管理先鋒：交叉銷售的七大法則-說課講解

管理先鋒：交叉銷售的七大法則-精品文檔交叉營銷七大法則本文提供七種方法用來解決針對客戶和銀行機(jī)構(gòu)的問題，并提高交叉銷售的效率。遵循這些方法，相信營銷結(jié)果將事半功倍。Q：如何避免過度營銷？A：不要在單一領(lǐng)域多次打擾客戶。在金融機(jī)構(gòu)尋找增加收入的眾多方法中，交叉銷售被證明是一種最實(shí)用、可靠且有效的方式。任何金融銷售人員都知道，交叉銷售是獲取新客戶的性價(jià)比最高的方式，而且能夠與客戶建立更多的合作，增加客戶“黏性”并增加客戶的留存度。交叉銷售的機(jī)會(huì)無處不在。然而不幸的是，對于那些仍然定位于僅提供產(chǎn)品的銀行，交叉銷售的結(jié)果，可能只是把無效的、以產(chǎn)品為中心的將無數(shù)產(chǎn)品組合信息推送給有限的幾個(gè)客戶，并沒有去考慮客戶的體驗(yàn)。建立一個(gè)有效率的交叉營銷并不復(fù)雜。然而，越來越多的銀行正使用非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)外部數(shù)據(jù)來建立營銷，事實(shí)上，銀行完全可以用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)來獲得成功。營銷的關(guān)鍵是以客戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。交叉銷售的神話和現(xiàn)實(shí)根據(jù)Novantas的說法，交叉銷售實(shí)踐中盛行的 6個(gè)神話或者說是誤解，這些“神話”嚴(yán)重影響了交叉銷售的業(yè)績提升。這些神話包括：1）縮小范圍或者集中于某一點(diǎn)來開發(fā)交叉銷售項(xiàng)目。收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔2）利用已有客戶關(guān)系提前銷售產(chǎn)品。3）嘗試銷售票據(jù)產(chǎn)品給單一信用服務(wù)的客戶。4）相信許多非信貸客戶需要貸款服務(wù)。5）相信交叉銷售的有效性是一個(gè)“數(shù)字”游戲。6）相信全方位的銷售戰(zhàn)略是勢在必行的。圖表：零售銀行交叉營銷中的神話 vs現(xiàn)實(shí)神話 現(xiàn)實(shí)發(fā)展客戶的活動(dòng)應(yīng)該縮小到只用來獲 成功的銀行在接觸對應(yīng)的客戶群體前取最具吸引力的群體，他們有著很高 會(huì)做好準(zhǔn)備，然后使用自己的產(chǎn)品戰(zhàn)的交叉營銷潛力。 略和交叉營銷機(jī)制，有目的性地開發(fā)新的客戶關(guān)系。新客戶應(yīng)該在90天的銷售服務(wù)階段 通常，更好的做法是把精力放在客戶內(nèi)，得到全部產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。 初次購買現(xiàn)金管理產(chǎn)品時(shí)的回饋上，并以成為客戶主要現(xiàn)金管理提供商為目標(biāo)。在核心賬戶現(xiàn)金管理服務(wù)關(guān)系中，交 在實(shí)踐中，銀行轉(zhuǎn)變單一服務(wù)的客戶叉營銷單一服務(wù)關(guān)系中有大量的機(jī)會(huì) 為綜合財(cái)務(wù)管理服務(wù)關(guān)系，仍然非常（信用卡、抵押貸款等等）。 困難。給最好的客戶交叉銷售高價(jià)值信貸產(chǎn) 對于很多信貸產(chǎn)品來說，大部分“最好”品有許多機(jī)會(huì)。 的客戶并非最佳的銷售對象。并不是因?yàn)樾刨J風(fēng)控的原因，也不是回報(bào)率太低，而是他們資金流動(dòng)性很高，并且他們的需求也不在這些產(chǎn)品上。銷售給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)的總數(shù)量， 隨著時(shí)間的推移，客戶體驗(yàn)的改變，為成功是交叉銷售提供了一個(gè)很好的 基于統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)不能衡量不同類型的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 顧客終身價(jià)值和產(chǎn)品服務(wù)組合。在許多銷售途徑當(dāng)中，尤為重要的是 基于Novantas的研究，交叉銷售的“通完成一次銷售之后立即與客戶開始另 用法則”大都沒錯(cuò)，但并非一定有用。一次銷售的準(zhǔn)備。 要讓客戶自然地與各銷售渠道產(chǎn)生聯(lián)系，然后再開始新產(chǎn)品的銷售。交叉銷售七大法則：1、繼續(xù)加大發(fā)展新客戶的力度收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔雖然交叉營銷的現(xiàn)有客戶或會(huì)員比新的客戶更有效率且成本更低，但新客戶一直是金融服務(wù)發(fā)展與繁榮的源泉。如果沒有一個(gè)正在進(jìn)行的活動(dòng)來吸引新客戶，將會(huì)很難在客戶需求主導(dǎo)的市場上獲得相應(yīng)的品牌認(rèn)知。發(fā)展新客戶不應(yīng)該僅僅包括傳統(tǒng)的直接營銷和傳媒推廣，更應(yīng)該擴(kuò)大到越來越多客戶正在使用的新興服務(wù)渠道上。除此之外，不要忘了利用你的所有可支配資源來改善你發(fā)展新客戶的活動(dòng)，這些包括客戶郵件、網(wǎng)點(diǎn)廣告牌、 ATM招貼等。最后，不要僅著眼于“最好”的潛在客戶（新富族群和富裕大眾），因?yàn)槟愕膶κ峙c你的目標(biāo)是一致的。大眾市場客戶也是有利可圖的 ——或者說，即使大眾客戶看上去盈利甚微，在總體上來看，至少能幫助銀行減少自己的固定成本。