營銷戰(zhàn)略計劃與過程課件

第二講營銷戰(zhàn)略制定和實施博士教授博導程艷霞武漢理工大學管理學院chengyanxia221@126.com目錄營銷組合與業(yè)務戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的主要內容與任務如何分析營銷環(huán)境公司使命與目標設定5123市場細分、目標市場選擇與定位4營銷控制62一、營銷戰(zhàn)略的概念、內容與任務（一）營銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)在復雜環(huán)境中，為實現(xiàn)特定的市場營銷目標而設計的長期、穩(wěn)定的行動方案，指導企業(yè)市場營銷全局的奮斗目標和經營方針。業(yè)務單位欲在目標市場上達成各種營銷目標的廣泛原則，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費用預算。（科特勒）關于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設想和謀劃。3（二）營銷戰(zhàn)略的內容營銷戰(zhàn)略的內容A市場環(huán)境分析B確定企業(yè)目標C制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場計劃DE執(zhí)行與控制計劃F結果反饋4（三）營銷戰(zhàn)略的任務營銷環(huán)境分析目標體系設定市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃營銷計劃的制定與實施營銷控制與評估5（四）確定營銷戰(zhàn)略的三個關鍵要素必須適應消費者需求，并與競爭對手的戰(zhàn)略相適應如何確定營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略取決于公司在產業(yè)中所處的地位必須進行詳盡的競爭對手分析6價格分銷促銷營銷分析營銷實施營銷計劃營銷控制供應商競爭者公眾營銷中介人口、經濟環(huán)境政治、法律環(huán)境技術、自然環(huán)境社會、文化環(huán)境產品目標顧客二、如何分析營銷環(huán)境7（一）定義公司的使命和目標設定以市場為導向的公司使命使

命

對組織目的的表述，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。清晰的使命陳述能起到看不見的手的作用，指引組織中的人員行動。三、公司使命與目標設定8良好使命的特征良好使命的五個特征激勵士氣市場導向彈性適應環(huán)境獨特核心能力9公司使命對比公司以產品為導向以市場為導向露華濃迪斯尼沃爾瑪斯科特我們生產化妝品我們經營主題公園我們經營折扣店我們出售草籽和肥料我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份、回憶、希望和夢想我們創(chuàng)造夢幻——一個體驗地道美國風格的地方我們以低價的方式向美國的中產階級提供價值我們提供生機盎然的綠色庭院10（二）設定目標體系公司戰(zhàn)略公司級目標部門橫向目標員工縱向目標ABCD11

每個公司都必須對整個市場進行細分，從中選擇最佳的細分市場，然后制定戰(zhàn)略，使自己能夠比競爭對手更有利可圖地為選定的細分市場服務。這個過程包括三個階段：市場細分、選擇目標市場和市場定位。四、市場細分、目標市場選擇與定位12（一）市場細分將市場劃分成為具有不同需要、特征或行為的用戶的特征群體（每個特征群體都要求各不相同的產品或營銷組合）的過程。

——科特勒細分市場是個兩步驟過程：Ⅰ指定廣泛的產品市場；Ⅱ為了選擇目標市場和發(fā)展合適的營銷組合細分廣泛的產品市場。

——麥卡錫13市場細分標準最終用戶客戶規(guī)模購買決策中所處的階段用戶的地理位置產業(yè)市場消費者市場地理因素人口因素心理因素行為因素14市場細分步驟15細分市場成為目標市場選擇的條件適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭不激烈（二）目標市場16選擇目標市場P1P2P3M1M2M3利：更清楚了解需求，樹立良好的形象一旦處于領先時，將有很好的效益弊：風險較大，市場發(fā)生變化或眾多競爭對手進入時1、市場集中化企業(yè)只生產一種標準化產品，只供應某一顧客群17P1P2P3M1M2M3利：分散企業(yè)風險弊：分散企業(yè)資源，要求企業(yè)要有良好的資源和更高的管理能力、營銷能力2、選擇專業(yè)化企業(yè)有選擇地進入若干個相互之間較少聯(lián)系的市場18P1P2P3M1M2M3利：投資較少，可獲得規(guī)模經濟效益在特定產品領域樹立良好的形象弊：替代品的威脅3、產品專業(yè)化企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一種產品19P1P2P3M1M2M3利：在某個市場樹立良好的信譽利用原來的銷售渠道銷售弊：市場規(guī)模有限4、市場專業(yè)化企業(yè)集中滿足某一特定顧客群的各種需求20P1P2P3M1M2M3利：企業(yè)實力雄厚弊：組織能力、協(xié)調能力、領導能力非常強5、市場全面化企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求21三種目標市場策略目標市場營銷策略無差異市場策略集中市場策略差異市場策略22整體市場營銷組合標準化生產和規(guī)模經濟；銷量和份額較高；風險較小

