醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告培訓(xùn)課件

醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告項目描述：中國是一個擁有13億人口的超級大國，占世界人口總和的22%。新中國建立初期全國共有600家醫(yī)院、8萬張床位、50.5萬醫(yī)護人員，經(jīng)過近六十年的發(fā)展和建設(shè)目前全國共有1.8萬家醫(yī)院、220多萬張床位、執(zhí)業(yè)醫(yī)師超過200萬，建立了較為全面的醫(yī)療服務(wù)和保障體系。2醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告目前在以公立醫(yī)院為主體的形式下，政府通過多種性質(zhì)、多種資本、多種途徑共同進入的方式，極大的促進了醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展。但由于地緣、政府投入和其他特定因素導(dǎo)致醫(yī)療系統(tǒng)配置發(fā)展不平衡，目前全國的醫(yī)療資源80%在城市，城市醫(yī)療資源80%在大醫(yī)院，而優(yōu)良資源更集中于特大型城市中的重點醫(yī)院。3醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告這樣從總體上產(chǎn)生了，大醫(yī)院（重點醫(yī)院）吃不了、小醫(yī)院（醫(yī)療資源相對較弱）吃不飽的現(xiàn)象，同時由于獲得的政府補貼占醫(yī)院預(yù)算比例小，醫(yī)院的生存壓力大，因此醫(yī)院之間的競爭較大，特別是在醫(yī)療資源豐富的大城市這種競爭尤為突出。4醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告如北京約有1680（北京勞動保障網(wǎng)）家醫(yī)療單位，其中三級以上醫(yī)院約48家、二級醫(yī)院約105家，如此之大的競爭相信只有身在其中的各家醫(yī)院最為清楚。面對競爭每家醫(yī)院都會制定自己的發(fā)展和營銷模式，對于我們來說：“有競爭就有需求，有需求就能產(chǎn)生市場”。5醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告本項目正式基于這樣一個大的背景下醞釀而生，醫(yī)院的營銷傳統(tǒng)上說體現(xiàn)在：提高醫(yī)療水平、購置先進醫(yī)療設(shè)備、改善就醫(yī)環(huán)境、完善接診流程等。在有形的營銷都處于同一起跑線上時，無形的、軟性的營銷方式逐漸走到臺前。各個醫(yī)院分別提出各種服務(wù)理念、規(guī)范服務(wù)細節(jié)、建立宣傳體系，從而樹立醫(yī)院的品牌、提高醫(yī)院的知名度和美譽度。為此我們提出了醫(yī)療行業(yè)視頻解決方案這個理念，為醫(yī)療行業(yè)“有針對性的”建立系統(tǒng)、全面的營銷策略和具體的實施方法。6醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告目錄：一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項二、調(diào)研的情況三、項目分析四、總結(jié)7醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告一、調(diào)研的目的和調(diào)研要項１、調(diào)研的目的：本次調(diào)研是為項目的實施作一次基礎(chǔ)研究，了解實際的需求和行業(yè)的現(xiàn)狀，策劃項目執(zhí)行方案。8醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告２、調(diào)研要項：（1）、制定項目流程、程序節(jié)點控制和相關(guān)文件。（2）、制定走訪計劃、設(shè)計調(diào)研表格及調(diào)研內(nèi)容。（3）、客戶拜訪、收集相關(guān)資料。（4）、項目論證。

9醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告為了能較全面的了解醫(yī)療行業(yè)的現(xiàn)狀和需求，設(shè)定以下四個方向開展調(diào)研工作。ⅰ、綜合性質(zhì)醫(yī)院ⅱ、專屬醫(yī)院：軍隊、企業(yè)ⅲ、民營醫(yī)院：國內(nèi)、合資、外資ⅳ、?？漆t(yī)院：10醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告二、調(diào)研的情況：１、調(diào)研的醫(yī)療機構(gòu)：18家

綜合醫(yī)院序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5人民醫(yī)院2北京口腔醫(yī)院6海淀醫(yī)院3北京大學(xué)第三醫(yī)院7兒童醫(yī)院4北京大學(xué)第一醫(yī)院

