采購培訓(xùn)手冊(cè)-門店促銷策劃與管理課件

2023/7/23采購培訓(xùn)手冊(cè)--門店促銷策劃與管理課件促銷策劃與管理7/23/20232你遇到了這些問題了嗎？為什么促銷活動(dòng)做了，人流如潮但客單價(jià)卻依然偏低？為什么促銷商品供不應(yīng)求，其他商品銷售卻不見提高？為什么“做促銷活動(dòng)不行，但不做促銷活動(dòng)卻萬萬不行”？7/23/202331、促銷概述2、促銷計(jì)劃的制定3、促銷活動(dòng)的策劃4、促銷商品的選擇5、促銷商品的陳列6、促銷活動(dòng)的宣傳7、促銷活動(dòng)的有效實(shí)施8、促銷評(píng)估促銷策劃與管理7/23/20234一、促銷概述1.1促銷定義：

——促銷是為提高銷售、宣傳企業(yè)形象而組織的綜合活動(dòng)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。7/23/20235

品牌三部曲：知名度美譽(yù)度忠誠度攻心為上把您的超市作為品牌來經(jīng)營7/23/20236一、促銷概述

1.2促銷目的A.數(shù)字化目標(biāo):B.軟性目標(biāo)：1、提高銷售額30-60%；1、宣傳企業(yè)形象；2、加快周轉(zhuǎn)；2、顧客服務(wù)策略；3、增加來客數(shù)；3、競爭策略；4、增加客單價(jià)；4、擴(kuò)大商圈范圍；顧客滿意度7/23/20237解脫滿足愛和歸屬的需要尊重的需要愉快新奇驚喜滿意程度修女也瘋狂？！幫助顧客從麻煩中解脫顧客可以接受產(chǎn)品及服務(wù)給顧客帶來積極的體驗(yàn)給顧客帶來新鮮興奮的感覺產(chǎn)品和服務(wù)超過了顧客的期望7/23/20238為什么要促銷？供應(yīng)商：市場推廣、品牌營銷、市場占有率、銷售目標(biāo)、釋放庫存、新品上市、舊品清倉、企劃策略、、、超市：提升銷售、企業(yè)形象、價(jià)格形象、加快周轉(zhuǎn)、顧客服務(wù)策略、增加來客數(shù)、增加客單價(jià)、擴(kuò)大商圈范圍、、、顧客：好東西、好牌子、好價(jià)格、好賣場下次再去我們都需要促銷！7/23/20239二.促銷計(jì)劃的制定公司年度經(jīng)營目標(biāo)年度促銷計(jì)劃每月促銷計(jì)劃DM海報(bào)計(jì)劃目的指標(biāo)主題時(shí)間內(nèi)容商品宣傳預(yù)算7/23/202310促銷計(jì)劃示范：年度計(jì)劃促銷活動(dòng)方案7/23/202311三、促銷活動(dòng)的策劃合適的方式合適的產(chǎn)品合適的價(jià)格合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)合適的顧客顧客的需求7Rs策略：合適的服務(wù)7/23/202312三、促銷活動(dòng)的策劃3.1促銷訴求定位——合適的顧客:

顧客滿意SatisfactiongaranteeWho?客層定位7/23/202313客層需求分析是促銷的核心站在顧客角度確定促銷主題促銷商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位促銷方式定位目標(biāo)客層定位

應(yīng)清晰地判斷我們的目標(biāo)客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷促銷方式、促銷商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！資金、人力、賣場面相對(duì)有限的前提下，牢記：

