《哈佛最受歡迎的營銷課-如何打造脫穎而出的品牌》幻燈片

書名：《哈佛最受歡迎的營銷課——如何打造脫穎而出的品牌》作者：[美]揚米?穆恩(YoungmeMoon)譯者：王旭出版社：中信出版社出版時間：第1版(2012年9月13日)

703小組作者簡介揚米·穆恩(YoungmeMoon)，斯坦福大學博士，曾任教于麻省理工學院，現(xiàn)為哈佛商學院唐納德·K·戴維榮譽教授。她所開的營銷課程是哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲得卓越教學獎，發(fā)表多篇備受歡迎的案例研究文章。擁有耶魯大學和斯坦福大學學位。

媒體評論本書以清新、反直覺的眼光，審視蘋果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自領(lǐng)域脫穎而出，并帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革。要脫離競爭性克??；要脫離常規(guī)，不要模仿；要創(chuàng)新，不要追趕別人。本書給企業(yè)領(lǐng)導者提供一種全新視野，以重新建構(gòu)市場、創(chuàng)造市場。

——邁克爾?尤西姆，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院領(lǐng)導與改變管理中心主任，管理學教授

本書令人震撼。作者的寫作功底堪比《紐約客》專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾，其見解與吉姆?柯林斯一樣反直覺，重要性亦不亞于吉姆?柯林斯。揚米?穆恩在本書中精彩地闡釋了下面這些問題：現(xiàn)今社會為什么會產(chǎn)生過度豐富的產(chǎn)品，供給過剩，為什么會“過度程序化”，為什么會讓消費者眼花繚亂，不知如何選擇產(chǎn)品和服務。這些問題將促使你重新思考如何在這個瘋狂競爭的市場中勝出。

——吉姆?西特林，史賓沙管理顧問公司董事，北美CEO繼任計劃管理層之一

內(nèi)容簡介《哈佛最受歡迎的營銷課》通過對Google、宜家（IKEA）、索尼、安逸猿（BAPE）、蘋果等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中尋找“不同”：

①逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務項目、提高服務質(zhì)量；

②跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習慣性的消費節(jié)奏中拉出來；

③敵對品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進行營銷，甚至有一點反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。序概論

第一部分群氓的競爭（一種批判）

群氓的天性

關(guān)于發(fā)展的悖論

產(chǎn)品類別模糊（如何應對）

逃離集體心態(tài)的品牌

第二部分不參與競爭（慶祝）

逆向戰(zhàn)略品牌

超越行業(yè)的品牌

敵意品牌

差異化

第三部分人性化（反思）

營銷近視癥回顧

結(jié)語

附錄致謝

目錄群氓的天性：商品分析的最簡單工具：二維分析定位模型高價低價優(yōu)質(zhì)劣質(zhì)這個模型被商界稱為定位圖，是統(tǒng)一的衡量體系的基礎。這種定位圖一旦繪制出來，就可能成為企業(yè)競爭策略的關(guān)鍵，因為它能夠幫助企業(yè)以“快照”形式了解消費者眼中的品牌特點。在這種定位圖中，自己企業(yè)相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢將一覽無余。衡量體系建立企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢一覽無余開展市場調(diào)研引發(fā)群體性競爭企業(yè)都有改善自己品牌弱點的沖動企業(yè)間商品差異化的減少企業(yè)之間形成一種“均衡”以至于全體平庸整個商界都被他們自己所用的工具背叛關(guān)于發(fā)展的悖論①產(chǎn)品的“加法升級”：原產(chǎn)品又一種新功能，更新+更好功能更多更強，前所未有的好第一次第三次第二次例如：洗衣粉本來只有清潔衣物這一種功效，如今則可以消除靜電、防止褪色、軟化衣物等等。②產(chǎn)品的“乘法升級”：原產(chǎn)品

