新零售的本質(zhì)是場(chǎng)景下沉和場(chǎng)景融合

新零售的本質(zhì)是場(chǎng)景下沉和場(chǎng)景融合編者按：本文來(lái)自劉億舟內(nèi)參（微信號(hào)：liuyizhouneican），作者劉億舟，九軒資本創(chuàng)始合伙人，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。概念可以用來(lái)表達(dá)邏輯，但商業(yè)的邏輯從來(lái)不是由虛化的概念來(lái)驅(qū)動(dòng)的。過(guò)去一年多里熱鬧紛呈的〃新零售”概念催生了一大批零售創(chuàng)新的項(xiàng)目，嗜血如鯊魚(yú)的資本在這場(chǎng)商業(yè)變革中推波助瀾。然而，有些重構(gòu)的場(chǎng)景能夠用錢(qián)打穿，而有些則只是證明了咆哮的資本在商業(yè)本質(zhì)面前也只是一只被拴住鐵鏈的獅子。商業(yè)零售變革：降低零售行業(yè)總體擁有成本或增加新的效用就社會(huì)商業(yè)的總體而言，存在一個(gè)最根本的分工：生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者。從商品或服務(wù)的提供者到達(dá)消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為流通環(huán)節(jié)。商業(yè)變革的核心在于順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)場(chǎng)景而重構(gòu)流通環(huán)節(jié)的中間通路（層級(jí)和形態(tài)）。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)而重構(gòu)的銷售通路不外乎在干兩件事：第一，做減法：重構(gòu)中間通路的層級(jí)或者節(jié)點(diǎn)而最小化中間路通總體擁有成本（TCO），通俗地說(shuō)就是降低零售流通環(huán)節(jié)的行業(yè)總體交易成本；第二，做加法：通過(guò)場(chǎng)景下沉或者場(chǎng)景融合，創(chuàng)造新的效用（Utility），讓商品或者服務(wù)的供給無(wú)限地貼近用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)供給和需求之間充分的攪拌，實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化率和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。正是在這個(gè)意義上，在我2016年6月寫(xiě)的那篇基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)零售通路變革的萬(wàn)字長(zhǎng)文定了一個(gè)很不標(biāo)題黨（性感）的標(biāo)題：《劉億舟：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是新通路》。是的，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng)新只不過(guò)是提出了一個(gè)新的通路，是否行得通還是得遵循以上的邏輯。場(chǎng)景分割理論在《劉億舟：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是新通路》這篇文章里提出過(guò)一個(gè)〃場(chǎng)景分割理論”，其核心思想是：通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于標(biāo)品、輕決策、輕服務(wù)、高頻、低價(jià)、功能性（非體驗(yàn)性）、計(jì)劃性、非即時(shí)性消費(fèi)等，用戶更多地考慮成本和便利性，因而可以選擇線上購(gòu)買(mǎi)。這一類消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)在于，用戶可以根據(jù)線上提供的信息快速地做出購(gòu)買(mǎi)決策，因而可以“先決策、后服務(wù)”，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)也不大。對(duì)于非標(biāo)品、重決策、重服務(wù)、低頻、高價(jià)、體驗(yàn)性、場(chǎng)景化、沖動(dòng)性、即時(shí)性消費(fèi)，用戶可能更多考慮環(huán)境體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值等方面，因而可能更多會(huì)選擇線下到店消費(fèi)。這類消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)在于，用戶必須要通過(guò)商家的互動(dòng)咨詢服務(wù)深入了解之后才能做出決策，也就是說(shuō)要“先服務(wù)、后決策”，或者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程就是消費(fèi)本身。