西莊溫泉度假酒店營銷策劃方案說明

...wd......wd......wd...西莊溫泉度假酒店營銷籌劃方案第一局部：市場篇-----------------------------------------------------------------第2頁第二局部：工程定位篇------------------------------------------------------------第24頁第三局部：營銷推廣篇-----------------------------------------------------------第37頁《第一局部：市場篇》我國溫泉資源的基本情況和開發(fā)現狀-----------------------------------第3頁溫泉開發(fā)創(chuàng)新原則--------------------------------------------第4頁國內溫泉酒店幾個經典的開發(fā)模式-----------------------------第8頁經典酒店工程案例分析--------------------------------------------------第23頁一、我國溫泉資源的基本情況和開發(fā)現狀我國的溫泉地熱資源十分豐富，已經探明的溫泉地熱資源有2600多處，居世界首位。而且分布幅員廣闊，幾乎遍布全國各省，尤以云南、xx、廣東、海南、福建、臺灣、江西等省區(qū)為溫泉資源密集區(qū)。同時，我國溫泉資源的平均水溫高，出水量大，礦物元素含量豐富，大都屬于典型的優(yōu)質醫(yī)療礦泉，其特有的保健、養(yǎng)生、度假休閑功能已經被廣泛認同。因此，在休閑旅游產業(yè)開展過程中，溫泉旅游產品的開發(fā)是必然選擇之一。當前，我國溫泉休閑旅游資源開發(fā)呈現出數量增多、規(guī)模擴大、構造優(yōu)化、綜合性強的特點，逐漸向產業(yè)化方向開展。很多溫泉旅游區(qū)已經逐步擺脫單一洗浴健身的功能，形成了集休閑度假、保健療養(yǎng)、觀光娛樂于一身的綜合功能性休閑度假目的地。局部地區(qū)依托溫泉旅游資源，已經形成了以休閑、度假為主體的地方支柱產業(yè)，并且在開展中注重延伸產業(yè)鏈，豐富附屬產品，獲取綜合效益，如廣東御溫泉系列、河北平山溫泉群等。據有關資料顯示，2008年我國溫泉休閑旅游企業(yè)接待總人數2500多萬人次，年銷售收入近50億元，延伸產業(yè)鏈產值600多億元。事實證明，溫泉旅游產品的開發(fā)，不僅豐富了旅游產業(yè)內涵，為我國現代旅游業(yè)的轉型升級和新時期的新開展注入了新的活力，同時，擴大了內需，拉動了消費，優(yōu)化了相關地方產業(yè)構造，創(chuàng)造了大量就業(yè)時機，增加了地方財政收入，推動了一批具有溫泉旅游資源的遙遠貧困地區(qū)通過開發(fā)溫泉資源走上了脫貧致富的道路，顯示了強勁的經濟社會效益。毋庸置疑，在我國經濟社會快速開展的大環(huán)境下，溫泉經濟大有可為。二、溫泉開發(fā)創(chuàng)新原則明確旅游產品開發(fā)的原則，可以防止旅游產品的盲目開發(fā)，使產品開發(fā)過程更為有序，使開發(fā)設計的產品具備一定的整體性和前瞻性。開發(fā)設計溫泉旅游產品，對市場需求、自身資源條件，以及周邊環(huán)境等，都要有深入的調查和分析，在產品準確定位的基礎上，力求每個溫泉旅游工程，都設計得科學合理。溫泉旅游產品開發(fā)要將溫泉資源、溫泉地、溫泉區(qū)周邊環(huán)境、市場需求特點等結合起來，須遵循以下原則：1、可持續(xù)性原則可持續(xù)思想關乎到旅游業(yè)開展的好與壞。以此思想作為開展旅游的首要原則，則可“功在當代、利在千秋〞。假設有悖此思想，則可能禍及子孫。旅游業(yè)可持續(xù)開展的核心是要求旅游與自然、文化和人類的生存環(huán)境成為一個整體，要保證從事旅游開發(fā)的同時，不損害后代為滿足其旅游需求而進展旅游開發(fā)的可能性，即維持旅游資源、環(huán)境與開展之間的協(xié)調?？沙掷m(xù)原則是溫泉產品設計的首要原則，在設計溫泉產品時，我們要視自然資源不僅僅是我們這一代的，而且也是子孫后代的。只有最大限度的保護好了我們的自然環(huán)境，才能在此基礎上設計出游客所心儀的度假地產品。不管時代如何的變遷，游客對溫泉的認識觀念如何轉變，良好的度假地環(huán)境是游客和企業(yè)所共同追求的。設計產品都要基于此首要原理。2、市場導向原則溫泉產品的設計應該以市場為導向，考慮投資開發(fā)的效果，即投入和產出的比例關系，這就是效益原則。這里的效益不僅僅指經濟效益，還包括社會效益、環(huán)境效益，也即我們現今謂之的綜合效益。在溫泉旅游企業(yè)到達其經濟目的后，應該更加關注環(huán)境和社會的效益，因為溫泉是消耗型旅游資源，溫泉的好壞直接關系到溫泉產品的好壞，保護環(huán)境就是保護溫泉資源。景區(qū)社會的安定團結是開展溫泉旅游的保障，以上三方面互相影響，互相作用。在設計溫泉產品只有同時考慮了這三方面的因素才能夠使企業(yè)長遠開展。3、針對性原則針對性原則是指整體來說溫泉具有較好的醫(yī)療成效，但不同的泉質因其成份不同而具有不同側重的醫(yī)療效果。如碳酸泉主要成分為游離二氧化碳，能改善心血管功能，降血壓;治理皮膚病、糖尿病、痛風、肥胖癥等。此類溫泉可以開發(fā)一些針對減肥、健身目的的產品。硫磺溫泉主要成分為硫化氫。具軟化皮膚、溶解角質、滅菌、殺蟲等成效，使植物性神經系統(tǒng)興奮活潑，對經損傷、炎癥有療效，緩解關節(jié)韌帶的緊張，適于各種慢性關節(jié)疾病。