第一章-導(dǎo)論-醫(yī)藥市場營銷課件

大家好醫(yī)藥市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)營銷的背景時(shí)代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens時(shí)勢造英雄識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰環(huán)境背景：今日中國蒸蒸日上、百業(yè)興旺、人才輩出經(jīng)濟(jì)是重心、營銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營銷這門課程對你的好處一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧自我診斷：自己屬于

哪種人三流營銷人員賣的是體力？（送水員）二流營銷人員賣的是產(chǎn)品？（價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量）一流營銷人員賣的是服務(wù)？（長期在外不回家）超一流營銷人員賣的是方案？學(xué)習(xí)的內(nèi)容：醫(yī)藥市場與醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷觀念醫(yī)藥市場營銷環(huán)境消費(fèi)者市場與購買行為醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)競爭分析醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略醫(yī)藥國際市場營銷學(xué)習(xí)的內(nèi)容：市場營銷學(xué)的理論框架核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源資源利潤交換生產(chǎn)收益建議閱讀的文獻(xiàn)菲利普·科特勒.營銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第12版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2006小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)（第15版）（中譯本）.上海：上海人民出版社，2006菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市場營銷原理（第11版）（中譯本）.北京：清華大學(xué)出版社，2007建議閱讀的文獻(xiàn)查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾.營銷學(xué)精要（中譯本）.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000《中國經(jīng)營報(bào)》《中華工商時(shí)報(bào)》《銷售與市場》，《經(jīng)營者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》第一章導(dǎo)論第一節(jié)醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷一、醫(yī)藥市場買者和賣者進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)或場所；商品交換關(guān)系的總和；對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。（一）醫(yī)藥市場含義市場市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家市場的地點(diǎn)與空間市場的地點(diǎn)(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店廣州購書中心好又多好又多棠下店高等教育市場大市場(metamarket)用于描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù),它們在消費(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車大市場房地產(chǎn)大市場老人嬰兒護(hù)理市場高等教育市場行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的要素流動(dòng)結(jié)構(gòu)圖政府市場Governmentmarkets消費(fèi)者市場Consumermarkets傳播服務(wù)/資金制造商市場Manufacturermarkets中間商市場Intermediarymarkets資源市場Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金1、按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類醫(yī)藥市場藥品市場醫(yī)療服務(wù)市場處方藥市場非處方藥市場OTC2、按購買者及其購買目的分類醫(yī)藥市場消費(fèi)者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場3、按營銷區(qū)域劃分醫(yī)藥市場國內(nèi)市場國際市場4、按營銷環(huán)節(jié)分類醫(yī)藥市場批發(fā)市場零售市場5、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類醫(yī)藥市場買方市場賣方市場醫(yī)藥市場的特點(diǎn)市場比較集中；相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出；市場需求波動(dòng)大；需求缺乏彈性；需求結(jié)構(gòu)多樣化；營銷人員專業(yè)化。二、醫(yī)藥市場營銷（一）、市場營銷含義菲利普·科特勒：

市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管

理過程。如何理解醫(yī)藥市場營銷含義市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平1.醫(yī)藥市場營銷者(medicalmarketer)2.需要、欲望和需求需要（wants）:基本的人類要求，衣、食、住、行、娛樂、教育、信仰欲望(needs):當(dāng)需要指向特定的物而得到滿足時(shí)便變成了欲望。需求(demands)：具有支付能力的欲望。（二）、醫(yī)藥市場相關(guān)概念（二）、醫(yī)藥市場相關(guān)概念3.醫(yī)藥產(chǎn)品(medicalproduct)營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。4.價(jià)值(values)：顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)價(jià)值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金錢+時(shí)間+精力及體力（二）、醫(yī)藥市場相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用（三）、醫(yī)藥市場營銷與推銷營銷與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤辨別：營銷與推銷的關(guān)系營銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)營銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）案例思考：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場1.財(cái)務(wù)經(jīng)理眼中的市場