2、最大限度地增加開戶機(jī)會(huì)無論是線上還是線下，開戶的過程可能是你讓客戶全神貫注聆聽的唯一機(jī)會(huì)。你是否能通過詢問對銷售過程有指導(dǎo)作用的問題，來使這一機(jī)會(huì)最大化？是否能有效地針對問題提供建議，并使之與客戶的金融解決方案聯(lián)系起來，最終給客戶完整而友好的體驗(yàn)？對于銀行來說，使新的開戶流程操作步驟從一個(gè)業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)咨詢服務(wù)流程已迫在眉睫。成功經(jīng)驗(yàn)證明，與客戶一切關(guān)系的起點(diǎn)，就是客戶進(jìn)入你的網(wǎng)點(diǎn)來尋求開戶的那一天。3、在銷售之前有所規(guī)劃收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔如果一個(gè)客戶開了一個(gè)新的賬戶但沒有使用服務(wù)，你的組織內(nèi)就增加了一個(gè)高成本、不活動(dòng)且沒有任何利潤潛力的賬戶。你的目標(biāo)是把網(wǎng)點(diǎn)建立成客戶的主要金融服務(wù)提供商，因此，在進(jìn)行開戶的過程中，就要在了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)規(guī)劃，盡量賣更多的附屬金融產(chǎn)品。所以，當(dāng)你幫客戶開好賬戶的各種功能后，你在教客戶學(xué)習(xí)使用他們的賬戶時(shí)，可以借著各種功能演示的機(jī)會(huì)了解客戶的相關(guān)特性，這能讓你發(fā)掘不少事件驅(qū)動(dòng)型銷售的機(jī)會(huì)，這不僅是銀行的銷售機(jī)會(huì)，這對客戶來說也是非常有意義的。4、避免過度的營銷活動(dòng)很多銀行都在嘗試建立自己的銷售預(yù)測模型，這些模型列出了一個(gè)非常好的交叉銷售潛在客戶清單。我們建議銀行通過電子渠道來整合這些目標(biāo)客戶，這能讓銀行比以前更有效地接觸與服務(wù)客戶。與此同時(shí)，銀行將面臨一個(gè)很好的機(jī)會(huì)和一個(gè)困難的挑戰(zhàn)。好的機(jī)會(huì)是，合適的交叉銷售服務(wù)將有機(jī)會(huì)通過各種渠道賣給最具潛力的客戶；面臨的挑戰(zhàn)是，不止一家銀行會(huì)這樣做，不同的銀行爭取的可能是同樣的潛在客戶，很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，并造成過度營銷，讓客戶厭煩。如今，銀行必須學(xué)會(huì)站在顧客的角度協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。銀行需要以客戶的視角區(qū)分市場信息的優(yōu)先順序，擴(kuò)充顧客的生命周期模型和自動(dòng)化營銷管理軟件，由此建立合理的營銷速率和流程，而不是嘗試著在單一產(chǎn)品領(lǐng)域多次打擾客戶。5、不要讓你最好的關(guān)系承受壓力收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔提供太多推薦給你最好的客戶，或是把不合適的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給你的潛在客戶，都會(huì)使你的客戶關(guān)系承受壓力 。當(dāng)銀行運(yùn)用購買傾向和客戶成長模型去定義沒有任何信貸需求，卻持有高賬戶余額的“最好客戶”時(shí)，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。為了避免把住房抵押貸款和信用卡開戶邀請發(fā)送給并不需要信貸的客戶，最好的方式是站在外部視角去判斷客戶在他們的金融服務(wù)生命周期所處的位置。如果一個(gè)客戶從來沒有持有過信貸產(chǎn)品，或者認(rèn)為信貸僅是方便生活，最好避免向他們營銷信貸產(chǎn)品。再次強(qiáng)調(diào)，使用以產(chǎn)品為焦點(diǎn)而不是從客戶視角營銷的方法，會(huì)導(dǎo)致交叉銷售活動(dòng)變成徒勞無功的產(chǎn)品推介。6、銷售渠道實(shí)效最大化當(dāng)交叉銷售涉及到銷售渠道時(shí)，不一定是渠道越多就越好。許多銀行正籌劃類似的改革方案，允許客戶通過所有渠道開戶和交易。雖然這種改革方案不失為一個(gè)好的方向，但它并不能反應(yīng)銀行新客戶的行為究竟是怎樣的。相當(dāng)多的研究報(bào)告證實(shí)， 約3分之2的客戶更愿意在網(wǎng)上開新賬戶，但在實(shí)際操作時(shí)，85%到95%的客戶仍然是在網(wǎng)點(diǎn)開戶的。換句話說，雖然開戶程序已經(jīng)數(shù)字化了，但許多客戶依然用傳統(tǒng)的方式完成這一流程。類似的誤解也存在于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，確實(shí)有很多客戶已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上完成產(chǎn)品的購買和交易，但更多的客戶還是在網(wǎng)點(diǎn)完成相關(guān)事宜的。所以，網(wǎng)點(diǎn)仍是不可或缺的稀缺資源，是比建立全方位的銷售渠道更好的投資。7、完善客戶的服務(wù)體驗(yàn)收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除精品文檔了解并改善客戶的服務(wù)體驗(yàn)比以往都更為重要，這一體驗(yàn)通常始于傳統(tǒng)的通過增加套餐服務(wù)，或增加相關(guān)功能的現(xiàn)場溝通與后續(xù)服務(wù)。但在交叉銷售的概念下，利用