此類泉可開發(fā)一些針對美容、護膚、物理治療等方面產品。含氧泉對心律和血壓的調節(jié)有立竿見影的成效。能有效治療神經衰弱、失眠、各種神經痛，還有減肥果。此類溫泉可開發(fā)一些針對減肥、減壓、健身為目的的產品。各種溫泉的效有所不同，所以溫泉產品的設計要結合溫泉自身特點科學開發(fā)。4、社區(qū)互動原則旅游業(yè)是一項涉及面很廣的產業(yè)，不僅要依靠政府、旅游管理部門的管理，更需要良好的社區(qū)環(huán)境、熱情的社區(qū)居民的全面參與，溫泉旅游也不例外。社區(qū)居民既是旅游資源的一個重要組成局部，也是旅游業(yè)開展的中堅力量。讓社區(qū)居民參與旅游業(yè)，既能使溫泉旅游地的旅游吸引力增強，又能使社區(qū)居民從旅游業(yè)中獲取經濟、社會、生態(tài)環(huán)境等多方面的實惠，從而提高他們參與溫泉資源保護的積極性。5、突出特色原則社會經濟的快速開展使得旅游業(yè)的競爭日趨劇烈，今天的旅游競爭已經不僅僅停留在資源上，而是以特色為基礎的品牌競爭，因此在溫泉旅游中應確立自己的資源優(yōu)勢，突出特色顯得尤為重要。通過對地域文化的挖掘、整理，塑造特色突出的溫泉旅游產品，以增強溫泉旅游產品的吸引力和競爭力，這是溫泉旅游產品開發(fā)需要遵循的重要原則。溫泉旅游開發(fā)的營銷創(chuàng)新：旅游宣傳促銷是旅游市場競爭的重要手段，是旅游市場經營中必不可少的一項業(yè)務。營造高質量的度假環(huán)境，提供多樣化、高檔次的康體旅游產品，具備舒適周到的旅游服務，以及塑造鮮明的文化特色將成為溫泉旅游開發(fā)的新趨向。所以，在溫泉旅游產品籌劃上就要迎合其開展趨勢1、構筑多層次的營銷傳播工具平臺在溫泉旅游競爭劇烈的今天，溫泉旅游的開展，除了本身的資源特色以外，營銷方式與營銷工具的選擇至關重要。隨著傳播媒介的多元化開展，如何實現旅游營銷工具的有效整合就顯得十分重要了。對于溫泉旅游的營銷工具整合，關鍵是整合傳統(tǒng)媒介和網絡平臺。對于傳統(tǒng)媒介而言，首先應當加強在本地電視臺和報紙的宣傳力度，其次是加大對主要目的地衛(wèi)星頻道和旅游頻道的廣告宣傳；而對于網絡營銷而言，完善信息平臺建設是關鍵。以互聯網為基礎平臺，結合數據庫技術、多媒體技術和網絡營銷技術，把基于互聯網的高效旅游和咨詢服務有機的結合在一起，發(fā)揮信息傳播的及時性、廣泛性和互動性，推動溫泉酒店品牌的傳播。2、塑造溫泉地旅游目的地形象，實現品牌營銷旅游目的地的形象對游客有重要的影響作用，由于暈輪效應的存在，壞的印象會給旅游目的地造成更大的損失。旅游品牌的魅力在于能喚起旅游消費者的心理歸屬感，維持旅游者對某旅游品牌的忠誠與優(yōu)先接納，為保持和擴大旅游產品的市場份額，增加旅游受眾起到極為積極的作用。因此，對于溫泉資源優(yōu)越、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、景觀組合狀況良好的溫泉旅游地來說，塑造綜合的溫泉旅游目的地形象，實現品牌營銷至關重要。3、樹立溫泉地旅游體驗營銷理念，實現體驗旅游營銷旅游需求由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與化變遷，因此體驗旅游營銷理念在旅游產品營銷中應廣泛納入和實施。溫泉旅游有著自身獨特的優(yōu)勢，溫泉旅游不僅可以康體養(yǎng)生，還可以與各種旅游資源相結合，開展各種體驗旅游活動。溫泉旅游企業(yè)要創(chuàng)造互動的體驗過程，為游客創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，為旅游產品制造更多的體驗成分。4、完善溫泉旅游產業(yè)，實現整合營銷在開展溫泉旅游產業(yè)過程中，應將溫泉旅游產業(yè)與當地的傳統(tǒng)產業(yè)相結合，開發(fā)出溫泉旅游與溫泉農業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)相結合的旅游工程，共同促進溫泉旅游地可持續(xù)開展。溫泉旅游資源基本上都與一定類型的其他旅游資源并存，因此協(xié)調開展顯得至關重要。在溫泉旅游開發(fā)時應綜合考慮地區(qū)的資源狀況，在地域分工理論的指導下，將溫泉旅游資源與周邊資源共同開發(fā)，形成整體協(xié)調的大旅游區(qū)。將溫泉旅游納入到地區(qū)旅游開展規(guī)劃之中，推動區(qū)域協(xié)調開展，實現整合營銷，完善溫泉旅游產業(yè)。三、 國內溫泉酒店幾個經典的開發(fā)模式隨著一批旅游大鱷、地產大鱷的介入和著名溫泉品牌的戰(zhàn)略擴張，溫泉度假村的開發(fā)已經從廣東、云南、北京等傳統(tǒng)的溫泉旅游熱點地區(qū)向全國范圍高速擴展，形成了新一輪的溫泉投資熱潮，隨之而來的是劇烈的市場競爭。溫泉度假村贏得市場競爭的關鍵是開發(fā)模式的創(chuàng)新，開發(fā)企業(yè)應當高度關注，因為這不僅直接決定著溫泉度假村的核心吸引力，更在很大程度上影響著溫泉度假村的投資回報。〔一〕、中國溫泉度假村六大經典開發(fā)模式分析：盡管關于溫泉度假村開發(fā)模式的研究總結還非常落后，但是，中國的一大批先行的溫泉度假村，實際上已經在多年經營實踐中，通過開發(fā)模式的創(chuàng)新，取得了令人矚目的成功。主要有以下六大經典開發(fā)模式收益的計算方式為：1、特色溫泉景區(qū)模式——“特色溫泉+景區(qū)〞所謂“特色溫泉景區(qū)〞模式，就是以創(chuàng)造獨具特色的溫泉泡浴景區(qū)來贏得市場的模式。