體育產(chǎn)品開發(fā)策略課件

體育產(chǎn)品開發(fā)與價(jià)格策略本章要點(diǎn)：體育產(chǎn)品的概念體育產(chǎn)品的構(gòu)成體育產(chǎn)品的生命周期體育產(chǎn)品各周期的營銷策略體育產(chǎn)品價(jià)格的影響因素1精選課件一、體育產(chǎn)品的概念概念：任何能夠提供給市場的滿足消費(fèi)者“體育”需要的東西都是產(chǎn)品，其種類包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。體育物質(zhì)產(chǎn)品（有形體育產(chǎn)品）舉例：體育服務(wù)產(chǎn)品（無形體育產(chǎn)品）舉例：2精選課件3精選課件二、體育產(chǎn)品的構(gòu)成核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心部分能夠提供給消費(fèi)者所需要的以及體育運(yùn)動(dòng)本身所特有的基本功能和效用，如強(qiáng)身健體、娛樂身心、滿足生理、精神及物質(zhì)需求、甚至完善人格、自我實(shí)現(xiàn)等。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的形式部分體育有形產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、風(fēng)格、顏色、品牌、包裝等；體育無形產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量，包括競賽水平、運(yùn)動(dòng)隊(duì)水平、健身休閑的項(xiàng)目、健身休閑的指導(dǎo)（教練）等。這通常是我們營銷的重點(diǎn)附加產(chǎn)品：體育產(chǎn)品的附加部分包括提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠條件，媒體傳播和吸引消費(fèi)者參與的方式等。它也是指一種產(chǎn)品或服務(wù)，可以通過它的銷售，促進(jìn)核心產(chǎn)品的營銷。4精選課件體育服務(wù)（無形）產(chǎn)品的特性體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性相對(duì)有形體育產(chǎn)品而言。質(zhì)量評(píng)判的差異性由體育消費(fèi)者生理、心理、社會(huì)背景、文化程度的差異等決定。不同的人會(huì)有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。體育服務(wù)產(chǎn)品的一次性生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行體育服務(wù)產(chǎn)品的低控制性物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量可以控制，而服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難控制。體育服務(wù)產(chǎn)品的延伸性核心產(chǎn)品的延伸和拓展5精選課件三、體育產(chǎn)品的生命周期引入期成長期成熟期衰退期6精選課件

階段特點(diǎn)引入期成長期成熟期衰退期前期后期產(chǎn)品銷量比較低迅速增長繼續(xù)增長增長緩慢有下降趨勢(shì)迅速下降產(chǎn)品利潤虧損或微小高最高峰開始下降迅速下降或虧損消費(fèi)者比較少逐漸增加達(dá)到高峰開始減少穩(wěn)定消費(fèi)者競爭狀況比較少開始加劇加劇激烈緩和引入期衰退期成熟期成長期銷售額利潤體育產(chǎn)品生命周期曲線7精選課件四、體育產(chǎn)品各周期階段的營銷策略“引入期”營銷策略“成長期”營銷策略“成熟期”營銷策略“衰退期”營銷策略8精選課件“引入期”營銷策略（1）快速掠奪策略高價(jià)格：樹立產(chǎn)品的形象，并獲得最大的利潤，以補(bǔ)償生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用。高促銷：為了更多更快的引起市場的注意，加快市場滲透。前提：產(chǎn)品有質(zhì)量優(yōu)勢(shì)市場有比較大的需求；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌還不太了解，求新意識(shí)比較強(qiáng)，與消費(fèi)者購買力相符合。緩慢掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略9精選課件“引入期”營銷策略（2）快速掠奪策略緩慢掠取策略高價(jià)格：定價(jià)比較高低促銷：促銷的費(fèi)用卻比較低特點(diǎn)：“酒香不怕巷子深”；“姜太公釣魚——愿者上鉤”。前提：市場規(guī)模不大；市場競爭比較少；多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解；較高的價(jià)格大家也比較能夠承受。如：一些高檔健身俱樂部、健身會(huì)所、大型的綜合類體育比賽的營銷等就是采用這樣的策略來進(jìn)行的。快速滲透策略慢速滲透策略10精選課件“引入期”營銷策略（3）快速掠奪策略緩慢掠取策略快速滲透策略低價(jià)格：較低的價(jià)格高促銷：較高的促銷費(fèi)用，推出新的產(chǎn)品特點(diǎn)：可以以最快的速度進(jìn)行市場滲透，迅速占領(lǐng)市場。前提：市場規(guī)模比較大；市場競爭很激烈；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，而且對(duì)價(jià)格也比較敏感；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，每單位的生產(chǎn)成本有所降低。在我國一些小型商業(yè)性比賽等的營銷就是采用這樣的策略。慢速滲透策略11精選課件“引入期”營銷策略（4）快速掠奪策略緩慢掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略低價(jià)格：較低價(jià)格低促銷：少量的促銷費(fèi)用，推出某種新產(chǎn)品特點(diǎn)：薄利多銷前提：產(chǎn)品的市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大；消費(fèi)者比較了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也比較敏感；有潛在競爭的威脅。在我國一些檔次較低的群眾體育健身場館就是采用這種策略。12精選課件“引入期”營銷策略——小結(jié)快速掠奪策略：高價(jià)格；高促銷緩慢掠取策略：高價(jià)格；低促銷快速滲透策略：低價(jià)格；高促銷慢速滲透策略：低價(jià)格；低促銷13精選課件“成長期”營銷策略（1）產(chǎn)品改進(jìn)策略改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新的特色與功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的用途，并提供更完善的服務(wù)，以增加產(chǎn)品的附加值。開拓渠道策略市場競爭策略價(jià)格調(diào)整策略加強(qiáng)促銷策略14精選課件“成長期”營銷策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略開拓渠道策略重新對(duì)銷售渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，鞏固原有的有利渠道，穩(wěn)定地開辟新的銷售渠道，進(jìn)一步開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場競爭策略價(jià)格調(diào)整策略加強(qiáng)促銷策略15精選課件“成長期”營銷策略（3）產(chǎn)品改進(jìn)策略開拓渠道策略市場競爭策略分析競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，及時(shí)填補(bǔ)市場空缺，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場，以戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。價(jià)格調(diào)整策略加強(qiáng)促銷策略16精選課件“成長期”營銷策略（4）產(chǎn)品改進(jìn)策略開拓渠道策略市場競爭策略價(jià)格調(diào)整策略在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格決策，降低產(chǎn)品價(jià)格，以吸引更多的顧客，并限制其它競爭的進(jìn)入。加強(qiáng)促銷策略17精選課件“成長期”營銷策略（5）產(chǎn)品改進(jìn)策略開拓渠道策略市場競爭策略價(jià)格調(diào)整策略加強(qiáng)促銷策略加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，改變促銷方針，將促銷的中心由擴(kuò)大產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品品牌，樹立產(chǎn)品形象。以品牌建設(shè)為中心，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠實(shí)度。18精選課件“成熟期”營銷策略（1）市場改變策略尋找新的細(xì)分市場，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，設(shè)法進(jìn)入那些還處于引入期或成長期的細(xì)分市場。

