEABCDEABE三、簡答題1.簡述國際銷售渠道的基本概念國際市場分銷渠道是指產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的銷對路，而且還要選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使產(chǎn)品能夠順利而及時地到達(dá)消費(fèi)者手中。商3.簡述國際中間商的分類、基本特征和作用(1)出口中間商。出口中間商是指設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國的中間商，在生產(chǎn)企業(yè)不能直接與國外客戶交易的情況下，可以利用國內(nèi)進(jìn)口商的國際市場營銷知識和經(jīng)驗，為生產(chǎn)企業(yè)服傭金，不用有商品的所有權(quán)。①出口經(jīng)銷商。出口經(jīng)銷商只要包括出口公司、出口直運(yùn)批發(fā)商、出口轉(zhuǎn)賣商、外國進(jìn)口商和國際貿(mào)易公司等五種類型。②出口代理商。出口代理商與出口商的區(qū)別是一般不以自己的名義向本國賣主購買商品，而只是接受賣主的委托，以委托人的名義，在規(guī)定的條件下代表委托人開展出口業(yè)務(wù)。(2)進(jìn)口中間商。進(jìn)口中間商指從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的中間商和銷售進(jìn)口商品的中間商。主要有進(jìn)口經(jīng)銷商和國外進(jìn)口代理商兩種。4.如何激勵國際中間商對中間商進(jìn)行激勵可以采用直接激勵和間接激勵相結(jié)合的方式，直接激勵可以直接對中間接激勵可以通過間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，擴(kuò)大與中間商的合作范圍，輔助渠道成員共同成長，提供情報，與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系等方式進(jìn)行激勵。反而可能促使渠道競爭和創(chuàng)新。其次，渠道成員還要分析沖突產(chǎn)生的原因，充分認(rèn)清渠道成員的角色作用，最后，通過協(xié)議的方式建立一套渠道運(yùn)行制度，使各方面在今后的活動有章可循，例如，通到分銷目標(biāo)。這些經(jīng)銷協(xié)議或代理合同確定了對經(jīng)銷商或代理商工作的評估標(biāo)準(zhǔn)或者必須達(dá)市場信息反饋的要求、顧客服務(wù)水平等等。二、案例分析略第九章國際市場促銷策略一、選擇題BABB二、多項選擇題ABCDABCDEABCDEABCD三、簡答題國際市場上的人員推銷一般采用如下四種組織模式：(1)地區(qū)型。地區(qū)型推銷組織模式是公司根據(jù)地區(qū)域選配推銷人員。這種模式使推銷工作；也便于掌握推銷重點，與顧客建立長期聯(lián)系，而且旅行費(fèi)用可以相對減少。這種模式利于推銷人員熟悉各種產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、特點，有礙于開展有效的咨詢、維修服務(wù)等。在公司負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的國際營銷專業(yè)人員可以負(fù)責(zé)幾個國家的推銷活動。(2)產(chǎn)品型。產(chǎn)品型推銷的組織模式是根據(jù)企業(yè)的外銷產(chǎn)品選配推銷人員，推銷人員負(fù)責(zé)的是一類或少數(shù)幾類，這種組織形式適用于產(chǎn)品類型較多，而且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間無產(chǎn)品的不同推銷人員，不利于在同一市場內(nèi)制訂統(tǒng)一的促銷策略。(3)顧客型。顧客型推銷組織模式將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，每一個推銷員面向某一類組織模式相類似的問題，而且當(dāng)對象分散時，也會增加推銷費(fèi)用。(4)混合型。混合型推銷組織模式是綜合采用上述三種結(jié)構(gòu)模式來組織國際市場推銷無法有效地提高推銷效率，在這種情況下，企業(yè)則可以采用上述三種組織形式中兩種甚至三根據(jù)國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化程度的差別，國際廣告可以分全球廣告、區(qū)域廣告和型。(1)全球廣告全球廣告是指實行便于一致化的廣告策略，在全球范圍運(yùn)用相同的品可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等。全球廣告是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的廣告促銷方式。(2)區(qū)域廣告區(qū)域廣告是指世界某一區(qū)域推行相同的廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用同樣的廣告促企業(yè)將歐洲各國視為同一市場，推行同樣的品牌和廣告促銷戰(zhàn)略。IBM正在逐步推行其泛歐廣告促銷戰(zhàn)略，并且從中獲益。它的一則個人計算機(jī)泛歐廣告與針對各個國家制作廣告相比點上相類似的國家當(dāng)作一個整體來看待。(3)細(xì)分廣告細(xì)分廣告是指在對全球市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分司就是一個運(yùn)用大量細(xì)分廣告戰(zhàn)略的企業(yè)，它對不同的細(xì)分市場設(shè)計了不同的品牌及不同的洲的幾個國家則對廣告中的頭發(fā)類型和語言等進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。3.國際營銷中主要的營業(yè)推廣方式國際營銷中的營業(yè)推廣方式主要有國外產(chǎn)品目錄、樣品展示、機(jī)構(gòu)或公司出版物、貿(mào)易會和博覽會、銷售點宣傳品和消費(fèi)者促銷材料等。