王老吉品牌定位的方案

王老吉品牌定位策劃方案前言：在當今那個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活適應，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。這次“王老吉”的營銷，要緊是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，要緊從五大部分王老吉宏觀環(huán)境分析、消費者品牌定位分析、企業(yè)競爭狀況分析、企業(yè)采取的營銷手段和營銷打算與執(zhí)行五大方面來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)今存在的問題，理清企業(yè)的進展戰(zhàn)略，提出有利于解決現(xiàn)狀的方法和建議，最終能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：王老吉宏觀環(huán)境分析一、市場環(huán)境概述（1）市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2008年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。（2）市場構成目前飲料市場要緊由碳酸飲料及茶類飲品構成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。去火涼茶要緊有王老吉和和其正互相競爭，和其剛要緊占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的要緊品牌是王老吉。王老吉的市場進展前景無可限量。（3）市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國都市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。二、營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為聞名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”那個具有上百年歷史的品牌確實是涼茶的代稱，可謂講起涼茶想到王老吉，講起王老吉就想到?jīng)霾?。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。劣勢：在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它看起來是涼茶，又看起來是飲料”，陷入認知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能專門順利地讓廣東人同意它作為一種能夠經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求差不多被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。假如放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。機會：飲料市場規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場的熱點。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價值成為以后中國市場飲料進展的必定方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。威脅：我國飲料市場競爭異常激烈.除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜愛的“酷兒”，娃哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn)定的市場分額。跨國飲料品牌的鯨吞蠶食，先是可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構成合圍之勢，使其陷入"四面楚歌"的尷尬境地。第二部分：王老吉消費者品牌定位分析在研究中發(fā)覺，廣東的消費者飲用紅罐王老吉要緊在燒烤、登山等場合。其緣故不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合要緊集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)覺：該地區(qū)消費者關于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被講成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“可不能上火”，“健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這確實是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采納藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。第三部分：企業(yè)競爭狀況分析一、企業(yè)自身的資源和目標（1）企業(yè)自身的資源a.企業(yè)始創(chuàng)于1828年，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”AAA級信用等級證書等b.擁有先進的廠房設備，治理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書c.一貫重視技術創(chuàng)新與技術進步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術人員約占職員總數(shù)的50％d.公司積極與科研單位及大專院校合作，運用最新的“三超”技術研制保濟片等新產(chǎn)品e.香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉（2）企業(yè)自身的目標以信息化推動工業(yè)化，把公司建設成為科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)二、企業(yè)競爭對手分析當紅罐王老吉在全國暢銷時，廣藥集團也適時推出了利樂包的王老吉，同時價格廉價，這在專門大程度上分流了紅罐王老吉的銷量。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料在市場占據(jù)先地位，這些差不多上王老吉的競爭對手。福建達利園推出了和其正涼茶，是十大涼茶品牌，中國名牌產(chǎn)品，是全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)，這成為了王老吉有力的競爭對手。達利園集團占地面積40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積15萬平方米，總投資近5億人民幣。現(xiàn)擁有福建達利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達利食品成都分公司、達利食品湖北分公司、達利食品濟南分公司共六家企業(yè)。企業(yè)擁有眾多專業(yè)技術人才、工藝專家，并與國內(nèi)許多聞名的食品研究機構、產(chǎn)品開發(fā)機構有著廣泛的合作，堅持科技領先、自主開發(fā)企業(yè)現(xiàn)擁有德國威化、意大利曲奇、英貝克1000型餅干、日產(chǎn)夾心等先進生產(chǎn)設備及流水線50條；企業(yè)已通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認證，技術開發(fā)治理和質(zhì)量治理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標準化，這對王老吉構成了一定的威脅。三、企業(yè)與競爭對手的比較（1）機會與威脅機會：a.市場占有額穩(wěn)定b.王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群專門大威脅:a.有專門多種涼茶品牌市場（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢:a.王老吉至今已有175年，歷史悠久b.品牌定位準，已深入人心c.產(chǎn)品本身“預防上火”有力支撐劣勢:a.沒有形象代言人，沒有明星效應第四部分：王老吉品牌定位采取的營銷手段經(jīng)初步研究后發(fā)覺，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告能夠解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特不典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施確實是對廣告片動手術，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉盡管銷售了7年，其品牌卻從未通過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。因此，我們應該對紅罐王老吉進行品牌定位。以下是針對王老吉品牌定位提出的措施：一、廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，假如消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就專門難打開銷路，特不是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，紅罐王老吉要通過大規(guī)模的廣告宣傳，促使消費者對本產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力。能夠以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式來提升王老吉的品牌形象。二、渠道策略在銷售渠道上，王老吉要大膽創(chuàng)新，開發(fā)銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開發(fā)銷售渠道時，應該尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還要進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。王老吉能夠在一些地區(qū)選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞好公關營銷。王老吉在針對中間商的促銷活動中，除了接著要鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與操縱，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的打算，選擇要緊的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。如此，紅色王老吉能夠迅速進入餐飲渠道，成為要緊推舉飲品，同時加多寶能夠依照現(xiàn)場的特點布置多種有用、有效的終端物料。而在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。三、事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過、組織和利用具有新聞價值、社會阻礙以及的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的、，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。只強調(diào)功能特性的品牌策略專門容易被競爭對手模仿，只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。王老吉能夠圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行了一些促銷活動，如此能夠在王老吉達到促銷的目的的同時來鞏固涼茶王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。第五部分：營銷打算與執(zhí)行目的重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。二、營銷活動的時刻各目標市場的開始時刻2011年2、營銷活動的持續(xù)時刻2011年------2012年營銷活動的結束時刻2012年三、營銷活動打算主題活動打算：要緊是通過廣告進行正面的傳播。在電視媒體上，要緊鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地點媒體，打算在2011年投入4000多萬元。打算同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2012年黃金廣告時段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于同意的有用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為要緊視覺元素,集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。四、營銷費用預算費用預算：王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，