廣告文案概說(shuō)-課件

第一章廣告文案概說(shuō)1ppt課件2ppt課件

理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，了解廣告文案在整體廣告運(yùn)動(dòng)中的地位、作用及其與廣告調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等的關(guān)系，掌握并運(yùn)用廣告文案各組成部分和各種媒體、各種類(lèi)型的廣告文案的寫(xiě)作方法和寫(xiě)作技巧。3ppt課件推薦書(shū)目：1、樂(lè)劍峰《廣告文案》.上海人民美術(shù)出版社，2011年2、高志宏、徐智明《廣告文案寫(xiě)作》.中國(guó)物價(jià)出版社，2004年3、胡曉蕓《廣告文案寫(xiě)作》.浙江大學(xué)出版社,2000年4ppt課件4、丁柏銓《廣告文案寫(xiě)作教程（第二版）》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年5、陳培愛(ài)《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》.廈門(mén)大學(xué)出版社，1995年6、（美）路克蘇立文.《文案發(fā)燒》.中國(guó)人民大學(xué)出版社5ppt課件兼愛(ài)，非攻；道路是曲折的，前途是光明的；知己知彼，百戰(zhàn)不殆；四海之內(nèi)皆兄弟；少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)；一切反動(dòng)派都是紙老虎；發(fā)展才是硬道理；飄一代；6ppt課件中國(guó)可以說(shuō)不；男兒當(dāng)自強(qiáng)；做人要厚道；?；丶铱纯?；跟著感覺(jué)走；該出手時(shí)就出手；無(wú)知者無(wú)畏；面朝大海，春暖花開(kāi)；7ppt課件你別無(wú)選擇；永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)；誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪；我思故我在；窮爸爸、富爸爸；21世紀(jì)什么最貴？人才；需要理由嗎？不需要嗎？需要嗎？8ppt課件黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。飛雪連天射白鹿，笑書(shū)神俠倚碧鴛；卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘。9ppt課件一、廣告文案的概念“廣告文案”一詞來(lái)源于英文AdvertisingCopy，中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，一是“公文案卷”，二是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。

10ppt課件（一）定義1：當(dāng)文案只是語(yǔ)言文字1、“已經(jīng)完成的廣告作品的全部語(yǔ)言文字部分?！?1ppt課件2、廣告文案的認(rèn)識(shí)誤區(qū)其一，把廣告文案內(nèi)涵無(wú)限擴(kuò)大化。其二，把廣告作品中出現(xiàn)的產(chǎn)品標(biāo)版、商標(biāo)、品牌等中的文字，也歸入廣告文案。

12ppt課件13ppt課件（二）定義2：當(dāng)文案成為職稱文案撰稿人﹢美術(shù)設(shè)計(jì)師14ppt課件

撰寫(xiě)報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)；撰寫(xiě)企業(yè)樣本、產(chǎn)品目錄、宣傳小冊(cè)、電視廣告腳本、廣告歌詞、為網(wǎng)站欄目命名、產(chǎn)品包裝文案（使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等）15ppt課件二、廣告文案的分類(lèi)根據(jù)廣告目的不同，可以分為商業(yè)廣告文案、非商業(yè)廣告文案。根據(jù)傳播媒介的不同，可以分為印刷廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案。16ppt課件根據(jù)傳播信息的不同，可以分為產(chǎn)品廣告文案、企業(yè)廣告文案、服務(wù)類(lèi)廣告文案、公共事務(wù)廣告文案。17ppt課件

公共事務(wù)廣告：指向社會(huì)公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會(huì)或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。包括公共機(jī)構(gòu)廣告和公益廣告。

