2022年國貨美妝抖音直播發(fā)展解析-2023.03

果集數(shù)據(jù)2022年1-12月——————國貨美妝「抖音」直播發(fā)展解析行業(yè)分析師：BeaLin&

AnnyLin1.中

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中國直播電商高速發(fā)展，2018-2021年間實(shí)現(xiàn)0-2萬億元的飛躍。隨著社媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展和疫情影響，電商消費(fèi)需求還將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年我國直播電商規(guī)模將達(dá)到4.92萬億。?

直播在電商零售中的滲透率呈階梯式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年直播在電商零售中的滲透率將高達(dá)24%。2018-2023年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模（萬億元）直播在電商零售中的滲透率654321030%25%20%15%10%5%24.3%4.9220.1%3.4915.5%2.2710.6%4.2%0.421.5%0.121.240%20182019202020212022E2023E電商鏈路完善百花齊放期疫情加速直播滲透爆發(fā)式增長(zhǎng)，自播&達(dá)播矩陣式發(fā)展1月淘寶直播APP上線4月微信直播試運(yùn)營(yíng)6月拼多多與快手打通?

全年直播電商規(guī)模破萬億元?

4月小紅書直播上線?

5月快手與京東聯(lián)合打造短視頻直播電商?

抖音于21年先繼上線抖音支付功能、“抖音服務(wù)市場(chǎng)”平臺(tái)、“抖音盒子”APP完善抖音電商鏈路，并提出“興趣電商”

概念抖音、快手、京東加入直播電商布局，各平臺(tái)完善直播電商鏈路????

7月京東投入10億元孵化?快手于22年切斷淘寶、京東平臺(tái)的商品鏈接路徑，孵“京品推薦官”?

6月淘寶618購物街300位明星直播帶貨化快手小店發(fā)展?

11月淘寶雙十一直播成交達(dá)200億元?品牌自播+多層級(jí)KOL帶貨形成直播矩陣引擎直播電商?

10月抖音切斷外部平臺(tái)商品鏈接路徑GMV高速增長(zhǎng)?

12月抖音與考拉、京東、位評(píng)委等平臺(tái)打通數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2

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22年上半年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占整體網(wǎng)民的80%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額高達(dá)6.3萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.9%，較去年同期提升2.2%，疫情下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在穩(wěn)定社會(huì)消費(fèi)起到積極作用。?

22年上半年短視頻直播用戶占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶的49.7%，直播消費(fèi)用戶規(guī)模位列網(wǎng)絡(luò)渠道第一。2020.6-2022.6網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率22年H1網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)用戶占比網(wǎng)購用戶規(guī)模（億人）使用率8.68.48.28.07.87.67.47.27.082%81%微信等平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購19.6%81.6%32.4%80.3%80.0%

80%79%79.7%79.1%生鮮電商37.2%78%短視頻直播傳統(tǒng)電商49.7%77%76%27.3%7.492020.67.828.128.428.412022.675%2020.122021.62021.120%10%20%30%40%50%60%數(shù)據(jù)來源：CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。抖

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短視頻社媒平臺(tái)具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音、快手直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，截止22年9月抖音直播GMV份額高達(dá)40.5%，為直播電商市場(chǎng)份額最高的平臺(tái)，快手直播GMV份額32%，淘寶直播GMV份額27.5%，短視頻平臺(tái)直播份額超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)。三大直播電商GMV份額（2022.1-9）抖音-興趣電商快手-信任電商40.5%“貨找人”，和“人找貨”雙向出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌力和GMV雙增長(zhǎng)。通過流量、產(chǎn)品及社區(qū)文化，以人設(shè)和內(nèi)容輸出與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系。32%27.5%?貨找人是抖音內(nèi)容場(chǎng)，通過種草、投流、直播鏈路公域拉新。淘寶-貨架電商?

人找貨是抖音中心場(chǎng)，用過搜索、商城、藍(lán)V鏈路私域經(jīng)營(yíng)。由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)搜索和購買，將購物節(jié)、品牌日等活動(dòng)IP化，強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力。抖音快手淘寶數(shù)據(jù)來源：CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。全

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圈抖音全域興趣電商創(chuàng)造了自閉環(huán)經(jīng)營(yíng)模式，用內(nèi)容撬動(dòng)用戶的非計(jì)劃性需求，用貨架電商功能承接流量轉(zhuǎn)化。?

