目標(biāo)市場的選擇與定位教材課件

23七月2023目標(biāo)市場的選擇與定位教材成功的營銷者采用的不是分散營銷努力的方法，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。

市場營銷的實(shí)踐證明，成功的企業(yè)既要明確為何種需要而服務(wù)，更要明確為誰的需要服務(wù)，即確定科學(xué)的目標(biāo)市場。通過對市場的科學(xué)調(diào)查和分析，正確選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)特定的服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，有效開展市場營銷活動的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。7/23/20232通昱恒工藝禮品廠學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、市場定位的概念；學(xué)會市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場的營銷策略；掌握五種產(chǎn)品/市場覆蓋模式的優(yōu)缺點(diǎn)。7/23/20233通昱恒工藝禮品廠先導(dǎo)案例：情侶蘋果元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。7/23/20234通昱恒工藝禮品廠啟示：這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合戰(zhàn)略。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。7/23/20235通昱恒工藝禮品廠目標(biāo)營銷的主要步驟

1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定定位觀念。6、發(fā)展和溝通所選定的定位觀念市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位

圖1市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟7/23/20236通昱恒工藝禮品廠第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的定義市場細(xì)分：是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群。包括兩個(gè)步驟，劃分市場和挑選目標(biāo)市場。①把整個(gè)市場劃分為具有共同特征的不同人群。如女性護(hù)膚品和男性護(hù)膚品市場。②挑選出該組織能向其提供最好服務(wù)的細(xì)分市場（目標(biāo)市場）。7/23/20237通昱恒工藝禮品廠細(xì)分市場：是指組成整個(gè)市場的可識別的人群，這些人具有某些相同的特征，會被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。