我們不可能也沒必要滿足顧客的所有需求，而應(yīng)“以點(diǎn)帶面”7/23/20231460%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據(jù)目標(biāo)客戶信息調(diào)整商品線7/23/202315家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)高收入群體和外國僑民較多其中外國僑民占總消費(fèi)群體的40%所以虹橋店外國商品特別多如各類葡萄酒、奶酪和橄欖油等經(jīng)常以外國節(jié)日的名義進(jìn)行進(jìn)口商品促銷同是上海家樂福因各自商圈不同分店之間商品結(jié)構(gòu)有較大區(qū)別7/23/202316針對(duì)特殊人群？穩(wěn)定忠誠度——會(huì)員（設(shè)立會(huì)員特供商品，會(huì)員服務(wù)，會(huì)員通道？）提高客單價(jià)——凡是滿60元者？有車一族——免費(fèi)洗車？糖尿病患者——無糖食品展7/23/2023173.2根據(jù)時(shí)間策劃——合適的時(shí)間季節(jié)：春、夏、秋、冬節(jié)日：陽歷節(jié)：元旦、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、農(nóng)歷節(jié)：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、冬至節(jié)外國節(jié)：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)周日：周一、周五、周末時(shí)段：早市、日市、晚市（尤其是生鮮促銷）某一時(shí)刻——時(shí)段促銷7/23/2023183.2根據(jù)時(shí)間策劃——合適的時(shí)間天氣因素：(王大娘的哭與笑）陽光燦爛？下雨？下雪？發(fā)薪日競爭店的促銷檔期7/23/202319服務(wù)促銷價(jià)格促銷文化促銷商品促銷PROMOTION促銷3.3促銷方式——合適的方式7/23/2023203.3.1服務(wù)促銷售前服務(wù)：賣場氛圍營造、有效的宣傳售中服務(wù)：真誠微笑、清晰的商品介紹、良好的商品陳列售后服務(wù)：完善的退還貨制度、送貨制度、顧客懇談會(huì)特殊顧客服務(wù):會(huì)員客戶、團(tuán)購客戶社區(qū)服務(wù)：義務(wù)植樹、擁軍擁屬、免費(fèi)維修等7/23/2023213.3.2文化促銷文娛活動(dòng)：卡拉OK大賽、交誼舞大賽、繪畫比賽、書法大賽體育活動(dòng)：健身大賽、足球比賽趣味比賽：BB爬行大賽、男士烹調(diào)大賽、歡樂家庭比賽文化講座：插花講座/室內(nèi)植物種植講座、品茶藝術(shù)講座、音響沙龍聯(lián)誼活動(dòng)：重點(diǎn)客戶溝通——如:與中國移動(dòng)共同舉行職工籃球賽

文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲讓顧客參與——體驗(yàn)式營銷7/23/2023223.3.3商品促銷與供應(yīng)商市場推廣活動(dòng)聯(lián)合，爭取廠家的支持：

——促銷費(fèi)用支持

——促銷商品支持

——促銷人員支持

——促銷宣傳支持7/23/2023233.3.3商品促銷主題商品促銷：選取一定的商品主題，把關(guān)聯(lián)性商品集中大面積陳列，以達(dá)到吸引顧客、刺激消費(fèi)的目的e.g:清涼一夏商品展（涼墊、涼席、風(fēng)扇、空調(diào)等）優(yōu)惠商品促銷：

——買A贈(zèng)A、買A贈(zèng)B、贈(zèng)品派送等獎(jiǎng)勵(lì)性商品促銷：

——集印花換購、抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)現(xiàn)場促銷：

——試吃、試用、叫賣、駐場促銷其他方式：

——一把抓

幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤7/23/202324促銷活動(dòng)的方式特殊陳列抽獎(jiǎng)贈(zèng)品集印花換購文化促銷拍賣試吃顧客參與PROMOTION促銷……7/23/2023253.3.4價(jià)格促銷促銷價(jià)格只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：

特價(jià)超低價(jià)驚爆價(jià)50%25—35%10—25%11—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門10-15個(gè)/部門7/23/202326價(jià)格游戲均一價(jià)——3元區(qū)、8元區(qū)換購——滿100送30？提高客單價(jià)——滿60元加1元買8個(gè)雞蛋

——滿200元可獲贈(zèng)19元靠枕一個(gè)

——買2包50公斤大米3公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門7/23/2023273.3.5促銷活動(dòng)的方式（2）

——促銷≠損失毛利文化促銷

——以文化活動(dòng)帶動(dòng)商品的銷售，增加商品的附加值，并提高超市企業(yè)形象。如清明品茶、茶藝講座，讀書周等主題促銷——通過不同的促銷主題，進(jìn)行主題促銷商品的組合，不降低價(jià)格，只是讓顧客重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。如“我愛我家——溫馨家居展”促銷并非一味的低價(jià)，還可以通過其它的方式進(jìn)行7/23/2023283.3.6

促銷活動(dòng)的方式促銷靈魂——?jiǎng)?chuàng)新

1、促銷主題的創(chuàng)新（如：反向思維）——“時(shí)代在進(jìn)步，男人做家務(wù)”（三八婦女節(jié)男士烹調(diào)大賽）2、促銷方式的創(chuàng)新——“黃燈閃亮”