當(dāng)然，對(duì)于相對(duì)高價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的商品，如果決策相對(duì)明確且平臺(tái)能夠通過(guò)一定的機(jī)制設(shè)計(jì)（如無(wú)條件退貨）消除用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)，那么也是可以轉(zhuǎn)移到線上的。值得說(shuō)明的是，以上區(qū)分線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景的各種維度并不需要同時(shí)成立，在這里只是為了總結(jié)歸納的需要而放在一起。另外，區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品、輕決策和重決策并不是簡(jiǎn)單就其產(chǎn)品的物理形態(tài)是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，而是就用戶的決策心智而言。新零售的本質(zhì)：場(chǎng)景下沉和場(chǎng)景融合從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，就銷售通路的出口端（outlets，奧特萊斯音譯于這個(gè)詞）來(lái)說(shuō)，如今熱鬧非凡的新零售（無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等）只不過(guò)是基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費(fèi)場(chǎng)景下沉或者場(chǎng)景融合，通過(guò)場(chǎng)景下沉把需方和供方放到一個(gè)更加微觀的場(chǎng)景里面充分?jǐn)嚢枋顾麄儼l(fā)生猛烈的化學(xué)反應(yīng)，提高訂單轉(zhuǎn)換率，所見(jiàn)即所得！由于基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施可以為消費(fèi)者提供便利化、自助化的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，同時(shí)也建立了商品或服務(wù)的提供者的硬連接和熱連接（非同于傳統(tǒng)銷售模式下的軟連接和冷連接，從數(shù)據(jù)獲取的角度來(lái)說(shuō)），從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和偏好的數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)化的聚合使得智能化成為可能，這使得通過(guò)數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，并進(jìn)而重構(gòu)供應(yīng)鏈成為可能。基于智能設(shè)備和移動(dòng)支付的新零售業(yè)態(tài)模糊了線上和線下的區(qū)別，實(shí)現(xiàn)了線下獲客線上支付閉環(huán)的場(chǎng)景融合。這就是今天新零售的本質(zhì)。然而，僅僅理解這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。任何零售商業(yè)場(chǎng)景是否持續(xù)成立，不僅要看其是否存在用戶需求，更要看其相對(duì)成本效率是否能夠持續(xù)挺住。至少，以終極思維來(lái)看，其達(dá)到規(guī)模狀態(tài)下賬算得過(guò)來(lái)。用我在《泛共享經(jīng)濟(jì)：當(dāng)心掉進(jìn)“有效剛需不足”和“有效供給不足”的雙重陷阱》文中提出的〃有效剛需”理論（有效剛需二痛點(diǎn)*爽點(diǎn)/成本*難度）來(lái)說(shuō)，不僅要考慮分子（痛點(diǎn)和爽點(diǎn)），還要考慮分母（成本和難度）。對(duì)于時(shí)下火熱的無(wú)人便利店和無(wú)人貨架，同樣可以從產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給以及單體規(guī)模顆粒度是否具有最低規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率要求的角度進(jìn)行分析。具體來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品品質(zhì)、流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次等幾個(gè)維度，如果單體規(guī)模在邊際上是能夠打平或者賺錢(qián)的，那么即便總部成本（overhead）暫時(shí)性高居不下而導(dǎo)致虧損也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹灰搱?chǎng)景分割下具有足夠的訂單密度，理論上是可以盈利的。另外就是，這個(gè)場(chǎng)景分割與原來(lái)的零售便利店等銷售場(chǎng)景應(yīng)該具有足夠的場(chǎng)景區(qū)隔性以及足夠的價(jià)值替代性。無(wú)人便利店或無(wú)人貨架其實(shí)并不是什么新物種，自動(dòng)售貨機(jī)早就有了。