房地產(chǎn)營銷2綜述

房地產(chǎn)營銷目錄第一章房地產(chǎn)營銷概述第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場第二節(jié) 市場營銷與房地產(chǎn)營銷第二章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述第二節(jié)房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境第三章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境的評價第二節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會與環(huán)境威脅的對策第四章 房地產(chǎn)營銷渠道及其優(yōu)劣2015年房地產(chǎn)十大營銷趨勢走向分析第一章 房地產(chǎn)營銷概述第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場1、房地產(chǎn)的含義房地產(chǎn)，又稱不動產(chǎn)，通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益，包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等。建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構(gòu)筑物兩大類。2、市場的含義歸納現(xiàn)有的市場概念大體有以下三種：1）市場是商品（服務(wù)）交換的場所2）市場是商品交換關(guān)系的總和3）市場是某商品（服務(wù)）的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）3、房地產(chǎn)市場的含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場所；廣義的理解是指房地產(chǎn)交換冠希的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理、服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。第二節(jié) 市場營銷與房地產(chǎn)營銷1、市場營銷的概念市場營銷是指企業(yè)根據(jù)通過向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)， 促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。2、市場營銷理論市場營銷理論是在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標(biāo)市場及需求需求為中心的。它包括兩個相互關(guān)聯(lián)部分：目標(biāo)市場和市場營銷組合。第二章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的一切因素及力量的綜合。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征1、客觀性客觀存在的2、多樣性多種多樣性3、多邊性發(fā)展變化的4、相關(guān)性相互聯(lián)系的第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境一、房地產(chǎn)企業(yè)自身1、企業(yè)高層是否重視營銷2、營銷部門和其他職能部門的關(guān)系二、供應(yīng)商向房地產(chǎn)企業(yè)提供原材料及中間產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。包括：1、土地所有者2、建筑承包商3、金融投資機(jī)構(gòu)4、建筑材料及設(shè)備的供應(yīng)商5、規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)6、景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)三、營銷中介協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)；或?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)營銷活動提供各項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)和個人。