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文檔簡介
課程安排第1章服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論第2章服務(wù)質(zhì)量及差距模型第3章顧客期望與服務(wù)需求管理第4章服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第5章服務(wù)承諾7/23/20231課程安排第6章服務(wù)補救第7章4P理論在服務(wù)營銷中的應(yīng)用
第8章服務(wù)人員第9章服務(wù)有形展示第10章服務(wù)過程7/23/20232主要參考書目:1.《服務(wù)營銷》瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾等著,機械工業(yè)出版社,2019年版2.《服務(wù)管理與營銷――基于顧客關(guān)系的管理策略》克里斯廷?格羅魯斯著,電子工業(yè)出版社,2019年版3.《服務(wù)營銷》克里斯托弗·H·洛夫洛克著,中國人民大學(xué)出版社(第三版),2019年版4、《服務(wù)營銷管理》陳祝平編,電子工業(yè)出版社(第二版),2019年版7/23/20233為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷?服務(wù)經(jīng)濟的到來眾多服務(wù)業(yè)管制的放松服務(wù)等于利潤糟糕的服務(wù)7/23/20234服務(wù)經(jīng)濟的范圍以企業(yè)為主發(fā)揮職能的社會服務(wù):如物流、金融、郵政、電信、運輸、旅游、體育、商貿(mào)、餐飲、物業(yè)、信息、文化等以政府事業(yè)單位等為主發(fā)揮職能的公共服務(wù):如教育、醫(yī)療衛(wèi)生、人口和計劃生育、社會保障等
7/23/20235生活中的服務(wù)7/23/20236上海陪聊職業(yè)正式獲批
7/23/20237中美汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分配對比7/23/20238加州農(nóng)場:用提供采摘服務(wù)的方式
賣水果7/23/20239服務(wù)創(chuàng)造利潤的方式在產(chǎn)品上附件服務(wù)功能以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為中心7/23/2023102019年廣州市十大被投訴行業(yè):NO1:日用百貨業(yè)(包括食品、家具、鞋類、服裝等)(9392宗)
NO2:IT業(yè)(包括電腦、手機及互聯(lián)寬帶服務(wù)等)
(4007宗)
NO3:家用電器及維修業(yè)(3437宗)NO4:通訊業(yè)(含固話及移動電話)(2326宗)
NO5:旅游餐飲服務(wù)業(yè)(2113宗)
7/23/2023112019年廣州市十大被投訴行業(yè):NO6:公用事業(yè)(含水、電、氣及有線電視等專營企業(yè))(1244宗)NO7:房地產(chǎn)業(yè)(657宗)
NO8:郵購業(yè)(300多宗)
NO9:教育及培訓(xùn)業(yè)(270多宗)NO10:醫(yī)療及醫(yī)療輔助用品業(yè)(244宗)
7/23/202312《服務(wù)營銷學(xué)》的研究對象是什么?研究對象服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)有形產(chǎn)品銷售中的服務(wù)7/23/202313汽車銷售4S店7/23/202314第一章服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論教學(xué)目的與要求:把握服務(wù)和服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵理解服務(wù)營銷的概念和特點學(xué)會建立服務(wù)質(zhì)量差距模型
教學(xué)重點:服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷概論服務(wù)質(zhì)量差距模型7/23/202315
內(nèi)容提要服務(wù)和服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷的一般特點及與市場營銷的差異服務(wù)質(zhì)量差距模型7/23/202316服務(wù)和服務(wù)業(yè)一、什么是服務(wù)服務(wù)是具有無形特征卻可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。
理解:1.無形性2.利他型3.交易性4.過程性7/23/202317服務(wù)存在的三種類型:
1、伴隨服務(wù)的有形商品2、伴隨有形商品的服務(wù)3、純粹的服務(wù)7/23/202318DIY染色陶瓷娃娃走俏市場賣產(chǎn)品?賣服務(wù)?7/23/202319賣發(fā)卡?還是做發(fā)型的服務(wù)?7/23/202320二、服務(wù)的特征及相應(yīng)的營銷含義特征1:無形性營銷含義:服務(wù)不能儲存,轉(zhuǎn)瞬即逝,調(diào)節(jié)供求很重要服務(wù)不能申請專利,易被競爭對手模仿服務(wù)質(zhì)量不容易評估服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通,服務(wù)提供者的任務(wù)是化無形為有形7/23/202321中國移動話單背后的故事無形有形7/23/202322理財產(chǎn)品——用數(shù)據(jù)化無形為有形7/23/202323特征2:不可分離性營銷含義:服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行人員與顧客往往是服務(wù)的有機組成部分分權(quán)可能是必要的7/23/202324特征3:異質(zhì)性營銷含義:服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素服務(wù)企業(yè)難以向顧客提供質(zhì)量一致的服務(wù)
服務(wù)企業(yè)對質(zhì)量的控制方法:1.挑選優(yōu)秀的員工;2.在組織內(nèi)將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化;3.通過顧客建議和投訴系統(tǒng),追蹤顧客的滿意度,從而控制服務(wù)質(zhì)量。7/23/202325麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與顧客打招呼詢問或建議點餐
準(zhǔn)備顧客所點的食品收款食物交付感謝顧客光臨7/23/202326特征4:易逝性營銷含義:服務(wù)浪費在所難免,調(diào)節(jié)供求很重要服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售7/23/202327服務(wù)提供者的挑戰(zhàn)由于無形,如何向顧客傳遞質(zhì)量和價值信息?如何保證能提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量?如何保護(hù)新服務(wù)創(chuàng)意以防止競爭者模仿?如何激勵和挑選服務(wù)人員?如何適應(yīng)需求的波動?員工第一還是顧客第一?7/23/202328三、服務(wù)業(yè)在我國的發(fā)展及服務(wù)業(yè)的分類
思考:服務(wù)業(yè)對一個國家經(jīng)濟發(fā)展有哪些益處?1、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類:
接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。7/23/2023292、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì),把服務(wù)業(yè)分為5類:
生產(chǎn)服務(wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)流通服務(wù)業(yè)知識服務(wù)業(yè)社會綜合服務(wù)業(yè)7/23/202330服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的益處:解決就業(yè)社會生產(chǎn)活動及生產(chǎn)系統(tǒng)的支持企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的手段提高人民生活質(zhì)量7/23/202331服務(wù)營銷的一般特點及
與市場營銷的差異一、服務(wù)營銷的一般特點
供求分散性營銷方式單一性營銷對象復(fù)雜多變服務(wù)消費者需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高7/23/202332二、服務(wù)營銷和市場營銷的差異
1、研究的對象存在差別。2、服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。3、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素,故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。6、在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。7/23/202333服務(wù)質(zhì)量差距模型差距4消費者營銷者差距3差距2
差距1口頭傳播過去經(jīng)驗感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求服務(wù)傳送(包括事前、事后聯(lián)系)感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費者預(yù)期與消費者的外部溝通7/23/202334引起服務(wù)質(zhì)量差距的原因:
1、企業(yè)不了解顧客的期望2、企業(yè)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)3、企業(yè)未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)4、服務(wù)績效與服務(wù)承諾不相匹配7/23/202335思考與討論:
技術(shù)對于服務(wù)的提供有哪些益處?提示與參考:技術(shù)(尤其是信息技術(shù))為顧客提供了更多的增值服務(wù)技術(shù)提高了顧客獲取服務(wù)的效率和員工服務(wù)顧客的效率技術(shù),加速了服務(wù)企業(yè)的全球化擴張技術(shù),使個性化服務(wù)成為可能7/23/202336技術(shù)在餐
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