貨找人用內(nèi)容撬動(dòng)用戶的非計(jì)劃性需求：種草（KOL與短視頻）和投流（內(nèi)容放大與效果放大）觸達(dá)消費(fèi)者、直播（自播與達(dá)播）高效收割，內(nèi)容場(chǎng)是品牌抖音生態(tài)的增長(zhǎng)場(chǎng)景。?

人找貨沿用傳統(tǒng)貨架電商搜索邏輯，對(duì)私域流量的需求進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從商品矩陣、電商服務(wù)體系承接內(nèi)容流量形成全鏈路閉環(huán)。全域貨找人人找貨興趣電商?

達(dá)人矩陣：達(dá)人種草，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?

流量矩陣：內(nèi)容投流放大種草效應(yīng)?

直播矩陣：收割流量，高效轉(zhuǎn)化?

貨架電商：商品矩陣，完成閉環(huán)種草激發(fā)興趣投流放大效果直播搜索精準(zhǔn)匹配商城科學(xué)經(jīng)營(yíng)藍(lán)V閉環(huán)轉(zhuǎn)化粉絲運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；抖

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后疫情時(shí)代，美妝成為受影響相對(duì)較小、恢復(fù)迅速的品類之一，美妝占抖音主快消品類53%的GMV份額，國貨品牌占美妝GMV份額高達(dá)76%。?

2022年1-12月抖音平臺(tái)美妝直播GMV增長(zhǎng)61.5

%，Q1同比漲幅超190%，8月-10月漲幅回落，但仍高于同期34%。2022年1-12月大盤主快消類GMV美妝類目直播銷售額同比美妝

母嬰寵物

個(gè)護(hù)21年銷售額2022年銷售額同比增幅14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000030.89%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%14%236.93%43.96%105.94%28.71%86.94%99.56%60.94%102.88%53%131.86%33%48.02%16.57%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；抖

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2022年抖音國貨美妝直播GMV快速飆升，2022年1-12月同比增長(zhǎng)超91%。?

2022年國貨市場(chǎng)滲透率穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年1-12月國貨直播GMV占比達(dá)32%，對(duì)比21年同期品類份額提高6%。2021-2022年國貨美妝直播GMV表現(xiàn)抖音國貨美妝直播GMV占比32%21年國貨美妝直播GMV22年國貨美妝直播GMV國貨美妝同比+6%26%45004000350030002500200015001000500450%400%350%300%250%200%150%100%50%395%21年國貨美妝直播GMV占比21年國貨美妝品類份額22年國貨美妝直播GMV占比240%21年-22年市場(chǎng)份額對(duì)比182%169%22年國貨美妝品類份額155%131%40%30%20%10%0%99%78%65%57%46%34%1月

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12月00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；打

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2022年數(shù)據(jù)調(diào)研顯示有接近50%的消費(fèi)者愿意支持有創(chuàng)意的“國潮美妝”，有接近30%的消費(fèi)者處于興趣觀望階段，國貨品牌處在“國潮風(fēng)”的機(jī)遇條件下，產(chǎn)品+創(chuàng)意營(yíng)銷是流量引擎，頭部國貨美妝品牌花西子是新銳國潮玩家的領(lǐng)先者。?

數(shù)據(jù)調(diào)研顯示63.4%的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；有32.5%的消費(fèi)認(rèn)為國貨美妝傳統(tǒng)品牌需要增加影響提高年輕消費(fèi)群體的知名度，歐詩漫已經(jīng)深諳門道，從21年的針對(duì)年輕群體的“劇本殺”