有了新的選擇有更多的選擇例如：專為老人和兒童所設計的特殊電腦、專為嬰幼兒提供的奶粉第一次第三次第二次發(fā)展悖論產(chǎn)品升級可供選擇的產(chǎn)品數(shù)量不斷增多產(chǎn)品升級的速度過快升級過度升級顯得隨意升級不再費心思真正有意義的產(chǎn)品比例在下降某種產(chǎn)品類別的行為準則已經(jīng)消失殆盡產(chǎn)品類別過度細分、過度升級和過度競爭活動開始變得模糊不清進入市場的過度成熟期發(fā)展可以使事物變好，但最后也會讓事物變壞產(chǎn)品類別模糊（如何應對）①品牌忠誠的出現(xiàn)——“沒有可口可樂我就活不了”大多數(shù)人都會在某個時期有過同樣的經(jīng)歷：成年后都會對某種東西特別挑剔。例如我們喜歡某個俱樂部，喜歡某種品牌的汽車，或者堅持使用某種品牌的化妝品，即人人可能是處于熱愛而消費。從商業(yè)角度來看，這是一個非常重要的階段。如果人們都不經(jīng)歷這樣的階段，大多數(shù)企業(yè)的營銷部門就沒有存在的必要。消費者堅信一種品牌能傳達出其他品牌所傳達不出的信息，這種信念正式源自消費者對產(chǎn)品對產(chǎn)品差異的認真比較，同時品牌忠誠也應運而生。耐克公司去年（2011年）之所以會在市場營銷和廣告領(lǐng)域投資大約20億美元，就是因為他們相信廣告可以影響消費者，讓消費者對健身服裝變得很挑剔。寶潔公司在廣告領(lǐng)域投資50多億美元，也是因為他們相信廣告可以影響消費者，讓消費者開始偏好某種家居用品。②hold住品牌忠誠——“激情”和“專業(yè)知識”

“如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就會死掉?！边@種說法，顯示出的是消費者對品牌的絕對忠誠。為什么呢？第一，這句話顯露出的極端熱情，代表著一種激情。第二，這句話顯露出的極端專一，則代表著專業(yè)知識，以及對其品牌相對于其它品牌獨特優(yōu)勢的敏感。這種極為苛刻的態(tài)度，可能源自于其極端主觀的想法：這些品牌要比其競爭對手擁有更多的優(yōu)勢。但是不管怎么說，消費者的選擇依然是以其對所選品牌的已有認知為基礎的，也就是說，對品牌的忠誠是以產(chǎn)品差異為基礎的，對于消費者來說，產(chǎn)品的差異是確實存在的?？傊敗凹で椤焙汀皩I(yè)知識”兩者結(jié)合起來，且能夠使消費者產(chǎn)生特殊的品牌偏好時，品牌忠誠就會變得更加牢不可破，此時某種品牌會變得無可替代。③產(chǎn)品類別模糊