自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人便利店、傳統(tǒng)便利店、大賣(mài)場(chǎng)只不過(guò)是消費(fèi)場(chǎng)景分割下的不同零售業(yè)態(tài)。從零售通路的角度來(lái)講，其本質(zhì)區(qū)別在于單點(diǎn)顆粒度不同以及相應(yīng)的商品SKU大小不同、覆蓋人群面積不同。其業(yè)態(tài)能否持續(xù)成立，取決于在一定網(wǎng)點(diǎn)密度拐點(diǎn)之后（初期階段就不說(shuō)了，虧就虧吧），單點(diǎn)顆粒度是否滿足規(guī)模效應(yīng)，以及在該單點(diǎn)顆粒度場(chǎng)景下所決定的商品SKU（客單價(jià)、毛利、消費(fèi)頻次）是否具有全網(wǎng)的規(guī)模效率。創(chuàng)新性技術(shù)如果不能根本性的改變用戶體驗(yàn)，從而增加新的用戶效用價(jià)值，都只能看做是改變成本結(jié)構(gòu)的努力，而這種努力，是否具有持久的商業(yè)合理性，則取決于單點(diǎn)顆粒度規(guī)模是否適中以及相關(guān)品類的選擇是否與該消費(fèi)場(chǎng)景匹配并能夠攫取較高的毛利。有人或者無(wú)人本身不是本質(zhì)所在，節(jié)省了某一方面的成本，必然同時(shí)也增加了另外的成本，最終要看總體的相對(duì)成本效率。所謂的〃新零售”與傳統(tǒng)零售比較來(lái)看，可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行區(qū)別理解。墻景節(jié)點(diǎn)顆粒度數(shù)據(jù)連接SKU滿足H事方式傳貌零烤遠(yuǎn)大.中軟連接冬非即時(shí)、計(jì)劃非自主掣控有人介入〃挖礦近?理論〃與中M〃倒U形硬證接曲線〃上少夬定下即時(shí)、沖動(dòng)、沉程度和自主節(jié)點(diǎn)顆?粒度任何生意，回到本質(zhì)，都要衡量投入產(chǎn)出比。現(xiàn)實(shí)中，挖礦也是如此。極端地假設(shè)，如果挖礦的成本為零，那么，每一寸土地都可以被稱之為"礦"。而現(xiàn)實(shí)的情況是，挖礦一定是有成本的，所以只有在密度、礦石價(jià)格、挖掘難度等方面符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地方才能被稱之為’礦’。對(duì)于無(wú)人便利店或無(wú)人貨架而言，需要根據(jù)具體的場(chǎng)景所決定的商品品類的轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)頻次、客單利（毛利）、用戶基數(shù)等參數(shù)評(píng)定具體某個(gè)〃礦〃的價(jià)值等級(jí)。因此，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，通常需要根據(jù)這些參數(shù)倒推選點(diǎn)的策略（比如無(wú)人貨架要求100人以上的公司等），同時(shí)還需要考慮過(guò)分下沉所帶來(lái)的碎片式補(bǔ)貨、轉(zhuǎn)化率不夠等帶來(lái)的成本增加和資源過(guò)于分散而導(dǎo)致的存貨成本增加等因素。在具體的場(chǎng)景下的貨損尤其不能忽略。從投資人的角度來(lái)講，需要從更大的格局考慮無(wú)人便利或者無(wú)人貨架這個(gè)雜散于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的碎片化場(chǎng)景的萃取成本是否能夠被增量場(chǎng)景轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的毛利所抵消，從而判斷這個(gè)礦是否是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的礦藏。對(duì)于所有的營(yíng)業(yè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，只要存在物理空間，其末端的這個(gè)物理的點(diǎn)位，就不可避免充當(dāng)著兩個(gè)功能：流量節(jié)點(diǎn)、物流節(jié)點(diǎn)（筆者曾撰文《嘿客店失敗的根本原因在于到底是作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)還是物流節(jié)點(diǎn)這個(gè)定位不清晰》）。就流量節(jié)點(diǎn)而言，其周邊用戶基數(shù)、密度、與該場(chǎng)景匹配的具體商品品類（類SKU）及其客單價(jià)決定了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。就物流節(jié)點(diǎn)而言，其能夠儲(chǔ)存商品的容量決定了能夠捕獲所有隨機(jī)發(fā)生的場(chǎng)景化購(gòu)買(mǎi)需求以及相應(yīng)的補(bǔ)貨成本（這一點(diǎn)有點(diǎn)類似于財(cái)務(wù)學(xué)中的存貨模型，單次訂貨量多少最好？