這是溫泉度假村開發(fā)最基本的模式，這類溫泉度假村規(guī)模不一定很大，但在一定程度上是在創(chuàng)造現代溫泉文化、締造溫泉行業(yè)標準、引領中國溫泉行業(yè)的整體開展。其關鍵是運用文化來包裝主題或凸顯自然山水特色并形成體驗型溫泉泡浴景區(qū)，主要包括兩種類型：第一，面向群眾的精品溫泉景區(qū)。以中國溫泉行業(yè)的領頭羊——御溫泉和超級后起之秀——天沐溫泉為代表。不管是御溫泉耳熟能詳的“御泉道〞、“太醫(yī)五體〞、“N福湯六次方〞，還是天沐的“真山水溫泉〞、“太極八湯〞、“美人四潤湯〞、“九步六法沐湯儀式〞，以及他們所共同提倡的“夏季泡溫泉〞，實際上都是在開創(chuàng)和豐富現代溫泉文化。正因為致力于創(chuàng)造溫泉文化，挖掘溫泉養(yǎng)生的內涵，構建溫泉生活方式，御溫泉和天沐溫泉成為了行業(yè)的標桿，不僅獲得工程開發(fā)的成功，而且成功鑄就了企業(yè)品牌，形成管理團隊和經營模式，使其有資本輸出品牌，實行全國性的戰(zhàn)略擴張。

第二，面向小眾的高端SPA景區(qū)。以昆明的柏聯SPA為代表。柏聯SPA利用昆明陽宗海旅游度假區(qū)作為高端休閑度假產品集聚區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，以個性化的高端產品為重點，強調人均高消費而不是大規(guī)模游客量，最終使其被評為“亞洲第一溫泉SPA〞，獲得了開發(fā)經營的極大成功。我們判斷，隨著中國高端休閑消費人群的增加，柏聯SPA的模式將成為未來溫泉度假村開發(fā)最重要的方向之一。2、溫泉會議中心模式——“溫泉+會議休閑〞“溫泉+會議〞的模式，是溫泉度假村最普遍也是最容易獲得成功的開發(fā)模式，分為“溫泉+大型會議〞及“溫泉+中小型會議〞兩種模式。其一，“溫泉+大型會議〞模式。北京九華山莊無疑是最典型的代表。它敏銳地看到了北京地區(qū)龐大的會議市場，充分利用溫泉的康體療養(yǎng)價值與休閑整合效應，把溫泉與會議融合的文章做大，把商務會議作為最重要的一項服務來對待。建設完善的商務及會議設施〔其會議室數量和規(guī)模令人震驚〕，配套專職會議接待部，以及滿足會議客人全方位需求的客房、餐飲、娛樂、運動、保健、體檢和購物服務，再加之強有力的關系營銷，使其最終成為京城當之無愧的“溫泉會都〞。這種溫泉會都模式，通過大型會議會展與溫泉的結合，并圍繞會都來進展各項配套建設與經營服務，會議會展成為主角，溫泉成為了配角，但最終實現的是溫泉資源綜合開發(fā)價值的巨大突破，是一種典型的創(chuàng)新模式，但其會議市場的龐大規(guī)模是支撐其成功的關鍵。其二，“溫泉+中小型會議〞模式。此種模式依托于中等城市或省會城市，主要利用溫泉的休閑養(yǎng)生價值吸引中小規(guī)模的團體會議市場，是我國目前絕大多數溫泉度假村最基本的開發(fā)模式。由于對市場規(guī)模、資源價值、資金投入、場地條件等因素的要求相對不高，也是最容易成功的開發(fā)模式。但是，此類開發(fā)模式的最大問題是競爭相對劇烈，因此對溫泉度假村的主題定位、產品特色、經營水準特別是以旅行社為主要渠道的營銷實力提出了較高的要求，特別需要從一開場就要進展高水準的籌劃規(guī)劃。3、溫泉休閑樂園模式——“溫泉+運動游樂〞溫泉與運動游樂的結合，也是溫泉度假村最常見的開發(fā)模式之一。其核心是在溫泉泡浴的基礎上，通過開展?jié)M足旅游者體驗性、參與性需求的運動游樂工程，有力提升溫泉度假村的整體吸引力，延長游客停留時間甚至改善溫泉度假村的淡季經營問題，提高人均消費水平，從實現整體開發(fā)經營的突破。以下主要介紹四個典型：其一，溫泉+水游樂。把夏季最受家庭市場歡迎的水游樂工程引進溫泉度假村，彌補夏季這一淡季產品開發(fā)缺乏，對于提升溫泉度假村的整體經營，具有非常突出的效果。以北京溫都水城的水空間、被稱為“中國動感第一泉〞的廣東恩平錦江溫泉、華東最大的溫泉——浙江武義清水灣·沁溫泉等為代表，都是通過溫泉造浪池、溫泉漂流、溫泉游泳池、水上滑梯……等一系列時尚、動感、刺激的水游樂工程的引入，實現了溫泉度假村夏季經營的火爆。此模式已經被證明是最成功的開發(fā)模式之一，但未來競爭的關鍵在于水游樂工程的持續(xù)創(chuàng)新上，這就對水游樂的投資規(guī)模和設備更新提出了更高的要求。其二，溫泉+高爾夫。以上海太陽島高爾夫溫泉度假村、北京龍熙溫泉高爾夫、惠州湯泉高爾夫、廣西嘉和城溫泉谷、天津寶坻珠江帝景溫泉度假村為代表，通過高端溫泉水療SPA與高爾夫運動充分結合，形成了面向高端市場的高端休閑經典組合產品——溫泉高爾夫，是頂級度假村開發(fā)的經典模式。在這一模式中，文化的創(chuàng)新融入是整體品質提升的關鍵。其三，溫泉+滑雪場。以青島即墨天泰溫泉滑雪場、遼陽弓長嶺溫泉滑雪場為代表。溫泉結合冬季最時尚、最具挑戰(zhàn)性的滑雪工程，是養(yǎng)生與運動的美妙結合，將形成強大的吸引力與競爭力，“活力冬季〞的概念也應運而生，從而有力推動冬季旅游的突破。此種模式應成為北方地區(qū)溫泉度假村開發(fā)的重要模式。