當市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。第一種情況是，從消費者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐漸模糊，產(chǎn)品類別有了自己的特征，這種特征使得類別內(nèi)個體品牌的特征模糊了。第二種情況是消費行為變成一個窗口，展示我們對產(chǎn)品類別本身的感覺，而不再考慮類別內(nèi)品牌的特色。就像只要知道所有的啤酒是足球迷喝的一種飲品就可以了，或者只要知道所有的保險都是“必要的，但也很無聊”，所有汽車經(jīng)銷商都“不可信任”就可以了。在此時，品牌忠誠是多余的，只要描述出與產(chǎn)品類別的關(guān)系，就能了解到所有必要的信息。無論是上述哪種情況，消費者對總體產(chǎn)品品牌的細節(jié)變得不再重要。五類人群：第一類：產(chǎn)品類別專家——具有很強的識別能力，對某種類別有偏好。第二類：精明的投機主義者——屬于品牌無知型產(chǎn)品類別專家。第三類：實用主義者——不會比較產(chǎn)品之間的差異。第四類：不情愿消費者——不情愿消費某類商品的消費者。第五類：品牌忠誠者——始終對某種品牌保持著激情。逃離集體心態(tài)的品牌品牌忠誠的最終崩潰隨著產(chǎn)品類別的逐漸成熟，類別內(nèi)的產(chǎn)品變得越來越好，消費者也隨之獲得很多實惠。但在某個時候，產(chǎn)品類別必然會“從鯊魚背上跳過去”（行業(yè)術(shù)語，原指某個電視節(jié)目過了黃金期，沒有了最忠實的追捧者。在營銷界指產(chǎn)品失去了最忠誠的顧客），會經(jīng)歷多次“劇情的迂回轉(zhuǎn)折”，直到消費者再也無法忍受，對某種產(chǎn)品不再忠誠。而這個正在成為一種消費趨勢，并且有一大部分人卷入其中，人們紛紛放棄了原先的品牌忠誠，成為一個實用主義者。在將來這種趨勢講深刻影響商界，而且是商界所要面臨的最大挑戰(zhàn)！橫軸理論：大多數(shù)企業(yè)在考慮迎合消費者的期望時，總是傾向于沿著縱軸思考。也就是說，他們要么取悅了我們（好事），超出我們的期望；要么令我們感到失望（壞事），沒有滿足我們的期望。他們經(jīng)常忽略了還有與這條軸垂直正交的橫軸——即使企業(yè)沒有滿足我們的要求，但卻以一種完全意外的方式與我們產(chǎn)生共鳴，這條軸也能起作用。也就是說，產(chǎn)品的差異化雖說不一定能滿足消費者的需求，但卻也能引起消費者心中的共鳴，從而加強了優(yōu)勢，只有這樣才能夠讓企業(yè)和消費者逃離集體心態(tài)的品牌。第二部分不參與競爭（慶祝）逆向戰(zhàn)略品牌超越行業(yè)的品牌敵意品牌差異化逆向品牌戰(zhàn)略減少服務項目提高服務質(zhì)量

逆向戰(zhàn)略品牌這是一種特殊的創(chuàng)意品牌，打造這些品牌的企業(yè)故意對抗產(chǎn)品類別的升級趨勢，而這種升級又是消費者所期望的。也就是說，對于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)認為參與競爭所必須提供的那些服務，他們堅決不提供。在其他品牌說“是”的時候，逆向戰(zhàn)略品牌偏要說“不”，而且態(tài)度坦然，一點愧疚感都沒有。谷歌和宜家（IKEA）就屬于“逆向戰(zhàn)略品牌”，當雅虎等許多搜索網(wǎng)站在提供搜索引擎的同時又提供諸如游戲、新聞、購物、天氣預報等服務的時候，谷歌仍然保持著“光禿禿”的主頁——只有一個搜索引擎的輸入框;當絕大多數(shù)的家具公司在銷售家具的同時又提供免費送貨上門和免費安裝服務的時候，宜家還是堅持不提供這些服務，客戶要自己包辦取貨以至最后安裝的所有程序。盡管如此，谷歌和宜家依然是兩家成功的企業(yè)。逆向品牌戰(zhàn)略跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略

