牛鞭效應(yīng)和啤酒游戲

牛鞭效應(yīng)和啤酒游戲第1頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月牛鞭效應(yīng)的定義

英文名稱：Bullwhipeffect營(yíng)銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應(yīng)”。(指供應(yīng)鏈上的信息流從最終客戶向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)候，由于無法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。)“牛鞭效應(yīng)”是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，它直接加重了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，甚至擾亂生產(chǎn)商的計(jì)劃安排與營(yíng)銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷的混亂，解決“牛鞭效應(yīng)”難題是企業(yè)正常的營(yíng)銷管理和良好的顧客服務(wù)的必要前提。長(zhǎng)鞭效應(yīng)（bullwhipeffect),在管理學(xué)上俗稱“牛鞭效應(yīng)”第2頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月牛鞭效應(yīng)的表現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”在如今的供應(yīng)鏈管理無疑是表現(xiàn)得最為突出的了。1998年，在英國(guó)舉辦的供應(yīng)鏈管理專題會(huì)議上，一位與會(huì)者提及，在他的歐洲日雜公司，生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)發(fā)生著這樣的現(xiàn)象：從漁場(chǎng)碼頭得到原材料，經(jīng)過加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時(shí)間，雖然消費(fèi)者得到這樣的商品沒有感覺到不好，而且所有的中間環(huán)節(jié)也都是按照他們?cè)镜淖顑?yōu)效率運(yùn)轉(zhuǎn)著，但是這位管理者做了一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比后，感到非常驚愕，他的產(chǎn)品加工的整個(gè)過程僅僅占用了150天中的45分鐘。為什么供應(yīng)鏈條被拖得這么長(zhǎng)，而真正最有價(jià)值的只有45分鐘，大部分時(shí)效被如何浪費(fèi)掉了呢？在整條供應(yīng)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)：零售商、批發(fā)商、分銷商和制造商等等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的訂單都會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，需求信息都有扭曲發(fā)生（這不過是或多或少罷了），這樣下來，通過零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商，逐級(jí)而上，信息的扭曲越來越嚴(yán)重。美國(guó)著名的供應(yīng)鏈管理專家HauL.Lee教授解釋BullwhipEffect為：盡管特定產(chǎn)品的顧客需求變動(dòng)不大，但是這些商品的庫(kù)存和延期交貨波動(dòng)水平卻相當(dāng)大。解決牛鞭效應(yīng)最好的方法是將這個(gè)鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會(huì)很小。透過高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以減少牛鞭效應(yīng)，直接降低企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求的理想境界?！备咝У恼瞎?yīng)鏈被認(rèn)為是解決方法的最有效武器。但是一些傳統(tǒng)的模式必須改變才能達(dá)到真正的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)橥ㄟ^分析，管理學(xué)家認(rèn)為，問題不在于是否對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了管理，而在于沒有通過新的管理模式，尤其是在分銷與庫(kù)存管理方法上。傳統(tǒng)上，由于供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都是自己管理的庫(kù)存，都有自己的庫(kù)存控制目標(biāo)和相應(yīng)的策略，而且相互之間缺乏信息溝通，彼此獨(dú)占庫(kù)存信息，因此不可避免地產(chǎn)生了需求信息的扭曲和時(shí)滯，使供應(yīng)商無法快速準(zhǔn)確地滿足用戶的需求。主要問題發(fā)生在快速響應(yīng)用戶需求的整個(gè)供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)都應(yīng)該是同步進(jìn)行的，而傳統(tǒng)的庫(kù)存和分銷管理思想顯然無法滿足這一要求，必須從這兩方面入手解決問題。在國(guó)外首先出現(xiàn)了一種全新的供應(yīng)鏈庫(kù)存管理——VMI（VenderManagedInventory，供應(yīng)商管理庫(kù)存），正在成為生產(chǎn)制造的避免“牛鞭效應(yīng)”的突破點(diǎn)。VMI與RMI（RetailerManagedInventory，零售商管理庫(kù)存）的傳統(tǒng)庫(kù)存管理方式完全相反。庫(kù)存不在由各自企業(yè)自行管理，而是作為供需雙方共同管理的“第三方庫(kù)存”。第3頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月牛鞭效應(yīng)的影響