其四，溫泉+綜合游樂。以珠海海泉灣為代表。把相對靜態(tài)的溫泉泡浴與多種動感游樂工程結合起來，動靜結合，養(yǎng)生休閑與游樂體驗搭配，能夠極大地增強溫泉度假村的整體吸引力并提高綜合收益。海泉灣度假區(qū)以罕有的海洋溫泉為核心，由五星級酒店、神秘島主題樂園、漁人碼頭、夢幻劇場、體檢中心、加勒比海岸、運動俱樂部、拓展訓練營、高爾夫工程、休閑垂釣區(qū)以及自駕車營地等工程組成，是中國目前功能最齊全、綜合配套最完善的超大型旅游休閑度假區(qū)，被國家旅游局授予全國首家“國家旅游休閑度假示范區(qū)〞稱號。此種模式把溫泉與多元化的游樂工程的結合發(fā)揮了到極致，從而產生了極大的市場吸引力。4、溫泉康復基地模式——“溫泉+康復療養(yǎng)〞溫泉吸引市場最核心的本質是安康養(yǎng)生，隨著社會上亞安康狀態(tài)人群的不斷加大，人們對于養(yǎng)生、康復的需求越來越大，把溫泉和康復療養(yǎng)結合起來，最能做成一項大產業(yè)。依托醫(yī)院、生命科學研究中心等機構，充分發(fā)揮醫(yī)學、生命科學與安康管理的作用，結合現代理療手法的應用，把溫泉的安康養(yǎng)生價值與日常的體檢、醫(yī)療、診斷、康復、療養(yǎng)、健身等等一系列手段深度結合，打造溫泉康復療養(yǎng)基地，完全可以做大溫泉安康養(yǎng)生的文章，獲得巨大效益。此類模式以全國四大康復理療中心、亞洲著名溫泉——湯崗子溫泉療養(yǎng)院為代表。5、溫泉生態(tài)莊園模式——“溫泉+生態(tài)農莊〞此類模式以北京蟹島度假村為代表。按照“溫泉生態(tài)莊園〞的模式，將溫泉資源與生態(tài)農莊開發(fā)有機融合，將實現雙重目標：一方面是有力發(fā)揮溫泉資源的延伸利用價值，以地熱營造溫室，開展高附加值種養(yǎng)殖工程、溫泉生態(tài)農業(yè)工程，有助于推動生態(tài)農業(yè)從單一的產品經濟向服務經濟邁進。另一方面，生態(tài)農莊的建設有效地改善了溫泉度假村的休閑環(huán)境，更可以利用生態(tài)農莊的設施載體，創(chuàng)造出極具特色的溫泉泡浴場所。以綠維創(chuàng)景設計的北京藍調莊園為例，通過溫室大棚的藝術化改造，成為溫泉泡浴中心的核心場所，投資不大卻極具特色，形成溫泉與生態(tài)農莊結合的典范。此種模式對于在非建設用地區(qū)域開發(fā)溫泉度假村非常適用。6、溫泉度假社區(qū)模式——“溫泉+旅游地產〞由于溫泉在安康養(yǎng)生與旅游休閑上的巨大價值，為房地產特別是旅游地產的開發(fā)創(chuàng)造了非常突出的優(yōu)勢，往往能夠以“養(yǎng)生休閑〞特色在地產市場上形成巨大的競爭力，從而取得非?？捎^的投資回報。因此，“溫泉+旅游地產〞模式成為全國絕大多數溫泉度假村最優(yōu)先考慮的開發(fā)模式之一。珠江帝景溫泉度假村、重慶海蘭云天溫泉度假村、咸寧溫泉度假村等，都是溫泉度假社區(qū)模式的典型代表。溫泉與旅游地產的廣泛結合，甚至形成了一大批大型溫泉度假區(qū)、溫泉小鎮(zhèn)、溫泉新城〔區(qū)〕等工程，帶動了大型區(qū)域的整體開發(fā)。我們認為，“溫泉+旅游地產〞的開發(fā)模式仍將是未來溫泉度假村開發(fā)最為重要的模式之一?！捕场厝燃俅彘_發(fā)模式研究的五個關鍵思路如何實現開發(fā)模式的創(chuàng)新結合上述六大經典開發(fā)模式的總結，我們提出五個關鍵思路：

1、充分把握溫泉度假村未來開展大勢，走“溫泉+X〞的大溫泉開發(fā)之路從戰(zhàn)略上把握趨勢，跳出傳統(tǒng)溫泉度假村的行業(yè)壁壘尋找藍海，通過溫泉與其他產業(yè)的嫁接以達成1＋1>2的效果，必將是溫泉度假村開展的大趨勢。僅從以上六個經典模式中就可以看到，中國溫泉度假村的先行者已經通過溫泉與外部產業(yè)的嫁接取得了巨大的成功。因而，在溫泉本身競爭異常劇烈特別是已經出現了假設干個難以超越的頂級溫泉開發(fā)企業(yè)的今天，新建的溫泉度假村要想突破，首先必須高瞻遠矚地把握溫泉度假村未來開展大勢，從戰(zhàn)略高度上首先確定要走“溫泉+X〞〔溫泉與特色休閑產業(yè)嫁接〕的大溫泉開發(fā)之路，才能跳出傳統(tǒng)溫泉度假村在溫泉自身上浴血火拼的層面。2、通過文化主題的整合及泡浴模式的創(chuàng)新，把溫泉泡浴板塊的特色做足溫泉泡浴板塊本身是最核心、最重要的局部，尤其對于新建的溫泉度假村來說。只有把溫泉泡浴板塊自身的特色做足，才能夠與“X〞〔其他特色休閑產業(yè)〕共同構建強大的市場競爭力。其重點包括以下兩個方面：其一，文化主題的整合。溫泉度假村競爭的關鍵是文化的競爭，深入挖掘當地最具特色的文化，并與溫泉、休閑等概念充分整合，形成獨具特色與感召力的文化主題〔度假村案名〕，繼而通過溫泉產品將文化主題充分演繹，是溫泉度假村創(chuàng)造特色的關鍵手段。在綠維創(chuàng)景籌劃設計的貴安溫泉度假區(qū)工程中，我們提出打造“天下福湯〞的概念，以福州最有價值的福文化進展主題整合并通過一系列福文化體驗產品來充分演繹，形成了鮮明的特色。其二，泡浴模式的創(chuàng)新。溫泉泡浴模式是溫泉泡浴板塊最基本的落腳點，創(chuàng)新溫泉泡浴模式，既要充分演繹文化主題，還要注重與周邊環(huán)境的完美結合甚至要優(yōu)化提升乃至創(chuàng)造一個優(yōu)美獨特的環(huán)境，也要注重結合輔助養(yǎng)生材料、養(yǎng)生手段及現代科技康療手法的運用，才能實現持續(xù)創(chuàng)新。3、以溫泉帶動特色休閑產業(yè)開展，實現溫泉度假村綜合開發(fā)價值最大化在“溫泉+X〞的構造中，這個“X〞是一個變量，就是指特色休閑產業(yè)。溫泉度假村要真正實現綜合開發(fā)價值的整體突破，必須充分發(fā)揮溫泉的休閑產業(yè)整合效應，在“X〞上形成突破。我們認為，“X〞的選擇應著重考慮三個因素：第一，是否有市場足以支撐合理的建設投資；第二，是否能夠與溫泉形成優(yōu)勢互補實現綜合收益突破；第三，是否能夠整合利用溫泉度假村的場地資源。