產(chǎn)品改進(jìn)策略營銷組合改良策略品牌擴(kuò)張策略持續(xù)強(qiáng)化商標(biāo)策略19精選課件“成熟期”營銷策略（2）市場改變策略產(chǎn)品改進(jìn)策略通過對(duì)產(chǎn)品作某些改進(jìn)，吸引新的使用者，或者使原來的消費(fèi)者增加購買頻率和使用頻率。

營銷組合改良策略品牌擴(kuò)張策略持續(xù)強(qiáng)化商標(biāo)策略20精選課件“成熟期”營銷策略（3）市場改變策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營銷組合改良策略即通過市場營銷組合四因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）不同組合的動(dòng)態(tài)變化，來延長產(chǎn)品的成熟期。

品牌擴(kuò)張策略持續(xù)強(qiáng)化商標(biāo)策略21精選課件“成熟期”營銷策略（4）市場改變策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營銷組合改良策略品牌擴(kuò)張策略擴(kuò)大品牌商標(biāo)的覆蓋面，使更多的產(chǎn)品分享品牌的榮譽(yù)。

持續(xù)強(qiáng)化商標(biāo)策略22精選課件“成熟期”營銷策略（5）市場改變策略產(chǎn)品改進(jìn)策略營銷組合改良策略品牌擴(kuò)張策略持續(xù)強(qiáng)化商標(biāo)策略堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品作長期的廣告宣傳，強(qiáng)化它在消費(fèi)者心目中的印象和記憶，培養(yǎng)并鞏固顧客的品牌偏好。

23精選課件“衰退期”營銷策略集中策略把資源集中在最有利的細(xì)分市場、最容易銷售的產(chǎn)品、最有效的銷售渠道上，用有效的資源創(chuàng)造最大限度的利潤。重新定位策略細(xì)分市場后，樹立新的形象放棄策略放棄老產(chǎn)品，抽出資金投向新的產(chǎn)品。24精選課件五、影響體育產(chǎn)品定價(jià)的主要因素成本：固定成本+可變成本=平均成本利潤：市場需求（迫切程度+替代性+供求關(guān)系+購買心理）+市場競爭市場營銷組合因素：產(chǎn)品成本+分銷渠道+促銷成本25精選課件成本成本是指產(chǎn)品在制造、分銷、運(yùn)輸、出售過程中的總耗費(fèi)。成本是企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)的最低限度（底線）?？偝杀?固定成本+可變成本固定成本：不隨體育產(chǎn)品的產(chǎn)量及銷售量發(fā)生變化的成本費(fèi)用。

可變成本：隨體育產(chǎn)品的產(chǎn)量及銷售的變化而發(fā)生變化的成本費(fèi)用

平均總成本=平均固定成本+平均可變成本26精選課件利潤市場需求產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)成本，而產(chǎn)品的最高價(jià)格則取決于市場需求。

迫切程度替代性供求關(guān)系購買心理市場競爭合理的價(jià)格是有效參與市場競爭的最佳方式。完全競爭模式完全壟斷模式壟斷競爭模式寡頭競爭模式27精選課件營銷組合因素（4P組合營銷）產(chǎn)品（Product）：市場細(xì)分后的靈活調(diào)整價(jià)格（Price）：各個(gè)生命周期階段的不同價(jià)格渠道（Place）：分銷渠道的多少，影響流通成本促銷（Promotion）廣告、宣傳、公關(guān)等費(fèi)用28精選課件閱讀：體育產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)（一）追求短期利潤的最大化（二）擴(kuò)大市場占有率（三）適應(yīng)價(jià)格競爭（四）維護(hù)企業(yè)形象29精選課件三、體育產(chǎn)品的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法介紹兩種成本導(dǎo)向定價(jià)的方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法2、需求差異定價(jià)法3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1