一家鞋業(yè)企業(yè)派他的高級財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個(gè)職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場。”案例思考：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場2.推銷員眼中的市場

鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個(gè)國家，對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。”

案例思考：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場3.營銷經(jīng)理眼中的市場

鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。案例思考：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場3.營銷經(jīng)理眼中的市場

還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計(jì)鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動(dòng)去開拓該市場。發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場第三次派營銷副總?cè)?，結(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們要再設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計(jì)鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動(dòng)去開拓該市場。1.鞋業(yè)公司的代表為什么了解的不同?2.如果你遇到類似情況應(yīng)該如何處理?鞋業(yè)公司的不同代表對于市場調(diào)研的調(diào)研結(jié)果不同，是由于不同的職業(yè)和經(jīng)驗(yàn)等，使他們看待問題的角度不同。應(yīng)該學(xué)會(huì)利用營銷的基本知識(shí)，系統(tǒng)和全面的分析問題。評論三、醫(yī)藥市場營銷管理（一）、醫(yī)藥市場營銷管理實(shí)質(zhì)：需求管理（二）、醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（三）、醫(yī)藥市場營銷管理過程：1.分析市場機(jī)會(huì)2.選擇目標(biāo)市場3.制定市場營銷組合4.實(shí)施市場營銷活動(dòng)營銷管理

企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能：市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢企業(yè)營銷部（市場部）的地位企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向營銷管理的主要工作實(shí)施營銷控制計(jì)劃營銷方案設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會(huì)第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的產(chǎn)生

（1900-1920）1、市場營銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。2、市場營銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生。3、1912年，赫杰特齊(J.E.Hegertg)編著了《市場營銷學(xué)（Marketing）》。至此，市場營銷作一門獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)建立。4、到了20世紀(jì)20年代，已有若干市場營銷學(xué)教科書問世，初步建立了本學(xué)科的理論體系。理論方面：1932年克拉克和韋爾達(dá)

：《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》

1942年克拉克出版：《市場營銷原理》實(shí)踐方面：1915年正式成立全美廣告協(xié)會(huì)(NATM)1926年改組為全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)1931年成立了專門講授和研究市場營銷學(xué)的美國市場營銷學(xué)會(huì)(AMS)1937年前述兩組織合并成立美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)

這些組織的成立使市場營銷學(xué)從學(xué)校到企業(yè)，從課堂到社會(huì)。

理論與實(shí)踐相結(jié)合，加速了市場營銷學(xué)的發(fā)展。二、市場營銷學(xué)的形成

（1921-1945）第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中側(cè)重于商品推銷的銷售觀念，愈來愈不能適應(yīng)新形勢的要求。60年代，一系列市場營銷學(xué)著作都是作為解決企業(yè)的銷售問題而進(jìn)行籌謀劃策的產(chǎn)物，如市場營銷管理、銷售計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略、營銷決策等。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，營銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，營銷管理實(shí)質(zhì)即需求管理。三、市場營銷學(xué)的發(fā)展

（１９４５－１９８０）美國菲利普·科特勒的《市場營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書，對營銷原理作了精辟的闡述和發(fā)展。他認(rèn)為，自50年代以來，市場營銷學(xué)的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出現(xiàn)一批新的概念(參見下表)。三、市場營銷學(xué)的發(fā)展

（１９４５－１９８０）市場營銷學(xué)新概念一覽表（四）、市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展（１９８０年以后）時(shí)間概念名稱２０世紀(jì)８０年代營銷戰(zhàn)、內(nèi)部營銷、全球營銷、關(guān)系營銷、大市場營銷２０世紀(jì)９０年代網(wǎng)絡(luò)營銷、差異化營銷、綠色營銷２１世紀(jì)體驗(yàn)營銷、情感營銷、政治營銷、本土化營銷、定制化營銷、激情營銷２０世界８０年代至今市場營銷新概念（五）市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展發(fā)展階段起止時(shí)間表現(xiàn)特征引進(jìn)時(shí)期1978-1982年系統(tǒng)地引進(jìn)市場營銷學(xué)理