但是，終究溫泉適合與哪些特色產業(yè)嫁接哪些貌合神離，哪些渾然一體溫泉如何提升這些特色產業(yè)這些特色產業(yè)又是如何反過來強化溫泉的都需要進展詳細而系統(tǒng)的研究，才能形成最終確定。復制的價值是有限的，原創(chuàng)“X〞，才是最有價值的創(chuàng)新。4、把景區(qū)化打造理念引入溫泉度假村的開發(fā)，提升溫泉度假村整體品質我們提出，把景區(qū)化打造的理念引入溫泉度假村的開發(fā)，把整個度假村按照一個4A甚至5A級景區(qū)的標準來完善各項建設、提高各項服務，為旅游者創(chuàng)造更好的溫泉旅游體驗，必將極大地提升溫泉度假村的整體品質。在這個方面，很多溫泉度假村已經走在了前列，如廈門日月谷溫泉、從化碧水灣、廣西嘉和城溫泉谷〔均為AAAA級旅游區(qū)〕等。這樣的理念，應當在溫泉度假村的建設之初，就予以重視和考慮。5、以高水準的籌劃規(guī)劃設計指導開發(fā)，是實現開發(fā)模式創(chuàng)新的關鍵戰(zhàn)略由于投資較大、風險較大，溫泉度假村的開發(fā)，更應注重在開發(fā)建設之前進展做好工程籌劃規(guī)劃設計工作，應高端關注兩個方面：第一，籌劃規(guī)劃設計要符合溫泉工程自身經營的特點，要站在經營的角度來考慮籌劃規(guī)劃設計問題，才能夠確保未來經營的成功。第二，籌劃規(guī)劃設計要對旅游休閑產業(yè)特別是溫泉與休閑產業(yè)的互動關系有深度研究，才能夠超越“就溫泉做溫泉〞的層面，而是通過“溫泉+X〞實現質的騰飛。五：經典酒店工程案例分析案例一：珠海御溫泉案例工程概況：御溫泉位于珠海市斗門黃楊山西麓，是中國第一家日式露天溫泉。御溫泉以其豐富的溫泉沐浴文化和神奇的溫泉魅力吸引著無數海內外游客。御溫泉現有天然泉眼兩處，深度為150米，出口水溫70℃，屬高溫氯化物-偏硅酸型醫(yī)療溫泉水，經權威專家化驗，御溫泉水含有極其豐富、有益人體安康的礦物質元素，如偏硅酸、溴、硒、鐵、銅、鍶等，對風濕病，神經性骨痛，消化道等多種疾病都有特殊療效，還能起到舒筋活絡，強身健體，潤膚養(yǎng)顏，安神定神，抗衰老等作用。溫泉內按不同需要和功能分為靈芝湯、鮮人參湯、當歸湯、薄荷湯、艾葉、三丫苦湯、蘆薈湯等池子，客人還可享用各種特色溫泉池、桑拿、蒸汽浴、健身房、香薰屋及飲品。明月松間，清泉石上，樹影婆娑，氤氳香彌……每一個走進御溫泉的人都仿佛走入一片久違的山水田園。最能撥動人們心底最溫柔的那絲心弦的，還是御溫泉無處不在而又不落痕跡的“御〞式服務，這里有全部采用日式設計風格的四星級御瀛莊酒店，還有“御滿堂〞宴會廳、“御食坊〞食府和“御樂宮〞多功能廳，是集餐飲、娛樂、會務于一體的多功能高雅場所。案例二：北京龍熙溫泉度假酒店工程概況：北京龍熙溫泉度假酒店位于北京南郊大興龐各莊，是一座以時尚、安康、休閑、高雅為概念的度假酒店。它以三十八萬平方米的龍熙順景豪華別墅區(qū)為背景，懷抱加州陽光海岸風格的“水世界〞景觀，坐擁千畝高爾夫球場翠景，風光無限。豪華客房和套間，其中海景房可俯瞰水世界美景，翠景房可飽覽高爾夫綠茵，均具極佳視野。菜品豐富多彩是龍熙餐飲的一大特點，其清真餐廳在度假酒店里可屬鳳毛麟角；地道的美式西餐廳和東南亞美食，讓客人真正領略到在陽光海岸度假的感覺。10000平米的陽光海岸溫泉水世界，是北京龍熙溫泉度假酒店的一大亮點，室內外共有41個泡浴池，其中包括：藥浴泡池16個，美白護膚泡池10個，冰水池2個，古井溫泉池2個，溫泉池4個，兒童戲水池1個。整個水世界籠罩于巨大的玻璃幕墻中，白天整體通透燦爛，千米扇形泳池，伴有環(huán)形噴泉廊，一條清澈水道蜿蜒如河流，貫穿室內外，直達幕墻外各類溫泉池；熱帶植物遍布其中，再造熱帶雨林綠色奇觀。龍熙的溫泉真正做到讓客戶享受的不僅僅是一種感覺，更是一種文化。級別：5星周邊景點：北京野生動物園行政區(qū)域：大興區(qū)商業(yè)區(qū)域：北京周邊區(qū)域開業(yè)及裝修年份：2003年開業(yè)2007年裝修地址：北京大興區(qū)龐各莊順景路8號房間數量〔間〕：274交通情況：到達市中心：30公里到達火車站：30公里到達機場：50公里《第二局部：工程定位》一、吳家店概況--------------------------------------------------第24頁二、工程概況-----------------------------------------------------第26頁三、工程SWOT分析-------------------------------------------第28頁四、工程定位-----------------------------------------------------第30頁五、客戶群體定位-----------------------------------------------------第40頁一、吳家店概況吳家店位于金寨縣西南邊陲，大別山腹地，與湖北省羅田縣接壤，全鎮(zhèn)總面積216.4平方公里，其中，山場面積25萬畝，耕地1.9萬畝，轄13個村〔原25個村〕，167個村民組，7248戶，總人口2.85萬人。一九九二年撤區(qū)并鄉(xiāng)由原包畈、西莊、吳店三個鄉(xiāng)合并成吳家店鎮(zhèn)，是個典型的深山區(qū)遙遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亦是金寨縣開展山區(qū)經濟的邊貿重鎮(zhèn)，也是六安市50個重點建制鎮(zhèn)之一。