廣告心理學(xué)知覺

廣告心理學(xué)知覺第1頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月2本章主要內(nèi)容一、感覺、閾限及廣告策略二、知覺過程三、知覺的主動性四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策五、知覺研究對廣告設(shè)計的啟示第2頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月3一、人類的感覺過程感覺是人腦對直接作用于感覺器官的特定對象的個別屬性的反映。第3頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月4

一、閾限

1、感覺閾限（1）感受性。反應(yīng)刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。（包裝設(shè)計）第4頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月5（3）差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

一、閾限

第5頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月6差別閾限在營銷中的應(yīng)用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個原因：為了負(fù)面的改變不易被公眾覺察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鱷魚商標(biāo)、魚刺包裝）為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對消費(fèi)者來說更明顯（克拉克代言溫迪“牛肉在哪里”、要減多少價錢）第6頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月7百事百年商標(biāo)演變史18981905199119401950197319621906now第7頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月8

一、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不能清楚地意識到，但仍然會有反應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強(qiáng)度在意識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。（可口可樂電影廣告）第8頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月9閾下知覺的研究結(jié)果（1）人們能對閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。第9頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月10二、知覺過程個體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對之加以解釋的過程?！拔覀冊鯓又X周圍世界的過程?！钡?0頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月11

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個性動機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)第11頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月12第12頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月13第13頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月14第14頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月15第15頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月16第16頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月17第17頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月18第18頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月19第19頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月20第20頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月21第21頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月22第22頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月23第23頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月24第24頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月25第25頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月26第26頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月27第27頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月28第28頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月29第29頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月30第30頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月31ChangingImpressions第31頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月32對象從背景從分離出來（1）外界刺激物間的差別（2）廣告圖形設(shè)計：突出對象（3）對比效應(yīng)（黑白、大小的反差）第32頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月33絕對的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計算機(jī)電路板一樣精確無誤。第33頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月34絕對的“酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。第34頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月35絕對的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。第35頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月36絕對的細(xì)菌：顯微鏡下的細(xì)菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。第36頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月37絕對的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對伏特加，有心電圖為證。第37頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月38絕對的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。第38頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月39絕對的倫敦：唐寧街10號英國首相府的門框。第39頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月40絕對的零下40度第40頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月41第41頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月42第42頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月43絕對的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對伏特加的酒瓶狀。第43頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月44絕對的羅馬：摩托車。第44頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月45絕對的莫斯科：紅場一角。第45頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月46點(diǎn)子有三個層次策略點(diǎn)子（SAYWHAT）

—定義出要達(dá)成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點(diǎn)子（HOWTOSAY）

—將無關(guān)的兩個想法，或是兩個元素做創(chuàng)新式出乎意料的結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點(diǎn)子（SAYWELL）

—技巧，“資產(chǎn)”和制作價值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子（說得好）

第46頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月47絕對伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子

—絕對伏特加是絕對地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。創(chuàng)意點(diǎn)子

—當(dāng)你沉迷于某種事物時，你看什么都像它。執(zhí)行點(diǎn)子

—各種有代表性的事物及場景看起來都像絕對伏特加的酒瓶。第47頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月48

二、知覺特性與主體因素的影響

1、知覺過程的特性（1）知覺的選擇性知覺的選擇性知覺超負(fù)荷選擇的感受性知覺防御選擇感受性的個體差異、香港女鬼廣告第48頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月49

（2）知覺的整體性

知覺的整體性完形境聯(lián)效應(yīng)第49頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月50廣告中的某個元素發(fā)生變化可能會導(dǎo)致整體知覺的變化。Asch實(shí)驗(yàn)第50頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月51黑妹牙膏與黑皮鞋油第51頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月52（3）知覺的組織性知覺的組織特性接近性相似性連續(xù)性封閉性第52頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月53第53頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月54對象與背景第54頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月55知覺組織的原則閉合蔡格尼克效應(yīng)–一個經(jīng)典的研究發(fā)現(xiàn)，人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記憶。對這種現(xiàn)象的一種解釋是個體在開始完成任務(wù)時就產(chǎn)生了一種使完整的需要。如果不讓他或她這樣做，他或她就會產(chǎn)生一種緊張感，這種緊張感能增強(qiáng)對不完整任務(wù)的記憶。（Dell、Intel）MarktingCoke,thething第55頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月56