18ppt課件例1：香港廉政公署電視廣告文案足球賽篇畫(huà)面：激烈的足球比賽中，有球員故意推倒別人、拉別人球衣。這些都被裁判看在眼里，犯規(guī)的球員被紅牌罰下。畫(huà)外音：公平的競(jìng)賽，出現(xiàn)不擇手段的人，會(huì)令你忍無(wú)可忍，廉政公署，始終堅(jiān)守公正原則，維護(hù)公益，鏟除破壞分子。香港，勝在有ICAC。19ppt課件黑與白篇由幻燈機(jī)打出黑色與白色的畫(huà)面，當(dāng)我們看到白色時(shí)，畫(huà)外音男聲說(shuō)“黑色”。當(dāng)看到黑色時(shí)，男聲又說(shuō)“白色”。如此錯(cuò)誤重復(fù)幾次，畫(huà)外音說(shuō)：如果香港市民不同ICAC合作，真理隨時(shí)會(huì)被歪曲，貪污受賄都變成生活的一部分，這樣的社會(huì)，又怎么能叫公平呢。畫(huà)面最后打出白色，一般群眾的聲音說(shuō)“白色”。畫(huà)外音旁白：打擊貪污，立即舉報(bào)。香港，勝在有ICAC。20ppt課件例2：一位死去的警察通過(guò)他家人的眼睛說(shuō)話在一個(gè)平平常常的中午，約翰·約瑟夫·達(dá)西，一名巡警，被無(wú)緣無(wú)故地打死了。他留下了幼小的兒子、年幼的女兒和年輕的寡婦。請(qǐng)公正對(duì)待警察。你不知道什么時(shí)候需要一位警察的幫助。21ppt課件根據(jù)文案自身結(jié)構(gòu)的不同，可以分為單篇廣告文案、系列廣告文案。根據(jù)篇幅不同，可以分為長(zhǎng)文案、短文案。22ppt課件根據(jù)訴求策略不同，可以分為理性訴求廣告文案、感性訴求廣告文案、情理結(jié)合訴求廣告文案、產(chǎn)品情報(bào)訴求廣告文案、生活情報(bào)訴求廣告文案等。23ppt課件標(biāo)題：一輛新轎車(chē)一關(guān)上車(chē)門(mén)，這輛車(chē)就歸你所有了。正文：這輛新型“直達(dá)”(Cheetah)牌轎車(chē)車(chē)身是用特制厚鍍鋅鋼板制造——精工沖制成型，完美無(wú)缺，并經(jīng)多次試驗(yàn)，保證不受氣候影響。此種四門(mén)轎車(chē)裝有新型減震器、節(jié)省燃料的轉(zhuǎn)缸式發(fā)動(dòng)機(jī)，駕駛舒適。您在使用幾年后也不會(huì)想要賣(mài)掉它，即使您想賣(mài)，雖是舊車(chē)，但其高質(zhì)量結(jié)構(gòu)，仍能保證是一輛好車(chē)。本車(chē)操縱及剎車(chē)均極方便，輔助設(shè)備如空氣調(diào)節(jié)設(shè)備、立體聲收音機(jī)和仿體形座位等均采用標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)，明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格合理?！爸边_(dá)”牌轎車(chē)車(chē)體備有各種顏色漆面，任君選擇。本車(chē)可乘坐5人。另外發(fā)動(dòng)機(jī)主要部件保修3年。24ppt課件標(biāo)題：你中意這輛轎車(chē)嗎?