徹底忽視既有的類別定義，把消費者從習慣性的消費節(jié)奏中拉出來超越行業(yè)的品牌1999年，索尼公司研制的AIBO（一款機器狗，由土井利忠博士所帶領(lǐng)的工程師團隊研發(fā)）投入市場。正如工程師們所料，它有著先進機器人身上令人無法忍受的缺點——內(nèi)部軟件極易崩潰；會出現(xiàn)一些意外的故障；有時候?qū)χ魅说闹噶詈翢o反應。但是分類名稱正是在這時發(fā)揮了作用。因為AIBO的市場定位是“寵物”而非“機器人”，所以用戶行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變：盡管看到AIBO有各種缺點，但從他們看到AIBO的那一刻起，他們就壓抑了自己根據(jù)原有產(chǎn)品類別（機器人）作出判斷的本能，而允許另外一種形象（寵物）進入大腦。超越行業(yè)的品牌超越行業(yè)的品牌就是延伸最遠距離的品牌。它站在統(tǒng)一體的另一端，詮釋了整個差異化的過程，剛好保持了足夠的原有含義，避免了與產(chǎn)品類別的脫離。它是產(chǎn)品類別中的反對派，也是越界者。因此，它既可屬于一種類別，也可以屬于另一個類別。它具有自己的鮮明特征：它們完全漠視產(chǎn)品類別的傳統(tǒng)定義。這些品牌公然對抗行業(yè)界限，同時通過挑戰(zhàn)我們對事物的固有認知，證明了我們的分類是多么隨意。敵意品牌敵對品牌戰(zhàn)略敵意品牌欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進行營銷，甚至有一點反營銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。所謂的敵意品牌就是愛玩“欲擒故縱”策略的品牌。它們沒有在門口鋪上一塊“歡迎光臨”的墊子，而是夾道鞭打消費者。這就好像品牌拿出一本營銷書籍，在每句話上都添上否定詞。在這一點上，敵意品牌并沒有進行傳統(tǒng)意義上的營銷，而是反營銷。公開自己產(chǎn)品的缺點不做品牌推銷對消費者設障礙安逸猿（BAPE）就是一個敵意品牌。在很多人看來，安逸猿就是一個令人討厭的品牌，它實行一種反營銷策略，這種營銷策略以任何事情對顧客來說都不輕松。安逸猿每一款服裝都是限量版，并且安逸猿的店面都坐落在偏僻的小巷里，似乎故意不想讓人找到。每次顧客只能買一種服裝，而且必須符合顧客的身材尺寸。甚至連安逸猿的網(wǎng)站都不怎么友好，必須下載可執(zhí)行文件后才能登錄。雖然這個品牌看起來很好斗，但幾乎所有的日本年輕人都聽說過這個品牌，而且都以擁有一件安逸猿的衣服為榮。差異化神一樣的品牌：蘋果（Apple）在世界上的著名企業(yè)中，蘋果堪稱是世界品牌差異化當之無愧的大師，它是將三種戰(zhàn)略運用得淋漓盡致的經(jīng)典：①蘋果是一個逆向戰(zhàn)略品牌大師。一直抵制其他科技類品牌擁有的功能。直到如今，Mac電腦的用戶還必須接受不帶雙鍵的鼠標，MacBookAir筆記本用戶也必須接受機身上沒有標準接口串這一事實，而iPhone用戶則必須接受不能拆卸的電池。但是，蘋果迷完全接受了這些。②蘋果還是一個超越行業(yè)的品牌大師。其所推出的iPhone橫超多個產(chǎn)品類別，重新定義了智能手機：iPhone就是一個手機、iPod播放器和瀏覽器的結(jié)合體，已經(jīng)脫離了其所屬的類別。③蘋果更是一個敵意品牌大師。蘋果公司對市場的態(tài)度永遠都是：要么支持我們，要么反對我們。它的高價、高度保密文化、不回應策略、“要么選擇，要么放棄”的高姿態(tài)仿佛顯示出對消費者的輕視，但盡管如此，蘋果依然保持著迷人的魅力。骨感的現(xiàn)實……但是，能夠脫穎而出的品牌——本部分案例中的創(chuàng)意品牌——總是少數(shù)的，所以大多數(shù)情況下，我們的周圍全是一些無法產(chǎn)生任何影響的品牌。如今的商界，一致性已經(jīng)成為通用標準，這并不是因為奇特追求一致而形成的，而是因為它們追求競爭造成的?！耙恢滦浴边@股洪流過于強大，阻礙了很多創(chuàng)意品牌的出現(xiàn)。第三部分人性化（反思）營銷近視癥回顧結(jié)語營銷近視癥回顧營銷近視癥掌握大量的競爭信息忘記了什么是差異導致①太多的競爭信息使我們對競爭對手投注了過多的精力，以至于無法集中注意力，就像強迫癥會讓患者無法集中注意力一樣；②它所帶來的動力促使企業(yè)對競爭對手的效仿（情況好的話，是戰(zhàn)勝）變成了一種自然的反射行為。到最后，企業(yè)間的差異變得越來越小，集變得體平庸。必須堅持兩個信念