Ch15促銷(xiāo)的策略教學(xué)課件

Ch15促銷(xiāo)的策略幽默來(lái)自智慧，惡語(yǔ)來(lái)自無(wú)能Ch15促銷(xiāo)的策略Ch15促銷(xiāo)的策略幽默來(lái)自智慧，惡語(yǔ)來(lái)自無(wú)能2021/3/72第十五章促銷(xiāo)策略2021/3/73第十五章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/232第十五章促銷(xiāo)策略2023/7/233第十五章促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/234學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略，了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。2023/7/235討論評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。2023/7/236第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略四、影響促銷(xiāo)組合的因素2023/7/237一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)有以下幾層含義：1.促銷(xiāo)的核心是溝通信息。2.促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。2023/7/238二、促銷(xiāo)的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。2023/7/239三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2023/7/2310推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)2023/7/2311促銷(xiāo)組合（Promotionmix)2023/7/2312四、影響促銷(xiāo)組合的因素

促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷(xiāo)預(yù)算2023/7/2313消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)2023/7/2314第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)二、人員推銷(xiāo)的步驟2023/7/2315一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。2023/7/2316人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高2023/7/2317二、人員推銷(xiāo)的步驟1、尋找潛在顧客2、做好訪問(wèn)準(zhǔn)備3、接近顧客4、洽談溝通5、應(yīng)對(duì)異議6、達(dá)成交易7、事后跟蹤2023/7/2318第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類(lèi)二、廣告策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則2023/7/2319一、廣告的概念與種類(lèi)廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2023/7/2320二、廣告策略企業(yè)廣告活動(dòng)的“5M”決策1、廣告目標(biāo)：告知廣告、勸說(shuō)廣告、提示廣告2、廣告預(yù)算3、廣告信息4、廣告媒體5、廣告效果2023/7/2321廣告媒體的種類(lèi)及其特性報(bào)紙；雜志；廣播；電視；戶(hù)外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2023/7/2322廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用2023/7/2323三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。2023/7/2324第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的要素及特征二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式2023/7/2325一、公共關(guān)系的要素及特征公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2023/7/2326公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2023/7/2327公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢(xún)建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2023/7/2328二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)？征詢(xún)性公關(guān)？交際性公關(guān)？服務(wù)性公關(guān)？社會(huì)性公關(guān)？2023/7/2329第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制2023/7/2330一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷(xiāo)效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具是一種輔助性促銷(xiāo)方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值2023/7/2331二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷(xiāo)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售降價(jià)銷(xiāo)售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)2023/7/2332三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。第六節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)型：郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2023/7/23332023/7/2334本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章核心內(nèi)容提示各促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)2023/7/2335謝謝你的閱讀知識(shí)就是財(cái)富豐富你的人生56、書(shū)不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過(guò)去和未來(lái)文