一關(guān)上車(chē)門(mén)，這輛車(chē)就歸你所有了。正文：請(qǐng)您斷定這輛車(chē)的設(shè)計(jì)在多大程度上適合您的需要，在多大程度上適合您的生活方式。此新型“直達(dá)”轎車(chē)的車(chē)身是精工沖制，完美無(wú)缺，使用壽命長(zhǎng)，您不必?fù)?dān)心車(chē)身有缺陷和生銹。此車(chē)上下方便，駕駛平穩(wěn)。公里耗油量低于平均水平，并裝有遮陽(yáng)蓋頂。您在用過(guò)幾年之后仍不會(huì)想要賣(mài)掉它，但即使您想賣(mài)，您將會(huì)得到很好的轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)錢(qián)。本車(chē)采用機(jī)動(dòng)剎車(chē)裝置，并采用標(biāo)準(zhǔn)輔助設(shè)備，顯示出豪華和輕松——上述一切均明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格低廉?！爸边_(dá)”牌轎車(chē)可提供多種附屬裝置，可按您喜愛(ài)和感興趣的款式任意選購(gòu)。本車(chē)是家庭理想用車(chē)，發(fā)動(dòng)機(jī)主要部件如需更換，3年內(nèi)本公司將免費(fèi)提供。25ppt課件前者站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)，從闡釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的角度進(jìn)行訴求，后者則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益的角度進(jìn)行訴求。這種由訴求立場(chǎng)和訴求角度的不同而造成的廣告文案不同，歸根到底是廣告訴求策略的一種根本的區(qū)別，前者采取的是產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，而后者采取的則是生活情報(bào)訴求策略。26ppt課件產(chǎn)品情報(bào)訴求廣告文案：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。生活情報(bào)訴求廣告文案：生活情報(bào)訴求文案是指在生活情報(bào)訴求策略指導(dǎo)下撰寫(xiě)的、以傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的利益為主的廣告文案。27ppt課件根據(jù)文體的不同，可以分為敘事文體廣告文案、抒情文體廣告文案、議論文體廣告文案、說(shuō)明文體廣告文案等。28ppt課件廣告文案寫(xiě)作——是關(guān)于廣告作品中全部語(yǔ)言文字的寫(xiě)作；是寫(xiě)作者在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與畫(huà)面配合的過(guò)程；是寫(xiě)作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來(lái)表達(dá)廣告主題、傳達(dá)廣告信息、達(dá)到廣告目的的寫(xiě)作活動(dòng)。

29ppt課件一、廣告文案的特點(diǎn)(一)廣告文案的文本特點(diǎn)1、廣告文案的文本極為簡(jiǎn)短30ppt課件2、廣告文案的文本充滿智慧生發(fā)靈的廣告文案:“聰明不必絕頂”。

31ppt課件脫脂奶粉的廣告文案:標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)?正文：親愛(ài)的扣眼:

你好,我是紐扣,

你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了?

盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影,

但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g,

讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息,

主人決定極力促成我們的相聚,

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,

我們不久就可能天長(zhǎng)地久,永不分離。32ppt課件3、廣告文案的文本形式多樣33ppt課件（二）、廣告文案寫(xiě)作的特別之處文案寫(xiě)作VS文學(xué)寫(xiě)作34ppt課件向太陽(yáng)里取來(lái)的熔巖，從碧空中摘來(lái)的星星，耐得住千度高溫，負(fù)得起延長(zhǎng)白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，接上金光燦爛的曉云。

35ppt課件臺(tái)灣菲利浦臺(tái)燈廣告文案：留一盞燈，給不眠的自己，所有的燈都暗了，所有的人都睡了，而我，仍獨(dú)坐案頭，對(duì)著滿紙空格苦思。且點(diǎn)上一盞燈，點(diǎn)上無(wú)盡的信心與感覺(jué)，為不眠的自己，等待靈感過(guò)境。菲利浦PL臺(tái)燈，為不眠的人點(diǎn)一盞靈感的燈。36ppt課件“莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。”