主要包括：1、房地產(chǎn)交易所2、物業(yè)代理3、房地產(chǎn)估價事務(wù)所4、投資咨詢公司5、律師事務(wù)所6、公證處7、廣告代理四、顧客房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的對象 (目標(biāo)市場）1、居住物業(yè)企業(yè)服務(wù)的對象：家庭或個人2、商業(yè)物業(yè)的顧客：承租者和購買者，通常以單位為主，多以投資為目的3、工業(yè)物業(yè)的顧客：承租者和購買者五、競爭者競爭者：那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相類似、服務(wù)的目標(biāo)顧客也相類似的同行企業(yè)。從需求角度可分為：1、愿意競爭者（大類競爭者）；提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求的競爭者。2、平行競爭者：滿足同種需要的不同產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭。3、產(chǎn)品形式競爭者：滿足同種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭。4、品牌競爭者：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品的不用品牌之間的競爭。六、社會公眾即對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的社會機(jī)構(gòu)和個人。包括：1、政府公眾：工商、稅務(wù)、市容部門和土地管理局、建設(shè)委員會等2、媒介公眾：廣播電臺、電視臺、報紙等3、金融公眾：銀行、投資公司4、地方利益公眾：房地產(chǎn)企業(yè)所在地的居民、組織等5、市民行動公眾：消費(fèi)者組織；環(huán)境保護(hù)組織等第四節(jié) 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口數(shù)量2、人口增長速度3、人口年齡結(jié)構(gòu)4、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)5、人口地理遷移人口大量遷出的地區(qū)往往意味著該地區(qū)對房地產(chǎn)需求的較少， 而地區(qū)人口的大量遷入則往往導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)需求總量的上升。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期3、經(jīng)濟(jì)體制在不同的體制下，政府運(yùn)用不同的手段對房地產(chǎn)市場進(jìn)行管理， 從而確保房地產(chǎn)市場健康發(fā)展4、消費(fèi)者收入的變化三、政治法律環(huán)境1、政治局勢2、政策導(dǎo)向主要政策有財稅政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策及戶籍政策等3、法律法規(guī)4、社會團(tuán)體四、社會文化環(huán)境1、價值觀念2、宗教信仰3、審美觀念4、風(fēng)俗習(xí)慣五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、技術(shù)的變化可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來機(jī)會和威脅（如新技術(shù)、新材料及新的建筑機(jī)械的出現(xiàn)及使用等）2、技術(shù)的變化可改善房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理狀況（如信息技術(shù)的發(fā)展使房地產(chǎn)企業(yè)獲取更便捷、更方便等）3、技術(shù)的變化改變顧客的購物習(xí)慣（信息技術(shù)的發(fā)展可以使顧客進(jìn)行網(wǎng)上買賣房屋等）六、自然環(huán)境目前，自然環(huán)境的發(fā)展趨勢：1、自然資源日益缺乏2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、政府加強(qiáng)自然環(huán)境干預(yù)與管理（采用環(huán)保材料，建設(shè)綠色住宅，盡量節(jié)約資源及減少使用過程中對環(huán)境的影響）第三章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境的評價1、市場機(jī)會環(huán)境變化對房地產(chǎn)企業(yè)帶來的有利影響。即市場上存在的尚未滿足或未能很好的滿足需求。2、環(huán)境威脅環(huán)境的變化對房地產(chǎn)營銷帶來的不利影響。