吳家店鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢明顯。吳家店鎮(zhèn)與國家森林公園天堂寨旅游風景區(qū)毗鄰，南與湖北省薄刀峰國家森林公園風景區(qū)相連，北距六武高速公路斑竹園下路口僅10公里，西北與華中地區(qū)交通樞紐湖北麻城市相依，地處安徽天堂寨、湖北薄刀峰兩個風景區(qū)中間區(qū)域，為皖鄂兩省經合武高速進出天堂寨風景區(qū)、薄刀峰風景區(qū)最捷近通道的必經之地。交通日趨便捷。鎮(zhèn)內13個村，村村通水泥路，通路里程63公里，南與湖北，東與天堂寨，北與六武高速公路相連的果松路、李丁路、天斑路貫穿全境，距天堂寨35公里，距薄刀峰25公里，距六武高速斑竹園下路口10公里，距省城合肥230公里，湖北武漢220公里，通往外界、縱橫境內的交通網絡已經形成，基礎設施日趨完善。旅游資源豐富。境內有松子關、銅鑼關、栗子關、招軍寨、鷺鷥寨、黃獅寨、剝驢寨、三姑寨等“三關五寨〞歷史遺跡；有“石龍過江〞、“五寨溝大峽谷〞、“十八盤〞、“石佛垴〞、“石英臥龍〞等奇山異石，險峰景觀；有國家級文物保護單位〔立夏節(jié)起義策源地〕“穿石廟〞。尤其是地熱資源“西莊溫泉〞經省地質勘測設計院鉆探論證，為“含氡偏硅酸鈉鈣型中低溫熱水〞，有五項指標到達命名標準，屬優(yōu)質醫(yī)療礦泉水，井口水溫54℃，井下水溫64℃，日可采用熱水量649二、工程概況西莊溫泉綜合開發(fā)工程是由安徽省匯聯投資投資〔注冊資本金6000萬〕，在金寨縣注冊“金寨縣映山紅農業(yè)開展〞〔注冊資金1000萬〕，以西莊溫泉核心區(qū)為主體，對吳家店境內旅游業(yè)、農林業(yè)、加工業(yè)、新農村建設實施綜合性開發(fā)。整個工程由四大板塊組成：一、以西莊溫泉旅游休閑度假為核心區(qū)旅游開發(fā)工程。該工程核心區(qū)位于吳家店鎮(zhèn)西莊村境內，竹根河畔，一期規(guī)劃面積900畝，建設服務區(qū)、療養(yǎng)區(qū)、商務區(qū)、別墅區(qū)、接待區(qū)等五個區(qū)域，建設大別山植物園，總投資近3億元人民幣，近期規(guī)劃山地公園2000畝，天然探險狩獵區(qū)5000畝，整合境內歷史古跡、自然和人文景觀，構成多層次、多內容、多品味的旅游圈，總投資8億元人民幣。二、新農村建設旅游接待示范區(qū)工程。該工程區(qū)位于天斑路旁，竹根河畔，集鎮(zhèn)新區(qū)，一期規(guī)劃面積192畝，建設公司辦公接待中心、農特產品交易市場、政務新區(qū)、商住房及配套設施，總投資1.5億元人民幣，近期規(guī)劃面積800畝，建設“農家樂〞工程區(qū)、旅游接待商業(yè)區(qū)，改造從六武高速斑竹園下路口至西莊15公里公路為山區(qū)二級公路，總投資5億元人民幣。三、農業(yè)綜合開發(fā)工程。該工程區(qū)在吳家店境內，涉及13個村，近期14萬畝，長期30萬畝，覆蓋斑竹園、果子園兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實施境內生態(tài)環(huán)境保護12萬畝、低產林地改造10萬畝、經濟林〔毛竹、油茶等〕基地8萬畝、河流治理8公里，總投資10億元人民幣。四、物流工業(yè)園區(qū)建設工程。該工程區(qū)初步設想在飛機場村，規(guī)劃面積近1000畝，建設農特產品深加工、倉儲、物流基地，總投資7億元人民幣。整個工程方案三年初具規(guī)模，五年基本建成,八年全部完成，總投資30以西莊溫泉旅游休閑度假為核心，整合全鎮(zhèn)乃至全縣及周邊旅游資源，構筑成休閑度假、生態(tài)探險、傳統(tǒng)教育、旅游觀光的“綠、紅、藍〞大旅游經濟圈；以經濟林基地為依托，實施產業(yè)化開發(fā)，積聚人氣、聚集財氣；以打造良好的生態(tài)環(huán)境為基礎，構成三次產業(yè)協(xié)調開展、相互促進，具有山村特色的可持續(xù)開展區(qū)域；以國家產業(yè)政策、扶持政策為支撐，利用國家政策導向，構成政策支持投入、市場融資、公司投入等投融資體系，積聚各方力量，開展山區(qū)經濟，富裕當地農民，和諧吳店社會，壯大公司實力，探索出一條解決山區(qū)“三農〞問題、新農村建設的成功之路。三、工程SWOT分析1.優(yōu)勢——S區(qū)域優(yōu)勢——吳家店鎮(zhèn)與國家森林公園天堂寨旅游風景區(qū)毗鄰，南與湖北省薄刀峰國家森林公園風景區(qū)相連，北距六武高速公路斑竹園下路口僅10公里交通優(yōu)勢：鎮(zhèn)內13個村，村村通水泥路，通路里程63公里，南與湖北，東與天堂寨，北與六武高速公路相連的果松路、李丁路、天斑路貫穿全境，距天堂寨35公里，距薄刀峰25公里，距六武高速斑竹園下路口10公里，距省城合肥230品質優(yōu)勢——西莊溫泉經省地質勘測設計院鉆探論證，為“含氡偏硅酸鈉鈣型中低溫熱水〞，有五項指標到達命名標準，屬優(yōu)質醫(yī)療礦泉水，井口水溫54℃，井下水溫64℃，日可采用熱水量資源優(yōu)勢：旅游資源豐富，山上有松子關、銅鑼關、栗子關、招軍寨、鷺鷥寨、黃獅寨、剝驢寨、三姑寨等“三關五寨〞歷史遺跡；有“石龍過江〞、“五寨溝大峽谷〞、“十八盤〞、“石佛垴〞、“石英臥龍〞等奇山異石，險峰景觀；有國家級文物保護單位〔立夏節(jié)起義策源地〕“穿石廟〞。2.劣勢——W市場劣勢——以商務會議為主，雖有別墅度假村、高爾夫。但周邊三省商務市場不大。3、時機——O政府扶持——國家一直在探索一條解決山區(qū)“三農〞問題、新農村建設的成功之路。