8第八章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7/22/20231.課前討論新開業(yè)的五堰商場擴(kuò)展了營業(yè)面積，重新進(jìn)行了裝修，尤其將原來一樓的壽康超市收回，自己辦超市，超市的經(jīng)營范圍擴(kuò)大，減少食品和日用品的營業(yè)面積，增加了服裝超市的面積，超市的對面就是女人街和香港街等以銷售低端服裝為主的市場，你認(rèn)為五堰商場的這種定位利弊如何？7/22/20232.

社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何企業(yè)憑借自己的力量要為整個(gè)市場服務(wù)，幾乎是不可能的。每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對象，都只是市場上的部分顧客。

7/22/20233.利郎的定位西服：杉杉、雅戈?duì)柕雀叨似放菩蓍e服：七匹狼、柒牌、勁霸商務(wù)休閑裝：利郎7/22/20234.

產(chǎn)品定位：商務(wù)休閑男裝消費(fèi)者年齡定位:28歲—45歲，高層次的生活方式和生活態(tài)度。風(fēng)格定位：簡約不簡單（商務(wù)、時(shí)尚、休閑）形象代言：成熟、沉穩(wěn)、睿智陳道明：氣質(zhì)淡定從容，較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的成功人士。廣告作品利郎商務(wù)男裝《消失》.flv

7/22/20235.確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位目標(biāo)營銷主要步驟7/22/20236.第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示7/22/20237.第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2五、市場細(xì)分的原則7/22/20238.一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。7/22/20239.市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing7/22/202310.二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7/22/202311.營銷視野1

絲綢服裝的出口策略

我國向歐美市場出口真絲花綢，產(chǎn)品色彩艷麗，采取低價(jià)策略，銷售渠道以街角商店、雜貨店，以及跳蚤市場，廣告宣傳已告知為主。請?jiān)u述以上營銷策略的優(yōu)劣。7/22/202312.三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好7/22/202313.同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）哪些產(chǎn)品具有同質(zhì)偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202314.分散偏好（Diffusedpreferences）哪些產(chǎn)品具有分散偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202315.集群偏好(Clusteredpreferences)哪些產(chǎn)品具有集群偏好？企業(yè)的競爭策略？7/22/202316.四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素國家、城市、氣候、人口密度人口因素年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、宗教等。心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求利益等行為因素進(jìn)入市場程度、使用頻率、偏好程度等7/22/202317.補(bǔ)缺營銷（Nichemarketing）進(jìn)步公司ProgressiveCorporation

進(jìn)步公司是克利夫蘭城的汽車保險(xiǎn)商，它的迅速成長得益于市場補(bǔ)缺；公司為有汽車事故記錄和喝酒的危險(xiǎn)司機(jī)實(shí)行“非標(biāo)準(zhǔn)”汽車保險(xiǎn)。進(jìn)步公司收取高額保險(xiǎn)費(fèi)賺了大錢，他在該領(lǐng)域已有好多年了。

7/22/202318.四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)7/22/202319.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度7/22/202320.五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性7/22/202321.

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7（a）市場細(xì)分12

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（b）反市場細(xì)分市場細(xì)分與反細(xì)分戰(zhàn)略7/22/202322.上海通用的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)7/22/202323.第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素7/22/202324.一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源7/22/202325.影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）7/22/202326.二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化7/22/202327.市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202328.選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202329.產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202330.市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202331.市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場7/22/202332.三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略7/22/202333.無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

7/22/202334.無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7/22/202335.差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C7/22/202336.差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。7/22/202337.集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C7/22/202338.集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7/22/202339.四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略7/22/202340.第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略7/22/202341.一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造并傳遞本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象的活動(dòng)過程。7/22/202342.營銷視野3

定位的起源定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。7/22/202343.二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢7/22/202344.三、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位7/22/202345.四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略7/22/202346.法拉利標(biāo)志性外形7/22/202347.LV女包的定位價(jià)格定位：高端，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品定位：新精致時(shí)尚商務(wù)LV女包。消費(fèi)主張：以時(shí)尚、舒適、高性價(jià)比取勝。職業(yè)：公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、高層白領(lǐng)。

城市定位：一線（部分二線）城市。

消費(fèi)群體：25-45歲，行進(jìn)在成功路上的女士，職場上自信、干練、執(zhí)著；