專屬醫(yī)院?？漆t(yī)院8解放軍302醫(yī)院９北京大學(xué)第六醫(yī)院11醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告民營醫(yī)院序號名稱序號名稱1０五洲女子醫(yī)院１5佳美口腔１１北京圣保羅男子醫(yī)院１6北京天倫醫(yī)院１２建國醫(yī)院１7恒安中醫(yī)院１３延銘醫(yī)院１８朝陽興華醫(yī)院１４新世紀國際兒童醫(yī)院12醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告２、具體分析（１）、實際走訪和電話溝通的醫(yī)院：

實際走訪序號名稱序號名稱1北京協(xié)和醫(yī)院5五洲女子醫(yī)院２北京口腔醫(yī)院6北京圣保羅男子醫(yī)院３解放軍302醫(yī)院7建國醫(yī)院４北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲秆鱼戓t(yī)院13醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告電話溝通序號名稱序號名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院６佳美口腔２北京大學(xué)第一醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３人民醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４海淀醫(yī)院９朝陽興華醫(yī)院５兒童醫(yī)院１０新世紀國際兒童醫(yī)院14醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告（２）、調(diào)研項目的分析：依據(jù)調(diào)研表格同客戶交流情況的反饋。①、關(guān)于企業(yè)形象專題片：

曾經(jīng)做過形象專題片的序號名稱序號名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院９北京口腔醫(yī)院２北京大學(xué)第一醫(yī)院１０佳美口腔３人民醫(yī)院１１五洲女子醫(yī)院４海淀醫(yī)院１２建國醫(yī)院５兒童醫(yī)院１３北京天倫醫(yī)院６解放軍302醫(yī)院１４朝陽興華醫(yī)院７北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲保岛惆仓嗅t(yī)院８北京協(xié)和醫(yī)院沒有企業(yè)宣傳片

序號名稱序號名稱１新世紀國際兒童醫(yī)院３延銘醫(yī)院２北京圣保羅男子醫(yī)院

15醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告本項調(diào)查中約83%（15家）的醫(yī)院做過，17%（3家）沒有做過。盡管制作的出發(fā)點不太相同，但都有樹立品牌和提高形象的目的。不過走訪過程中：沒有一家醫(yī)院表示每年要重新制作專題片，平均的制作周期在2.5年，并且都是在院慶等重大活動時制作。16醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告②、是否有系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃：目前沒有系統(tǒng)宣傳計劃的序號名稱序號名稱1北京大學(xué)第三醫(yī)院