這可以表現(xiàn)在很多方面，如：1、國家提高銀行貸款利息，會增加房地產(chǎn)企業(yè)的成本2、國家對土地政策的調(diào)整，會對房地產(chǎn)企業(yè)的土地?fù)碛挟a(chǎn)生影響3、原材料等中間產(chǎn)品價格的提升，會增加房地產(chǎn)企業(yè)營運(yùn)成本等第三節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會與環(huán)境威脅的對策（一）企業(yè)應(yīng)對市場機(jī)會的對策1、及時利用機(jī)會與企業(yè)營銷目標(biāo)一致；企業(yè)具備相應(yīng)的資源條件；企業(yè)具有競爭優(yōu)勢2、適時利用有機(jī)會，但企業(yè)暫時不具備利用的條件，可積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等時機(jī)成熟再加以利用、3、果斷放棄有機(jī)會，但企業(yè)不具備條件，應(yīng)果斷放棄，在其他可利用的機(jī)會上謀發(fā)展。（二）企業(yè)應(yīng)對環(huán)境威脅的對策1、對抗策略企業(yè)通過各種努力去限制、扭轉(zhuǎn)不利因素的形成與發(fā)展。2、減輕策略企業(yè)通過內(nèi)部調(diào)整，改變市場營銷組合策略以減輕環(huán)境威脅的程度。3、轉(zhuǎn)移策略通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移及行業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展、第四章 房地產(chǎn)營銷渠道及其優(yōu)劣一、營銷渠道房地產(chǎn)商品投放市場進(jìn)行交換需要通路，營銷學(xué)稱為營銷渠道。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導(dǎo)的營銷渠道。品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁黃相如探索出第三種、第四種營銷渠道：如聯(lián)合一體銷售；網(wǎng)絡(luò)購房。是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。幾年前，普通購房者較單純，看到電視、報紙、雜志、公交站臺的樓盤廣告就會奔向售樓部。而如今購房行為儼然成為一門高深的“學(xué)問”。據(jù)國內(nèi)房產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截止2010年6月，至少62.7%的購房者在購房行為中多了以下幾個步驟：獲知樓盤信息（硬廣、口碑）、上網(wǎng)搜索相關(guān)信息、現(xiàn)場看樓、再次搜索信息、購買。由此可見互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)營銷中的地位，那么針對房產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有哪些呢。營銷渠道 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 成本 供應(yīng)平臺搜索引擎覆蓋面廣,操作時間長,有一定中競價廣告營銷針對性強(qiáng)技術(shù)難度點(diǎn)擊付費(fèi)廣告操作速度快,可誤點(diǎn)概率大,效高廣告聯(lián)盟操作性高果難評估電子郵件營銷針對性強(qiáng),操作接受率有限低可由企業(yè)自行完成速度快新聞,軟文,營銷覆蓋面廣,權(quán)威,媒體關(guān)注度難以中門戶網(wǎng)站,新聞營銷認(rèn)可度高控制知識營銷覆蓋面廣,精準(zhǔn),操作難度大低百科知識,營銷認(rèn)可度高二、 直接1、直接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。（2）產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點(diǎn)及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營銷渠道的弱點(diǎn)1）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項(xiàng)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。三、間接房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。