營(yíng)銷到22年“了不起的中國成分2”紀(jì)錄片營(yíng)銷講述品牌技術(shù)發(fā)展歷程收獲了市場(chǎng)積極反饋。22年中國消費(fèi)者對(duì)國貨美妝傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的看法調(diào)查22年消費(fèi)者對(duì)“國潮美妝”的看法調(diào)查需要加大科研投入，推出新品63.4%有創(chuàng)意，愿意支持有點(diǎn)意思，但僅限圍觀49.6%聯(lián)名或跨界合作有利于煥發(fā)新機(jī)應(yīng)堅(jiān)守經(jīng)典配方，貿(mào)然創(chuàng)新或致吃力不討好46.8%29.0%不在意是否“國潮風(fēng)格”，只要口碑好都愿意嘗試只是一種營(yíng)銷噱頭42.5%11.4%8.9%需要增加營(yíng)銷以提高在年輕消費(fèi)群體中的知名度面臨國內(nèi)外新晉品牌的挑戰(zhàn)，小的改變難以帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)32.5%沒興趣1.1%11.6%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)《2022年中國新國貨消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)與商業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。TOP6-10品牌2022年國貨美妝品牌排行榜韓束銷售額：8.14億，直播銷售額：6.64億花西子銷售額：14.95億，直播銷售額：12.53億，薇諾娜銷售額：7.08億，直播銷售額：5.54億珀萊雅銷售額：14.62億直播銷售額：11.71億HBN銷售額：6.69億直播銷售額：5.73億歐詩漫銷售額：13.02億，直播銷售額：11.08億FV銷售額：6.95億，直播銷售額：5.91億自然堂銷售額：8.37億直播銷售額：6.86億BIO-MESO銷售額：6.34億直播銷售額：4.54億肌先知銷售額：8.29億直播銷售額：7.08億花

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，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；頭部國貨美妝品牌自播表現(xiàn)優(yōu)異，自播GMV平均占比超57%T

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。2022年國貨美妝銷售額：直播銷售額14.00120.00%100.00%80.00%12.0096.47%10.0080.47%8.006.004.002.000.0068.31%66.64%63.28%60.00%40.00%20.00%0.00%52.35%43.52%38.20%32.46%25.18%花西子

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2.797.086.836.865.526.642.895.542.905.342.04品牌自播占比

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品牌自播占比數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；HUMANE02P

A

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E國貨美妝直播案例解析案例分析—珀萊雅2022年度階段抖音平臺(tái)精華類同比上漲1672%2022年精華類目排名同比上漲42位國貨精華代表品牌精華類增速迅猛，成為品牌主推產(chǎn)品直播GMV同比直播品類GMV占比珀萊雅精華產(chǎn)品系列2021年

2022年精華

水乳套裝

面膜

面霜

其他雙抗精華：去黃提亮品牌增速54%19%抵御初老14.6233%A醇精華：緊致淡紋5%8.92精華銷售額增速1672%，遠(yuǎn)超品牌增速?？赜图?xì)膩15%源力精華：28%3.91維穩(wěn)修復(fù)強(qiáng)韌緊致精華、水乳類銷售額占比較大，精華為爆品，水乳為承接款產(chǎn)品。0.22精華銷售額品牌銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；大單品及衍生品品牌類目GMV占比產(chǎn)品分析精華

面霜

水乳從平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，珀萊雅雙抗系列是珀萊雅的大單品。截止10.31，銷售額達(dá)4億+。占據(jù)精華類目半邊天。44%47%帶動(dòng)周邊系列產(chǎn)品，進(jìn)一步分為品類主線產(chǎn)品和品類副線產(chǎn)品。9%序號(hào)1雙抗系列產(chǎn)品線面部精華眼部護(hù)理面膜spu平均價(jià)格（元）

銷售額（萬）雙抗精華2.02712593163156511430018212雙抗小夜燈眼霜2.0雙抗精華面膜2.0雙抗水乳套裝抗初老早C晚A精華護(hù)膚套裝353864水乳套裝早c晚a套裝1605024065數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；品牌自播賬號(hào)品類不同，達(dá)人帶貨以精華為主2022年度GMV來源與構(gòu)成序號(hào)1直播賬號(hào)GMV

TOP5珀萊雅官方旗艦店珀萊雅旗艦店駱王宇賬號(hào)類型品牌號(hào)銷售額(億)4.39直播GMV占比37.48%21.17%8.31%直播銷售額

視頻銷售額

自然銷售額2品牌號(hào)2.48尾部達(dá)人,5.66%3頭部達(dá)人頭部達(dá)人明星0.97腰部達(dá)人,1.13%4潘雨潤(rùn)0.917.76%頭部達(dá)人,23.02%5賈乃亮0.363.13%明星,6.79%19%珀萊雅品牌直播2%品牌號(hào),63.39%n