６北京口腔醫(yī)院２北京大學(xué)第一醫(yī)院

７解放軍302醫(yī)院３人民醫(yī)院

８北京大學(xué)第六醫(yī)院（?？疲春５磲t(yī)院

９北京協(xié)和醫(yī)院５兒童醫(yī)院

有宣傳計劃的序號名稱序號名稱1五洲女子醫(yī)院６佳美口腔２北京圣保羅男子醫(yī)院７北京天倫醫(yī)院３建國醫(yī)院８恒安中醫(yī)院４延銘醫(yī)院９朝陽興華醫(yī)院５新世紀國際兒童醫(yī)院17醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告本項調(diào)查中可以說所有民營企業(yè)都有較為系統(tǒng)、規(guī)范的宣傳計劃，因為他們必須自己找“消費者”，同時要在眾多的強手中樹立品牌，只靠“口口相傳”恐怕企業(yè)生存都是問題，只有“大眾化的、廣泛的媒體宣傳”才能起到根本作用。而調(diào)查中的公立醫(yī)院多年來形成的口碑已經(jīng)不需要再為“生計犯愁”，所以都沒有這方面的考慮，這點從調(diào)查醫(yī)院在宣傳部門的設(shè)立上就能看出，民營醫(yī)院的宣傳部為獨立部門且預(yù)算較多，而公立醫(yī)院都設(shè)立在院辦或黨辦下，預(yù)算雖有但：一是少、二是沒有自主權(quán)。18醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告③、關(guān)于對院內(nèi)科室、醫(yī)療設(shè)備、專家：a、科室方面：在?？坪兔駹I醫(yī)院會比較重視，但宣傳途徑不同，公立的選擇與新聞媒體合作、學(xué)術(shù)交流、宣傳單頁和海報，民營醫(yī)院通常做硬版或軟性廣告，媒體關(guān)系好的做些報道。投入的經(jīng)費差距更大。b、醫(yī)療設(shè)備：這方面民營醫(yī)院會“熱情些”，因為從實力上說他們不可能大范圍、大量的購買醫(yī)療設(shè)備只能重點采購，因此從某種角度來說他們具有一定的領(lǐng)先性，不可能放棄自己的優(yōu)點。而公立醫(yī)院也比較熱情，但宣傳的方向不一樣，公立醫(yī)院一般會在院內(nèi)和學(xué)術(shù)交流上使用，更多的是給住院患者推廣，并不在社會宣傳。19醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告c、專家方面：從總體上說：公立和民營有本質(zhì)不同，首先：公立醫(yī)院專家隊伍強大教授、博士、碩士甚至院士人數(shù)眾多，特別在臨床教學(xué)醫(yī)院幾十到幾百人，某?？祁I(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)術(shù)帶頭人、知名專家數(shù)不勝數(shù)。而民營醫(yī)院“知名”專家基本上是這個醫(yī)院的經(jīng)營者，而且由于傳統(tǒng)認識和管理體制等方面的問題比較難請到眾多專家，因此專家隊伍人數(shù)少。這就出現(xiàn)了公立醫(yī)院基本不做專家的宣傳介紹：一是人數(shù)眾多操作起來比較麻煩，二是新聞媒體會免費報道不需要花錢。民營醫(yī)院“熱衷”專家宣傳，首先目前國內(nèi)民營醫(yī)院絕大部分是專科醫(yī)院，要分別人一杯羹就得有“強人一等”的本領(lǐng)，在老百姓不知情的情況下只有大范圍、猛烈的宣傳專家，從而提高自身醫(yī)院的信任度和知名度，另外，醫(yī)院變相的也想介此提高形象吸引人才。20醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告⑤、臨床教學(xué)：公立醫(yī)院幾乎都有此項工作，一是傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)附屬醫(yī)院，屬于正常的工作任務(wù)，二是其他公立醫(yī)院進行學(xué)科聯(lián)合，在充分發(fā)揮自身資源的情況下，可以和學(xué)校的科研相連不斷的發(fā)展壯大自己。民營醫(yī)院幾乎是只對自己的隊伍進行培訓(xùn)，可以說沒有委培工作。22醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告⑥、院務(wù)管理：院務(wù)管理方面我們設(shè)定的方向比較多：分為七部分：

a、院務(wù)方面（行政）：（各項制度、流程、會議等重大活動視頻留存情況）b、人力資源：（培訓(xùn)、拓展、其他活動）c、院內(nèi)基礎(chǔ)硬件：（辦公設(shè)備、辦公環(huán)境、各門診就診環(huán)境等）d、軟件：（有無開發(fā)的辦公、診療、財務(wù)等方面的專業(yè)軟件）e、有無VI系統(tǒng)（平面）f、各種應(yīng)急預(yù)案方案g、其他特色事項

23醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告本項從綜合的角度想全面的了解調(diào)研單位，從實際走訪的8家醫(yī)院來看，公立醫(yī)院基本都有專職記錄人員（攝像人員），各種影象資料比較完整，人力資源、各種制度和流程完善，醫(yī)院設(shè)施環(huán)境較好，沒有建立系統(tǒng)的VI識別。民營醫(yī)院：向五洲這種有實力的醫(yī)院有專職記錄人員，影象資料比較完整，醫(yī)院設(shè)施環(huán)境較好、人力資源、各種制度和流程還需完善、沒有建立系統(tǒng)的VI識別，其他的民營醫(yī)院由于實力和經(jīng)營的角度不同這些方面比較弱甚至沒有。24醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告⑦、院內(nèi)播出平臺：可以說每個醫(yī)院都有播出平臺，最基本的是有線電視主要安裝在病房，門診大廳和其他公共區(qū)域進入的媒體各自不同。 名稱媒體名稱媒體口腔醫(yī)院北廣傳媒協(xié)和醫(yī)院炎黃傳媒北大第六醫(yī)院建國醫(yī)院五洲女子醫(yī)院海淀醫(yī)院健康傳媒北廣傳媒延明醫(yī)院人民醫(yī)院健康傳媒康視傳媒25醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告三、項目分析：１、整體分析２、市場分析３、行銷分析26醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告從整體上看“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案（影像VI方面）”有可實施空間，首先目前醫(yī)療行業(yè)的競爭激烈，拿北京來說1680家醫(yī)院本身就存在很大的生存壓力，患者就診考慮的不單單是就近和醫(yī)療水平（北京三級醫(yī)院48家、二級105家），北京市區(qū)內(nèi)醫(yī)院比較集中加之交通方便，就診的選擇非常大，所以各醫(yī)院都特別重視軟件（服務(wù)）和文化建設(shè)，這點從各醫(yī)院自己提出的服務(wù)理念和口號就可看出，在醫(yī)院開始關(guān)注市場、關(guān)注營銷的時候，屬于我們的空間就有了。１、整體分析：27醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告其次，從調(diào)研的情況看可以說每家醫(yī)院都沒有系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃，醫(yī)院在對外的形象和品牌宣傳等方面只做了零星、瑣碎的工作，對如何樹立品牌、擴大知名度并不清楚，而我們的“醫(yī)療系統(tǒng)視頻解決方案（影像VI）”正是基于從整體到末端，從基礎(chǔ)到全面的企業(yè)營銷規(guī)劃，明確了營銷目的、目標群體、宣傳管理及控制模式等等。另外，醫(yī)療行業(yè)涉及面廣、行業(yè)劃分細，同時隨著國家對行業(yè)和資本限制的逐漸放寬，公立醫(yī)院改制、民營醫(yī)院擴大（連鎖）、成立醫(yī)療集團等等，所以從整體上看項目的實施是切實可行的。28醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告2、市場分析：

（１）、行業(yè)格局：

如果我們可以做一個大的醫(yī)療行業(yè)定義，那我們的視野將更為寬廣。我們可以設(shè)想一個“行業(yè)鏈”這樣就會有一個具體的指導(dǎo)。

29醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告公立醫(yī)院?？漆t(yī)院民營醫(yī)院獨資醫(yī)院集團及個人投資的股份制醫(yī)院合資醫(yī)院外資醫(yī)院……體檢整形美容眼科口腔……30醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告醫(yī)藥公司藥店藥品批發(fā)醫(yī)藥器械醫(yī)療設(shè)備制藥、醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)藥品廠器械診療設(shè)備生產(chǎn)商原料供應(yīng)商設(shè)備提供商外國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)外國的藥品企業(yè)31醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告（2）醫(yī)療系統(tǒng)改制：從某種角度講好象與我們或者這個項目無關(guān)，其實這是我們項目需要特別關(guān)心的一件事，目前我國的醫(yī)療系統(tǒng)還是以公辦、國家投資為主，但隨著醫(yī)療系統(tǒng)改革的深入，目前的公立醫(yī)院將逐漸改制，在國內(nèi)雖然這種改革并不是公開進行，但地方政府由于財政和其他考慮走的步伐越來越快，國內(nèi)已有多家醫(yī)院合并重組成立醫(yī)療集團，在南方特別是上海已有企業(yè)集團投資、重組醫(yī)院。市場化的運做必定要有規(guī)范的營銷計劃，我們在練好內(nèi)功的同時可以認真關(guān)注。32醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告３、行銷分析：計劃可以做的很完美但實施要有很扎實東西。我們對這個項目有了明確的定義后，就需要知道如何開展。為此做了如下的操作設(shè)想：33醫(yī)藥行業(yè)項目調(diào)研報告（1）、從目前調(diào)研來看公立醫(yī)院進入較難，首先每家醫(yī)院不止有一家廣告服務(wù)商，多年積累的良好合作關(guān)系，外人不得而知的人脈關(guān)系，都不是輕易能打破的。其次醫(yī)院自身對宣傳并不重視，如果不能把工作做到上層，項目運做阻力大，即使我們從小項目做起需要付出的各種代價會比較大。不過通過調(diào)研我們看到民營醫(yī)院會有很大的操作空間，首先他們必須宣傳