優(yōu)點(diǎn)1）有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)、工程方面的工作。弱點(diǎn)1）我國房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，往往會增加時間成本，減少項(xiàng)目開發(fā)利潤。（2）如果代理商銷售業(yè)績和發(fā)展商自己銷售預(yù)計(jì)的業(yè)績基本持平， 在這種情況下發(fā)展商支付的銷售費(fèi)用會“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商銷售費(fèi)用如傭金的初衷，是希望代理商能在較短的時間內(nèi)幫助發(fā)展商取得更高的銷售利潤，這樣即使利潤分流也理所當(dāng)然。四、聯(lián)合一體“第三種”營銷渠道由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以BIMC品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁黃相如探索出第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。品牌整合營銷傳播機(jī)構(gòu)總裁黃相如探索出第四種營銷渠道：網(wǎng)絡(luò)購房。五、特征1）房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷分支房地產(chǎn)市場營銷與一般市場營銷一樣，是個人和集體通過創(chuàng)造，與其他的個人或集體交換產(chǎn)品和價值，獲取所需物品的社會過程。房地產(chǎn)市場營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)通過有效的提供住宅、寫字樓、商業(yè)用房以及廠房、倉庫等房地產(chǎn)商品和與此相關(guān)的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的生產(chǎn)或生活、物質(zhì)或精神的各種需求，從而獲取利潤的商務(wù)活動。因此，市場營銷的一般原理及其策略能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的應(yīng)用。同時，房地產(chǎn)市場營銷又區(qū)別于一般市場營銷而成為市場營銷的一個分支，這是由于房地產(chǎn)商品具有其獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征及運(yùn)行規(guī)律所決定的。2）房地產(chǎn)市場營銷和法律制度密切聯(lián)系房地產(chǎn)商品的產(chǎn)權(quán)觀念特別重要。房地產(chǎn)商品使用周期長，同一商品在其生命期內(nèi)，產(chǎn)權(quán)可能多次轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場營銷中存在增量房與存量房產(chǎn)同時在市場上流通的情況。在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式出讓給第三者使用，因此，房地產(chǎn)市場營銷在流通形式中除可買賣外，租賃也是常見的形式。此外，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動中房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當(dāng)、信托等，在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方而，都需要法律提供保障，所以房地產(chǎn)市場營銷與法律制度有密切的聯(lián)系。2015年房地產(chǎn)十大營銷趨勢走向分析趨勢一、全民營銷這是2014年度房地產(chǎn)營銷第一熱詞， 多數(shù)人會提到碧桂園。全員營銷是像星巴克這樣的對內(nèi)部員工的營銷。全民營銷的主體包括內(nèi)外部，除了員工，還包括供應(yīng)商、股東以及政府，只要能帶來客戶都屬于營銷隊(duì)伍的一員，這是全民營銷和全員營銷最大的差別。其實(shí)在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，營銷本來就是全面營銷，包括方方面面。從前的順馳、去年的綠城、今年的碧桂園，他們已經(jīng)在走全民營銷的模式。 這個模式打破企業(yè)原有的銷售部門，其他部門包括工程、采購、成本、物業(yè)等，都在賣房子。如此，它的指導(dǎo)思想是什么？著名管理學(xué)家彼得· 格魯克說，企業(yè)只有兩種使命，一個是創(chuàng)新， 一個是營銷。對于企業(yè)來講，凡事無非涉及三個層面，錢、人、事。