珀萊雅自播賬號(hào)占第1、2位名額，品牌號(hào)直播占63.39%自播遙遙領(lǐng)先。top1-2直播賬號(hào)關(guān)聯(lián)品牌直播1806場(chǎng)，直播場(chǎng)均約37萬元。兩個(gè)賬號(hào)主推的商品不同，優(yōu)惠不同。79%n

頭部達(dá)人直播GMV占比23.02%，2022年與兩位頭部達(dá)人與品牌深度合作，共計(jì)104次。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；品牌自播矩陣，爆品精華受眾認(rèn)可度高，客單價(jià)第一珀萊雅官方旗艦店珀萊雅旗艦店珀萊雅·時(shí)光秘密珀萊雅官方福利社珀萊雅官方旗艦店，前期以3緊致肌密水乳套裝做為主推品，在10月開始專為雙抗精華衍生品“雙抗水乳”。珀萊雅旗艦店以大單品“雙抗精華2.0”為主推款。輔助“早c晚a精華套裝”，客單價(jià)為直播直播間第一名。2022年銷售額（億）產(chǎn)品類型4.392.480.140.15新品面膜舊爆品轉(zhuǎn)雙抗衍生品緊致肌密水乳套裝雙抗精華爆品/套餐珀萊雅早C晚A組合舊款爆品產(chǎn)品銷售TOP1緊致肌密水乳套裝小球藻補(bǔ)水保濕修護(hù)面膜產(chǎn)品銷售TOP2雙抗水乳套裝287.36珀萊雅雙抗精華2.0428.11水動(dòng)力潔面水乳霜套裝207.97煙酰胺修護(hù)保濕面膜83.05平均客單價(jià)（元）數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；熱門單品+潛力品組合，滿足人群多重需求精華鏈接月度GMV雙抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A環(huán)比漲幅60.0050.0040.0030.0020.0010.00

2.900.001500.00%1000.00%500.00%0.00%品品8.506.756.805.125月4.318月2.806月2.0011月1.707月1.6012月牌牌-500.00%3月4月9月10月賬賬珀萊雅官方旗艦店1-10月銷售額趨勢(shì)號(hào)號(hào)0.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010推“早C晚A”精華套運(yùn)裝銷售額占比62%，環(huán)比9月上漲387.9%。93場(chǎng)直播活動(dòng)，占賬號(hào)總銷售額的42.1%。賬號(hào)前期需要靠爆品優(yōu)化直播間指數(shù)。4月加入“早C晚A”精華套裝。當(dāng)月68場(chǎng)直播活動(dòng)，雙抗2.0精華占比38.5%。品營(yíng)思思路路3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；專業(yè)度決定直播效果，直播時(shí)集中投放+視頻蓄水種草TOP1直播間：6月1日618預(yù)售占達(dá)人品牌銷售GMV13.21%。視頻預(yù)熱直播帶貨標(biāo)簽：美妝駱王宇總粉絲數(shù)：2000萬合作次數(shù)：48選品關(guān)鍵詞：修護(hù)視頻引流品牌視頻：3條序號(hào)商品信息GMV（萬）739前3天開播引流視頻：7條直播中引流視頻：3條總播放數(shù)：1.22億次123珀萊雅源力精華珀萊雅雙抗精華2.0珀萊雅保齡球安瓶319視頻內(nèi)容：1101.直播福利介紹。2.產(chǎn)品介紹，功效介紹。3.分膚質(zhì)安利產(chǎn)品。敏感皮人群修護(hù)精華細(xì)分人群+分時(shí)段推送視頻=精準(zhǔn)引流講解產(chǎn)品+產(chǎn)品搭配=信任消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；達(dá)人品牌專場(chǎng)+獨(dú)特抽獎(jiǎng)互動(dòng)=單場(chǎng)千萬級(jí)高銷售額TOP1直播間：9月12日珀萊雅專場(chǎng)單場(chǎng)GMV破5000萬，占達(dá)人品牌銷售GMV55.29%標(biāo)簽：美妝視頻預(yù)熱直播帶貨潘雨潤(rùn)PanYR_總粉絲數(shù)：690萬合作次數(shù)：41選品關(guān)鍵詞：抗老品牌視頻：15條前3天開播引流視頻：7條序號(hào)商品信息GMV（萬）2087總播放數(shù)：2763萬次123珀萊雅雙抗精華2.0+雙抗面膜1盒視頻內(nèi)容：1.產(chǎn)品介紹，成分分析。2.活動(dòng)優(yōu)惠，機(jī)制介紹3.官方offer談判，渠道正品。珀萊雅紅寶石面霜1324珀萊雅紅寶石精華525篩選1w名素人粉絲，對(duì)產(chǎn)品免費(fèi)試用并分享心得預(yù)熱直播+粉絲團(tuán)百人試用抽獎(jiǎng)=累計(jì)流量活動(dòng)機(jī)制+成交話術(shù)=密集成交數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；2022年度飆升最快的功能性護(hù)膚品牌抖音平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)286%精準(zhǔn)策略打爆單品數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；單品占據(jù)2022年度品牌36%GMV，引起市場(chǎng)注意22年1-10月份商品銷售額占比BM肌活糙米煥活精華水糙米水/乳