3、促銷商品陳列方式的創(chuàng)新（老酒裝新瓶）——海產(chǎn)船4、創(chuàng)新來自與大家（員工點(diǎn)子大賽）7/23/202329四、促銷商品的選擇（1）（一）符合主題，拉動(dòng)部門1．按照促銷主題和品種要求，選擇商品。2．每次全店促銷應(yīng)包括各部門品項(xiàng)，對(duì)與主題活動(dòng)密切相關(guān)的部門可適當(dāng)增加品種。每個(gè)部門均應(yīng)有超低價(jià)位的商品以點(diǎn)帶面7/23/202330四、促銷商品的選擇（2）（二）促銷商品的選擇應(yīng)符合超市的特點(diǎn)：1．高周轉(zhuǎn)的商品（高購買金額、高購買頻率）；2.促銷商品應(yīng)與主題及顧客日常消費(fèi)品為主；3．以領(lǐng)導(dǎo)性品牌為形象，跟隨性品牌為主力，補(bǔ)充性品牌做補(bǔ)充（2：4：4）；4．

選擇供應(yīng)商促銷力度較大的產(chǎn)品。5、多選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，盡量避免選擇單價(jià)過高或過低的產(chǎn)品，以加強(qiáng)促銷效果。（量販包裝？組合包裝？）6、用季節(jié)性商品、流行性商品、自由品牌商品來拉動(dòng)毛利7/23/202331四.促銷商品的選擇（3）（三）注重促銷商品的聯(lián)動(dòng)性：1、應(yīng)保證促銷商品價(jià)格在促銷期間的市場競爭力。2、注意促銷商品與高毛利商品的搭配：例：促銷商品毛巾與浴鏡、浴簾、浴帽的搭配3、能帶動(dòng)部門銷售的商品4、該商品應(yīng)有足夠的數(shù)量5、不選擇負(fù)毛利商品。6、營運(yùn)建議，營采討論，采購決定有點(diǎn)有面，核動(dòng)力商品以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)全局7/23/202332示范：促銷商品的選擇糧油副食——a、金龍魚5L菜籽色拉油43.50元/桶（領(lǐng)導(dǎo)品牌）b、四海5L調(diào)和油，38.80元/桶（跟隨品牌）C、統(tǒng)一100紅燒牛肉方便面110g，1.05元/包23.76元/箱（24包/箱，平均0.99元/包）d、淘大黃豆醬油2000ml，贈(zèng)425ml醬油，9.6元/桶e、圣廚四季刷肉火鍋調(diào)料120g，1.72元/盒量販包裝7/23/202333練習(xí)：促銷商品的選擇請(qǐng)選擇以下商品類別的促銷商品（每組5個(gè)sku）1、煙酒飲料2、休閑食品3、果蔬4、家紡（非季節(jié)性服飾）5、家居6、洗化7、小家電7/23/202334五、促銷商品的陳列促銷商品陳列原則

——醒目、大量、關(guān)聯(lián)1、明確的標(biāo)示：指示牌、POP2、鮮艷的色彩——紅黃藍(lán)3、陳列道具新穎別致4、陳列位置突出——端架、堆頭

1、足夠的貨量2、讓顧客產(chǎn)生豐滿（震撼）的感覺3、隨時(shí)補(bǔ)貨4、不缺貨1、以促銷商品拉動(dòng)高毛利商品的銷售2、以促銷商品拉動(dòng)部門商品的銷售3、以促銷商品拉動(dòng)全店商品的銷售醒目大量關(guān)聯(lián)7/23/202335五、促銷商品的陳列促銷商品陳列方式：集中式陳列