“錢”，是商業(yè)模式的創(chuàng)新；“人”，是管控模式、組織架構(gòu)的創(chuàng)新；錢和人歸為創(chuàng)新。還有一個“事”，上升到項(xiàng)目的層面是營銷，不管你賣的是有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)，還是體驗(yàn)，最后通通定義都是結(jié)果導(dǎo)向，是有人埋單。全員營銷也好， 全民營銷也好，那都是順其自然的東西了，為什么前臺不能賣房子，為什么廣告公司、施工單位不能帶客戶？完全可以，只要你把傭金制度設(shè)計(jì)好，把管控模式設(shè)計(jì)好，把“錢”和“人”處理好，全民營銷就能成為一個順理成章的事。全民營銷并非適合所有房企。曾經(jīng)有家房企員工問我，說我們能不能學(xué)碧桂園，發(fā)動集團(tuán)在各地公司的人加入銷售隊(duì)伍，因?yàn)椴蛔鋈駹I銷的話就是各自為戰(zhàn)，云南的在云南賣，海南的在海南賣，河南的在河南賣。我要說的是，并不是所有的房企都適合“全民營銷”的模式，這和公司的管控模式緊密關(guān)聯(lián)。你能不能調(diào)動起來，要看：第一，有沒有說動就動的執(zhí)行力和企業(yè)文化；第二，有沒有足夠大的客戶量和員工量。你一共就兩城市，四個樓盤，沒幾個老客戶，沒幾個供應(yīng)商，你做什么全民營銷??？客戶量大、集權(quán)式管控的企業(yè)才適合做全民營銷。第三，薪酬制度要先設(shè)計(jì)。雖說不是每家房企都適合開展全民營銷的銷售模式，但它的確是一種趨勢，因?yàn)楦偁帟絹碓郊ち?，供?yīng)量越來越多，首次置業(yè)會越來越飽和，這時候你會發(fā)現(xiàn)得去搶客戶，就得發(fā)動全民營銷的戰(zhàn)爭。結(jié)果是會形成更集中的大企業(yè)，小企業(yè)玩不起。趨勢二、電商營銷很多人在質(zhì)疑房地產(chǎn)能不能做電商的時候， 以易居為代表的房地產(chǎn)電商企業(yè)已經(jīng)在大踏步地往前走。易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的。 房地產(chǎn)賣的是一張房產(chǎn)證、 一張發(fā)票、一把鑰匙，這和買車是一樣的，你買的其實(shí)不過與汽車一樣都是個權(quán)益。有人問，“雙十一”光棍節(jié)時，易居電商為什么沒有像淘寶、京東等電商平臺那樣大搞促銷？淘寶上雖有萬科在杭州賣房，也只是一家企業(yè)在一個城市的行為。房產(chǎn)電商和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商是不一樣的。大眾點(diǎn)評的老總張力講網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展的趨勢時說， 第一代網(wǎng)站是雅虎、 新浪這一類的門戶網(wǎng)站，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)版的新聞社；第二代是谷歌、百度這種搜索工具類的網(wǎng)站；第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交類平臺；現(xiàn)在是第四代，以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)為代表的網(wǎng)站，是O2O電商網(wǎng)站的代表。 易居購房網(wǎng)走的就是這樣的一個模式。 你再不知道大眾點(diǎn)評現(xiàn)在做的多大，你再質(zhì)疑房產(chǎn)電商的前景， 我都懶得鄙視你了！ 那些還在懷疑房地產(chǎn)能不能做電商的人都是老土的守舊派，做營銷腦子轉(zhuǎn)不過彎來是會被時代所淘汰的。有些房企在考慮要不要做電商的時候， 很多大企業(yè)已經(jīng)大踏步地在做了， 除了跟易居電商合作的這種模式，萬達(dá)、綠城都在建自己的電商平臺。 明年房產(chǎn)電商的趨勢將會更加明顯。趨勢三、品類營銷消費(fèi)者都有一個求新、獵奇的心理。在營銷學(xué)里，迎合消費(fèi)者這種心理的營銷策略叫創(chuàng)建新品類。比如營養(yǎng)快線，以前牛奶和果汁，但沒有牛奶加果汁，把這兩樣?xùn)|西“跨界”放在一起就成了一個新的品類。用地產(chǎn)的案例來講，在地產(chǎn)領(lǐng)域里有幾個經(jīng)典的案例就是品類營銷的代表，比如萬科的情景洋房，龍湖的合院別墅。這些是區(qū)別于洋房和別墅的新品類，“唯我獨(dú)有”。為什么會說 2014年房地產(chǎn)品類營銷會是趨勢？實(shí)際上結(jié)合房地產(chǎn)的不動產(chǎn)特性，房地產(chǎn)的產(chǎn)品是由兩部分組成，土地和土地上的景觀建筑物。