單次訂貨量越低，存貨成本越低，但訂貨次數(shù)增加，從而訂貨成本增加），運(yùn)營(yíng)中需要在SKU、品類單價(jià)、布點(diǎn)密度、轉(zhuǎn)化率之間尋求最優(yōu)平衡點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，所有的物理營(yíng)業(yè)空間都存在一個(gè)類似的“倒U形曲線”：即隨著SKU或營(yíng)業(yè)面積的上升，坪效也隨著上升，但到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)以后，隨著SKU或營(yíng)業(yè)面積的上升，其坪效反而下降。所以，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，末端銷售端口的顆粒度（下沉程度以及單點(diǎn)位的物理存貨容量）。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)位下沉越厲害，對(duì)場(chǎng)景的貼近度越高，轉(zhuǎn)化率越高，但資源（包括存貨）越被打散（資源虛擬化不夠），末端SKU容量有限，有可能導(dǎo)致需求和供給存在時(shí)間和空間上的錯(cuò)位，從而導(dǎo)致有些需求如流星劃過(guò)夜空未能被有效捕捉。比如A辦公室貨架還剩下三包方便面，但是B辦公室有人想買(mǎi)方便面卻缺貨。同時(shí)，作為物流的節(jié)點(diǎn)，過(guò)分下沉，存貨會(huì)過(guò)分打散也可能意味訂單轉(zhuǎn)化率不足的情況下，存貨壓力會(huì)比較大?？偨Y(jié)起來(lái)，無(wú)人便利尤其是無(wú)人貨架并不是下沉得越厲害越好，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，需要在場(chǎng)景貼合度、SKU豐富度、存貨容量、補(bǔ)貨成本、資源虛擬化、覆蓋用戶基數(shù)等多個(gè)因素之間找到最優(yōu)或者次優(yōu)的平衡點(diǎn)。這就好比，有一支軍隊(duì)，食堂到底應(yīng)該以團(tuán)部、營(yíng)部、連部還是排部為基礎(chǔ)設(shè)立，同樣取決于以上這些因素之間的均衡。個(gè)人覺(jué)得，目前有些無(wú)人貨架項(xiàng)目在資本的泡沫下違背了商業(yè)常識(shí)，實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有質(zhì)量的數(shù)量擴(kuò)張，在區(qū)域或者網(wǎng)格內(nèi)訂單密度不夠的情況下無(wú)法過(guò)分燒錢(qián)地堆積資源密度，從而使得前期花錢(qián)效率太低。不僅如此，由于不可持續(xù)的燒錢(qián)模式和錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)策略使得即便花了錢(qián)，也無(wú)法給用戶提供持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。因此，創(chuàng)業(yè)者在運(yùn)營(yíng)中需要在務(wù)虛和務(wù)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，過(guò)分地2VC而務(wù)虛只會(huì)消耗前期的高能貨幣。新零售下沉的程度以及節(jié)點(diǎn)顆粒度的選擇要基于以上邏輯選擇相對(duì)成本效率最高的平衡點(diǎn)。所以，現(xiàn)實(shí)中，有些下沉到辦公室的無(wú)人貨架最終還是退守到一棟樓的入口，就是這個(gè)邏輯。關(guān)于這一點(diǎn)，感興趣的朋友可以參閱《九軒資本劉億舟：沒(méi)有質(zhì)量的數(shù)量擴(kuò)張是沒(méi)有意義的》和《劉億舟：垂直領(lǐng)域的O2O要〃深溝高壘”》兩篇文章。要理解新零售對(duì)供應(yīng)鏈的重構(gòu)必須理解物流16字法則在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，買(mǎi)賣(mài)雙方存在信息流（訂單）、資金流（支付）、物流（配送）、服務(wù)流（體驗(yàn)）四個(gè)核心要素。在新零售場(chǎng)景下，由于移動(dòng)支付方式的充分發(fā)育，信息流和資金流（統(tǒng)稱商流）的執(zhí)行成本變得極低，而物流則由于商品供給推至用戶面前的具體消費(fèi)場(chǎng)景而內(nèi)化了，消費(fèi)者感受不到了。但消費(fèi)者看不到或感受不到不代表不存在了。無(wú)論商流如何變化，有兩點(diǎn)基本常識(shí)不會(huì)變，那就是：第一，從商品的生產(chǎn)方至最終的消費(fèi)者，物流的直徑漸次減少（與河流的匯合過(guò)程恰好相反），因此，越到末端物流的顆粒度越小。第二，在存在時(shí)間差和空間差的情況下，在物流配送方面，時(shí)效性和成本是一對(duì)天生的矛盾。在新零售的場(chǎng)景下，由于末端相對(duì)分散，所以越到終端，落在某個(gè)網(wǎng)格或者某條線路上的訂單（訂單密度）越少，要保證用戶體驗(yàn)（時(shí)效性）就不可避免要犧牲成本，反之亦然，要降低成本，就不得不忍受更長(zhǎng)的時(shí)效以實(shí)現(xiàn)一定程度的集單。