而我們整個工程方案總投資30億元人民幣以上，致力把吳家店建設成為生態(tài)優(yōu)美、經濟開展、社會和諧的山區(qū)特色旅游重鎮(zhèn)、經濟大鎮(zhèn)、魅力小鎮(zhèn)，成為山區(qū)新農村建設的試驗區(qū)、示范區(qū)和樣板區(qū)。4.威脅——T區(qū)域內的競爭——周邊三省武漢、河南、安徽中擁有非常多的溫泉。如安徽的黃山醉溫泉、金孔雀、香泉湖、巢湖半湯；河南的九龍溫泉、汝州市溫泉鎮(zhèn)、湖北的應城湯池、天浴、天目山、咸寧溫泉等。綜合評述，本工程資源優(yōu)勢很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。整體工程擁有完整性，集別墅度假村、溫泉酒店、高爾夫及生態(tài)旅游資源、紅色旅游資源為一體，凝聚成綜合生態(tài)旅游品牌。如何最大化發(fā)揮溫泉酒店與別墅度假、生態(tài)旅游等整體旅游品牌效應，工程表現怎樣與品牌行銷相結合，成為本案行銷的重點。四、工程定位1、你會為溫泉買單嗎——溫泉酒店消費調查近年來，溫泉酒店、溫泉別墅度假村等以溫泉為核心產品打造的安康休閑商務旅游工程如雨后春筍般的涌現，市場容量巨大，隨著人們對于旅游觀念的轉變，這種安康休閑類的生態(tài)旅游產品前景將來會越大。在許多人眼中，溫泉是豪華、高貴、享受的代名詞，以下是來自互聯網進展的調查〔僅做參考，國內專業(yè)調研的團隊太少，網絡上面的調查數據真實性有待講究〕：本次調查采用定點攔截訪問的方式，共收到311份有效問卷。受調查者的學歷絕大局局部布在高中及其以上學歷，到達了96.7%。在職業(yè)分布上，主要集中在大學生、普通公司職員、技術工人、個體經營者等人群。目標客戶群年齡分布：2０—4９歲為企事業(yè)領導、員工，商務洽談，商務會議、貴賓接待等高端人士；家庭度假休閑旅游；情侶、朋友等青年人群。

調查結果說明，受訪者中３０～３４歲的青年人比例最大，為２０．３％，其次是２５～２９歲和３５～4９歲的人群，分別為１７．７％和１６．５％。其余年齡段的被調查者比例相差不大，在４％到１１％之間。而３０～4９歲的群體也正是商務休閑度假的主要人群，是需要市場重點關注的。溫泉酒店休閑度假：我會考慮調查說明，近6成的受調查者會考慮選擇溫泉度假。圖1您會考慮選擇溫泉酒店來度假嗎溫泉：我喜歡數據說明，55.9%的受調查者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時可以充分利用地熱資源。況且，自古以來就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一半以上的消費者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數，只占了1.8%。圖2您喜歡溫泉嗎圖3你認為，有和沒有溫泉的同等酒店或別墅其價位差應該是多少錢 在消費者的心目中，溫泉仍然被定位為酒店或者別墅高檔的表達。溫泉酒店：是一種生活享受溫泉酒店〔別墅〕仍然是一種奢侈品，在有意向選擇溫泉酒店度假的人群中，有55.3%的人看中了溫泉所代表的生活享受。說明了人對生活的追求進入了一個高的層次——享受生活。圖7您看中了溫泉中的什么特點溫泉酒店休閑旅游的開展：我看好調查中，有57%的被訪者表示看好溫泉酒店度假的開展，筆者認為許多的人信心應該是基于以上的理由。圖9您看好溫泉酒店度假旅游的開展嗎由此可見，溫泉舊點度假旅游在受廣闊消費的青睞，也將是本案最大的脈點。對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據有關部門統(tǒng)計，2006年1-4月份到安徽省旅游的國外游客是15多萬人，三年后的今天更是可能番了兩番。2工程定位定位是旅游產品營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在與心的事物，去重新組合已經存在的相互關系，挖掘出最優(yōu)的營銷組合。工程定位清晰準確具備以下優(yōu)勢：在市場中有清晰的形象，便于消費者識別，因為具有一個明確的市場位置；針對自己已經定位明確的目標客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人；價格和服務可針對特定人的特點、偏好、文化背景等；可以使廣告宣傳更集中到目標客戶上；要使工程銷售到達預期的市場期望值，必須對工程基本功能、環(huán)境乃至產品文化附加值等等，各個構成要素都賦予個性化、特質化、差異化。只有存在鮮明良好特質的工程，才能創(chuàng)造出差異性，獨特性，并在眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場認同，獲得經濟效益和社會效益。根據我們對工程所在區(qū)域、乃至整個安徽省、及工程周邊的河南省、湖北省的溫泉度假旅游市場初步的了解、研究、分析〔數據僅限于互聯網，而且渠道有限，要是有周邊三省的每年各個季節(jié)旅游人次、價格范圍、旅游產品、游客來源分布、年齡分布等等這些統(tǒng)計數據的話，可能分析和研究的建議更有價值〕和充分考慮本工程自身條件、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境等因素，并結合工程的優(yōu)劣勢，我們提出以下定位作為參考：〔一〕工程開展的宗旨、理念、目標、設想——工程開展的宗旨：以西莊溫泉旅游休閑度假為核心，整合全鎮(zhèn)乃至全縣及周邊旅游資源，構筑成休閑度假、生態(tài)探險、傳統(tǒng)教育、旅游觀光的“綠、紅、藍〞大旅游經濟圈——工程開展的理念以旅游業(yè)開展為前提，經濟林基地為依托、打造良好的生態(tài)環(huán)境，聚集各方力量，開展山區(qū)經濟，探索出一條解決山區(qū)三農問題、新農村建設的特色之路?！