水盈補(bǔ)水面膜

緊致眼膜

小藍(lán)棒

蝦青素面膜

其他ll功效：針對(duì)油皮實(shí)現(xiàn)強(qiáng)韌維穩(wěn)、水油雙向平衡。目標(biāo)人群：油皮+敏感膚質(zhì)20%36%據(jù)方里FunnyElves《亞洲膚質(zhì)白皮書》發(fā)布，中韓油皮人數(shù)占比約為40.8%

，據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識(shí)》指出我國女性敏感膚質(zhì)約為

36.1%。1%9%ll定價(jià)：100ml/￥99、215ml/￥173、300ml/￥233技術(shù)：基于華熙生物的生物發(fā)酵技術(shù)、合成生物技術(shù)，和分子接枝改性技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追求的功效、安全、低刺激。15%19%極簡(jiǎn)配方玻尿酸“神

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利BM肌活糙米煥活精華水（油皮摯愛爽膚水）數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；自播表現(xiàn)優(yōu)異+適配的頭部kol，迅速引起市場(chǎng)關(guān)注2022年度GMV來源及構(gòu)成序號(hào)1直播賬號(hào)銷售額TOP5華熙生物美妝專營(yíng)店駱王宇賬號(hào)類型品牌號(hào)頭部達(dá)人品牌號(hào)品牌號(hào)明星銷售額（億）2.08直播GMV占比32.85%10.11%9.95%直播銷售額

視頻銷售額

自然銷售額尾部達(dá)人,5.95%20.64腰部達(dá)人,6.91%3Bio-MESO肌活官方旗艦店Bio-MESO肌活旗艦店賈乃亮0.6340.152.36%頭部達(dá)人,19.42%50.122.46%明星,2.76%27%肌活品牌直播1%品牌號(hào),64.94%n

品牌自播直播GMV高達(dá)64.94%，以“華熙生物美妝專營(yíng)店”為首，2022年共直播525場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額約46.75萬，單賬戶產(chǎn)出32.85%的品牌直播GMV。72%n

頭部達(dá)人帶貨矩陣，尤其以駱王宇為強(qiáng)勢(shì)帶貨達(dá)人2022年共77場(chǎng)直播合作，平均一個(gè)月6場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額約為83萬。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；精細(xì)化的店播矩陣，為品牌獲得更多的流量曝光企業(yè)號(hào)帶動(dòng)新產(chǎn)品知名度針對(duì)膚質(zhì)推薦產(chǎn)品的互動(dòng)類直播以爆品促銷優(yōu)惠為主的直播直播場(chǎng)次銷售商品第一名522直播場(chǎng)次銷售商品

BM肌活糙米煥活精第一名銷售商品第二名347直播場(chǎng)次銷售商品

BM肌活糙米煥活精第一名

華水440BM肌活水緊致眼膜華水銷售商品

BM肌活水盈沁透補(bǔ)銷售商品

BM肌活糙米煥活精BM肌活小藍(lán)棒第一名賬號(hào)首商品播時(shí)間水面膜第二名賬號(hào)商品首播時(shí)間華水乳套裝賬號(hào)商品首播時(shí)間2020.072021.122021.04?

