第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷理論新思維教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件

.7/26/20231第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷理論新思維第一節(jié)綠色營(yíng)銷第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)直復(fù)營(yíng)銷第四節(jié)關(guān)系營(yíng)銷第五節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷第六節(jié)三維立體營(yíng)銷第七節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷第八節(jié)水平營(yíng)銷.7/26/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷的興起。理解整合營(yíng)銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營(yíng)銷的具體實(shí)施。掌握關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用條件。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德的概念，了解我國(guó)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷道德。.7/26/20233導(dǎo)入案例：山鷹紙業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)安徽山鷹紙業(yè)股份有限公司是安徽省最大的包裝紙板生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)家大型一檔造紙工業(yè)企業(yè)。山鷹一直堅(jiān)持“發(fā)展生態(tài)紙業(yè)，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)道路”。近幾年來，企業(yè)先后榮獲全省環(huán)保先進(jìn)單位、省文明單位、國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)等幾十種榮譽(yù)稱號(hào)。2006年3月山鷹被列為安徽省第一批循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)項(xiàng)目。.7/26/20234山鷹造紙的市場(chǎng)定位

上游決定估值16.7/26/20235第一節(jié)綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)三、綠色營(yíng)銷的興起四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施.7/26/20236一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。.7/26/20237二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。.7/26/20238營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì).7/26/20239營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。.7/26/202310營(yíng)銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過度消費(fèi)

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。.7/26/202311三、綠色營(yíng)銷的興起.7/26/202312四、綠色營(yíng)銷的實(shí)施1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合.7/26/202313第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品特征.7/26/202314一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的電腦處理節(jié)點(diǎn)通過線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。.7/26/202315二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

營(yíng)銷帶來的變化促成在線交易“一對(duì)一”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來渠道革命促進(jìn)4C與5R的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。.7/26/202316三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息2、建立電子商場(chǎng)3、開展市場(chǎng)調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng).7/26/202317四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道.7/26/202318

第三節(jié)直復(fù)營(yíng)銷一、直復(fù)營(yíng)銷的概念

美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（DMA）對(duì)直復(fù)營(yíng)銷所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。通俗的說，所謂“直復(fù)營(yíng)銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。.7/26/202319直復(fù)營(yíng)銷有多種不同的變形

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷(DatabaseMarketing)、一對(duì)一營(yíng)銷(1to1Marketing)、個(gè)人化營(yíng)銷(PersonalizedMarketing)、關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)、忠誠(chéng)度營(yíng)銷(LoyaltyMarketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實(shí)質(zhì)都是一樣的，強(qiáng)調(diào)的是利用多種途徑針對(duì)個(gè)體的溝通，進(jìn)行非店面式的銷售模式。.7/26/202320二、直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

直復(fù)營(yíng)銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營(yíng)銷體系。它具有以下特點(diǎn)：1、直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系2、直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)3、在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可進(jìn)行信息雙向交流4、直復(fù)營(yíng)銷可以對(duì)各種直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)定.7/26/202321直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較直復(fù)營(yíng)銷與其它的營(yíng)銷方式都在尋求勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或?yàn)槠浞?wù)，但在直復(fù)營(yíng)銷的方式中，存在著一些比普通的營(yíng)銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對(duì)個(gè)體的單獨(dú)溝通。這包括了針對(duì)個(gè)體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的可監(jiān)控性及可測(cè)量性。.7/26/202322主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、廣告與銷售過程的融合。2、客戶服務(wù)3、目標(biāo)群預(yù)選。4、要求立即回復(fù)。5、可測(cè)性。.7/26/202323三、直復(fù)營(yíng)銷通常采用的媒介

直復(fù)營(yíng)銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為：1、電話2、直郵廣告3、報(bào)刊廣告4、電視廣告5、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).7/26/202324四、直復(fù)營(yíng)銷的過程1、尋找目標(biāo)顧客群：在這個(gè)步驟中，營(yíng)銷人員需要使用的媒體很多，如報(bào)刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。2、回收顧客回復(fù)信息：通常營(yíng)銷人員在發(fā)送的信息中，會(huì)告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。3、定期發(fā)送商品信息。4、發(fā)送商品。.7/26/202325五、直復(fù)營(yíng)銷基于以下的事實(shí)和信念：

每位消費(fèi)者都不相同·絕大多數(shù)的銷售量及利潤(rùn)是由一小群人所創(chuàng)造出來的·獲利不只取決于消費(fèi)者愿意買多少,也取決于他愿意花多少錢來購買·與能提供最高獲利機(jī)會(huì)的消費(fèi)者做更直接的溝通,可以創(chuàng)造更高的銷售及利潤(rùn)·了解顧客的消費(fèi)屬性，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)廣告及促銷活動(dòng)達(dá)更好的效果.7/26/202326六、直復(fù)營(yíng)銷興起的原因（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營(yíng)銷卷土重來。（二）直復(fù)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，也為它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。（三）影響直復(fù)營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素是數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展也為直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。.7/26/202327第四節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施.7/26/202328一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營(yíng)銷活動(dòng)的互利性信息反饋的及時(shí)性.7/26/202329二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者.7/26/202330三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客.7/26/202331四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合.7/26/202332營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［1］一．關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層面1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致二．關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過程1．關(guān)系營(yíng)銷中的交互過程2．關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過程3．關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過程.7/26/202333營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［2］關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效.7/26/202334營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［3］ 用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。.7/26/202335營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［4］三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。四．中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2、個(gè)人聯(lián)系.7/26/202336營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［5］3、頻繁營(yíng)銷規(guī)劃4、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃5、顧客化營(yíng)銷6、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷7、“退出”管理“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:.7/26/202337營(yíng)銷視野

關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施［6］（1）測(cè)定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。.7/26/202338第五節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷，是指在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場(chǎng)銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。.7/26/202339(1)一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)企業(yè)由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新势髽I(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化企業(yè)的營(yíng)銷組織從產(chǎn)品管理型到顧客管理型企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì).7/26/202340（2）一對(duì)一營(yíng)銷的過程1）識(shí)別客戶深入了解比浮光掠影更重要長(zhǎng)期研究比走馬觀花更有效2）差異化分析最有價(jià)值客戶最具有成長(zhǎng)潛力客戶負(fù)值客戶3）企業(yè)與客戶雙向溝通4）企業(yè)行為“定制”.7/26/202341一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展D.Peppers和M.Rogers根據(jù)“一對(duì)一營(yíng)銷”戰(zhàn)略的實(shí)施水平，把企業(yè)“一對(duì)一營(yíng)銷”戰(zhàn)略分成四個(gè)階段：企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型客戶敏感型客戶驅(qū)動(dòng)型整合一對(duì)一戰(zhàn)略實(shí)施水平識(shí)別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶企業(yè)層面識(shí)別客戶企業(yè)“擁有”個(gè)體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價(jià)值識(shí)別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求互動(dòng)極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)并不完善與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁減的選擇為單個(gè)客戶的批量定制.7/26/202342以有效的營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響三維營(yíng)銷時(shí)間維（不同時(shí)期采用不同的會(huì)展?fàn)I銷策略）空間維（不同地域采用不同會(huì)展?fàn)I銷策略）關(guān)系維（不同群體采用不同會(huì)展?fàn)I銷策略）第六節(jié)三維立體營(yíng)銷.7/26/202343第七節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨。

.7/26/202344體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式