1219-第8講-分銷渠道策略-課件

第十講分銷渠道策略1Ch13分銷策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。2Ch13分銷策略2019年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，躍居洗發(fā)水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企業(yè)一舉成為國內(nèi)僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。舒蕾能在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經(jīng)營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。

3Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的作用一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。4Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客5Ch13分銷策略二、分銷渠道的作用1、提供勞動專業(yè)化與分工2、提高接觸的有效性6Ch13分銷策略中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司7Ch13分銷策略中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商8Ch13分銷策略中間商的功能功能類型描述交易功能接觸與促銷；談判；承擔(dān)風(fēng)險后勤功能物理分銷：運輸和儲存貨物以克服時間和空間差異；分類：克服數(shù)量和花色差異，方法：挑選整理；積累；分配；分類。促進功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費者的信息；融資：向最終消費者提供信用和其他財務(wù)服務(wù)以促進產(chǎn)品的流通。9Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道的構(gòu)成與中間商類型一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例10Ch13分銷策略（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。11Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式12Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）13Ch13分銷策略1、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率消費品中的便利品、工業(yè)品中供應(yīng)品14Ch13分銷策略2、選擇分銷生產(chǎn)商在每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個來分銷其產(chǎn)品選購品和特殊品實行選擇性分銷3、獨家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經(jīng)銷商只限于特殊消費品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設(shè)備勞斯萊斯···15Ch13分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較7/23/20231616Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。17Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2019.7。18Ch13分銷策略二、批發(fā)商（一）批發(fā)商的含義批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商——在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移，通過再銷售獲取利益的中間機構(gòu)或個人。19Ch13分銷策略（三）批發(fā)商的特點1、購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工2、批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大3、批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。20Ch13分銷策略三、零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商——指一切將所經(jīng)營的商品直接出賣給最終消費者的組織或個人。21Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商特級商場倉儲商店折扣商店產(chǎn)品陳列室推銷店22Ch13分銷策略零售商分類商店類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價格總利潤百貨商店中高到高多中高中高專賣店高少中高高超級市場低多中等低便利店低偏少中高中高全線折扣商店中低偏多中低中低折扣專賣店中低偏多中低到低中低倉儲俱樂部低多低到很低低減價零售商店低偏少低低商店的類型及特點23Ch13分銷策略1、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。24Ch13分銷策略2、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。25Ch13分銷策略3、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點26Ch13分銷策略4、便利店經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時營業(yè)。27Ch13分銷策略四、無門市零售形式28Ch13分銷策略直接營銷直接郵寄營銷目錄訂購和郵購（目錄營銷）電話營銷電子營銷：家庭購物電視網(wǎng)絡(luò)在線網(wǎng)上零售29Ch13分銷策略自動售貨自動售貨機直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會30Ch13分銷策略第三節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計31Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性32Ch13分銷策略影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客因素首先確定目標顧客是消費者還是工業(yè)用戶考慮目標市場的地理位置和大小消費者的購買習(xí)慣：量、頻率、規(guī)模33Ch13分銷策略產(chǎn)品因素產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的易損、易腐性產(chǎn)品的體積與重量：整、大——細、小產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求：高——低產(chǎn)品的標準化：低——高產(chǎn)品專用性：高——低

34Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標準經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性35Ch13分銷策略課堂思考北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺1200元，又北京運往石家莊的運費每臺75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價每臺1650元，每臺利潤375元，每月盈利75000元。如果這個門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費用15000元。36Ch13分銷策略方案二：假設(shè)，在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺，每臺的售價1275元（不包括運費），每臺利潤75元。方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱450，每臺的售價1365元（包括運費），每臺利潤90元。問題：請你分析選擇哪種方案好呢？37Ch13分銷策略第三節(jié)分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員38Ch13分銷策略選擇渠道成員1、評估中間商經(jīng)營時間的長短、成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等；2、評估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；3、選擇獨家分銷時，要評估該中間商的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型39Ch13分銷策略激勵渠道成員（1）從中間商的角度著想，減少抱怨制造商的抱怨:不重視某些特定品牌銷售;缺乏產(chǎn)品知識;不認真使用廣告資料;忽略某些顧客;不能準確地保存銷售記錄40Ch13分銷策略中間商的苦衷:中間商是獨立營銷機構(gòu)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能中間商銷售目標是取得一整套貨色搭配的訂單、中間商需要獎勵41Ch13分銷策略避免激勵過分與激勵不足:激勵過分會導(dǎo)致銷售量提高,利潤下降;激勵不足導(dǎo)致銷售量降低,利潤減少激勵渠道成員（2）42Ch13分銷策略激勵渠道成員（3）—與經(jīng)銷商的關(guān)系合作—短暫的合作關(guān)系合伙—建立長期的合作關(guān)系分銷規(guī)劃—建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)43Ch13分銷策略激勵渠道成員（4）—借助權(quán)利強制力：撤回資源或終止關(guān)系獎賞力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利專長力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力聲譽力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽而對中間商的影響力44Ch13分銷策略評估渠道成員契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如送貨時間、銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法測量中間商的績效45Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。46Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道47Ch13分銷策略課堂思考：河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏—個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。請根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃。48Ch13分銷策略分析要點：1、營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