品牌關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號(hào)直播搶占渠道，在功能性護(hù)膚賽道實(shí)現(xiàn)“噴井式”增長(zhǎng)。?

品牌共關(guān)聯(lián)3個(gè)品牌號(hào)同時(shí)直播全面從價(jià)格、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品功效、適用膚質(zhì)切入搭建品牌自營(yíng)矩陣，驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；w

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m14個(gè)集團(tuán)旗下品牌集合，重點(diǎn)推廣肌活品牌，對(duì)標(biāo)抗老人群品牌GMV排名序號(hào)品牌銷售額（億）商品功能華熙生物美妝專營(yíng)店總粉絲數(shù)：200萬1BIO-MESO肌活2.08緊致眼膜抗老2華熙生物0.26潤(rùn)熙泉煥亮套盒美白品牌賬號(hào)推品思路345潤(rùn)百顏米蓓爾德瑪潤(rùn)0.070.02盈潤(rùn)靚膚套裝凍干面膜美白修復(fù)美白男性

女性0.003煙酰胺次拋原液18歲以下

18-24歲

25-30歲

31-35歲

40歲以上肌活官方旗艦店2022年度銷售額趨勢(shì)3818活動(dòng)，場(chǎng)均銷售1月GMV占16.9%,43場(chǎng)直播GMV達(dá)3218萬。BIO-MESO肌活品牌GMV占88.34%。77.75萬，高于平均值30%。BIO-MESO肌活品牌GMV占85.56%。2.521.510.50銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；駱王宇根據(jù)膚質(zhì)細(xì)分人群，圍繞單品建立產(chǎn)品矩陣直指油皮爽膚水賽道圍繞爆品搭建產(chǎn)品矩陣n

駱王宇投放BIO-MESO爆品精華水視頻

，科普成分價(jià)值、功效、解決膚質(zhì)問題、2022年，駱王宇直播帶貨77場(chǎng)，BIO-MESO商品涵蓋59.2%場(chǎng)次。占達(dá)播GMV40.25%，為品牌深入合作達(dá)人。n使用方式、性價(jià)比，互動(dòng)量高達(dá)20.7萬。n

直播間含BIO-MESO精華水SKU多種搭配：水+精華、水+乳液、等多種組合擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。2022年

度“駱

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GMV駱王宇：抖音粉絲數(shù)2037萬“精簡(jiǎn)護(hù)膚，讓用戶買的明白”序號(hào)商品鏈接GMV（萬）達(dá)人品牌GMV占比糙米水不是直接控油，他是通過疏通毛孔和角質(zhì)調(diào)理，間接達(dá)到控油效果，可以理解為“油皮的角質(zhì)調(diào)理水”屬于細(xì)水長(zhǎng)流型適合日常平鋪。追求立馬無油光，直接上散粉比啥都強(qiáng)；123BM肌活糙米水2瓶禮盒2622122182141.03%19.23%12.84%BM肌活糙米水乳套組BM肌活糙米面膜（套組）IP定位分膚質(zhì)進(jìn)行基礎(chǔ)教育的精簡(jiǎn)護(hù)膚博主視頻評(píng)論置頂：視頻播放量：2610萬視頻點(diǎn)贊量：16.63萬油皮的角質(zhì)調(diào)理水?dāng)?shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；w

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m21-22年蟬聯(lián)年度銷售榜品牌冠軍面膜銷售額Top122年面膜銷售額占品牌銷售額37%22年品類市場(chǎng)份額達(dá)3%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；歐詩漫:國潮時(shí)代機(jī)遇，品牌的年輕化之路相對(duì)于新銳國貨品牌，歐詩漫是有55年發(fā)展歷史的經(jīng)典國貨品牌，傳統(tǒng)珍珠美白概念延續(xù)半個(gè)世紀(jì)，自帶經(jīng)典屬性會(huì)給年輕人帶來品牌誤解。面對(duì)國潮時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，21年是歐詩漫品牌形象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。?