前面講萬科和龍湖的案例，都是針對景觀建筑的新品類。能不能在土地上創(chuàng)建新品類？三亞的萬科森林度假公園，就是這樣的一個全新品類。公園是公共項(xiàng)目，是政府行為，現(xiàn)在一個開發(fā)商建了個項(xiàng)目叫度假公園， 它就是一個新品類， 比起度假綜合體半山半島， 我不和你們叫一個品類名稱，因?yàn)槟銈兊呐谱右呀?jīng)樹立好了，我不可能競爭過你，而我是度假公園，我是no.1。再插播一個李亞鵬在麗江的旅游度假項(xiàng)目，它不叫旅游度假村，也不叫什么旅游綜合體，也不叫度假公園，它叫藝術(shù)小鎮(zhèn)，它就是一個新品類。最近我的朋友泰福健康張小兵在做健康地產(chǎn)，有出類拔萃的整合醫(yī)療服務(wù)，和一般的住宅項(xiàng)目區(qū)別開了，這也是一個新品類。趨勢四、資本營銷買房實(shí)際上也是購房者的資產(chǎn)配置問題。 以前所謂投資性購房的邏輯是， 你是買住宅還是買寫字樓，是出租還是出售?，F(xiàn)在有新的邏輯——你的資產(chǎn)是準(zhǔn)備買黃金、基金，還是買不動產(chǎn)？如果你選擇了投資不動產(chǎn)，這種資產(chǎn)在目前的市場態(tài)勢下你可以想象五年十年后會是什么價值，而且你可以把這些資產(chǎn)抵押出去，再拿錢去做其它投資——它是一個金融問題而不僅是房地產(chǎn)的事情。那么在開發(fā)商的營銷策略里， 客戶買入的價格和賣出的價格差額將是重要方面， 考慮的是客戶投資商業(yè)不動產(chǎn)還是住宅不動產(chǎn)的回報。 尤其對于豪宅，未來都要做一個私人資產(chǎn)或者說是私人金融管理這個方向的考慮。這是明年一個特別大的趨勢。我們克而瑞服務(wù)的客戶當(dāng)中已經(jīng)有開始做這樣的嘗試了。現(xiàn)在國家放寬了金融政策，各種創(chuàng)新此起彼伏，比如樂居貸。 在這樣的大背景之下，假如我有一個寫字樓，或幾棟別墅，那我是不是能夠去抵押貸款。以前的投資要么租要么賣，現(xiàn)在的投資，它是一個金融產(chǎn)品，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。 杭州有個開元酒店集團(tuán)， 現(xiàn)在已經(jīng)去香港做房產(chǎn)信托， 將酒店資產(chǎn)做成一份份權(quán)益賣出去。 照這樣下去，未來我們的房產(chǎn)營銷標(biāo)的可能都變了！不再是房子， 而是金融產(chǎn)品。我們現(xiàn)在簽的是房屋買賣或租賃合同， 未來我們買的就是多少份權(quán)益。這個趨勢明年不會太明顯，但是后年就不好說了。房地產(chǎn)營銷，如果你還認(rèn)為只是賣房子，那就真的 OUT了。趨勢五、大品牌營銷什么是大品牌營銷，一個字，就是要“大”，像萬科和恒大，是全中國人民都知道的中國兩個房地產(chǎn)企業(yè)。 萬科走的是傳統(tǒng)的品牌營銷道路，做物業(yè)管理，做社區(qū)文化， 做企業(yè)文化，做領(lǐng)袖代言等等，因?yàn)樽龅迷缢匀珖嗣穸贾馈?恒大沒幾年的歷史，但是它也做到了，它做的都是地產(chǎn)之外的事——排球、 足球、音樂、飲用水恒大是大品牌營銷的典型代表。除了恒大，所有集團(tuán)企業(yè)、多元化企業(yè)都應(yīng)該去做大品牌營銷。以華潤為例，華潤小徑灣熱銷之后的新聞稿就四個字 “打通華潤”，那個項(xiàng)目里有華潤大學(xué)， 華潤的養(yǎng)生養(yǎng)老基地，這都是華潤集團(tuán)的資源導(dǎo)入。審稿子的時候，恒大哈佛醫(yī)院了，我的天！那些非集團(tuán)企業(yè)也同樣需要大品牌營銷。 如果說華潤和恒大是自家資源的內(nèi)部打通， 那么小企業(yè)可以打開思路說所有全世界的品牌都是我的！非品牌房企開發(fā)一個樓盤， 可以請知名設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)， 知名物業(yè)公司去管理， 售樓處可以全是名牌供應(yīng)商的東西， 做活動可以請名人——所有的營銷都用知名的東西去包裝， 只是我這個開發(fā)商不出名。半山半島太著名了， 只是開發(fā)商不著名。 大部分小房企在營銷上就想我們沒有大企業(yè)的品牌力，但換個角度就豁然開朗了， 全世界都是你的。大企業(yè)有大企業(yè)的營銷，小企業(yè)有小企業(yè)的出路。以前買房子都是地段、價格問題，但是現(xiàn)在不全是了，消費(fèi)者要看品牌。而品牌企業(yè)會做得越來越好， 那么非品牌企業(yè)就得借力打力， 讓那些品牌企業(yè)助你達(dá)到營銷的目的。大品牌營銷會成為一個趨勢。趨勢六、自媒體營銷自媒體營銷的趨勢已經(jīng)成為定勢，目前處在由小到大的過渡階段。先更正一些對自媒體的錯誤觀念。