略ACB二、多項選擇題ABCEABCDEABCDEBCDE三、問答題每個產(chǎn)品的銷售目標(biāo)(以當(dāng)?shù)刎泿藕兔涝獮閱挝?。新的分銷渠道的數(shù)目。品牌熟悉度的百分比。新產(chǎn)品進(jìn)入市場的分銷渠道層次和時間。產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰷y試。。國際市場營銷計劃可分為短期計劃和長期計劃短期計劃又稱為經(jīng)營計劃，執(zhí)行期一般實施，前者是從屬于后者的具體計劃。(1)確定任務(wù)。由企業(yè)決策者根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求和前期執(zhí)行計劃的情況，結(jié)合企業(yè)目前內(nèi)部生產(chǎn)條件和外部環(huán)境要求，為企業(yè)提出下一年度或更長一段時期的市場營銷任務(wù)。才能找出企業(yè)在前期執(zhí)行國際市場營銷計劃的不足，從而預(yù)測今后市場的機(jī)會和威脅，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地。業(yè)的目標(biāo)由產(chǎn)品和營銷職能組成，子公司參與公司目標(biāo)的建立可以保持目標(biāo)與市場之間緊密相關(guān)，確保子公司實現(xiàn)目標(biāo)。銷售收入”就可以通過提高企業(yè)產(chǎn)品銷售價格、增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量或者提高盈利產(chǎn)品在銷售中的比例等三個子方案來實現(xiàn)。(5)評價和選擇方案。對方案進(jìn)行評價和選擇，就是針對已經(jīng)提出的方案呢分析比較，、方案的選擇，決策人員就能列出合理方案的預(yù)算表，表的基本內(nèi)容包括預(yù)估的銷售量、價格、生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用等。預(yù)算表一經(jīng)確定就成為企業(yè)購買原材料、生產(chǎn)過程中勞動力的組織與分配以及銷售活動(7)計劃的實施與控制。當(dāng)計劃制定之后，企業(yè)的各部門就可以按照計劃的要求實施在劃的控制是采取領(lǐng)導(dǎo)人員把主要可能發(fā)生的事項列出來，并針對這些可能預(yù)先準(zhǔn)備好應(yīng)變措施，使管理人員在突發(fā)事件發(fā)生時能及時加以控制，以保證整體計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。在企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴時，應(yīng)該遵循以下幾條原則：(1)聯(lián)盟伙伴具有競爭優(yōu)勢(即經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)市場的獲得)，這些優(yōu)勢在價值鏈中(2)每位聯(lián)盟伙伴的貢獻(xiàn)應(yīng)該是互補(bǔ)的或者均衡的。(3)聯(lián)盟伙伴必須同意其所遵循的全球戰(zhàn)略。(4)聯(lián)盟伙伴變成未來競爭對手的風(fēng)險應(yīng)該很低。(5)聯(lián)盟伙伴合伙人不能有敵對的情況發(fā)生。(6)兩家公司的高級主管應(yīng)該可以和諧相處5.廠商組織結(jié)構(gòu)與國際市場營銷計劃有何關(guān)系？從企業(yè)規(guī)模、市場、行業(yè)屬性、子公司的位置與特征、經(jīng)營的產(chǎn)品類型、戰(zhàn)略聯(lián)盟方面(1)采用產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)的公司比較有彈性，因為當(dāng)公司想發(fā)展另一條與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無化反應(yīng)敏感，增加新產(chǎn)品和減少老產(chǎn)品對企業(yè)整體活動不會產(chǎn)生太大的影響。(2)職能型組織結(jié)構(gòu)其主要優(yōu)點是集權(quán)程度高，可以通過企業(yè)的最高管理層對各個職能部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，使得每個職能部門都能發(fā)揮專業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)勢，獲得某一方面的規(guī)模效應(yīng)；能夠減少管理層次；能夠加強(qiáng)統(tǒng)一的成本核算和利潤考核。(3)矩陣型組織結(jié)構(gòu)對全球整合性較高以及需要大量投資的行業(yè)(如石油、鋼鐵、煤全球觀點來改造企業(yè)。奧佰里糖果公司的主要問題①公司產(chǎn)品組合處于危險的不平衡狀態(tài)，兩項領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力②公司營銷目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實③公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場④公司是由推銷組織而不是市發(fā)新產(chǎn)品的計劃。短期建議①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品②將部分營銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品③將促銷重點從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣，特別是對新產(chǎn)品的廣告宣傳④對糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進(jìn)行一次調(diào)查，以制定一項進(jìn)入這些市場的規(guī)劃⑤指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道，拒絕接受過