こ涕_展的目標把吳家店建設成為生態(tài)優(yōu)美、經濟興旺、社會和諧的山區(qū)特色旅游重鎮(zhèn)、經濟大鎮(zhèn)、魅力小鎮(zhèn)，成為山區(qū)新農村建設的試驗區(qū)、示范區(qū)和樣板區(qū)。──工程開展的設想開發(fā)本地的旅游資源，包括“三關五寨〞歷史遺跡；“石龍過江〞、“五寨溝大峽谷〞、“十八盤〞、“石佛垴〞、“石英臥龍〞等奇山異石，險峰景觀；還有國家級文物保護單位〔立夏節(jié)起義策源地〕“穿石廟〞。以聞名的天然溫泉——西莊溫泉為核心資源，建造星級別墅酒店度假村，再修建高爾夫及狩獵場尊顯華貴生活享受。同時建設新鎮(zhèn)區(qū)，包括接待中心、政務、商住房及配套設施，建設農家樂及旅游接待商業(yè)區(qū)。高檔奢華的溫泉酒店度假及高爾夫、天然狩獵場再整合境內歷史古跡、自然和人文景觀，構成多層次、多內容、多品味的旅游圈。打造中國生態(tài)旅游第一品牌?！拔髑f〞在手，天下我有！〔二〕工程的綜合定位1、工程形象定位：商務、奢華、享受1〕具有得天獨厚的自然優(yōu)勢，再輔以整體系統(tǒng)的規(guī)劃及開發(fā)。2〕本工程符合現代人追求奢華享受及多樣化的旅游體驗及滿足探尋歷史，尋求刺激、感受自然的心態(tài)。2、工程檔次定位：高檔次溫泉高爾夫酒店度假總結起來：本案主題概念：高檔次的溫泉高爾夫酒店度假村與自然、人文及歷史古跡等完美結合，形成多層次、多內容、多品位的旅游圈，留連忘返特征定位：奢華之旅安康之旅休閑之旅生態(tài)之旅人文之旅五、客群定位Who?以高端消費人群類分析：溫泉酒店、別墅高爾夫、狩獵場這些旅游產品消費的主要人群為商務會議、合作洽談、貴賓接待等，都是涉及企業(yè)用戶，這類人群〔企業(yè)及團隊市場〕可能為主要消費群體，比方北京的龍熙溫泉酒店高爾夫為例，良好的環(huán)境〔北京作為行政及商業(yè)中心，商務市場異常龐大〕造就了其得天獨厚的優(yōu)勢。溫泉的另外一個主要消費人群為家庭、朋友、情人及同事聚會。再以中底端消費人群來分析：歷史、人文景觀，自然景觀這類產品的消費群體更注重的是一種體驗，以青年人為主，以放松心情、交流感情、休閑旅游為主要目的。17-28年齡段的青年人士為主要消費群體。Where?高端消費人群：私營企業(yè)或外資企業(yè)老總級人物；政府官員、投資人等高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；金融、證券界高級管理階層；個體經商者人士；創(chuàng)富階層包括：中產階級和準貴族有財力支撐，經常飛往世界各地的跨國集團的管理層群體，以香港、臺灣、東南亞、新加坡、印尼等，以及其它區(qū)域的外籍旅游人士。中底端消費人群：在校學生，包括初中、高中、大學等學生為主，暑假及寒假為這類人群旺季。普通的職工、藍領階層及少數白領階層、待業(yè)青年及自由工作者。中小企業(yè)組織活動，工廠員工等?？偨Y：次階段在于分析及定位，而真正關鍵的核心步驟在于我們的營銷推廣。也就是延續(xù)上面的問題：How?《第三局部：營銷篇推廣篇》一、營銷目標--------------------------------------------------第42頁二、營銷推廣思路----------------------------------------------第42頁三、推廣主題--------------------------------------------------第44頁四、推出時機----------------------------------------------------------------------------第44頁五、推廣方案----------------------------------------------------------------------------第45頁六、全國銷售策略-----------------------------------------------------------------------第46頁七、全國宣傳策略-----------------------------------------------------------------------第47頁八、“造勢〞策略------------------------------------------------------------------------第47頁九、常規(guī)宣傳策略-----------------------------------------------------------------------第48頁十、媒體選擇策略-----------------------------------------------------------------------第48頁十一、實施方案--------------------------------------------------------------------------第49頁目前，我國的溫泉酒店度假村開展迅速，營銷手段也在不斷翻新，實踐證明，只有把市場分析透徹，才能有效的瞄準目標消費群體，占領更多的市場份額，取得良好的社會效益和經濟效益；在推廣上應努力挖掘工程的文化內涵和賣點，以此提高溫泉在市場的知名度和美譽度。一、營銷目標1、將工程的各個賣點有效地傳達