——美國(guó)著名文案大師羅瑟·瑞夫斯37ppt課件（1）、文學(xué)寫(xiě)作事先沒(méi)有明確的目的，也不一定確定寫(xiě)給誰(shuí)看，更不必遵循一些外在的要求。而廣告文案寫(xiě)作是一種按要求、有目的的寫(xiě)作，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練與商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，才能達(dá)到運(yùn)用自如的境界。（2）、文學(xué)作者可以在小說(shuō)、散文中盡情展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，自由地表達(dá)喜怒哀樂(lè)。而廣告文案作者需要將產(chǎn)品個(gè)性放在第一位，言簡(jiǎn)意賅，一語(yǔ)中的。（3）、文學(xué)寫(xiě)作無(wú)需考慮文字以外的因素。而在廣告作品中，除了文字的因素以外，常常還包含畫(huà)面的因素、音響的因素等等,在寫(xiě)作廣告文案的時(shí)候就必須綜合考慮各種因素。比如,在寫(xiě)作廣告文案的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)為畫(huà)面留下適當(dāng)?shù)目臻g,應(yīng)當(dāng)注意文字與畫(huà)面的相配。38ppt課件請(qǐng)看美國(guó)《時(shí)代》周刊廣播廣告的文案:——對(duì)不起,先生,半夜三更您在這兒干什么?——看見(jiàn)您太高興了,警官先生。

——我問(wèn)你在這里干什么!——我住得不遠(yuǎn),那邊,第四幢樓…門(mén)口正在修路。

——先生,別廢話了,請(qǐng)回答我你在這里干什么!——哎,別提了。我本來(lái)已經(jīng)上床睡覺(jué)了,可是突然想起來(lái)白天忘了買(mǎi)本《時(shí)代》看了。

——你穿的這是什么?——衣服?睡衣呀!哎喲,走的時(shí)候太慌張了。我老婆的睡衣。很可笑吧?——上車(chē)吧,我送你回去。39ppt課件——不行,沒(méi)有《時(shí)代》周刊我睡不著覺(jué),躺在床上看“電影評(píng)論”,“現(xiàn)代生活掠影”,這些欄目……——好了,好了!快點(diǎn)吧,先生!——我試著看過(guò)其他雜志,都不合胃口,您知道《時(shí)代》發(fā)行情況一直上升嗎?——不知道,我知道罪案發(fā)生的情況。(汽車(chē)發(fā)動(dòng)聲)——像我這樣的《時(shí)代》讀者多得很,比如溫斯頓·丘吉爾,你呢?快快,不好了,快停車(chē),你總不能看著我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?——你到家了!下車(chē)吧!(停車(chē)聲)主持人:《時(shí)代》周刊,軼聞趣談。買(mǎi)一本,度過(guò)良宵?？匆槐?安然入眠。40ppt課件41ppt課件文案寫(xiě)作VS新聞寫(xiě)作42ppt課件

二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)

1、符合策略目標(biāo)市場(chǎng)策略品牌定位策略品牌形象策略媒介策略

43ppt課件2、完美展現(xiàn)創(chuàng)意護(hù)手霜：“精華保濕,但不含油脂?！?/p>

3、真實(shí)44ppt課件

天津利順德大酒店全面開(kāi)業(yè)的廣告稱：本店“始建于1863年，百多年來(lái)，一直是中外各界社會(huì)名流的高級(jí)社交場(chǎng)所，地靈人杰。中國(guó)清朝皇帝溥儀和皇后婉容，民國(guó)時(shí)期五位臨時(shí)總統(tǒng)，原美國(guó)總統(tǒng)胡弗，原日本首相伊藤博文、張學(xué)良將軍、梅蘭芳等著名人士都曾下榻于此?，F(xiàn)已經(jīng)過(guò)新的裝修，在保留名人房間原貌的同時(shí)，更具英式典雅、豪華的風(fēng)格，調(diào)整后的價(jià)格更適合于各階層人士的消費(fèi)”。45ppt課件4、有吸引力，能引起興趣46ppt課件2012年5月淘寶女裝廣告：蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹(shù)，而是莽撞的古惑仔；職場(chǎng)黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對(duì)不能輸?shù)奶摌s心；女人的真心話，從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上。衣服是最動(dòng)人的語(yǔ)言淘寶女裝每日70000款新品上線，讓女人更動(dòng)人47ppt課件5、無(wú)論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明48ppt課件49ppt課件MINI中國(guó):

卸下所有期