轉(zhuǎn)型前：24-30歲占比23.2%20年VS22年品牌人群畫像變化?

轉(zhuǎn)型后：24-30歲占比31.2%（↑8%）?

對(duì)比轉(zhuǎn)型前后歐詩漫品牌人群畫像年齡趨于年輕化，主要集中在24-40歲人群，其中24-30歲人群TGI達(dá)176。21年品牌成功向年輕化轉(zhuǎn)型20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI45%40%35%30%25%20%15%10%5%3002502001501005038.3%35.3%31.2%2021年?官宣青年演員任嘉倫為23.2%品牌代言人，演繹廣告?更換品牌LOGO?聚焦傳統(tǒng)百貨渠道?商超網(wǎng)點(diǎn)布局片解密珍珠【美白力】?多位流量明星代言的密碼引起年輕群體關(guān)?社媒“劇本殺”

營(yíng)銷注。?面膜實(shí)現(xiàn)銷售榜TOP113.7%10.0%2020年2022年4.1%0%018-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；7個(gè)面膜系列21個(gè)SKU多方位發(fā)力，針對(duì)不同市場(chǎng)需求打造產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)容品牌市場(chǎng)。圖片來源于：歐詩漫官網(wǎng)珍珠培育產(chǎn)品分析歐詩漫跨越半個(gè)世紀(jì)的珍珠養(yǎng)殖培育出的淡水無核珍珠，每顆珍珠僅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”55年專研珍珠，以“珍珠護(hù)膚”概念深耕研發(fā)通過珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品復(fù)配技術(shù)等四大核心技術(shù)，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。深耕研發(fā)157項(xiàng)專利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用機(jī)理產(chǎn)品矩陣自研革新美白成分“珍白因”，復(fù)配成分組合打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，直播領(lǐng)跑品類收入2022年歐詩漫面膜收入結(jié)構(gòu)序號(hào)TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5直播賬號(hào)銷售額TOP5朱梓驍賬號(hào)類型明星直播銷售占比12.6%8.7%自然銷售,12%視頻銷售,

6%陳三廢姐弟賈乃亮頭部達(dá)人明星5.2%曹穎明星5.1%直播銷售,82%張檬小五夫婦明星4.7%歐詩漫品牌直播22年歐詩漫面膜直播收入結(jié)構(gòu)尾部達(dá)人銷售額,

5.4%n

22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，抖音直播銷售非自播銷售占比92%，歐詩漫面膜抖音收入來源于非自播。品牌號(hào)銷售額,8.1%腰部達(dá)人銷售額,15.4%明星銷售額,38.8%n

主要非自播收入來源：明星直播39%，頭部達(dá)人頭部達(dá)人銷售額,32.3%32%，歐詩漫追求高流量高效直播轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；側(cè)重流量型賬號(hào)，建立精細(xì)化店播矩陣+明星&頭部達(dá)人引擎帶貨品牌自播矩陣（8.1%）13個(gè)官方賬號(hào)直播：歐詩漫旗艦店、歐詩漫OSM美妝旗艦店歐詩漫化妝品旗艦店面膜品類買送優(yōu)惠+水乳送面膜等活動(dòng)促成交易。明星流量變現(xiàn)（38.8%）2與朱梓驍（演員，粉絲1499萬，18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌主張科學(xué)護(hù)膚）、曹穎(演員、主持人，粉絲數(shù)2117萬，美容粉絲占比15.56%）等深度合作，朱梓驍直播間成分科普+多盒套裝低價(jià)+品牌助播搭腔，朱梓驍直播間GMV為品牌關(guān)聯(lián)帶貨賬號(hào)TOP1

。頭部達(dá)人帶貨（32.3%）爆品面膜：珍珠雙膜組占?xì)W詩漫抖音面膜收入43%3爆品面膜-珍珠雙膜組22年與153位頭部達(dá)人合作（涵蓋17種達(dá)人類型），