“牛鞭效應(yīng)”其實(shí)是在下游企業(yè)向上游企業(yè)傳導(dǎo)信息的過程中發(fā)生信息失真，而這種失真被逐級(jí)放大的結(jié)果，從而波及到企業(yè)的營(yíng)銷、物流、生產(chǎn)等領(lǐng)域。牛鞭效應(yīng)成因于系統(tǒng)原因和管理原因，它們的共同作用提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈造成消極影響，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化的過激反應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)需求增加時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能增加幅度超過市場(chǎng)需求增加幅度，超出部分則以庫(kù)存形式積壓在供應(yīng)鏈不同節(jié)點(diǎn)。一旦需求放緩或負(fù)增長(zhǎng)，大量資金和產(chǎn)品將以庫(kù)存形式積壓，整個(gè)供應(yīng)鏈可能資金周轉(zhuǎn)不良，嚴(yán)重影響供應(yīng)鏈的良好運(yùn)作，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉，尤其是處于供應(yīng)鏈末端的小企業(yè)。以思科為例，2000年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，直接導(dǎo)致注銷高達(dá)24億美元的庫(kù)存。以半導(dǎo)體設(shè)備制造行業(yè)為例，2000年前后經(jīng)濟(jì)泡沫后的大量庫(kù)存，直到2002年才處理完，各大公司動(dòng)輒注銷幾千萬美元的過期庫(kù)存。對(duì)眾多的次級(jí)、次次級(jí)供應(yīng)商而言，則意味著沒有新訂單，沒有新的營(yíng)業(yè)收入，無法維持運(yùn)營(yíng)。結(jié)果是大批供應(yīng)商處于崩潰邊緣，大幅裁員，甚至難逃破產(chǎn)厄運(yùn)。對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度而言，牛鞭效應(yīng)表明，越是處于供應(yīng)鏈后端，企業(yè)響應(yīng)速度越慢。其結(jié)果是，當(dāng)市場(chǎng)需求增加的時(shí)候，供應(yīng)商往往無法支持制造商；而當(dāng)市場(chǎng)需求放緩時(shí)，供應(yīng)商則往往繼續(xù)過量生產(chǎn)，造成庫(kù)存積壓。由于牛鞭效應(yīng)，伴隨著過量生產(chǎn)的是整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力過度膨脹。一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，整個(gè)供應(yīng)鏈被迫大幅削減人員，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)設(shè)備。對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)而言，牛鞭效應(yīng)可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退，或滯后復(fù)蘇。拿半導(dǎo)體行業(yè)而言，供應(yīng)鏈前端的芯片制造業(yè)先于后端的設(shè)備制造業(yè)衰退；而后者則滯后于前者復(fù)蘇。而對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候，不但要?jiǎng)訂T自身的生產(chǎn)能力，更重要的是動(dòng)員各級(jí)供應(yīng)商。這是因?yàn)橛捎谂１扌?yīng)，后端供應(yīng)商往往受到更大的經(jīng)濟(jì)影響，面臨更大的財(cái)政壓力，從而更難也更不情愿擴(kuò)張生產(chǎn)能力。在行業(yè)騰飛、經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，往往由于后端供應(yīng)商沒法及時(shí)擴(kuò)張而影響整個(gè)供應(yīng)鏈的銷售業(yè)績(jī)。第4頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月啤酒游戲

啤酒游戲，是麻省理工學(xué)院的Sloan管理學(xué)院所發(fā)展出來的一種類似[大富翁]的策略游戲。Sloan管理學(xué)院不同年齡、國(guó)籍、行業(yè)背景的學(xué)生，有些學(xué)生甚早就經(jīng)手這類的產(chǎn)/配銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)還是一再發(fā)生，得到的悲劇結(jié)果也幾乎一樣；下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來卻嚴(yán)重積貨，然而，消費(fèi)者的需求變動(dòng)，卻也只有第二周那一次而已！因此，本文得到國(guó)家2008年度大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“啤酒游戲的二次開發(fā)：基于供應(yīng)鏈成本控制（081052015）”與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院優(yōu)秀本科生導(dǎo)師制的支持，開展了以下研究。第5頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月游戲方法

