從大眾營(yíng)銷(xiāo)到微觀營(yíng)銷(xiāo)課件

識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位2021/7/131辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的層次二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)三、細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)四、市場(chǎng)目標(biāo)化五、市場(chǎng)定位2021/7/132從大眾營(yíng)銷(xiāo)到微觀營(yíng)銷(xiāo)大眾化營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)，微觀營(yíng)銷(xiāo)（細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)是其主要內(nèi)容）2021/7/133現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)核心---STP營(yíng)銷(xiāo)S—Segmenting，細(xì)分市場(chǎng)T---Targeting，目標(biāo)市場(chǎng)選擇P---Positioning，市場(chǎng)定位2021/7/134市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；2、描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓1、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念；2、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念2021/7/135一、細(xì)分市場(chǎng)的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)：大量營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)無(wú)細(xì)分細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)利基營(yíng)銷(xiāo)（彌隙市場(chǎng)，避風(fēng)港市場(chǎng)）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（完全細(xì)分和定制營(yíng)銷(xiāo)）2021/7/136細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分由一個(gè)市場(chǎng)上相似需求的顧客所組成。營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異，來(lái)辨認(rèn)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

問(wèn)題：市場(chǎng)細(xì)分理論的提出的客觀依據(jù)是什么？2021/7/137利基(niche)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)較狹窄的消費(fèi)群體，其范圍大于完全細(xì)分市場(chǎng)，小于細(xì)分市場(chǎng)。補(bǔ)缺市場(chǎng)有如下特征：市場(chǎng)內(nèi)的顧客有自己相對(duì)獨(dú)特復(fù)雜的需求；顧客對(duì)于最有能力滿(mǎn)足自己需要的公司，愿意支付較高的價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)專(zhuān)門(mén)化獲得收益；市場(chǎng)有一定的規(guī)模、利益和成長(zhǎng)潛力。市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。2021/7/138個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) 賣(mài)方針對(duì)每位買(mǎi)主來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。顧客化定制公司2021/7/139大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)條件消費(fèi)多樣化、個(gè)性化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（FMS）信息技術(shù)的發(fā)展：信息傳送技術(shù)，信息處理技術(shù)2021/7/1310細(xì)分市場(chǎng)的步驟調(diào)查階段---調(diào)查消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。分析階段---找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)描繪階段---描繪細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，用其最明顯的差異特征為細(xì)分市場(chǎng)命名2021/7/1311調(diào)查階段收集以下資料產(chǎn)品的屬性及其重要程度品牌知名度和受歡迎程度產(chǎn)品使用方式消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)媒體接觸統(tǒng)計(jì)2021/7/1312二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)---細(xì)分變量

地理細(xì)分：國(guó)家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)人文細(xì)分：年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細(xì)分心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分2021/7/1313地理細(xì)分（Geographicsegmentation）中國(guó)聯(lián)通針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“金鄉(xiāng)通”針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“如意南粵通”移動(dòng)“三湘通”中國(guó)移動(dòng)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)通”2021/7/1314人文細(xì)分（Demographicsegmentation）

---韓國(guó)SK電訊的市場(chǎng)細(xì)分13---18歲，TTLING19---24，TTL25---35，UTO高端用戶(hù)，LEADERSCLUB家庭主婦，CARA2021/7/1315心理細(xì)分（Psychographicsegmentation）

---生活方式三星面向追求時(shí)髦體驗(yàn)的人提出了“Feelthenewspace.”；海爾面向大眾型用戶(hù)的宣言“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；雕牌洗衣粉“不買(mǎi)貴的，只選對(duì)的”則是追求樸素實(shí)惠的生活方式。2021/7/1316行為細(xì)分（Behavioralsegmentation）時(shí)機(jī)：形成需求的時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)追求的利益使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者，首次使用者，正常使用者產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段：一無(wú)所知，知道一點(diǎn)，了解，興趣，希望購(gòu)買(mǎi)，正打算購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：熱情，肯定，不關(guān)心，否定，敵視2021/7/1317按消費(fèi)者的忠誠(chéng)度細(xì)分絕對(duì)忠誠(chéng)者：購(gòu)買(mǎi)模式AAAAAA；不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者：AABBAB；確認(rèn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者：AAABBB；分析消費(fèi)者放棄的原因易變者：ACEBDB；通過(guò)提高銷(xiāo)售頻率來(lái)吸引消費(fèi)者。2021/7/1318三、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)，使用者的地位，顧客能力采購(gòu)方式：采購(gòu)組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，現(xiàn)存關(guān)系，采購(gòu)政策，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)形勢(shì)因素：急迫性，特別用途，定貨量個(gè)性特征：買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度2021/7/1319根據(jù)企業(yè)追求的利益細(xì)分價(jià)格導(dǎo)向型客戶(hù)---交易銷(xiāo)售方案導(dǎo)向型客戶(hù)（希望獲得建議）---咨詢(xún)銷(xiāo)售戰(zhàn)略導(dǎo)向型客戶(hù)（希望供應(yīng)商參與其業(yè)務(wù)中）---企業(yè)銷(xiāo)售2021/7/1320四、市場(chǎng)目標(biāo)化