其中82.5%的GMV收入來源于三種達(dá)人類型：生活>搞笑>種草，爆品面膜商品SKU占比超50%。美白淡斑雙證美白老爸抽檢腰部達(dá)人擴(kuò)容（15.4%）45與302位腰部達(dá)人合作（涵蓋24種達(dá)人類型），GMV收入TOP5的達(dá)人類型為生活>情感>網(wǎng)紅美女>萌娃>種草，常不火（生活播主，粉絲數(shù)109.5萬，25-30歲粉絲數(shù)占比69%）10月14日開設(shè)美白淡斑面膜直播專場(chǎng)轉(zhuǎn)化率18.44%。尾部達(dá)人蓄水（5.4%）與4378個(gè)尾部達(dá)人賬號(hào)合作帶貨，涵蓋31種達(dá)人類型，合作頻次TOP5達(dá)人類型為種草>生活>美妝>網(wǎng)紅美女>時(shí)尚，品牌優(yōu)先選擇女性相關(guān)類型播主帶貨面膜單品。商品圖片來源于：歐詩漫官方旗艦店商品詳情頁數(shù)據(jù)說明：百分比=直播賬號(hào)面膜GMV/品牌面膜總GMV數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；選擇不同明星達(dá)人，擴(kuò)大直播受眾帶貨流量型明星中年實(shí)力派演員新生代明星夫婦標(biāo)簽曹穎（演員、主持人）總粉絲數(shù)：2117萬達(dá)人特點(diǎn)：作品偏向美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、彩妝香水，美容粉絲占比15.56%，40歲+粉絲占比45%張檬小五夫婦朱梓驍（演員）總粉絲數(shù)：1499萬達(dá)人特點(diǎn)：18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌、主張科學(xué)護(hù)膚主播信息總粉絲數(shù)：1032萬達(dá)人特點(diǎn)：18-30歲女性粉絲占比68%，美容護(hù)膚占比19.22%??狙擊年輕消費(fèi)者，男明星流量轉(zhuǎn)化銷售直播間漲粉指數(shù)、種草指數(shù)高，實(shí)現(xiàn)品牌拉新?收割中年消費(fèi)者，同年齡群體追隨式銷售粉絲互動(dòng)強(qiáng)，收獲高粘性粉絲?年輕CP粉絲多，直播間轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)、星圖合作性價(jià)比高目標(biāo)群體：帶貨指數(shù)?數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；借勢(shì)明星直播間專屬盛典，打造個(gè)性化粉絲經(jīng)濟(jì)生日會(huì)盛典+明星嘉賓歐詩漫上架五款【生日大狂歡】話題SKU收割粉絲流量開播時(shí)間：2022-08-13嘉賓介紹：張翰，演員，和朱梓驍一起出演青春偶像劇《一起來看流星雨》，獲得2009

年最具網(wǎng)絡(luò)影響力電視劇。品牌關(guān)聯(lián)商品TOP1品牌關(guān)聯(lián)商品TOP2【生日大狂歡】歐詩漫梓鐘意你禮盒（專屬）【生日大狂歡】歐詩漫小白燈精華液35ml【生日大狂歡】歐詩漫珍珠雙膜組面膜品牌關(guān)聯(lián)商品TOP3張翰空降驍哥生日會(huì)直播間歐詩漫在本場(chǎng)直播上架粉絲專屬【梓鐘意你】限定禮盒，明星生日+明星嘉賓雙流量暴擊成為22年度歐詩漫關(guān)聯(lián)直播賬號(hào)銷售榜TOP1。n

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，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；HUMANE03P

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在社媒平臺(tái)，用戶看到的內(nèi)容通常是以推薦機(jī)制分發(fā)，具有時(shí)效性的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容因此引爆。2021年，社媒平臺(tái)希望實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)推薦與搜索的內(nèi)容雙向分發(fā)。滿足用戶被動(dòng)or主動(dòng)地購物需求。?

直播間流量除了通過短視頻制作、直播間系統(tǒng)基礎(chǔ)推薦的用戶。投放搜索廣告和千川流量采買互為補(bǔ)充，擴(kuò)大覆蓋更多的用戶。Short

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，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計(jì)平臺(tái):抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；適

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