但顯然，對(duì)于需要將商品直接推送至用戶面前從而實(shí)現(xiàn)〃所見(jiàn)即所得”的下單模式而言，很難以犧牲時(shí)效性的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)一定程度上的集單。這就意味著，在總體訂單量不夠的情況下，平臺(tái)要保證前期有限用戶的體驗(yàn)，必須要犧牲成本而實(shí)現(xiàn)資源密度（分倉(cāng)或者前置倉(cāng)的形式）超前于用戶訂單密度的發(fā)育。平臺(tái)要度過(guò)這個(gè)過(guò)渡陷阱就需要燒更多的錢(qián)。所以，從提高花錢(qián)效率的角度來(lái)講，項(xiàng)目前期盡可能按照同城化、區(qū)域化、網(wǎng)格化的邏輯進(jìn)行布點(diǎn)布局。在《互聯(lián)網(wǎng)物流行業(yè)發(fā)展演變的底層邏輯》一文中，劉億舟提出了物流擴(kuò)散的16字法則，即〃分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級(jí)集結(jié)、降維擴(kuò)散”。無(wú)論新零售還是傳統(tǒng)零售，從物流擴(kuò)散的角度來(lái)看，從主干運(yùn)輸?shù)侥┒伺渌褪且粋€(gè)直徑（或顆粒度）不斷變小的過(guò)程。通常越是城際主干物流，運(yùn)輸距離越長(zhǎng)，采用的運(yùn)輸工具的維度（容量）也越大，相應(yīng)地單次運(yùn)輸?shù)目偝杀疽苍礁撸欢绞墙咏K端，運(yùn)輸距離越短，采用的運(yùn)輸工具也越輕量化，單次運(yùn)輸?shù)目偝杀疽苍叫?。做個(gè)極端假設(shè)，如果任何點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流成本是零（假如擁有一個(gè)時(shí)空之門(mén)），那么點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)一定是最高效的。但現(xiàn)實(shí)的情況是，商品從源頭向末端擴(kuò)散的過(guò)程中需要不斷地“降維”，表面上來(lái)看，這種情況下物流節(jié)點(diǎn)的分段一點(diǎn)也不“直截了當(dāng)”，但這確實(shí)是保證大批量貨物擴(kuò)散時(shí)總體成本最小化的一種安排。在新零售場(chǎng)景下，銷售通路本身被扁平化了，但物流的安排本身同樣受以上規(guī)律的左右。在前期訂單密度沒(méi)有起來(lái)時(shí)，為了保證配送時(shí)效性，必須要建城市倉(cāng)、區(qū)域分倉(cāng)乃至前置倉(cāng)進(jìn)行密度覆蓋。所以，對(duì)于新零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，從0到1的過(guò)程挑戰(zhàn)不大，真正的挑戰(zhàn)在于1到10和10到100的過(guò)程，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中訂單密度還沒(méi)有達(dá)到必要的規(guī)模點(diǎn)，但是為保證用戶體驗(yàn)，相應(yīng)的物流分級(jí)又必須要提前一定程度上發(fā)育起來(lái)。這個(gè)過(guò)程需要耗費(fèi)大量的資金去進(jìn)行供應(yīng)能力建設(shè)，而這種能力建設(shè)需要訂單密度充分發(fā)育之后才能逐步攤薄其成本。所以在這個(gè)階段，單體的新零售創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目容易遭受在干線、城配環(huán)節(jié)本身就具有供應(yīng)鏈協(xié)同效率的零售巨頭的擠壓。理解物流16字法則的要義在于，對(duì)于新零售的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)論末端的零售出口是什么，傳統(tǒng)零售和新零售在干線和城配環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)是天然的，因?yàn)樾袠I(yè)的業(yè)務(wù)演變一定是沿著成本最小化的方式進(jìn)行的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣義的新零售還必須包括對(duì)上游供應(yīng)鏈的重構(gòu)，即出于末端銷售出口的新零售業(yè)態(tài)作為DSP（需求方平臺(tái)）需要強(qiáng)有力的SSP（供給方平臺(tái)）的支撐才能真正把成本降下來(lái)，也才可以持續(xù)。至于做DSP的能否也能同時(shí)把SSP一體化做起來(lái)，這取決于平臺(tái)能否在短時(shí)間內(nèi)快速把區(qū)域內(nèi)的規(guī)模做起來(lái)，以至于自營(yíng)上游供應(yīng)鏈也不顯得太不合時(shí)宜（擁有規(guī)模效應(yīng)從而把成本降下來(lái)）。對(duì)于這個(gè)結(jié)論的后續(xù)解讀，相應(yīng)難不倒業(yè)內(nèi)人士了。評(píng)判無(wú)人便利和無(wú)人貨架項(xiàng)目：行業(yè)邏輯和個(gè)案邏輯從行業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，