1、有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

2021/7/13211、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)衡量性---可測(cè)量性足量性---可盈利性現(xiàn)實(shí)性---可進(jìn)入性差異性---可區(qū)分性執(zhí)行性---可行動(dòng)性2021/7/13222、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)2021/7/1323評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源2021/7/1324替代品的威脅ThreatofNewEntrants新進(jìn)入者的威脅波特的決定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五大要素業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)方的談判力量供應(yīng)商的談判力量2021/7/1325目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式單一的集中細(xì)分有選擇的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋2021/7/1326M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一的集中細(xì)分有選擇的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋P---產(chǎn)品M---市場(chǎng)2021/7/1327五、市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位的含義2、差異化戰(zhàn)略3、定位方法4、競(jìng)爭(zhēng)中的定位戰(zhàn)略2021/7/1328市場(chǎng)定位的含義Positioning:是對(duì)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位就是要突出個(gè)性。為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。阿爾.里斯、杰克.特勞特《定位》（1981年首次出版）中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社。2021/7/1329市場(chǎng)定位的理論ABC應(yīng)當(dāng)思考的幾個(gè)問(wèn)題A.消費(fèi)者選擇業(yè)務(wù)最看重的因素,如價(jià)格、服務(wù)、品牌、方便性、附加值等，及順序排列B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何劣勢(shì)C.自己有何優(yōu)勢(shì)結(jié)論:業(yè)務(wù)的定位就是三點(diǎn)的交匯處,給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由2021/7/13302、差異化戰(zhàn)略(Differentiationvariables)企業(yè)差別化可能的方向有效差別化的原則2021/7/1331企業(yè)差別化可能的方向產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象2021/7/1332產(chǎn)品差異化形式form.特色features.性能performancequality.一致性conformancequality.耐用性durability.可靠性reliability.可維修性repairability.風(fēng)格style.設(shè)計(jì)design2021/7/1333服務(wù)差異化訂貨方便orderease.交貨delivery.安裝installation.客戶(hù)培訓(xùn)customertraining.客戶(hù)咨詢(xún)customerconsulting.維修maintenanceandrepair多種服務(wù)miscellaneous2021/7/1334人員差異化稱(chēng)職competence謙恭courtesy誠(chéng)實(shí)credibility可靠reliability負(fù)責(zé)responsiveness溝通communication2021/7/1335渠道差異化覆蓋面coverage專(zhuān)長(zhǎng)expertise績(jī)效performance2021/7/1336形象差異化標(biāo)志symbols媒體media氣氛atmosphere事件events2021/7/1337有效差別化的原則重要性：該差別化能夠給買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。獨(dú)特性：其他企業(yè)所沒(méi)有。優(yōu)越性：優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。專(zhuān)利性：其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿可承受性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)盈利性：能夠通過(guò)該差別化盈利2021/7/13383、定位方法定位種類(lèi)產(chǎn)品定位的一般方法2021/7/1339定位種類(lèi)市場(chǎng)定位：商品定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、空間定位、時(shí)間定位市場(chǎng)形象定位：領(lǐng)先者形象定位、挑戰(zhàn)者形象定位、補(bǔ)充者形象定位公眾定位：性別定位、年齡定位、職業(yè)定位、文化定位、民族定位、收入定位、興趣定位行業(yè)定位社會(huì)定位2021/7/1340產(chǎn)品定位的一般方法根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通,寶潔洗衣粉）根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位。根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。ASP公司燈塔計(jì)劃；大寶化妝品;日本W(wǎng)ill品牌。根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合定位.情感定位（娃哈哈）2021/7/13414、競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位避強(qiáng)定位。漢尼威“僅次于IBM”定位迎頭定位?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)；“掌上通”針對(duì)商務(wù)通的定位；“優(yōu)利歐”汽車(chē)—優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)通與移動(dòng)。反定位de-position。七喜---非可