第一個是很多人將自媒體等同于新媒體，新媒體只是一個相對的時間觀念的區(qū)分，一百年前報紙也是新媒體。自媒體是個傳播模式的巨大轉(zhuǎn)變。自媒體，即借助微博微信等工具平臺，自己發(fā)聲音。第二個誤解是自媒體等于企業(yè)做官方賬號，不管是微博還是微信，這只是做了一部分。比如SOHO中國的自媒體，不僅包括其官方賬號，潘石屹、張欣的個人微博也是重要的組成部分。除此之外，還可以細(xì)分出很多賬號，比如潘石屹語錄、SOHO中國高管的微信朋友圈等等。自媒體營銷，還包括用好行業(yè)以及跨界的自媒體，用第三方的聲音為自己說話。黃章林在實(shí)踐的地產(chǎn)自媒聯(lián)盟，正在努力踐行。第三個誤區(qū)是認(rèn)為自媒體營銷是一個可有可無的小眾營銷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示在2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的移動端用戶已經(jīng)大于PC端了。以后我們買房子還要去看雜志、翻報紙嗎？自媒體的趨勢是不可避免的、是不可逆轉(zhuǎn)的。十五年前壓根就沒有網(wǎng)絡(luò)，十年前就沒有社交網(wǎng)絡(luò)，五年前還沒有微博現(xiàn)在這些平臺已經(jīng)為營銷人所用，那么接下來的營銷還會有什么創(chuàng)新？我們年輕一代營銷人的機(jī)會就在這里——自媒體營銷，這也是多數(shù)年長的營銷人不屑去玩的。我們要想盡快地去舞臺上去表現(xiàn)自己，不能只想著走他們的老路，這樣是無法超越他們的。一個人的價值就在于他的不可替代性。這就是我們年輕一代彎道超車的好機(jī)會。從另一個角度說，現(xiàn)在的消費(fèi)者主要都是年輕一代，是自媒體的參與者和體驗(yàn)著，所以必須依靠社交網(wǎng)絡(luò)做自媒體營銷。再有，所有認(rèn)為四十歲人不玩微信的看法都是耍流氓，五十歲的都手機(jī)上天貓了，親！當(dāng)然，做自媒體營銷有三大難題。一是領(lǐng)導(dǎo)不懂瞎指揮，在傳統(tǒng)的營銷概念里領(lǐng)導(dǎo)更專業(yè)，但是在自媒體時代就未必了。前不久遇到一件事，我的小伙伴用了一個敏感字去寫文章標(biāo)題，微信都沒有屏蔽，后臺顯示用戶很好奇，圖文刪除后索要文章非常踴躍，但在領(lǐng)導(dǎo)那里被嚴(yán)肅批評了。我們和他一樣非常的無奈——就怕那種又不懂又要管的領(lǐng)導(dǎo)。在自媒體時代，你寫得不痛不癢是不行的。第二是沒有現(xiàn)成的模板，沒有成熟的打法。剛剛發(fā)現(xiàn)某個品牌自媒體做得不錯，你一模一樣學(xué)習(xí)就是不行。必須不走老路。第三是變化太快跟不上。微信還沒琢磨清楚，微米又出來了。所有的難題都是機(jī)會，所有的機(jī)會也都是難題。趨勢七、粉絲營銷粉絲營銷是對應(yīng)的概念， 從企業(yè)的角度就是品牌， 從消費(fèi)者的角度就是粉絲。 有人說只要一個品牌有一千個腦殘粉，那么他賣什么都可以了，不管你推什么，他賣都會去買，然后推薦別人去買。特別去關(guān)注某個品牌然后去擴(kuò)散分享它的內(nèi)容，這就是粉絲。企業(yè)也能操作，那個叫客戶關(guān)系管理，有社交網(wǎng)站就有粉絲，現(xiàn)在就是粉絲和品牌零距離的時代。萬科，龍湖，綠城都是粉絲營銷的典范。今年的碧桂園也是。從前我們叫種子客戶，現(xiàn)在我們叫腦殘粉。從前我們強(qiáng)調(diào)重復(fù)購買，推薦購買，現(xiàn)在我們講“關(guān)系營銷”。牛文文說，粉絲經(jīng)濟(jì)時代，最重要的是“喜歡”與“轉(zhuǎn)發(fā)”。結(jié)合自媒體營銷趨勢，大品牌營銷趨勢，各位房企品牌營銷決策者，你該知道自己要做什么了。不知道？看看小米吧！趨勢八、精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)時代的信息量如此龐雜， 我買一個 300萬的大平層，網(wǎng)上有一大堆資料， 我該選哪個？這是消費(fèi)者苦惱的地方。 從開發(fā)商的角度，有消費(fèi)者要找 300萬大平層的項(xiàng)目卻沒有找到我。那么你就需要一個精準(zhǔn)營銷易居以云呼叫為核心的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷是這方面的實(shí)踐。 售樓員通過微信賣房子， 也是非常典型的精準(zhǔn)營銷。舉個例子，他稱其為微信陪聊服務(wù)營銷。在認(rèn)識之后，通訊錄同步微信，建立的二次聯(lián)系，因?yàn)殡p方已經(jīng)建立起一定的信任度，偶爾會溝通一下，朋友圈點(diǎn)贊，對方也不會抵觸。在對方空閑時候做一些銷售工作，比如客戶在候機(jī)延誤時，無聊時分你去語音