企業(yè)盡力尋找細分市場需求的共同點，而忽略細分市場的差別，只提供一種產品在整個市場銷售。消費者需求千變萬化；幾家都采用該策略則競爭激烈；易受到其它營銷方式的沖擊利：弊：1、無差異營銷策略

232、差異性營銷策略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3利：能更好的滿足需求；取得更高的銷售額；風險較小弊：投資大；成本上升（管理、庫存、銷售等）企業(yè)同時在幾個細分市場經營業(yè)務，并分別為每一市場制定不同的營銷策略243、集中性營銷有效滿足需求；有利于建立企業(yè)與產品的信譽；專業(yè)化生產與經營有助于降低成本細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合市場集中;風險集中利：弊：經過市場細分后，選擇一個目標市場進行集中性營銷25五種市場戰(zhàn)略市場范圍戰(zhàn)略市場地域戰(zhàn)略市場進入戰(zhàn)略市場投入戰(zhàn)略市場退出戰(zhàn)略單一市場戰(zhàn)略AB思考——在什么情況下一家公司會接受全面市場戰(zhàn)略？C多種經營市場戰(zhàn)略完全市場戰(zhàn)略本地市場戰(zhàn)略區(qū)域市場戰(zhàn)略全國市場戰(zhàn)略D國際市場戰(zhàn)略首先進入戰(zhàn)略早期進入戰(zhàn)略后期進入戰(zhàn)略堅決投入戰(zhàn)略平均投入戰(zhàn)略微弱投入戰(zhàn)略營銷反略整頓邊緣市場戰(zhàn)略關鍵市場戰(zhàn)略收獲市場戰(zhàn)略26（三）市場定位科特勒大衛(wèi).喬布爾麥卡錫市場定位是指對公司產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。包括兩個方面的選擇：Ⅰ目標市場：在何處競爭；Ⅱ差別優(yōu)勢：為企業(yè)或產品在市場上贏得并保持獨特地位。定位是研究顧客怎樣考慮有關建議和市場中的現(xiàn)有品牌。27“促銷差異化”“服務差異化”“產品差異化“渠道差異化”“價格差異化”市場定位形式推出多少差異？推出哪些差異？1、市場定位形式

282、定位三步曲確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化（用戶最重視特征）向目標市場有效顯示如何與競爭者不同293、市場定位的方式檔次定位依據(jù)產品在消費者心目中價值高低進行定位USP定位（uniquesalepoint)依據(jù)產品向消費者提供的利益來定位使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式來定位類別定位依據(jù)產品的類別建立品牌聯(lián)想情景定位依據(jù)特定環(huán)境、場合下產品的使用情況來定位比附定位依照競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位文化定位將某種文化注入品牌的內涵之中已形成文化上的品牌差異30小結：STP營銷的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標市場選擇市場定位31思考一下

結合你公司的實際，分析本公司目前的細分市場在哪里？該細分市場是否已開發(fā)窮盡，還有哪些細分市場值得公司去開發(fā)？具體實施途徑有哪些？32（一）制定營銷組合

目標市場種類、質量、性能、品牌包裝、服務標價、折扣、折讓、還款期、信用條款種類、質量、性能、品牌包裝、服務渠道、覆蓋面、地點、倉儲、運輸產品/顧客需求價格/顧客成本促銷/顧客溝通分銷/顧客方便五、營銷組合與業(yè)務戰(zhàn)略33（二）規(guī)劃業(yè)務組合業(yè)務組合構成公司業(yè)務和產品的集合，最好的業(yè)務組合能最好地發(fā)揮公司優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。業(yè)務組合分析評估各項業(yè)務，進而決定公司需要投入更多資源的業(yè)務，以及要放棄或減少投資的業(yè)務。戰(zhàn)略業(yè)務單位在公司中有獨立的使命和目標，可獨立于公司其他業(yè)務之外制定計劃的業(yè)務單元。規(guī)劃業(yè)務組合34分析當前業(yè)務組合的兩種方法波士頓矩陣法問題類明星類瘦狗類金牛類高低高低市場占有率市場增長率35業(yè)務狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發(fā)展不須太多資金投入可以產生大量現(xiàn)金收獲需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額保持產生現(xiàn)金少或虧損放棄問題業(yè)務金牛業(yè)務明星業(yè)務瘦狗業(yè)務36通用矩陣法強弱中高中低業(yè)務實力產業(yè)吸引力戰(zhàn)

略

對

策增加投資促進成長保持投資水平收獲或放棄37三種業(yè)務成長戰(zhàn)略模式密集型增長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務有關的業(yè)務后向一體化前向一體化水平一體化一體化增長戰(zhàn)略多樣化增長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化38Page39

營銷控制是通過