——促銷區(qū)、3元區(qū)、促銷墻、主題區(qū)量販陳列

——滿貨架陳列、整箱陳列、整車陳列以促銷商品來帶動(dòng)死角

——超市尋寶亮點(diǎn)陳列——拱門、特殊陳列關(guān)聯(lián)性陳列——主題區(qū)找相片7/23/2023367/23/2023377/23/2023387/23/2023397/23/2023407/23/2023417/23/202342六、促銷活動(dòng)的宣傳宣傳媒體選擇POP廣告DM制作與發(fā)放賣場氛圍的塑造7/23/202343宣傳媒體的選擇媒體使用頻率使用時(shí)機(jī)效果費(fèi)用電視少開業(yè)/店慶/春節(jié)/國慶短期效果好高報(bào)紙少開業(yè)/店慶/春節(jié)/國慶短期效果好高電臺(tái)少開業(yè)/店慶/春節(jié)/國慶短期效果好較高戶外廣告少開業(yè)/店慶/春節(jié)/國慶效果較好高DM多每期促銷（每月/季）效果明顯一般大海報(bào)多每期促銷效果明顯低卡通人物少開業(yè)/店慶/春節(jié)/國慶效果明顯低店內(nèi)宣傳多每期促銷效果明顯低7/23/2023447/23/202345POP的制作POP=Pointofpromotion促銷點(diǎn)引導(dǎo)、提示顧客購物加強(qiáng)促銷效果促成顧客購買營造賣場氛圍價(jià)格牌商品說明標(biāo)簽店內(nèi)旗幟店內(nèi)海報(bào)特殊說明廣告特點(diǎn)分類7/23/202346POP的制作POP=Pointofpromotion促銷點(diǎn)烘托店內(nèi)熱烈氣氛顏色醒目/鮮艷制作材料便宜（KT板）商品是主角簡潔、易讀、易懂突出價(jià)格（紅色）不宜太亂文字不宜太多巧用插圖制作要點(diǎn)文案要點(diǎn)7/23/2023477/23/2023487/23/2023491、DM海報(bào)的設(shè)計(jì)：A、封面——鮮明地表現(xiàn)主題，報(bào)花的利用B、封底——促銷活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目、交通、聯(lián)系方式B、品項(xiàng)總數(shù)——宜精（驚）不宜多（120—220個(gè)SKU）C、PAGE數(shù)設(shè)計(jì)——生鮮、食品、非食品（偶爾“出血”）D、排版——每PAGE盡量不要超過20SKU，不要排版太密，避免顧客誤會(huì)E、重點(diǎn)商品應(yīng)該加大突出F、增加人性化內(nèi)容（幽默小品、生活知識(shí)）DM海報(bào)的制作與發(fā)放7/23/202350海報(bào)商品應(yīng)與實(shí)際商品相符：圖片、品名、規(guī)格、價(jià)格（三次較樣，錯(cuò)誤者罰款）海報(bào)商品中的驚爆商品注意控制數(shù)量，注明限量發(fā)售海報(bào)商品以走量為主，突出低價(jià)！

DM海報(bào)的制作與發(fā)放7/23/2023513、DM海報(bào)的發(fā)放：

——海報(bào)發(fā)放=（宣傳）渠道營銷

——提前1-2天發(fā)放，太早發(fā)放會(huì)讓競爭對(duì)手早做準(zhǔn)備

——以目標(biāo)客戶群為主，分片區(qū)發(fā)放

——夾報(bào)、自派與店內(nèi)派發(fā)相結(jié)合

——DM發(fā)放的檢查與監(jiān)督

——作為與DM選項(xiàng)、印刷同樣重要的事情來抓

DM海報(bào)的制作與發(fā)放促銷活動(dòng)的成功與否，與宣傳及DM海報(bào)發(fā)放的力度密切相關(guān)7/23/2023522、DM海報(bào)的制作流程：

主題確定——商品選項(xiàng)——設(shè)計(jì)——拍照——排版——出樣——校樣（三次）——出菲林——印刷DM海報(bào)的制作與發(fā)放7/23/2023533、DM海報(bào)的其他注意事項(xiàng)：

——發(fā)行數(shù)量：以目標(biāo)客戶群為主（1萬、3萬、5萬、10萬、15萬、20萬）

——成本：按PAGE來計(jì)算

——競爭阻攔：臨時(shí)定價(jià)預(yù)防競爭對(duì)手釜底抽薪

DM海報(bào)的制作與發(fā)放7/23/202354七、促銷活動(dòng)的有效實(shí)施（一）

——團(tuán)隊(duì)合作與明確分工企劃部——擬定促銷計(jì)劃、促銷宣傳、賣場布置、促銷活動(dòng)的評(píng)估采購部——促銷商品組織、特價(jià)談判、供應(yīng)商贊助與支持門店——促銷商品特殊陳列、量販銷售、現(xiàn)場促銷防損部——促銷活動(dòng)的安全及防盜電腦部——促銷商品的變價(jià)人力資源部——促銷員的考核和派駐客服部——促銷商品掃描、賣場廣播、贈(zèng)品的派發(fā)工程部——確保促銷期間所有設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)其它部門——全力支持7/23/202355七、促銷活動(dòng)的有效實(shí)施（二）

——門店充分的準(zhǔn)備