知覺的分類與推論

知覺分類大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過去經(jīng)驗(yàn)過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對客體做出某種結(jié)論，第56頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月57

3、個體自身因素對知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素第57頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月58雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢κ畬Ξ嬅鎯?yōu)先感知的結(jié)果美國文化墨西哥文化合計墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人44166045156075360124860第58頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月59

總結(jié)1、從背景中分離出對象在廣告和包裝的具體設(shè)計上，必須把主要部分作為對象，其余部分作為背景。2、知覺的組織原則（1）接近。（2）相似性。（3）連續(xù)。（4）封閉性。第59頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月60第60頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月61

四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對策

1、信息傳播中的一般模式信源編碼信號譯碼接收者反饋第61頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月62

2、對廣告?zhèn)鞑サ恼`解

對廣告?zhèn)鞑サ恼`解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。

尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生電話XXX，XXX，X月X日第62頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月63■加佳進(jìn)家家，家家愛加佳。（某洗衣粉）■味道好極了?。ㄈ赋玻龅蔚蜗銤猓躬q未盡。（麥?zhǔn)希鎏徨a壺游西湖，錫壺掉進(jìn)西湖里，惜乎惜乎！■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落浮云長長長長長長長長消（山海關(guān)對聯(lián)）您覺得這些言語運(yùn)用于廣播中如何？一個小問題第63頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月64廣播中的誤解如切記（忌）飯前吃藥、治（致）癌、走進(jìn)（近）核反應(yīng)堆。第64頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月65對百事的指控前一段時間百事可樂播出一則廣告，郭富城為一美女買百事可樂，沖入雨中，穿過街道，象征“房事云雨”，買回后沖上樓氣喘吁吁等神情，則象征“房事結(jié)束后的興奮與滿足感”，另一美女在另一間門口等候，似有“接班”之意。細(xì)細(xì)品味，不無道理，可是有多少觀眾會這個方向去想呢？問題思考第65頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月66“對廣告加以剖析，了解其發(fā)揮功能的方法，判斷其對社會的反映，是一件極有趣的事。這也是一件危險的事，因?yàn)槲覀兯接懙目赡懿皇巧鐣钠嫠蓟孟?，不是廣告設(shè)計者的奇思幻想，而是我們自己的奇思幻想。”

——ArthurAsaBerger問題解答第66頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月67

造成誤解的原因：

（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；

（2）信息接收者已有專業(yè)知識的影響。第67頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月68

克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對策

對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語義分析第68頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月69

五、其它知覺研究的啟示

1、不同方位圖像的知覺日和曰，甲和由，B和13第69頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月70第70頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月71第71頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月72

2、知覺恒常性

知覺恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。（1）大小恒常性。（2）明度恒常性。（3）顏色恒常性第72頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月73當(dāng)觀察者由小孔看這個房間時，就會看到這么奇怪的大小對比景象。AdelbertAmes設(shè)計了一個實(shí)驗(yàn)來示范如何扭曲大小的恒常性。事實(shí)上這個房間并不是個長方形，右邊的角落距離觀察者的小孔近，而且天花板較低，因?yàn)檫@個情形下失去了深度的線索，所以看起來右邊角落的人相對地變得很大。第73頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月74在對比產(chǎn)生的視覺錯覺影響下，會覺得左邊中心的紫蘭色圓形大小和右邊中心的紫蘭色大小不一樣，但實(shí)際上是一樣的。是錯覺??！第74頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月75

3、視錯覺

錯覺是指在特定的條件下對客觀對象歪曲的知覺。它只要條件具備就會出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。（房地產(chǎn)商樣板房里的鏡子）第75頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月76第76頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月77第77頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月78第78頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月79第79頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月80第80頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月81第81頁，課件共82頁，創(chuàng)作于2023年2月82AdisappointedsalesmanofaColacompanyreturnsfromhisMiddleEastassignment.Afriendasked,"Whyweren'tyousuccessfulwiththeArabs?"

Thesalesmanexplained,