目標(biāo)市場：是指企業(yè)根據(jù)營銷重點(diǎn)挑選出的細(xì)分市場。

7/23/20238通昱恒工藝禮品廠二、市場細(xì)分的作用1、精選目標(biāo)市場，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會；2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)（需求和欲望）和制定市場營銷策略；3、集中并最有效地運(yùn)用人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)營效益；4、挑選出那些對特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營銷計(jì)劃，提高競爭能力；5、市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。7/23/20239通昱恒工藝禮品廠三、市場細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、更有效地使用營銷費(fèi)用；2、更了解挑選出的顧客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更準(zhǔn)確地選擇促銷媒介和技術(shù)。7/23/202310通昱恒工藝禮品廠缺點(diǎn)：1、比使用不細(xì)分的方法更昂貴。2、有時(shí)難以選擇最好的市場細(xì)分基礎(chǔ)。3、難以確定細(xì)分市場的大小。4、可能會找到?jīng)]有價(jià)值的細(xì)分市場。7/23/202313通昱恒工藝禮品廠四、各種市場細(xì)分基礎(chǔ)（一）地理因素（即根據(jù)地理位置劃分）地區(qū)城市大小地理細(xì)分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)；指定的市場區(qū)；當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)入和交通區(qū)；市場域；人口密度等。7/23/202314通昱恒工藝禮品廠（二）人口因素（即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)。如：年齡；性別；社會階層；家庭總收入和平均收入；家庭大小和構(gòu)成；職業(yè)；受教育水平；宗教信仰；住房類型以及其他因素。7/23/202315通昱恒工藝禮品廠（三）心理因素（即根據(jù)顧客的心理特征劃分）生活方式（高檔、時(shí)尚、休閑、普通）個(gè)性（自信、自主、支配、順從、保守等）社會階層（處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式）態(tài)度（根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場）心理細(xì)分法雖然能很好地預(yù)測顧客行為，但是缺少一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分方法。7/23/202316通昱恒工藝禮品廠（四）行為因素（即按照顧客的購買行為細(xì)分市場）購買時(shí)機(jī)：寒暑假、節(jié)假日；追求的利益：如對于牙膏的購買，有的人追求保護(hù)牙齦，有的人追求美白，有的人追求堅(jiān)固牙齒；使用者狀況：從未用過、曾經(jīng)用過、第一次購買、經(jīng)常購買；使用數(shù)量：大量使用者、中度使用者和使用者；品牌忠誠程度：強(qiáng)烈、一般、無；購買者準(zhǔn)備階段：不知道、知道、有興趣、想得到、準(zhǔn)備購買。7/23/202317通昱恒工藝禮品廠（五）生產(chǎn)者市場細(xì)分基礎(chǔ)許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。不過，由于生產(chǎn)者市場與消費(fèi)者市場存在差別，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。最終用戶標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)參與購買決策的的個(gè)人特點(diǎn)用戶所處的地理位置7/23/202318通昱恒工藝禮品廠五、市場有效細(xì)分的條件可衡量性：細(xì)分變量能夠測定可盈利性：細(xì)分市場的規(guī)模達(dá)到能贏利的程度。差異性：各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者需求應(yīng)具有差異性，而且細(xì)分市場對企業(yè)營銷組合策略中任何要素的變化都能作出迅速、靈敏的反應(yīng)?？蛇M(jìn)入性：企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。相對穩(wěn)定性：應(yīng)該確保每一個(gè)目標(biāo)市場都有長期持久的潛力。具有相對的穩(wěn)定性。7/23/202319通昱恒工藝禮品廠競爭性：確保所提供服務(wù)在細(xì)分市場中具有競爭性。同質(zhì)性：確定每個(gè)細(xì)分市場都盡可能互不相同，同時(shí)，每個(gè)細(xì)分市場中的所有人都盡可能相似。兼容性：選擇目標(biāo)市場時(shí)必須確定這個(gè)目標(biāo)市場在任何情況下都不會與它已經(jīng)服務(wù)的任何一個(gè)市場發(fā)生沖突。行動可能性：能有效區(qū)分并采取行動計(jì)劃的可行程度7/23/202320通昱恒工藝禮品廠第二節(jié)選擇目標(biāo)市場一、評估目標(biāo)市場：對各細(xì)分市場規(guī)模和增長率、結(jié)構(gòu)吸引力和市場目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確評估，把握最佳的市場機(jī)會，決定細(xì)分市場的取舍。二、目標(biāo)市場選定：對各細(xì)分市場進(jìn)行評估后，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。7/23/202321通昱恒工藝禮品廠三、選擇目標(biāo)市場應(yīng)遵循的原則：1、目標(biāo)市場必須與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。2、目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。3、目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)吸引力。4、目標(biāo)市場必須有充足的購買力。5、預(yù)測目標(biāo)市場是否具有潛在效益。7/23/202322通昱恒工藝禮品廠四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷：把整個(gè)市場看成一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合來迎合大多數(shù)的購買者。7/23/202323通昱恒工藝禮品廠可口可樂的早期營銷就是無差異營銷的例子，公司面對所有的顧客，只生產(chǎn)一種瓶裝、同一口味的飲料。越來越多的人對這種戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：一種產(chǎn)品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的。7/23/202324通昱恒工藝禮品廠2、差異營銷：為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營銷方案。一般來說，差異營銷比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，然而差異營銷的成本也更高：產(chǎn)品研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。例如：寶潔公司的產(chǎn)品。實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略。例如：“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。7/23/202325通昱恒工藝禮品廠7/23/202326通昱恒工藝禮品廠3、集中營銷是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。適用于：中小企業(yè)企業(yè)最終選擇哪種戰(zhàn)略方式，應(yīng)考慮幾方面的因素。7/23/202327通昱恒工藝禮品廠五、確定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)的目標(biāo)與資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處的生命周期階段5、競爭對手的策略7/23/202328通昱恒工藝禮品廠六、目標(biāo)市場選擇模式

M1M2M3 M1M2M3M1M2M3 M1M2M3M1M2M3

P1P2

P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化完全覆蓋市場P：代表產(chǎn)品、M：代表市場目標(biāo)市場選擇的五種模式7/23/202329通昱恒工藝禮品廠1、密集單一市場：在一個(gè)細(xì)分市場集中營銷優(yōu)勢：通過密集營銷，鞏固市場地位，可獲得高報(bào)酬。劣勢：風(fēng)險(xiǎn)較大。2、有選擇的專門化：各細(xì)分市場之間很少關(guān)聯(lián)?？梢苑稚L(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)于單細(xì)分市場。7/23/202330通昱恒工藝禮品廠3、產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售該產(chǎn)品。4、市場專門化：提供某個(gè)顧客群體的各種產(chǎn)品和服務(wù)。5、完全市場覆蓋：生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需要。只有大公司才能采用該策略。如豐田——汽車市場；松下——家用電器。7/23/202331通昱恒工藝禮品廠第三節(jié)目標(biāo)市場定位一、定義市場定位：是指企業(yè)根據(jù)市場需求與競爭狀況，并根據(jù)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。7/23/202332通昱恒工藝禮品廠二、有效定位的關(guān)鍵