游戲是這樣進(jìn)行的：由一群人，分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此只能透過訂單／送貨程序來溝通。各個(gè)角色擁有獨(dú)立自主權(quán)，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷出多少貨物。至于終端消費(fèi)者，則由游戲自動(dòng)來扮演。而且，只有零售商才能直接面對(duì)消費(fèi)者。第6頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月在啤酒游戲中，消費(fèi)者需求的一點(diǎn)變化，導(dǎo)致銷售商對(duì)上游分銷商訂單量的擴(kuò)大，分銷商根據(jù)自己的理性判斷，接受需求擴(kuò)大的信息，然后加大訂單量，上游制造商根據(jù)自己理性判斷，認(rèn)為消費(fèi)者需求已大大增加，于是開始擴(kuò)大生產(chǎn)，加大投入，但其實(shí)消費(fèi)者的需求只有剛開始的那一次！因?yàn)樾枨笮畔墓?yīng)鏈下游傳到上游制造商的加乘效應(yīng)，導(dǎo)致廠商以為消費(fèi)者需求大大增加，擴(kuò)大生產(chǎn)，最終大量的庫(kù)存積壓，面臨生產(chǎn)危機(jī)。這種需求信息從供應(yīng)鏈的下游向上游傳遞的過程中呈現(xiàn)變動(dòng)程度逐漸增大的現(xiàn)象。即供應(yīng)鏈下游消費(fèi)需求輕微變動(dòng)而導(dǎo)致的上游企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)安排劇烈波動(dòng)的現(xiàn)象。供應(yīng)鏈中的零售商向供應(yīng)商的訂貨量與其實(shí)際的銷售量不一致。一般地，發(fā)給供應(yīng)商的訂貨量，其方差大于銷售給買方的，即需求扭曲的現(xiàn)象就是牛鞭效應(yīng)。第7頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月啤酒游戲的影響在具有dynamiccomplexity的系統(tǒng)下，只注意細(xì)節(jié)、不觀照全局的話，會(huì)導(dǎo)致意想不到的后果。前面舉的許多例子，都是缺乏這種全面觀照能力的產(chǎn)物。小小的擾動(dòng)，竟會(huì)導(dǎo)致《混沌》所提的「蝴蝶效應(yīng)」?！?jìng)€(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)」的最佳作為，卻不見得為「總體經(jīng)濟(jì)學(xué)」所喜。結(jié)構(gòu)的反思回過頭來，看看我們慣常面對(duì)的GA、生命游戲、傳統(tǒng)自動(dòng)機(jī)、細(xì)胞自動(dòng)機(jī).....，看到其中的各種「變化」、「演化」、「ｘ級(jí)相變」，不要沾沾自喜以為：這就是大自然的真實(shí)、生命的真實(shí)、物理的真實(shí)、人生的真實(shí)......。我們還得綜觀全局，看看：是不是這些人造的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，影響了它所能呈現(xiàn)出來的行為？改變一下這些系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，是不是就有全新的行為產(chǎn)生？多做這些反思，才能讓計(jì)算機(jī)仿真出來的演化世界，更趨近真實(shí)，也更反應(yīng)真實(shí)。第8頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月1.1加乘效應(yīng)導(dǎo)致生產(chǎn)商盲目生產(chǎn)，生產(chǎn)成本劇增過度的需求變化使企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃變化加劇導(dǎo)致額外成本支出增加，制造商通常依賴分銷商的銷售訂單進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、控制庫(kù)存及安排生產(chǎn)時(shí)間，由于存在牛鞭效應(yīng)，制造商面臨的需求波動(dòng)性很大，這給生產(chǎn)計(jì)劃帶來許多問題，

1.2牛鞭效應(yīng)是導(dǎo)致供應(yīng)鏈上企業(yè)庫(kù)存積壓的原因之一牛鞭效應(yīng)是導(dǎo)致供應(yīng)鏈上企業(yè)庫(kù)存積壓的原因之一，特別是對(duì)于生產(chǎn)商來說，在需求嚴(yán)重放大時(shí)，最后往往導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重積壓，影響企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至威脅企業(yè)的生存。

1.3市場(chǎng)上對(duì)某一行業(yè)熱門產(chǎn)品進(jìn)行盲目投資和重復(fù)建設(shè)的原因之一消費(fèi)者需求的一點(diǎn)變化，導(dǎo)致銷售商對(duì)上游分銷商訂單量的擴(kuò)大，分銷商根據(jù)自己的理性判斷，接受了需求擴(kuò)大的信息。

1。4提前期的長(zhǎng)短對(duì)于減輕牛鞭效應(yīng)有著重要的影響提前期的縮短能減輕牛鞭效應(yīng)，而提前期的增長(zhǎng)，則會(huì)增大牛鞭效應(yīng)。這就需要供應(yīng)鏈中各成員考慮歷史數(shù)據(jù)、定價(jià)季節(jié)、促銷和銷售額等因素，從而提高預(yù)測(cè)的精確度，減少牛效應(yīng)。

第9頁，課件共11頁，創(chuàng)作于2023年2月2.2實(shí)現(xiàn)信息共享也是減小牛鞭效應(yīng)最有效的措施之一

由于有些資料是掌握在零售商和分銷商手中，必須與它們

保持良好的溝通，及時(shí)獲得這些數(shù)據(jù)，采取上下游間分享測(cè)

數(shù)據(jù)并使用相似的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行協(xié)作預(yù)測(cè)，才能有效提高提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性

2.3要求供應(yīng)鏈中各成員實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集成，建立伙伴關(guān)系在啤酒游戲供應(yīng)鏈中,消費(fèi)者，銷售商，分銷商體的理性決策卻導(dǎo)致了整個(gè)供應(yīng)鏈集體的不理性。

2.4合理分擔(dān)庫(kù)存也是抑制牛鞭效應(yīng)的措施之一在啤酒游戲中廠商為保證下游的供應(yīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，常需要保證適量的庫(kù)存，由于牛鞭效應(yīng)的存在廠商為保證擴(kuò)大的需求而擴(kuò)大生產(chǎn)，最終導(dǎo)致庫(kù)