基于目標(biāo)市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息。了解公司的競爭優(yōu)勢和劣勢。熟悉競爭者的優(yōu)勢和劣勢。顧客對公司和其他競爭者的比較認(rèn)知。7/23/202333通昱恒工藝禮品廠三、真正定位需要三個(gè)因素

創(chuàng)造一個(gè)形象。（簡單、精確、有特點(diǎn)）表達(dá)顧客關(guān)心的產(chǎn)品效益。與競爭者提供的服務(wù)相區(qū)別。7/23/202334通昱恒工藝禮品廠四、市場定位的步驟公司應(yīng)為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)“獨(dú)特銷售主張，并盯住這一定位。企業(yè)進(jìn)行市場定位，要按部就班地做好這些工作。識別出對購買服務(wù)的顧客最重要的利益；決定組織希望目標(biāo)市場的顧客了解的公司形象；指出組織想要與之區(qū)別的競爭者和自身的特長；區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)的特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營銷組合中；兌現(xiàn)你的承諾。7/23/202335通昱恒工藝禮品廠五、目標(biāo)市場定位策略針對產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。針對利益、問題的解決方法或需求進(jìn)行定位。針對特殊用途進(jìn)行定位。針對使用者類型進(jìn)行定位。針對另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位。按特定的使用時(shí)機(jī)定位。尋找市場空擋定位。7/23/202336通昱恒工藝禮品廠案例：熱帶中國——海南島

多少年來，人們贊譽(yù)海南島是“東方夏威夷”、“東方大花園”、“東方伊甸園”等。這些宣傳口號聽起來都很美，但卻不盡如人意。例如，“海南島，東方夏威夷”是人們聽得最多的贊美詞。這句話看起來是欲借夏威夷之名揚(yáng)海南島之名。然而，海南島就是海南島，她不是夏威夷第二，更不應(yīng)該成為夏威夷第二。否則，潛在游客就會在心中發(fā)問：“為什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一瞧呢？”因此，這種沒有自身特色的宣傳，只能是為他人作嫁衣，其最終結(jié)果是世人只記住了夏威夷，卻并不清楚海南島。

7/23/202337通昱恒工藝禮品廠

1999年，世界旅游組織秘書長加利先生參觀瀏覽海南島時(shí)，被海南島原始、純凈、美麗、神奇的特色所折服，建議將“熱帶中國——海南島”作為海南島的市場定位。該定位突出海南島地地域、氣象及相關(guān)旅游產(chǎn)品的特色，使人們自然而然地聯(lián)想到：海南島在中國，熱帶海島風(fēng)光，一年四季溫暖無冬，綠色的草地，盛開的鮮花，茂盛的熱帶雨林，清澈的河水，純凈的空氣，熱情的島民，以及陽光、大海、沙灘、椰樹、海風(fēng)、珊瑚、海螺……7/23/202338通昱恒工藝禮品廠六、企業(yè)的CIS定位和CS定位

（一）企業(yè)的CIS定位（CorporateIdentitySystem）CIS意為企業(yè)識別系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代產(chǎn)于美國，70年代日本，80年代風(fēng)行世界。企業(yè)的CIS定位：是指經(jīng)營者通過把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性與特點(diǎn)有效地傳達(dá)給一切可接受該信息的消費(fèi)者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而達(dá)到使企業(yè)及其產(chǎn)品更能引起外界注意，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率的目的。7/23/202339通昱恒工藝禮品廠企業(yè)的CIS定位由三部分構(gòu)成。即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。但隨著市場經(jīng)營的深入發(fā)展，營銷人員認(rèn)識到CIS定位存在問題：①重心失衡；②中心偏移；③價(jià)值觀扭曲：7/23/202340通昱恒工藝禮品廠（二）企業(yè)的CS定位（CustomerSatisfaction）20世紀(jì)90年代，企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域產(chǎn)生了CS定位理論，許多原先導(dǎo)入CIS